文 | Eric 、Amy Ma
4月24日，《复仇者联盟4：终局之战》正式上映。这部经过十年精心布局打造的超级IP，终于迎来了最高潮。从首映票价来看，漫威的十年经营无疑是硕果累累。从预售开启至首映当日，预售票房已经超过7亿元人民币，0点场票房粗报1.79亿元人民币，打破了内地影史零点场的票房纪录。
而对于各大品牌主而言，漫威宇宙的强劲吸金能力同样为他们敞开。有媒体报道，淘宝上漫威IP授权周边4月的成交相较3月涨超四成。据淘宝显示，漫威编织手链的月销量超600件，funko推出的手办模型则有超千件销售量。优衣库天猫官方旗舰店上发现，4月20日刚刚开售的UT，目前已有多款显示本地区已售光，月销量在1.5万件以上。
近一个月时间里，横跨多个行业的“蹭热度”借势营销案例层出不穷。这一热潮在漫威电影宇宙的第三阶段愈演愈烈，在2018年达到了最高峰。从这一年开始，漫威这一IP的影响力已经超出了文娱领域范畴。以漫威宇宙为主题的借势营销现象是如何兴起的？漫威宇宙的借势营销有什么样的方法论？这一现象还能持续多久？
Morketing将从这三个角度来分析品牌主们对《复仇者联盟4》乃至整个漫威宇宙IP的借势营销。
“漫威”借势营销现象的兴起
相比传统营销形式，借势营销建立在所借势的IP身上。想要分析“漫威”的借势营销现象，必须要先了解“漫威”这个IP本身。“漫威”在全球市场的成长经历了漫长铺垫，其成长脉络与漫威电影宇宙的阶段计划密不可分。
漫威的第一阶段从2008年的《钢铁侠》开始，到2012年的《复仇者联盟》结束，这一阶段是市场培育期。这一阶段中漫威的作品并未在全球市场产生强烈的粉丝效应。这一时期漫威电影的主要受众以原版漫画粉丝为主，尚未能打破次元壁。尽管其中每一部电影都带来了绝佳票房成绩，但并没有产生随后的联动效应。
在漫威“第一阶段”的数据盘点中可以看到，这六部电影辗转派拉蒙、环球和迪士尼三家厂商，以10亿美元的成本换回了高达37.4亿美元的全球票房。高额的投资回报率使得第二阶段的计划迅速启动。从2013年的《钢铁侠3》开始至2015年的《蚁人》结束，漫威逐渐摸索出了一套工业流水线模式的电影制作流程，而以“彩蛋”串联电影的模式得到了全球影迷的认可。
这一阶段中，已经有部分中国厂商开始尝试与漫威合作进行品牌营销。2013年3月，TCL与《钢铁侠3》联动，推出了“你是我的英雄”大型品牌活动。这一活动可以说占尽了天时地利人和。在当时，《钢铁侠3》是第一部在中国举行首映礼的好莱坞电影，主演唐尼又亲临红毯，而TCL在首映礼上插入了TCL电视的产品介绍，借势获得了巨量的曝光。
2013年TCL“你是我的英雄”
而在首映礼之后，国内禽流感爆发，2013年4月20日雅安市突发地震，而“你是我的英雄”这一主题，又非常好的与两个活动结合起来。TCL一举多得，实现了品牌形象的年轻化，践行了企业责任感，同时还获得了极高的活动参与度。
而漫威宇宙的第三阶段，通过前两个阶段积累下来的巨大人气，终于成功的打通了次元壁。这一阶段从2016年的《美国队长3：内战》开始，并将在今年7月份上映的《蜘蛛侠2：英雄远征》画上句号。这一阶段中，漫威迎来了漫威电影的十周年庆典。这一年中漫威本身的营销和漫威周边的借势营销，足以载入营销商业的教科书。
2017年Doritos X漫威
在《复仇者联盟3》上映之前，漫威延续了过往的营销手段，在半年间陆续放出《复仇者联盟3》的宣传视频，在ins、twitter上时不时的泄露照片保证热度。同时强烈的造势“十周年”概念，漫威与品牌互相成就，遍地开花。上映之前，优衣库在日本开售优衣库X漫威主题T恤。可口可乐、周大福、一加手机、欧莱雅等多个品牌与漫威合作推出限量定制产品。在这样的营销环境中，漫威十周年的仪式感越来越强，品牌商们的产品卖得越来越好。借势营销蔚然成风。
2018年漫威X优衣库
2018年 漫威X一加
2018年 漫威X可口可乐
借势营销方法论
Morketing求证了多名广告行业的业内人士，他们指出在经过沉淀之后，借势营销已经在当下的营销环境中形成了系统而流程化的打法。
相比起其他传统的营销方式，借势营销更注重速度和效率，以《复仇者联盟4》的借势营销为例，营销人员们将之简化为3个步骤，分别为筛选主题元素、设计和创意分享。设计师在进行筛选时可以将范围进一步缩小至色彩、特征和相关事物等范畴，如美队蓝、铁人红等具有鲜明标识感的色彩和人物形象。
而在《复仇者联盟4》的借势营销中，设计的工作量是非常大的，这与IP本身的定位有着密不可分的关系。
其一，复仇者联盟的IP经过十年的运营维护，已经在国内市场里获取了一批熟悉其所指的粉丝。对于营销人员而言，这意味着受众往往可以通过设计接受到超出常规营销手段的信息，一方面省去了广告公司教育受众的成本，另一方面使得设计师有着更多可以利用的元素。
在近期的另一大借势营销热点《权力的游戏》中，同样可以看到相似的趋势。以奥利奥的营销案例为例，广告公司无需去教导市场其拍摄的广告片的致敬意义，因为任何一位《权游》粉丝都非常熟悉这段气势恢宏的片头，而奥利奥“坐”在铁王座上的形象也得益于此呈现出高级感和设计感。
其二，由于移动互联网时代带来的爆炸信息增量，使得营销人员必须在短时间抓住受众的眼球，这对于设计师们提出了新的要求，设计师一方面希望扩大海报中的信息量，一方面又不希望信息量过多导致海报喧宾夺主。因而在具体的设计中，营销人员通常会采用多张海报的组图设计来展示。
而在设计的阶段，设计师们通常会采用谐音的方式，来帮助受众完成联想。复仇者联盟可以谐音为裤愁者联盟（适合淘宝、天猫、优衣库等服饰或百货类品牌）、付愁者联盟（适合移动支付，包括微信支付、支付宝、pos机、网银类等品牌）、腹愁者联盟（适合外卖或饮食品牌，比如饿了么）、孤愁者联盟（适合社交、相亲类品牌，孤单孤单）、妇愁者联盟（适合女性用品或者家庭日常类品牌）、辅愁者联盟（适合教育机构、培训机构，辅导辅助）等。
在实际案例中，将这些谐音联想进一步优化，与卖点相结合，就能达到非常好的效果。
漫威宇宙的借势营销还能延续吗？
尽管复仇者联盟的IP帮助诸多品牌主又火了一把，但仍然有许多观点传达出了消极声音。一位设计师在采访中表示，流水线的产出模式并不能给自身的品牌带来实际价值增量。可口可乐与漫威联动的限量包装尽管在广告圈里火了一把，但实际上，并没能给可乐带来口感和风味上的突破和创新。不论营销手段如何多变，总要与产品创新和求变挂钩。
而从另一个角度来看，借势营销的玩法，对于热点的依赖非常大，而像《复仇者联盟4》这样的热点恐怕不会再来了。中国的电影市场培育较晚，1994年之后才开始大规模同步海外电影，同时对于海外电影采用的是配额引进战略，至今的21部漫威电影全部都得以引入中国，这在同期的电影市场中堪称独一家。点燃中国影市的“速度与激情”系列，是从第5部才开始引进。“全本引进”较长的系列应该是《哈利波特》。《指环王》和《变形金刚》，但这三个系列毕竟篇幅有限，和漫威这21部组团来袭相比，根本不值一提。
而另一方面，漫威电影又恰好赶上了90后的顺风车。回溯到漫威第一部电影《钢铁侠》上映的2008年，这一年，是第一批90后成人的年纪。这意味着，接下来的十年里，漫威裹挟了在全球范围内，都最有文化消费潜力的一群人共同成长。而在十年后的今天，恰好达到了90后这批人消费能力和社会声量的一个新高。
从另一个角度来看，十年之前，中国的电影市场受众对于好莱坞工业流水的制作保持有新鲜感，但经过十年的发展，这个时代已经在《复仇者联盟4》的上映之后走向了尾声。从国内影评网站的风评可以看到，越来越多人愿意以更加理性的态度去评判商业电影，套路、重复、缺乏新意等关键词不断被影评人所提起。
漫威的成功在很多人看来是无法复制的。未来，还会有如此成功的IP拿来借势吗？这恐怕是所有营销人员需要去面对和思考的问题。
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