后来居上的抖音，做对了什么？（暗黑起源返利版）

文章梳理总结了抖音“做事”的8个步骤，带我们一起向抖音学习如何做正确的事，

当下“两微一抖”已成为企业品牌传播必备的渠道策略，可见抖音的江湖地位不容小觑。

抖音，诞生于2016年9月，是一款“音乐创意”短视频社交软件。截至2020年1月，其日活跃用户数突破4亿，而同属短视频行业的快手的日活跃用户数也才刚过3亿。要知道，在2016年6月，当时抖音还没上线，快手就坐拥3亿注册用户数。显而易见，抖音不过是一个后起之秀，却能傲视群雄。

短视频行业的数据统计

也有数据表明，抖音用户的粘性很大，转去玩快手的用户只有55.6%，反而快手用户转去玩抖音的高达68.2%。快手高级副总裁马宏斌也曾透露，快手前100名的大V有70个是抖音用户，抖音前100名的大V只有50个是快手用户。

想知道抖音是如何后来居上，必先了解冰山模型

一般认为，一个人80%的成功几率是由冰山模型水平面以下要素：动机、价值观/性格和综合能力决定的，另外20%是由冰山模型水平面以上要素：经验和技能决定的。

而且，上层要素的生长受到底层要素的制约：一个人有什么样的动机，就会促使他/她着重培养哪方面的综合能力；有什么样的价值观/性格，对他/她的行为举止也会产生一定约束力，什么该做，什么不该做。

互联网产品的冰山模型

如果把一家互联网公司的品牌视为一个人，那么动机就是品牌价值，价值观/性格就是品牌人格，综合能力就是营销4C中的用户需求（Customer）和学习成本（Cost），经验和技能就是营销4C中的消除障碍（Convenience）和用户运营（Communication）。

抖音的成功可从冰山模型自下而上进行总结：

1. 底层构建了一个让人为之惊叹的品牌人格

从最初的品牌Slogan——让崇拜从这里开始，以及有一头条的员工在朋友圈晒出公司的背景墙——让更多人的美好生活被看见，可以看出抖音成立的动机——帮助更多人提升个人知名度。

字节跳动的公司背景墙

这个动机是基于对社会冲突的深刻洞察：近年来各类选秀节目（如：中国好声音、超级女声等）的热播透露出许多年轻人心藏一个明星梦，但由于家庭出身、人际资源、社会财富等先天条件限制不得不放弃追逐梦想。城市已经发展到需要一个品牌来给这批年轻人创造机会的时候，抖音应运而生。

作为一个创造者，抖音还找到了提升个人知名度应该具备的人格特质——精致（Sophistication），并以这样的人格特质与城市年轻群体沟通，包括借助明星光环来诠释何为精致、掷重金在各大城市举办美好生活节……这些事件在目标群体里迅速传开，并取得目标人群的情感认同和品牌信任。

在抖音里明星云集

注：精致（Sophistication）、称职（Competence）、刺激（Excitement）、坚韧（Ruggedness）和真诚（Sincerity）是J.Aaker通过问卷调查得出的五大最容易被消费者感知的人格特质，而且这五大特质也能概括许多流行品牌在消费者心目中的人格形象。

2. 浅层做到了品牌价值稳定输出及承诺兑现

在站内，抖音致力于帮助更多人提升个人知名度，加强产品功能和用户体验，让更多人得到同等机会展示自我。

在用户需求（Customer）方面，采用了去中心化内容分发机制，当内容创作者发布一条短视频后，抖音并不是把这条短视频发给创作者的所有粉丝用户，而是小范围分发测试这条短视频的潜力，让可能喜欢这类内容的标签用户通过行动来评价。只有获得更多用户认可的优质短视频才能得到二次流量推荐，进而成为爆款，创作者就有机会爆红。同时，采用了全屏自动播放模式，让每一条短视频都能被观看，不失为一种公平竞争。

抖音的产品功能

在学习成本（Cost）方面，采用了中心化内容生产机制，组建了服务达人的MCN机构，由平台签约明星、网红和大V推出一个个可复制、易模仿的有趣短视频，降低用户学习门槛。同时，运营团队也会不定期发起各类短视频挑战赛，提供各种滤镜、剪辑技能、流行音乐等素材，即使普通用户没有创新力，跟风模仿也能拍出看起来酷炫的、专属于自己的15秒“大片”。

3. 顶层把精致人格和品牌决心展示得更直观

在站外，抖音秉承“精致”理念开展一系列PUGC营销活动，持续影响用户的感知，并不断强化精致的人格特质。

抖音冠名综艺节目

在消除障碍（Convenience）方面，抖音通过冠名一些和明星互动的综艺节目，比如中国有嘻哈、快乐大本营、天天向上等，借助节目酷炫的舞台效果和高度吻合的受众群体，消除年用户从产品感知到下载应用之间存在的疑虑——抖音是否有实力助我提升知名度？事实上，抖音已经帮助不少草根明星（如刘宇宁、陆超等）登上主流媒体的舞台，让用户看到了展示自我的机会、成为明星的希望。

在用户运营（Communication）方面，除了大众明星入驻，引入其他平台的网红和大V，还与多家MCN机构合作，扶持和培养平台内的潜力用户，保证内容的质量和持续产出。同时，不定期更新挑战活动、热门搜索、加强品牌合作激励用户创作，以增强用户对抖音的依赖和活跃。在参与创作的过程中，用户也能得到抖音提供的专群维护、不定时礼物、拍摄指导、流量曝光等多方面帮助。

抖音品牌活动及福利

写到这里，你可能会惊叹一声：哦，原来如此！

但是换到自己来做品牌、运营产品，你就会一脸懵逼了。要么无从下手，要么觉得每天的工作就是打杂，不知道做这些运营动作意义何在。你制定的运营计划也可能是杂乱无章，运营策略多半也是效仿其他大品牌，在各个产品生命周期阶段没有什么不同。

产品运营人的苦恼

产品运营的策略制定

所以，我们应该从抖音身上学如何“做正确的事“，并且”正确地做事“——把产品当作对社会有贡献的人来培养，寻找能让它快速被社会接纳的人格特质（做正确的事），然后在不同的成长阶段制定相应的历练计划，并长期坚持做事风格的一致性，而不是一天一个花样模糊了用户对品牌的印象（正确地做事）。

从抖音身上学如何“做正确的事“

第一步，了解产品所属的行业发展到哪一阶段

行业生命周期曲线

探索期：市场供给量和需求量低，增长速度只有3%左右。只有一部分有研发实力的企业在生产产品，因为试错率高、生产成本高，使得企业不敢做出太多花样，产品售价普遍也高。对于消费者来说，老产品的转换成本高，新产品的功能还不稳定，普遍是观望态度。

成长期：市场供给量和需求量增加，增长速度达到10%以上。这时候产品技术已取得突破性进展，可大规模复制生产，部分产品还是供不应求。随着进入市场的企业数量增多，企业的竞争就是价格战（红包、补贴）和产品多元化，助长了市场抢购风气，强化了消费者对价格的敏感性。

成熟期：市场供给量和需求量接近峰值，增长速度在5%以下。企业占有的市场份额越多，其产品销路越宽卖得越好。企业之间的竞争从瓜分空白市场变成了抢占对手的市场，营销手段多了起来，导致消费者出现了选择困难症，这时企业的口碑开始发挥了作用。

衰退期：市场供给量和需求量下降，增长速度在0%以下。消费者的消费观念改变了，市场出现了供过于求的现象，而替代品日益增多又带来冲击，企业开始大批量清理库存，行业标杆在现有的口碑基础上向新产业转型，小工厂则因资金不足被迫退出市场。

从行业的发展规律来看，只有产品的企业会因行业变化而被淘汰，但是有好口碑的企业却不会，因为它可以引导用户消费来应对市场挑战。

第二步，在当前发展阶段应为用户带来耳目一新

新媒体时代下的需求

首先，根据行业供给和需求特点细分出公司产品的目标用户群，描绘能给产品创造最大价值的核心人群画像，然后洞察他们在社交生活中未被得到满足的需求：在新媒体时代，每个人都想成为“主角”，年轻人更急于寻求个性表达，但自拍效果不够酷，也没有太多技能加持。

其次，了解标杆/竞争对手又是如何解决这些现实冲突，对目标用户群说了什么。作为抖音的头号竞争对手——快手，以“记录世界，记录你”作为Slogan，具有很浓的个人主义色彩，乍一看以为是帮助感情受到挫折的人走出伤痛，学会自我疗愈。

最后，顺势而为，不违背或超前于行业发展，将核心人群的需求痛点与公司产品利益点建立连接，从事实主张、认知区隔、情感主张和价值区隔中挑选适合当下的一种广告内容。

不同生命阶段的产品广告内容

事实主张：根据品牌内部能力或资源的明显优势进行突出定位，传达所具备的事实优势壁垒，直击重点。如：早期的抖音——让崇拜从这里开始。

适用评估：企业在行业中具有先发优势，在组织资源方面具有强大的科研能力、上市速度快，在产品/服务方面是行业唯一，不容易被模仿/超越。

认知区隔：在受众心中建立独特记忆认知，让受众对于该品牌和其他某种特定行为或体验产生强关联，从而做出选择。如：现在的抖音——记录美好生活。

适用评估：行业中出现了新的关键驱动因素，消费者心智中还有其他尚未被占领的空间。

情感主张：提炼品牌中蕴含的情感因素，通过向受众传递美好的情感联想，让受众将心中期望憧憬与品牌实现关联。如：格力——让世界爱上中国造。

适用评估：除功能性需求外，目标用户群还有情感性需求未被满足。相比竞争对手，产品包装设计、信息传播更能触动用户情感，公司愿景能够引发消费者共鸣。

价值区隔：传达品牌对于受众产生的某种独特价值观，且能通过产品体现在受众心中形成心理认同，产生价值共鸣。如：耐克——Just do it。

适用评估：已经积累了一定数量的用户群，公司愿景切换用户心理并引领时代，取得了行业KOL、大V等背书。

第三步，扮演极具感染力的人来讲品牌价值所在

品牌人格原型及特质

将创始人/团队个性特征和公司产品的发展愿景两方面因素综合匹配，找到适合公司长远发展的人格原型。

不同的品牌塑造如同人的成长，不同的基因决定了不同的人格，不同的人格决定了不同的传播调性，不同的传播调性又决定了受众对品牌的不同反应。有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。一个成功的品牌人格，可以让品牌拉近与用户的情感距离，并且在用户心智刻画出鲜明难忘的品牌形象。

所以，确立相应的品牌人格后，找出核心人群最可能听具有什么样人格特质的人说的话，然后学习这类人的表达方式、行动风格等，以此作为产品运营的人设模板并长期坚持不断强化。

第四步，明确当前产品生命阶段的任务是什么

产品生命周期曲线

产品所处的生命周期阶段一般可从以下几个方面进行判断：

将产品日下载量/销量变化趋势曲线与生命周期的“S”曲线拟合；
将产品累计下载量/销量与市场总量及潜在用户总量对比，评估上升的可能性；
将产品的百度指数与行业标杆/头部竞品的对比，客观评价产品的差距；
观察产品的日/月活量、营收等平台数据波动情况，预判上升的幅度大小。

探索期：日下载量/销量极低，市场占有率几乎为0。该阶段主要任务就是寻找高质量的种子用户，让用户参与产品体验，并对产品提出优化建议。种子用户一般控制在100个左右，多了会交流不过来，严重地会导致分不清主次需求。这些种子用户可以是有一定圈子影响力的同事或朋友，与产品沾边的相关领域意见领袖（KOL），微信（群）、微博、垂直论坛等网络大V。那么如何让对方搭理我们愿意成为种子用户？我们得事先准备一个鼓舞人心的品牌故事，愿景是致力于解决某一个非常紧迫的社会难题，现正寻找一群志同道合的人一起攻克。

成长期：日下载量/销量、日/月活量、营收增多而且增速较快，但与头部竞品的市场占有率相比还有很大差距。该阶段的主要任务就是激发用户尚未意识到或未被满足的需求，一旦使用产品后能够给生活带来不一样的感觉。例如，有些年轻人喜欢自拍模仿明星，但鲜有人围观，最终沦为自娱自乐。于是抖音推出一条“找呀找呀找爱豆”竞猜H5，一下子刷爆了朋友圈，为模仿者，也为抖音带来了巨大的流量关注。在那之后，抖音开始找一些明星合作增加产品流量和话题，让更多的用户也加入到抖音队伍中来。

让抖音一炮而红的宣传

成熟期：日下载量/销量基本稳定，已占据了一定市场规模，但日/月活量、营收仍在增加。该阶段主要任务就是对用户进行精细化运营，围绕用户的地域、人口特征、消费品类、品牌偏好，购物行为、生活场景和用户价值七大维度进行用户分群贴标签，然后收集用户贡献值，如活跃度、购买力情况等数据将用户按二八原则分为不同等级：1%为重要客户，19%为主要客户，30%为普通客户，50%为长尾客户，让不同等级用户享受到不同的专属服务，高效培养用户的忠诚度和提高客单价。

衰退期：日下载量/销量、日/月活量、营收均出现明显下滑。该阶段主要任务就是牢牢把握住核心用户，通过发起有影响力的社会公益活动扩大品牌影响力的边界，开发出和产品/服务强相关的常用周边产品，满足用户的新需求。同时关注行业的潜在进入者动态，通过升维或降维的方式尝试创新转型，升维是指增加自身的实力，给同质化的产品或服务附加超值的东西；降维是指用高级、全套的打法平移到相对落后的空间，如车企推出网约车服务。

第五步，按照原先拟定的品牌人格组织内容运营

人格是贯穿始终的唯一宗旨，包括内容定位、行文风格、推送时间等在长时间内都是保持不变，让内容集成为一个有人格特质、高辨识度的符号。

内容运营的基本流程

首先，打好内容定位的核心基础，分析用户TA是谁、在哪、每天在做什么、有什么偏好等等，制作出不同于竞品的差异化内容，如图文、视频等类型上的差异，漫画、直播、弹幕等形式上的差异，猎奇、愉悦、慰藉等需求上的差异，形成产品特有的内容亮点。内容亮点是热点和特点的集合，热点源于长期不断积累的素材库、百度热搜和微博热搜，特点则是产品特性和品牌人格的总结。

其次，建立内容生产的素材库和人才库。素材库的建立主要通过以下三种方式，一是对时事保持敏感，搜集和整理每天的新闻热点；二是对舆论保持敏感，通过百度搜索风云榜、微博热搜实时榜等网络渠道了解当下的热点；三是保持最新的运营思维，收藏和分析最新最近的优秀内容案例。

人才库的建立通常是先寻找和记录最新的优质内容创作者，包括个人和机构，然后联系和维护这些优质内容创作者，平时也多加留意热点文章的作者，随时更新和完善优质内容创作者的信息。

当然人才的关系维护离不开一整套合理的合作机制：找到能够帮我们传达信息和组织其他用户的超级用户后，要用产品资源对其进行包装和曝光，如：经纪团队挖出杨超越“村花”这个事件点后，通过节目再不断发酵出各种新的事件。然后再找更多的超级用户，复制这一模式，不断重复循环操作。也可以从不同角度对内容生产者设置不同的奖项，如：微博之夜，由官方定小奖，用户投票定大奖，让80%的用户参与评选，最终给20%的用户颁奖。

再次，有组织地进行内容加工和包装。常见的高级包装有专题和专栏两种：专题是特定事件的内容集合（世界杯专题）、特定时间的内容集合（6月原创歌曲排行榜）、特定场景的内容集合（抖in City 美好生活节）。专栏是特定主题的连续内容（今日说法）、特定领域的连续内容（舌尖上的中国）、特定形式的连续内容（焦点访谈）。

一般加工流程是根据内容的定位确定要生产的内容主题，搭建最终想要呈现的内容框架，用最酷或最土的方式击中用户。再从素材库中挑选出有用的元素，撰写一个优秀的内容策划方案，在特定的时间推一些能引起目标用户情感共鸣的话题。也可以把内容框架和素材给到人才库的创作者，将他们生产的内容包装成一个栏目。又或者把所有具备共性的内容抽离出来，提炼出一个主题，这个主题是没有立场之分，能够引起正反方辩论的。

最后，在用户可触达的渠道发布内容。试想在0预算的情况下，借势热点利用产品功能以不同的方式（Push、Banner、客服等）内推给用户，或者在免费平台（微信微博）建立基础的外推渠道。也可以在一条或多头内容上加入玩法（如：评论、直播、弹幕、测试等），引导用户进行互动传播。为了能让用户有意愿参与，可按用户分层（人群、年龄、工作标签、用户等级等）、内容分层（超级内容、头部内容、信息流内容）、时间场景（上班、周末、休假等）、空间场景（办公、餐厅、酒店等）进行内容精准推荐。个人建议，任何栏目或版块都应有C位内容，把它们放在最显眼的位置。

第六步，策划活动让品牌人格常在用户眼前晃动

根据活动举办的周期性，活动类型可分为常规活动、原创活动和节点活动三类。

常规活动，主要包括各种节假日活动、用户共知的节日活动，比如世界杯、NBA总决赛、奥斯卡颁奖等；

原创活动，主要是一些品牌积累到了一定用户基础并有广泛的品牌认知，结合产品本身特点打造的专属性活动，比如天猫的双十一，京东的618等；

节点活动，主要是针对产品生命周期的用户特点开展的重大运营活动，比如为了需求唤醒、信息互动在拉新阶段开展的【新人红包】，为了培养使用习惯、购买升级在促活阶段开展的【每日签到】，为了增强购买升级、精细服务在转化阶段开展的【首单立减】，为了建立用户口碑在传播阶段开展的【分享有礼】。

节点活动目的及手段

每一个活动必须要有一个目标，活动运营的目的无非就是提升粘性、加快用户转化、增强消费决策、提升用户复购和扩大活动传播五个要点。

活动策划的目的及手段

提升用户粘性，实现该目标的关键点（或者说如何让用户养成使用产品的习惯）是让用户在产品上消耗时间，有时间投入，或对产品价值有一定预期，常用的手段就是每日签到各种任务；

加快用户转化，实现该目标的关键点（或者说如何让用户产生付费的意愿）是突出产品在某一方面的实用价值，常用的手段是红包/优惠券，新人特权；

增强消费决策，实现该目标的关键点（或者说如何催促用户尽快下单）是通过价格冲击和优惠策略刺激用户消费，常用的手段是限时秒*，特殊优惠；

提升用户复购，实现该目标的关键点（或者说如何让用户多次购买，买的更多）是为用户提供信息筛选或新奇有趣的内容，常用的手段是内容/商品精选，特定补贴；

扩大活动传播，实现该目标的关键点（或者说如何让用户主动分享产品信息）是赋予产品更多的内容娱乐价值和社交价值，常用的手段是转发/邀请有奖，测试小游戏。

第七步，以强化品牌人格为目的开展用户运营

本着与用户交朋友的心态服务用户，循序渐进为用户谋福利，让用户感知到并不断强化品牌的人格特质。

用户运营的基本流程

拉新：利用高频使用、刚需、大众化需求等流量爆品（如公交刷卡、比价搜索等），以丰富内容形式（如直播、短视频、吉祥物IP等）来吸引用户的策略，进行搜索引擎、新媒体平台、应用商店等线上宣传，或扫楼发传单、赠品合作、地面广告等线下硬广。但是宣传渠道并不是越多越好，事前需要考虑到关于流量效率的问题并做好渠道调研，是不是精准流量来的用户，拉新渠道不精准，获客成本高，用户质量差。

在宣传过程中，适当使用折扣、抽奖、代金券、红包、限时限量购等营销工具，或者团购、预售/众筹、邀请返利、二级分销等社群裂变方法。值得注意的是每一款产品都应该有一个核心的拉新手段/方式，东打一棒西揍一拳，如此从各个渠道得到的流量不会太多。所以建立快速稳定的热点扩散渠道是有必要的，推荐一种方法：强控公司员工朋友圈，然后维护核心种子用户群，再利用双微一抖等第三方管理工具进行效果检测，最后对每个热点创意进行总结、复盘和优化。

盘活：从用户接触产品后需要有一个引导文案或指导规范，突出产品核心功能、利益点，让用户知道这款产品是干嘛用的，对TA有什么好处，给他什么东西希望TA留下来。常见的引导方案就是设计丰富的新手特权，引导用户尝试不同类型资产投资，比如完成签到、转发、评论、收藏等各种任务就可以获得各种奖励。用户能够完整地使用或操作产品全流程，才算是一个有效的、相对稳定的新用户。如果产品服务体验不精准/认知度差，新用户容易流失、产品口碑差。

防流失：一次给用户发多张券，分为不同的面额和门槛，引导用户完成5次以上消费，同时设置连续购买多单就给奖励，缩短付费时间间隔，加速用户生命周期的进化。还可以搭建常态化的活动体系，在固定的时间点（如：每天10点，每月8日等）开展每日秒*、限时抢购、会员日等的促销活动，让用户形成具备记忆点的活动预期。

对于一个已经流失的用户，可以通过电话召回（重点用户）、短信/App消息、品牌宣传（老用户）、大型促销活动等手段召回，为他们提供限时特权、红包/抵用券、新品发布/重大改版、重点促销商品等新体验。为什么我们宁愿花时间去召回一个老用户而不是寻找新用户，因为召回一个老用户带来的效益要远大于一个新用户的获取成本，老用户已经熟悉我们的产品，不需要太多的教育成本，而且能够直接带来效益的。当然并不是真的等到用户已经流失才会采取行动，我们可以通过RFM模型监控用户活跃情况，对潜在的流失用户进行预警，并且采取相应的挽留措施。

强粘性：建立用户成长体系，比如用户积分体系、积分商城，用户等级体系、会员体系、勋章、证书等。用户成长体系是一整套驱动用户成长的运营机制，是在用户数据模型的基础上，比如交易类产品的累计交易金额、交易频次、交易类型、交易质量等，内容类产品的用户参与度、内容贡献度、用户活跃度等，工具类产品的用户活跃度、用户ARPU值、用户访问时长等，找到用户成长的关键路径和核心驱动力，从而搭建用户成长的激励通道和连接用户行为的触达通道。

促转化：常见的有提高客单价、增加关联购买和拓展盈利模式三种手段。提高客单价手段再细化就是满额立减、满件立减的满减优惠，加N元送配件/日化用品的加价购，第二件半价的N件N折。制作场景、季节专题或推出产品套装就是为了增加关联购买。在拓展盈利模式里，除了线下探索，将产品和服务延展到线下，寻找产品/服务强相关的常用周边商品，提高品类的丰富度。还可以设置会员专属服务，不同等级会员享受不同的服务，首次付费有优惠。

在用户运营工作中最难的是搭建用户成长体系。当然不建议产品刚上线就做用户成长体系，当用户达到一定量级，知道哪些用户对产品贡献值最大后再考虑要不要做、怎么做，而且用户等级不易超过4级。据调查，抖音至今都没有对外公开（就当不存在）用户成长体系，用户也不会知道自己处于哪个等级，有哪些特殊权益。

用户成长体系搭建的基本流程

首先建模型，可以沿用用户漏斗模型，提升从访客、下单到支付每个环节的运营效率，实时关注用户反馈，看用户是在哪个点流失的，这个点就是要优化的地方；也可以沿用用户生命周期模型，判断用户处于哪一阶段，设定对应的运营规则；还可以沿用用户价值模型，根据用户在不同阶段对产品的贡献度，设定对应的运营规则。

其次搭通道，激励通道主要有秒*/限时抢购、抽奖、代金券/红包、特权等级、积分/成长值/经验值、任务引导；触达通道主要包括关键访问路径、短信、邮件、产品通知功能、微信渠道、个性化Push等。

最后促成长，通常采用补贴策略、在成长节点触发消息推送和抓牢动力引擎三种方式。动力引擎主要包括：内容类产品的高质量、高效率、内容形态丰富，电商类产品的低价格、高品质、物流快、品类丰富，教育类产品的优秀师资、系统化教学，金融类产品的供给渠道、电商化、游戏化，出行/外卖类产品的供给驱动、高效匹配、优质服务，工具类产品的解决具体问题的效率。