2020年对于全球而言，注定是不平凡的一年。受到新冠肺炎疫情的影响，国内许多行业发展受到限制，全球供应链遭受打击，国际经济政治格局处于百年未有之大变局。在疫情防控常态化的背景下，党中央提出深化供给侧结构性改革，充分发挥我国超大规模的市场优势和内需潜力,构建“双循环”的新发展格局。在电影产业中，传统院线电影行业的春节档给人以巨大惊喜。相比之下，网络电影尽管诞生时间较晚，但却展现出了强劲的发展潜力，有望成为疫情防控常态化之后引领线上新型消费，促进双循环格局发展的重要助力。
我国网络电影发展综述
2014年，爱奇艺提出“网络大电影”的概念，这种“互联网 电影”的新形态进入到观众视野。从命名中不难看出，“网络”一词对应的是传统“院线”，“大电影”则是相对于“微电影”而言。因此，“网络大电影”一般主要指片长超过60分钟，具备完整故事情节，以互联网发行为主的电影作品。事实上，网络大电影与早期的微电影同出一脉。不同的是，微电影主要依靠广告盈利，观众可以免费观看。而网络大电影则是以付费点播的形式向观众端收费。正是因为网络大电影在诞生之初就遵循付费理念，从而为后续商业模式的构建与产业生态的形成奠定了重要基础。2014年作为网络大电影的开局之年，全年电影上线数量达到450部，其中大多数都是由原先的微电影制作公司拍摄完成，普遍具有低成本、短周期、专业程度低等特点。
2015年起，网络大电影进入到快速发展阶段。一方面，诸如《道士出山》《山炮进城》《老九门》番外等影片的成功让网络大电影的商业模式获得认可，大量专注于网络大电影创作、发行的影视公司应运而生，并且逐渐成为行业的中坚力量；另一方面，在爱奇艺力推网络大电影的同时，腾讯、乐视、优酷、搜狐等视频网站也纷纷跟进，陆续开设专门板块，并在分账模式上进行调整，为片方提供了更加成熟的市场环境。在片方与平台的共同努力下，2016年网络大电影上线数量迅速攀升至2400部，市场规模突破10亿元。
2017年，中国网络视听节目服务协会发布《网络视听节目内容审核通则》，文件从审核标准、内容导向等方面对网络大电影创作提出了明确规定。各大平台积极响应政策号召，一批不符合标准的电影作品被强制下架，网络大电影行业正式进入到规范化的发展阶段。在此期间，行业中的低端供给被淘汰出局，影片产量出现下滑，但品质明显提升，市场呈现二八效应。除了内容监管趋严，行业机制也有所完善。各大平台对分账金额进行实时公布，数据的透明化更好地保证了片方权益，提高了供给端的创作热情。据统计，2018年票房分账高于1000万元的影片超过30部，其中《大蛇》更是以5078万元的分账金额成为票房冠军。《灵魂摆渡·黄泉》不仅分账收益达到4500万元，豆瓣评价更是超过7.0分，成为口碑与票房双赢的经典案例。
2019年，在首届中国网络电影周开幕式上，中国电影家协会网络电影工作委员会联合爱奇艺、腾讯、优酷三大平台向全行业发布联合倡议，明确以“网络电影”作为互联网发行电影的统一称谓。至此，网络大电影开启了全新的发展篇章，“减量提质”成为全行业的发展共识。2019年中国网络电影上线数量达到789部，较2018年下降48.6%。2020年疫情期间，网络电影迎来发展红利，全年超过70部影片分账突破1000万元，创造了行业的历史最佳成绩。不仅如此，越来越多的专业资本、头部影视公司、明星主创开始布局网络电影，推动了行业的转型升级。网络电影的类型更加多元，一批现实主义题材作品崭露头角，综合品质获得显著提高，诸如《树上有个好地方》《我的喜马拉雅》等影片上线后豆瓣评价均超过8.0分，彰显出网络电影的创作潜力。
网络电影《树上有个好地方》剧照
我国网络电影发展关键词回顾
关键词一：网络电影三要素
“片名、海报、前六分钟”一度被业内称为网络电影成功的三大要素。对于一部商业电影而言，无论是院线发行，还是网络上映，片名、海报都是极为重要的宣传物料，也是影响观众决策的重要因素。虽然现在关于前六分钟的分账规则已经改变，但从故事叙述角度来看，在开篇设定“激励事件”从而激发观众兴趣正是好莱坞经典叙述方式的精要所在。早期许多影片也正是基于这一方法获得了商业上的成功。但同时我们也看到，因为一些片方深谙这种“成功捷径”，导致早期的不少作品最终是金玉其外、败絮其中。更有甚者为了追求商业利益选择打政策擦边球，利用低俗、媚俗吸引眼球，不仅违背了文艺创作初衷，也阻碍了网络电影市场的健康发展。当前，我国网络电影创作专业化程度显著提高，观众也在不断成长，如何在设计好“三要素”的同时，依靠正片品质获得观众认可成为网络电影市场竞争的关键所在。
关键词二：减量提质
2017年主管部门加大了对网络电影的监管力度，一批不符合要求的影片被平台下架，网络电影行业开启了“减量提质”进程。截至2019年底，网络电影上线数量从2016年的2463部下降到2019年的789部，大量无效供给与低端供给被市场淘汰，行业制作水准显著提升。究其原因，一方面市场主体在资本的加持下出现分化，一批专业的网络电影公司成为行业的中流砥柱，市场集中度不断加剧。另一方面，主管部门与各大平台都加强了对电影内容的审查，在“精品化”的大趋势下，影片创作成本不断增加。据统计，2019年爱奇艺上线的网络电影中，接近一半影片的投资成本超过300万元，部均营销成本达到116万元。高涨的制作与宣发费用大大增加了投机性成本，早期网络大电影的商业逻辑得到改变。“减量提质”的目的在于减少行业中的无效与低端供给，增加优质电影作品数量。从这个角度看，我国网络电影市场的“减量提质”之路仍然道阻且长。
关键词三：商业模式升级
相较于早期的微电影，网络电影之所以能够快速实现产业化进程，其主要依赖于在诞生之初就确立的付费分账模式。正是基于这一核心机制，网络电影才得以构建集制片、宣发、放映为一体的产业链闭环，从而创造出今天的网络电影生态。中国网络电影的发展历程，实际也是网络电影商业模式的创新升级史。从最初的“前六分钟”到“内容、营销、广告”分成到今年推出的“高端点播付费模式（PVOD）”，以分账机制为核心的商业模式既关系到制片方的电影投资策略，也需要考虑平台方的可持续性发展，更要符合广大用户的消费能力。因此，爱奇艺、腾讯、优酷等平台一直在根据市场变化进行分账模式的调整与创新，以期找到能够同时兼顾三方利益的合理方案。尽管各大平台至今仍在摸索当中，但对于连接产业上、中、下游的核心机制而言，能够以各方利益为基础进行周期性的调整，已经展现出网络电影相对于传统产业的后发优势所在。
关键词四：工业化体系
电影工业化体系源自于好莱坞，其核心在于构建一套标准化、流程化、可复制、可量化的项目运作流程与产业运营机制。我国网络电影诞生之初就有制作成本低、拍摄周期短、商业性突出等特点，伴随行业的快速成长，依托于国内外院线电影的发展经验，网络电影逐渐形成了一套类似于好莱坞工业化的生产运营模式。对于头部电影公司而言，他们在大量项目运作中形成了合理的分工机制，通过明确的分工达到熟能生巧的境界，以此保证电影创作质量，提高项目运作效率；投资方式上，他们往往也采用拼盘模式，通过批量化的投资生产与项目发行来降低市场的不确定性，确保企业的投资回报率；IP与续集是他们最重要的项目运营策略，通过建立影片品牌培养忠实的观众群体，从而降低影片投资风险。在当前的市场格局下，几大视频网站之间既有竞争，也有合作。通过内部的沟通协调机制，平台之间共同维护着网络电影市场的健康运转。工业化体系是好莱坞电影行销全球的重要方式，但在一定程度上也造成了美国大片套路化、模式化、缺乏创新的问题。当前我国网络电影还处于成长阶段，过早地陷入“模式”的枷锁是否真正有益于行业的发展，还值得深入思考。
关键词五：院网融合
2020年突如其来的新冠肺炎疫情使得全球院线电影行业进入停摆状态。国内以《囧妈》为代表的“院转网”事件在行业内引起轩然大波，但却大大加速了院网融合的发展进程。科技的发展不以人的意志为转移，而电影作为技术的产物，院网融合实则是不可逆转的趋势。互联网诞生以来，为传统院线电影提供了新的发行渠道。而伴随商业模式的进一步完善，未来网络电影将会凸显出更大的商业价值。与其执着院网融合的发展进程，不如积极探讨如何创作出更多适合于互联网的优质影片，从而与院线电影形成差异化竞争，促使网络电影真正成为能够与院线电影并驾齐驱的产业形态，共同助力电影强国的建设。
网络电影《老九门番外之二月花开》剧照
关于我国网络电影发展的思考
数据显示，2020年我国互联网普及率为70.4%，网民规模达到9.89亿，其中网络视频用户规模9.27亿，占网民整体的93.7%。腾讯、爱奇艺、优酷等视频网站付费用户数量接连破亿，国内在线视频收入规模已接近千亿量级。好莱坞电影的发展经验告诉我们，电影内容就好像是“火车头”，其自身虽然不长，但其重要性决定了后续衍生产业链的价值实现。可以说，在双循环的新发展格局下，网络视听消费是当前我国拉动内需，促进消费的一种重要方式。网络电影作为网络视听的重要组成部分，目前还远未发挥其应有的市场规模与社会影响力，因此如何弥补行业短板，做大做强网络电影产业成为全行业的重要课题。
推动网络电影的持续发展，我认为关键在于深入网络电影产业的供给侧改革。首先，进一步提高网络电影的创作品质。业内常说网络电影亟待“破圈”，而“破圈”的关键就在于为目标观众打造高质量的电影作品。当前国内网络视频用户规模已经足够庞大，创作者不应再执着于院线发行，或是一味追求所谓的“网感”，而是要在观众细分的基础上专注于影片创作，用多元的视角去拍摄反映现实、观照生活的优秀作品。其次，重视网络电影相关的科技融合与技术创新。世界电影业的每一次变革都与技术息息相关，未来也不会例外。网络电影天生具有互联网基因，这使得它与相关科技的互联互通变得更加切实可行，从而也构成了与院线电影差异化发展的重要基础。诸如5G、大数据、人工智能等新基建的快速发展，为未来的网络电影提供了巨大的想象空间。第三，进一步完善网络电影产业生态。主管部门需要做好产业发展的顶层设计，制定和完善相关政策，营造公平、公正的市场环境；视频平台也要继续进行产业机制的创新与引领，发挥平台优势整合资本，培养人才，提高要素使用效率，进一步激发网络电影市场的供给活力。
千川江海阔，风正好扬帆。六年来，在广大电影人的共同努力下，网络电影从萌芽到成长，逐渐成为我国电影产业中的新增长点。“不积跬步，无以至千里。不积小流，无以成江海。”相信在不远的将来，中国网络电影产业一定能够实现更大的发展，为社会主义文化强国的建设作出应有贡献。
（作者系北京电影学院管理学院讲师、博士）
作者：黄立玮
来源： 《中国艺术报》
