文/张景云 王涵
从品牌译名到口味调整，从同消费者“玩在一起”到汲取奇思妙想的DIY创意，从小饼干到引领消费潮流的“社交必备品”——
美国亿滋国际旗下食品品牌奥利奥（Oreo）在中国市场实施本土化经营策略，通过对品牌名称进行本土化命名，根据中国消费者需求进行品类拓展，开展贴合目标市场本土文化的品牌主题活动，赢得消费者青睐，在东方快消品中心发布的“2022年中期线下TOP金品榜”中名列饼干类第一。
01
本土化命名和品类拓展
1. 品牌本土化命名
奥利奥英文原名 Oreo，1996年刚进入中国市场时曾遭遇文化障碍而面临水土不服问题。为此，Oreo借鉴“高乐高”“盖中盖”等知名品牌的“ABA”命名方式，将其中文名称译为“奥利奥”。
其中文品牌名称中首尾相同的两个“奥”字，不仅让中国消费者诵读时朗朗上口，而且易于辨识和记忆；中间的“利”字则融入了中华传统文化中的“吉利”之意。奥利奥品牌巧妙的中文译名搭配富于童趣的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的“扭舔泡”广告，很快吸引了中国消费者关注，助力其快速打开中国市场。
2. 调整产品结构
基于中国市场地域辽阔、人口众多且消费者口味多变的特点，奥利奥在原有的原味、牛奶、花生、巧克力等口味夹心饼干产品基础上，调整中国市场产品结构（如表1所示），先后开发出草莓、轻甜、“葡萄 水蜜桃”、“甜橙 芒果”、“蓝莓 树莓”、冰淇淋香草、冰淇淋抹茶、榴莲等多种口味夹心饼干新产品，并随着季节更替动态变换产品“外衣”（图案和颜色）。
为迎合女性消费者的轻食时尚，奥利奥推出“0糖奥利奥”，由“小清新”周也代言，倡导健康养生新吃法。
3. 拓展产品品类
为了深耕中国市场，奥利奥在已有的饼干类食品基础上拓展产品品类，推出“巧脆卷”“巧轻脆”“巧心结”等休闲零食。产品名称中相同的“巧”或“脆”字将这些产品有机联系起来，形成系列，契合了中国消费者的认知习惯。
近年来，奥利奥将产品品类拓展到蛋糕、冰淇淋等领域，并贴合中国传统习俗开发月饼、汤圆等节气食品。
奥利奥还延伸开发周边产品，如经典复古的扭泡款T恤、“萌趣无限”软萌毛绒圆饼包、“玩转双面”时尚渔夫帽、音乐盒、奶茶桶、创意胸针等。
奥利奥周边产品基于家庭、情侣、闺蜜等不同亲密关系的消费者设计，适合居家、出游、逛街、聚会、情侣约会等不同场景穿搭组合。
这些产品还配有相应的口号标签，如“玩聚一家人，玩心不分年龄，造型也很百变”的家庭装，“玩在一个频道，才会一起天荒地老”的默契情侣装，“玩有你拼单，好玩从不落单”的闺蜜装……
02
互动营销：
“仪式化 社交游戏”
奥利奥的营销推广活动常常以愉悦温馨的家庭回忆和童年乐趣为主题，通过顾客体验和情感交流的“仪式化 社交游戏”互动方式，将消费者日常生活片段植入仪式化的消费场景中，让消费者感觉到奥利奥在和他们一同玩耍，从而产生共情心理，增强对奥利奥品牌的黏性。
1. 创建“三位一体”消费仪式
“扭舔泡”广告创意经过长期的内涵挖掘和整合传播，已经内化为奥利奥的品牌精髓，超越了品牌广告的本身价值。“扭”“舔”“泡”三个动作具象化地体现了以消费者为主体的互动性，逐渐形成奥利奥品牌特有的趣味性、娱乐性、互动性“三位一体”的饼干消费仪式。
△ 2022年11月，奥利奥在第五届中国国际进口博览会上推出轻、重乳酪蛋糕两款新产品，正式进军低温烘焙赛道
2. 打造“社交必备品”
作为全球“饼干之王”，奥利奥在中国市场却不断尝试跳出“只是一块饼干”的局限，致力于成为一款“社交必备品”，吸引更多的消费者和它“玩在一起”。
2018年3月，奥利奥推出AR游戏机项目，将“玩在一起”品牌理念融入AR游戏机的社交应用中。奥利奥将饼干做成一款“可以吃的游戏机”，消费者使用支付宝AR扫描奥利奥饼干，即可开启游戏体验。
奥利奥AR游戏机共有18款小游戏组成，为了集齐18款小游戏，许多粉丝自发研究游戏攻略并在个人社交账号发布，诞生了一大波主动传播奥利奥游戏体验的优质UGC，话题曝光量超过10亿次。
游戏体验使得奥利奥在微博、微信、百度、今日头条的搜索热度激增，产品线下销售量、市场份额、品牌渗透率大幅增长。同年5月，奥利奥联合天猫推出“黑科技3.0版DJ台”，其中有民族、爵士、电音、嘻哈四种不同的音乐风格及55段旋律和525种不同的音乐组合，消费者可以通过不同的吃饼干方式解锁不同的音乐风格和旋律组合；消费者还可以用手机扫描奥利奥产品包装上的二维码，将自己的游戏体验录制下来，分享到社交平台。
奥利奥还鼓励消费者参与产品创意设计，消费者可以在奥利奥官网充分发挥自己的想象力，设计个性化定制产品，使得小饼干具有了社交货币属性。奥利奥则从广大消费者奇思妙想的DIY创意中洞察市场需求并获得产品设计启发，不断开发出顺应市场需求、引领消费潮流的新产品。
3. 特色营销融入本土饮食文化
2020年年初，奥利奥与中国各大城市的特色美食进行菜谱搭配，推出“春天吃什么”等“春日营销”系列活动，如与广州双皮奶搭配出“奥碎粉粉双皮奶”，与上海抹茶青团搭配出“粉奥抹茶青团”，与南京天鹅糕搭配出“粉奥天鹅糕”……
2021年春季，奥利奥和新生代演员刘浩存合作开展“春日闺蜜图鉴”活动，推出酸甜青梅、樱花草莓等口味的季节限定款产品，赢得年轻女性消费者的青睐。
在综艺节目《密室大逃脱》热播时，奥利奥与该节目主持人大张伟合作，以搞笑方式推出“巧脆卷”多种新吃法，还由此打造了“巧脆卷”主题曲《吸吸歌》，其魔性的旋律与充满乐趣的吃法深受小朋友们喜爱。
03
主题活动
贴合中华传统文化
近年来，随着中国市场掀起“国潮”风，奥利奥各类主题活动与中华传统文化的贴合更加密切（如表2所示）。
1. 中西文化融合开发联名款产品
2019年以来，奥利奥与故宫合作推出多个系列IP联名产品，如“中华六味”系列联名款产品以六百年故宫文化为内核，将浸润于中华传统文化的中式美味与西方精湛的饼点工艺创新融合，每款产品背后都有着引人入胜、回味无穷的历史故事，实现了“中西味道，溶于一饼”。
该系列联名款产品2019年“618”前夕在天猫首发，当日即售出76万包，为奥利奥品牌新增26万粉丝，用10600块小饼干复刻故宫的“奥利奥进宫了”短视频则吸引了7.8亿人次观看。奥利奥与故宫的合作，不仅是产品层面的创新升级，更体现了中西文化的深层次交流与融合。
2. 巧借节令举办主题活动
2020年春节，奥利奥推出“新年我要红”主题活动，2021年春节则聚焦“中国年”推出“玩在一起才是年”主题活动。
2020年10月，奥利奥举办“万圣节要怎么过”主题活动。2021年10月，奥利奥与新代言人周杰伦联手举办“水墨中国风”主题活动，推出限定款音乐盒“笑奥天下”。
3. 结合时尚热点巧做广告
奥利奥经常与综艺节目、热播剧、热门游戏等联名举办品牌主题活动、推出新产品。2022年，奥利奥植入式广告在热播剧《天才基本法》中频繁露脸，成为该剧中“国民妹妹”张子枫扮演的女儿林朝夕最喜爱的零食。
同年8月，奥利奥联合“百妖谱”动画推出“解忧卷卷零食盒”联名款产品“巧脆卷”，以“金铃过处，排忧解难；一口咔嚓，酥脆解压”为宣传语，直击当代年轻人疲于“内卷”的现状，借助“卷”的外形和多样化口味，鼓励年轻人从“内卷”的旋涡中走出来，放松心情、减少焦虑，以积极向上的阳光心态快乐工作和生活。
4. 公益活动与情怀营销融为一体
2020年年初，武汉发生新冠疫情，奥利奥制作了为武汉抗疫者祝福的公益广告：“感谢医务工作者，是你们的付出把春天带回武汉”。该广告以奥利奥产品经典的蓝色和粉色为主基调，以粉色大字“武汉”为背景，奥利奥饼干变身粉色的樱花、黄鹤楼等体现武汉元素的物体，使消费者产生了共情心理，从而提升了奥利奥品牌的美誉度。
2022年5月，奥利奥宣布终身认养成都大熊猫繁育研究基地的两只大熊猫“奥莉奥”和“小奥利奥”，同时推出6个限定款“熊猫装”礼盒产品，礼盒中的每一块饼干上都印有大熊猫图案，并且将“巧脆卷”与大熊猫爱吃的竹子进行巧妙组合。
奥利奥这一公益与品牌推广融为一体的主题活动，不仅让其产品与大熊猫在色调上形成高度默契的“黑白配”，促进了产品销售，也提升了消费者的环保意识。■
作者单位 北京工商大学商学院
本文发表于《企业管理》杂志2023年第1期
