从搜索到推荐，是电商的分水岭。
文 / 巴九灵（吴晓波频道）
据媒体报道，淘宝即将上线一款名为“淘宝高手”的APP产品，该产品主打闺蜜朋友间的福利分享，根据相关媒体“剧透”，其模式大致如下图：
讲真，这个模式充满了拼多多和云集的味道，看来无论跌倒了多少次，阿里进军社交的决心依然不死，而广博的私域流量，将成为它下一个努力的方向。
在2018年年终秀《预见2019》中，吴老师首次提出了“私域电商”的概念，并认为“2017年以来形成的私域社交流量，会在2019年出现井喷……”
而“私域电商”被提出半年后，很多疑问依然有待解答。譬如，“私域电商”有哪些特点，“私域电商”与微商有什么区别，“私域电商”的商业模式有哪些等等。
为了回答以上问题，吴晓波频道独家发布第一份《2019私域电商报告》（以下统称为报告），通过概念说明和案例分析，带你初探“私域电商”。
今天，小巴就先拣几个重点和你说说。
01 你对私域的力量了解多少据报告的定义，互联网环境下的私域，相对公共平台而言，就是线上的私人环境，比如微信朋友圈、社群、微博好友、QQ好友、兴趣部落、论坛好友等。
经过一段亲身体验，小巴被私域传播的力量深深折服。
5月初，为救助一只新出生的流浪小奶猫，小巴需要在同城找到一只刚处于哺乳期的母猫，于是向“万能的朋友圈”和微博求助。结果，在消息发布四个小时内，小巴就陆续寻找到了三只不仅符合条件甚至满足了精准条件（例如小奶猫所在的区）的母猫，这种效率在过去是难以想象的。
当大部分人群都集中在少数的社交平台上时（在中国以微信、微博为主），我们触达一个陌生人的效率就变得越来越高。
同样，当小巴想在社交的私域环境销售一件商品时，也能像寻猫一样高效和精准。这也是为什么吴老师在年终秀上说：“社交的私域电商已在2018年被证明是今天效率最高的电商模式。”
至于微商和“私域电商”的关系，报告认为，微商是私域电商的一部分，也是目前规模最大、最主流的“私域电商”群体。
非要说出两者之间的区别，那就是微商自带“地域限制”。
2017年，腾讯研究院在《微商简史：兴起、繁荣与调整》中，将微商圈定在了微信生态中，相比之下，“私域电商”的涉猎范围就广泛得多了。
但无论如何，如果你正打算借助自己的熟人关系开启一门生意，无论是在微信还是其他平台，恭喜你，你将成为一名“私域电商”。
02 为什么他们“出轨”了私域也许有人会问，都是卖货，难道不应该去平台最大、流量最猛的淘宝吗？
然而，现如今大平台似乎并不是一个好选择。
例如几家电商巨头的GMV（网站成交金额），最近就不太好看。
据最新的FY2019财报，阿里巴巴的GMV同比增长16%，增速进一步放缓，而这已经是传统电商里表现最好的一位了，京东在2019年一季度甚至提都没提自家的GMV数据。
而私域在这几年却显示出了惊人的爆发力。
主打私域的拼多多和云集在电商市场异军突起，拼多多2018年GMV同比增速高达234%，2019年一季度GMV增速仍保持在181%，而云集2018年GMV同比增长了140%。
不仅如此，就在传统电商平台流量增速下滑的同时，平台内的二八法则更是害苦了中小商家。
据统计，天猫20万头部商家买走了80%的流量，淘宝900万中小商家瓜分剩下的20%。
所以，别提在淘宝开新店了，有的中小商家都开始“出轨”私域了。
自2011年起，淘宝和微信之间为了阻止相互分享，技术上没少厮*，而这座高高的城墙却被一张印刷成本仅为4.5分、印有店铺个人微信号的小卡片轻易突破。
图片来源：小巴快递里的卡片
这样的做法如今是各个淘宝店铺的标配动作，这些卡片将帮助他们将自己的客户，从淘宝平台上的陌生人关系，转化为基于微信的熟人关系。
报告中将这种将用户从淘宝沉淀到微信的做法称为“流量私域化”，说白了，就是商家想利用微信多做“回头客”生意，提高产品的复购率。
▷流量私域化
2016年，淘宝企业店铺“花姐食养”就开始在发给客户的快递中，添加一张印有店主花姐个人微信号的小卡片，甚至在店铺首页都写明了自己的微信号 。
几年下来，店铺将微淘上的71万粉丝，陆陆续续沉淀到了微信中。截至小巴发文，花姐共拥有20多万来自淘宝店铺的微信好友，它们都分布在50多个微信账号中。
据花姐食养透露，靠着这50个微信号的运营，如今店铺的复购率每月都保持在80%以上。
截至2017年，中国的微商从业人数已达到近2019万人。有人对比了当年中国的总人口后发现：每69个人里，就可能有一个是微商。
毕竟，成为微商的门槛并不高。
“啊！小花”的老家经营着一家十八线女裤厂， 2016年前后，她在试穿了厂里库存的几条睡裤后，感觉良好，便动起了在朋友圈卖裤子的主意。
于是，她随手拍了几张照片，编辑好文案，没几步动作，这位92年的白领便从此走上了微商道路。
而想要获客也不难。“啊！小花”算过一笔账，一个微信号加满5000人，只需投入不足2万元，换算下来获客成本基本在3～4元/人。
3～4元/人是什么概念呢？
2018年以来，阿里、京东每一家的获客成本都超过300元/人，即便是风头正劲的拼多多，在2017年，平均获客成本大约在10元左右，但到了2018年四季度，也猛增至了183元。
*获客成本（元）=当期营销费/活跃买家增量
数据来源：2019私域电商报告
这么一比，私域环境下的微商获客成本近乎白菜价。
此外，“私域电商”比淘宝拥有更大的自主权。
淘宝的规则对卖家并不友好。
一来，卖家需要通过各种工具付费购买流量；此外，诸如七天无理由退换货、好差评机制等规则，令淘宝卖家的生意做得战战兢兢。而在私域环境下，少了这些强制规则，恶意买家既不敢轻易“耍流氓”，卖家也能摆脱平台限制，拥有了更多的自主决定权。
▷恶意买家
五一假期过后，一个“买18件衣服旅游后要退货”的事件被顶上了微博热搜。原来，事件的起因，是淘宝卖家李先生发现自己遭遇了“试穿族”，于是忍无可忍，怒而曝光。
但他同时也表示，大部分的淘宝商家面对这样的情况，大都是敢怒不敢言，反而因害怕差评，就算退回来的商品情况再恶劣，他们往往也只好同意退货处理。
“啊！小花”的工厂也曾运作过一段时间的淘宝店铺。
确实，无论怎么小心翼翼，不合理的售后问题仍时有发生。据她了解，一些客户质量较高的网红店，售后率有时竟也能高达40%（包括退换货）。
而“啊！小花”在同意向买家进行沟通时，就可以有意识地对买家进行筛选：“大家来买东西还是基于信任，有些买家可能只是个人原因，如果就此就毁了辛辛苦苦挣下的口碑，实在是得不偿失。”
04 首先是消费者，然后才是销售者在“私域电商”领域，代理是不可忽视的重要环节。
如果一名“私域电商”开始招代理，就意味着他的“生意做大了”。
代理就是所谓的中间商，是连通上下游之间的桥梁。传统的代理模式往往自上而下，比如厂家寻找几个人作为直销员，对外销货。有能力的直销员会发展成总代理，然后层层向下分级。
“私域电商”中，既保留了传统的代理模式，也有了一些新的突破，例如，将消费者发展为代理。
▷会员和店主
刚上市的云集，就是这类模式的典型。
在云集上，用户买398元的产品包后就能成为钻石会员，即刻获得两个权益。
权益一：在消费时就能享受特定的返利；
权益二：成为会员后，如果能够带熟人来消费，就能额外获取一定比例的返佣，从而变成“店主”。
（点击放大）
在身份上，这批会员 店主，既是消费者，同时又是销售者（代理），两者合二为一。在其他平台，它们或被叫做买手、捕手等，开头说的“淘宝高手”说白了也就是类似云集的店主模式。
不过，有些人做店主纯粹是为了消费享受优惠；有些人则渐渐向销售者的角色倾斜，不断盘活自己和周围人的私域，慢慢成长为“私域电商”。
消费者和销售者是同一个人还有一个好处是，对于买家而言，卖家自用，是比什么都管用的质量背书，这也道出了“私域电商”在熟人关系里走货的秘诀——信任感。
“私域电商”的第一批消费者，来自熟人圈，熟悉是信任的第一步。
为了强化这层关系，“私域电商”则始终要在他的目标用户那里，礼貌而不是尴尬地“刷存在感”。
报告认为，大部分“私域电商”都会加强其IP属性，又称“凹人设”，最终目的就是为了营造出有记忆点的形象，维护与用户之间的联系。
▷朋友圈
例如，“啊！小花”将自己的人设定为微商里的段子手，平日推货时，她少不了各种自黑来凸显产品的好。
而“花姐食养”由于提供的是食养类产品，朋友圈里的她像是邻家姐姐，时刻关心着大家的营养状况，晒出的个人生活也往往以家庭为主。
“我是买手”的创始人朱澄，想要为自己平台的买手团队赋能供应链，因此，朋友圈里多为“大型进货或渠道合作”现场。
自上而下依次为：啊！小花、花姐食养、朱澄
总而言之，“私域电商”的交易前提是人，其次才是产品。
05 讨厌微商的几个理由但成也信任，败也信任，信任危机往往是“私域电商”所面临的最大危机。
2015年～2016年间，微商野蛮生长，也就在这几年，微商被集体拉入黑名单。中国消费者协会前年发布的《网购诚信与消费者认知调查报告》显示，2016年中国网络消费的不满意排行中，微商占比位居首位。
小巴在做相关资料整理时也发现，2016年前研究微商的成果层出不穷，2017年后，鲜有人再去分析这一模式，若有，也是质疑偏多。
讨厌微商的理由千千万，随随便便就能列出几个高票的：
尽管负面缠身，但经历了野蛮生长和行业洗牌后，“私域电商”的正道也逐渐清晰。
一方面，信任资产成为“私域电商”最核心的资产，后来者比以往更小心呵护自己的口碑；另一方面，随着一些大牌开始尝试私域渠道特供，它们也加入到“私域电商”大军中，成为了竞争中的一环，进而带动该领域的玩家提升品质和服务。
自2015年以来，消费逐渐成为中国经济三大马车里的主旋律，尤其在全球化进程受阻的当下，消费成了中国转型背后坚强的后盾。为此，基于扩大消费的创新不断，“私域电商”正是在这种大背景下发展起来的。
那么，在大消费时代，人人真的都能成为“私域电商”吗？“私域电商”的典型玩法又是什么样呢？
关于这些，你可以查看吴晓波频道独家发布的第一份《2019私域电商报告》。
鸣谢：感谢“我是买手”平台创始人朱澄、微商“啊！小花”、淘宝店铺“花姐食养”、云集、英树、私域流量研究员呆宝等对本文的贡献。 资料来源：1.《2019年私域电商报告》吴晓波频道晓报告团队2.《微商简史：兴起、繁荣与调整》腾讯研究院3.《2017年微商行业研究报告》艾瑞咨询本篇作者 | 和风月半 | 当值编辑 | 李梦清|责任编辑 | 郑媛眉 | 主编 | 魏丹荑
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