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文|现代消费，作者|冯宇，编辑|王牌
“我不知道市场上最好的旅行预订应用程序是哪个，但我知道飞猪不好用。”在腾旭看来，飞猪的酒店不仅比同行有优势，而且客服响应总是慢。 。
不仅是滕旭，今年夏天，90后的刘芸也计划了为期10天的埃及之旅。在对比了几款旅游预订APP后，他最终选择在去哪儿平台注册了一次精品游，总共花费了1.3万元。与飞天猪类似的旅程。其他平台的价格贵了近2000元。
让飞猪落后的不仅仅是价格。
这款曾经承载阿里巴巴全球野心的电商旅游APP，依靠支付宝和淘宝的庞大用户，却未能在旅游市场引起轰动。
朋友们通过批量购买赚取佣金，而飞猪则鄙视这种业务，并寻求用平台模式来捕捉年轻人自由行的需求。
但利用电子商务理念进行旅游业的弊端是显而易见的。旅游业很重。这也迫使飞猪主动“挑起”原来电商版旅游产品的重担——让该业务显得更加重要。飞猪似乎是唯一的出路。
随着抖音、小红书等社交平台利用内容重构旅游，更强的干扰破坏了OTA（在线旅游平台）之间旧有的竞争关系。
面对传统OTA和内容平台，飞猪将如何寻找出路？试图拓展平台业务的飞猪还要多久才能“独立飞”？
抖音，小红，这本书很强大
自2018年与美团、携程合作引流以来，我们看到了旅游市场对于当地生活的价值。
今年以来，抖音为旅游企业提出了一些指导方针。 3月，创业扶持政策推出。 5月，上线日历室。用户可以直接在抖音上选择时间预订酒店。 7月，线下成立旅行社，酒店旅游升格为一级部门，与门店运营并行。
从这一系列“小步骤”中不难看出，旅行并不是一个“好玩”的选择。
“与OTA相比，抖音的最初优势是佣金低。”传文告诉《现代消费》，他的公司长期为OTA平台提供技术支持。据他介绍，酒店产品的技术服务费通常仅为4.5%，而携程和美团分别收取15%和8%。其他平台服务商表示，飞猪平台收取订单销售额的10%。
传文表示，传统旅游行业和直播旅游业务可以匹配一：旅游批发商匹配直播间主播，批发商安排朋友去参观美丽的地方，这与专家参观商店是一样的。在抖音。在抖音，价值几千元的旅游产品并不好卖。相比于朋友圈里的意向客户，直播间里的人都是无用客。他们停留了几秒钟然后离开。 抖音的重点是买团。一般来说，直播间销售的产品分为美景地或酒店资源、“酒 自然”套餐、周边游、长期及国内出境游等。文章指出，它应该很便宜。从一开始就卖得很好的产品。以前靠旅游赚钱的人大多是以前做计划生育旅游的人（零团费，价格很低）。
旅游提供商一一入驻抖音掘金，这也增加了平台上的旅游内容。
据《2023暑期文旅数据报告》生活服务发布的数据显示，今年夏天，在线用户旅行签到次数超过4亿次，旅行相关内容的活跃搜索量每年超过5亿次。 - 年。增长147%。
同样作为一个内容平台，小红的书更适合造势。露营、飞盘、城市漫步等热门活动都因小红的书而流行起来。如果说之前只是帮助OTA引流，那么2022年后小红书将开始打造自己的阵营，成立旅行公司，更加专注于线下旅行市场。
据传，抖音通过短视频 直播带来单源产品或相关线产品。 “我们直播做团购的时候，一般都是限时销售，很容易买到。”小红的书主要是图文并茂，发文章和种草的难度都比抖音低。一旦你对别人的产品进行微创新并将其推向市场，你就会获得需求。
“小红书店就是2000年后的百度，77人都变成了女性。现在年轻人不愿意加入高KB群体，属性特殊、资源单一的半自由行产品在网上很受欢迎。”小红的书。 “ 他加了。
东方选择是另一个意想不到的闯入者。 7月，新东方宣布进军文旅行业，试图将平台上原有的教师全部转型为导游。
与传统跟团游不同，新东方文旅主打文化旅游，聚焦美丽地方的文化生产和历史，瞄准老年群体。团体旅游配备讲师、导游和管家，以讲师为主体。首条推出的线路是“东坡之旅”，这是一次追寻苏东坡精神文化本源的旅程。
截至目前，新东方粉丝抖音“东方之选看世界”文旅推荐人数已突破319万。
对于中小型企业来说，内容平台可以是比OTA更好的获客渠道，但对于大多数C端消费者来说，旅行并不是买吃的或买穿的。链条太长，内容平台的决策成本太高。上。
旅游生态链服务公司“靠谱旅行”CEO张志宁表示，内容平台依托流量优势，以内容为核心，构建“内容 交易”服务闭环。但对于传统交易能力较强的旅游企业和交易平台来说，可能不会构成强大威胁。 “经过多年的发展，交易特性较强的旅游平台通过资金和资源的注入，已经形成了一定的障碍。它们在供应链端有稳定的合作伙伴，在消费端有核心用户群体。对于用户来说，如果有没有渠道，价差明显，多年来形成的消费路径依赖不会轻易被打破。”张志宁告诉《现代消费》。
在他看来，基于内容平台的冲动性旅游消费可以拉动传统旅游消费。
但这也导致了其他问题。旅游供应链漫长而复杂。这个没有优势的内容平台可能会面临最终订单阶段核销率低、合同履行和服务能力不足等诸多问题，最终会导致直播间过于繁忙。
“内容卡”是老对手
相比抖音和小红书利用内容打开旅游市场大门并快速推进的方式，传统OTA也能快速应对挑战。
以携程为例。 2019年开始招募旅游达人及KOL孵化平台； 2021年，推出星星旗舰店频道，邀请卖家、专家等内容创作者加入，完善平台内容生态； 2023年，大旅游垂直模式“携程之路”和“携程口碑榜”、“携程热点榜”、“携程特价榜”等榜单开启。
在通过信息流短视频和直播吸引用户的内容平台方面，携程等平台都有参与。
疫情期间，携程“BOSS直播”火遍全网。日常内容方面，携程首页底部标签栏有“社区”门，进入二级页面有“关注”、“盒子”和“群组”。
广场顶部分为徒步、暑假、景点、海景、酒店等类别。底部有专家和博主发布的旅行内容，包括酒店推荐、旅行日记等，帮助用户找到更多兴趣。
“团”分为“宝宝行走团”、“城市美食行走团”、“我们都喜欢自驾游”等。基于强兴趣标签，类似于豆瓣的旅游版。
面对内容平台和OTA巨头的影响，美团从今年7月开始对其直播业务进行灰度测试，这也被外界解读为标杆。
现在在美团首页的信息流中，可以看到“棒团团”的官方直播输入。直播间销售的产品大多是“酒 自然”的旅游产品。
相比抖音和携程，美团直播更加工具化。首页没有明确的入口，这与内容平台的流量策略不同。据了解，美团直播现在更多地依赖官方直播。相比携程首页展示的专家较多，飞猪也提供了很多旅游攻略和内容，但首页的信息流更多的是PGC内容，或者建议的精品行程，或者旅游专家拍的美妆店短视频。
（图片/飞猪）
与其他OTA唯一不同的是，飞猪网站的“攻略”栏目与芒果TV打造的行程相同。主打“多行程”，包括《妻子的浪漫旅行》《再见爱人》等热门行程。
除了内容防御，OTA也在努力实现供应链和线下渠道利益最大化。
今年以来，携程、同程加速线下门店尤其是低端门店的扩张。同程已发布线下门店加盟计划，计划年底前开设1000家以上加盟店。截至4月中旬，携程已与1300多家门店签约。今年4月至7月，中青旅启动线下零售渠道振兴计划，一周内新进门店十余家。
相比线上购买旅游产品，线下门店咨询转化率更高，可以缩短用户的决策时间。此外，线下门店对购买力较强的老年群体更加友好，可以克服销售旅游产品的“最后一公里”问题。 。
对于新时代的年轻人来说，随着旅游内容的消费被优先考虑，平台的实用性被削弱。传统OTA不断增加内容供应的同时，也增加了供应链壁垒。
飞猪也可以认识到，如果不遵循旅游行业的发展规律，专注于自己的业务，平台公司就没有未来。
飞猪凭借自身重量单独飞行很难吗？
事实上，飞猪脱胎于阿里旅游，也是第一家践行阿里巴巴全球化野心的公司。
2016年，阿里旅行升级为飞猪品牌，专注于年轻人的自助游，特别是与卖家和用户相关的旅行，并从中获取佣金。
飞猪品牌成立之初，凭借阿里巴巴的流量支持和独特的产品定位，迅速抢走了大量用户，甚至引发了OTA和OTP商业模式的争议。
OTA是携程、美团等大多数在线旅游公司采用的模式。采用销售 运营模式，赚取酒店、航空公司的佣金收入； OTP就是飞猪模式，航空公司、酒店、第三方商家入驻平台，主要是开店和运营店铺。
OTA模式更重、更昂贵，但它可以让用户对合同履行很重要的旅游行业更有信心。平台集中采购能力在上游供应商中较强； OTP更像是淘宝版的旅游，一开始也是这样。纯电商模式连接用户并以更低的成本进行销售。然而，当性能问题首次出现时，该平台缺乏与旅行供应商的联系。
这也导致飞猪本来就扮演着旅游中介的角色，在供需方面没有足够的话语权。
弱点逐渐显现。面对携程、美团的精准用户定位和内容平台的势头，飞猪引以为傲的独特商业模式很快在旅游市场的现实面前失败了。
一方面，飞猪开始增强独立性；另一方面，和其他OTA一样，它继续专注于自己的业务。 2020年6月，庄卓然正式出任飞猪CEO，“独立做好市场”，启动内部组织改革，聚焦服务和业绩；
2021年7月，阿里巴巴将飞猪、高德合并入生活服务集团，与饿了么组成生活服务业务“三驾马车”；
2022年3月，庄卓然致全体员工信，宣布成立工作小组，实施管理体制改革，创建集团员工持股计划。阿里巴巴将提供必要的战略资源和资金，飞猪应尽快完成工作*。庄卓然在内部信中承认，福利机制将在未来两年内“重返创业阶段”。
旅游业是一个强调交付和履行合同的行业。平台模式往往导致旅游零售商的服务质量参差不齐。 “过去的惯性可以概括为三点：重交易轻合同履行、重平台轻产业、重规模轻运营，这是必然的。”庄卓然也暴露了飞猪的不足。
今年3月，阿里巴巴再次启动组织架构调整，将集团运营划分为“1 6 N”，飞猪则划分为N，更加独立。这也被认为是阿里破解“大锅”的举动。
第三次联盟以来，飞猪从“纯粹的空军”转变为尝试打造强大的地面部队。可以说，招募更多非互联网人才是飞猪的首要任务。飞竹被归类为“N”后，证明自主造血能力成为当务之急。
飞竹不断地被迫成长。在飞猪全力解决供应链短板的同时，旅行市场的竞争焦点也发生了变化——因为飞猪的主要客户群年轻消费者开始在小红书抖音中去旅行。在产品上，飞猪不仅要在内容上做到最好，在图文平台上强硬短视频，还要与新玩家合作，完成供应链上的教训。
背负重物的飞猪能很快学会单飞吗？答案恐怕仍是未知数。
*本文除靠谱出行CEO张志宁外，其余均为化名。
