有这么一家广州厂商，“专攻”港澳台仙侠MMO，靠一套打法，跑出三个爆款：
2022年的《永夜星神》、《聖鑰》都进入港澳台iOS畅销榜前10；今年3月的《暮色雙城》登上中国台湾iOS畅销榜前10。
露珠科技，似乎是近年广州厂商的一匹黑马！？
但，游戏似乎不太“长寿”？也有玩家吐槽“虚假广告”？
露珠科技的三款仙侠MMO，具体表现如何？买量投放怎么操作的？
今天，DataEye研究院聊聊《暮色雙城》、《永夜星神》、《聖鑰》三款游戏。
为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。
一、市场数据
（一）收入、下载
【事实＆数据】
从收入趋势上看，点点数据显示于iOS 谷歌，这三款游戏在上线后一周内收入达到峰值，随即迎来一波小幅度爆发，之后呈现平稳下滑趋势。三款游戏收入的“旺盛期”都在3-4个月。
从累计收入、日均收入上看，点点数据显示，于iOS 谷歌
《暮色雙城》累计收入约6013.3万元，首月收入约1248.9万元；
《永夜星神》累计收入约5142万元，首月收入约3213.7万元；
《聖鑰》累计收入约3494.1万元，首月收入约926.4万元。
从下载走势上看，iOS 谷歌，游戏上线的第一周为下载高峰，日均下载量超过2万；第二周之后下载量开始下滑，随即趋于平缓。
从累计下载来看，iOS、谷歌两大平台《暮色雙城》预估累计下载为92.6万；《永夜星神》约131.9万；《聖鑰》约112.5万元。
【DataEye研究院观点】
预热力度大。得益于新游上线的红利及明星代言的前期预热，三款游戏的下载峰值都出现在上线第一周。以《暮色雙城》为例，提前50多天开始预热投放，在上线的前2天再次加大力度。
代言人结合非常紧密。三款游戏，不论是icon、游戏名，还是商城页、落地页，都深度绑定代言人，仿佛是为代言人深度定制的游戏。作为对比，其它仙侠MMO游戏的代言人，往往是一个周期一换，很少将icon换成代言人。
上线势头强劲。三款游戏收入、下载，都是在上线后出现爆发，随后下滑至一个稳定状态，之后的波动并不大。以上线较久的两款游戏来说，《永夜星神》上线17个月，月均预估收入302万元；《聖鑰》上线11个月，月均预估收入317万元，表现都比较出色。
生命周期为3-4个月，不算长。三款游戏的收入、下载的“旺盛期”，都在3-4个月，此后的收入相对较少，可见生命周期不算太长。此外，三款游戏的收入预估峰值，虽然相差不大，但确实一个比一个低，说明这种模式正在以较为缓慢的速度失效中（当然，短期内应该没有大问题）。
二、买量投放
（一）投放量/投放趋势
【事实＆数据】
从投放总量来看，DataEye-ADX海外版数据显示《暮色雙城》和《永夜星神》素材投放量基本持平，大于《聖鑰》，前两款分别投放4013组和4446组，《聖鑰》投放1917组。
从投放的视频/图片来看，《暮色雙城》投放素材以视频为主，占比达66%左右；而《永夜星神》则相反，素材以图片为主，占比约为63%。
（二）投放节奏观察
【事实＆数据】
DataEye-ADX海外版数据显示，三款游戏在上线前就开始大幅预热，今年3月7日上线的《暮色雙城》早在1月份便开始素材投放测试，测试阶段就有两次投放量素材量的飙升。
第一次是1月20日，开始大规模测试投放，第二次是2月11日，在第一轮测试后拉低了投放量。此外，上线前一天增加至日均超过500组，上线当天达到峰值，单日投放达1,047组素材。
而在上线后，该游戏放缓了投放的脚步，上线一个月后日均投放素材在700组左右，近一周以来日均投放素材在300组左右。
【DataEye研究院观点】
重视预热，上线后少量、持续投放。三款游戏在上线前一段时间就开始进行中幅投放，以此来获得一定的曝光量和频次。通过上线前投放测试素材效果，随后调整投放策略，以少量、持续投放为主。
抢时间窗口。以《永夜星神》为例，在中国大陆、日本、韩国的新游都沉寂时，其捕捉到了这个空窗期，再结合上线“重预热、重明星”的铺量打法，在没有大IP加持下依旧完成了市场突围。
营销模式单一、固定。三款游戏投放的素材中，有3-4成为图片素材，视频素材以实录、游戏角色剧情言论为主。这其中或有两层原因：一方面受成本限制（钱请明星了），采用这些素材，制作成本较低，另一方面图片、实录素材制作效率高，甚至可以换、搬，无需过多创意，受众看上去也比较不那么刻意。
存在“问题”广告，被玩家吐槽。素材、广告，也是部分港台玩家吐槽较多的点。以《永夜星神》为例，点点数据显示，其iOS所有评论高频词中，“广告”一词位列第五，集中于广告和游戏不符、夸张、搬运、广告多。当然，这也是仙侠MMO的行业共性，懂的都懂。
三、素材创意
三款游戏，打法类似，素材主要是三类：代言人向、言情剧情向、品质向。以下我们一一分析。
（一）代言人向
【事实＆数据】
这三款游戏的代言人素材主要分为两类：
一是以代言人为中心的介绍型短片。代言人全程出镜，装扮符合游戏背景世界观，对镜头介绍推荐游戏（而不是国内常见的出演剧情），同时配以游戏的背景故事、动作画面展示。
另一类，是代言人、游戏画面来回切换，介绍游戏具体玩法、福利、游戏卖点；以《暮色雙城》这条连续投放54天的明星向素材为例，着重突出“下载获取福利抽取资格”、“专属福利码”，多重福利。
△《暮色雙城》代言人素材△
△《永夜星神》代言人素材△
△《聖鑰》代言人素材△
【DataEye研究院观点】
实力女明星 福利 三类素材的模式，重投入，但也易拉高用户期待。三款游戏都邀请了女明星代言，期望建立壁垒、差异化。这套打法，营造3A感、大作感、品质感，很容易吸引用户进来。在国内大家已经见得多了，但在港澳台地区，依然奏效。
在代言人的选择上，三款游戏主要考察的有两点：其一是近期有作品、有热度，能利用该明星的热度带动游戏预热；其二是要看其之后的作品延续性，这决定了其热度是否能够在一个周期内维持。比如《聖鑰》的代言人许玮甯在2022年有多部电视剧上映，这其中有Netflix网飞出品的悬疑剧《谁是被害者》，这也决定了该明星在未来一段时间内能够保证人气。
模式重，优劣明显。利用实力女明星代言 福利 三类素材，优势是可以多种方式吸引目标用户，且能吸引不同年龄、性别的用户，劣势是成本较高，福利多容易影响后续游戏付费情况，同时所谓10亿钻石等福利是需要先充值、氪金才能获取，这一点会被玩家吐槽。
长期来看，这一打法，可能逐渐失效：明星方面，参考国内传奇游戏，港台明星都快已经来回洗了N次了，明星拉新能力递减；福利方面，目前已经卷到了“10亿钻石”了，而且需要满足各种条件才能获得福利。用户感受过一次，还会再被吸引吗？可能会愈发警惕代言、抵御广告。
（二）言情剧情向
【事实＆数据】
【DataEye研究院观点】
剧情紧凑，有反转、小抓马。剧情比较贴近生活（而不是强调重大冲突/矛盾）整体节奏紧凑，往往是家庭伦理、男女关系的小冲突，剧情推进后会带来一个反转，让人意想不到。相比于大陆广告，港台玩家看惯了“夸张”的明星八卦，更喜欢“抓马”、“小刺激”的形式，但是又不是那种脱离现实、脱离生活的“抓马”。
兼顾男性、女性玩家，利用剧情制造爽感。区别于大陆地区持续性地通过买量吸引中年男性用户，港台地区的素材也有一些倾向女性及低龄用户。露珠制定的策略是以泛用户为主，并持续破圈，从剧情来看，言情向、多数素材最后是圆满的结局，符合女性对恋爱的满足与想象。
（三）高品质画面向
【事实＆数据】
根据DataEye-ADX海外版数据，上线以来素材使用天数最多的素材中：
《暮色雙城》素材主要以展现“武器装备”和“游戏实录”为主，其分别占比34%和33%；
《永夜星神》素材主要以“真人实拍”和“福利展示”为主，占比分别为47%和27%；
《聖鑰》素材主要以“福利展示”和“真人实拍”为主，占比分别为40%和23%。
△《暮色雙城》高品质素材△
△《永夜星神》高品质素材△
△《聖鑰》高品质素材△
【DataEye研究院观点】
直观地将游戏美术、玩法、福利展示给玩家，很直给。DataEye研究院发现，三款游戏素材都直观地展示给玩家，强调“低氪”、“多福利”，并展示福利以刺激玩家下载；但这类素材内容相对单一，用户容易感受到“大作感、3A感”，但也容易审美疲劳，用户感受过一次，就明白实际情况了。这或许也是为什么游戏生命周期不长的原因。
素材整体呈现出套路化的特点。具体来看，三款游戏的素材都着重强调“多福利”、“武器装备制造爽感”、“低氪”，突出关键玩法要素和精美游戏画面——明显示国内仙侠的素材打法。创意形式以口播旁白和角色故事作为素材主要创作方式。三款游戏的素材基本是固定模式。
四、总结（太长不看版）
DataEye研究院从数据出发，聊了聊三款游戏的数据。
从市场数据来看：三款游戏在上线后势头强劲，一周左右下载量与收入达到最高峰，之后持续平稳；投放数据上，露珠科技重视预热，后续持续、少量投放。
从素材创意来看：言情向素材多有反转、兼顾男性、女性玩家的情感体验；高品质素材通过“武器装备”、“福利展示”制造爽感，突出关键玩法要素和精美游戏画面。形式以口播旁白和角色故事为主。广告和游戏不符，被玩家吐槽。
结合仙侠出海市场来看：中国港澳台市场不但是很多大陆游戏出海的第一站，同时更是许多日韩游戏出海的第一站。各仙侠MMO竞争愈演愈烈。实力女明星 福利的打法，出现广告和游戏不符的情况，都是仙侠出海内卷到极致的标志。
露珠科技，已经证明了自己这套打法，也可谓广州近些年出海黑马。
但这一打法能跑多久？会产生哪些影响、后果？DataEye研究院也将持续关注。
