揭秘风口上的电商直播：从李佳琦到店老板，人人都是主播

电商直播有多火？或许没有人能准确给出答案，但从频频上微博热搜的主播李佳琦、薇娅；到天猫618TOP10（前十名）直播间平均成交过亿元；再到李湘、赵薇、柳岩等演艺界人士的纷纷入局，电商直播如同一把火，烧旺了电商，点亮了数据。

艾媒咨询《2019上半年中国在线直播行业研究报告》显示，2019年中国在线直播用户规模将超5亿，四成受访直播用户偶尔会选择购买明星或网红电商直播推荐产品。作为直播的新兴垂类之一，电商直播在2019年迎来爆发，有观点称，其“带货”属性也蕴藏着极大的商业潜力。

双十一来临之际，新京报记者走访位于杭州的电商直播机构，与主播、淘宝直播运营负责人以及相关厂商聊了聊这个站在风口的行业。

直播聊天不限于买卖

主播商商：展现粉丝想看到的样子

两个补光灯，一台电脑，一部手机，这几乎就是直播间的全部工作设备。新京报记者走进位于杭州数娱电竞小镇的纳斯机构，映入眼帘的是除前台外，一个一个相邻的，拥有透明落地窗的直播间。午休时间，除了部分直播间主播外出外，每个“玻璃房子”中，都有一位在高亮补光灯下，拿着产品，对着手机讲话的主播。

据纳斯机构创始人笑笑介绍，纳斯机构目前是淘宝直播TOP3（前三名）的公司，2016年10月正式开始做淘宝直播。各个“玻璃房子”中工作的主播，都是纳斯机构旗下的签约主播，目前数量已超过140个。

“我的外卖还没到呢。”主播薯条在摄像头前不停与手机屏幕后的粉丝互动，回答着粉丝有关护肤的问题，聊天并不是单纯有关产品与销售，薯条还会告诉粉丝们，她还没吃午饭，平常不怎么喝奶茶以及与要离开直播间的粉丝热情道别。

新京报记者了解到，这些主播每天的主要工作就是直播卖货，与公司签约后，公司会对主播进行孵化，同时为主播提供平台和商家资源。“我觉得我们主播和公司的关系，与普通公司和职员的关系不太相同，我们更像合作。”主播商商告诉新京报记者，公司会为每个主播提供平台和资源，也有团队负责选品和搭配，但要”卖货“，消费者也就是直播粉丝的需求最重要。

作为在一线与粉丝接触的角色，商商会向公司反映粉丝的需求，同时在直播中展现粉丝想看到的样子，“比如，团队会给我们往时尚搭配，但我的粉丝喜欢OL（职业女性）风格，我在直播间里一定要给他们搭OL风”。

新京报记者观察到，服饰、美食、美妆（护肤）是纳斯机构主播直播售卖的主要类目，每个直播间都会摆放相应的产品，以便随时跟屏幕后的粉丝进行互动。艾媒咨询《2019上半年中国在线直播行业研究报告》称，选择看电商直播消费的女性用户占比超过男性用户，艾媒咨询分析师认为，明星或网红的带货能够刺激消费，其中女性受众更容易产生消费行为。

商家亲自“上场”直播

九阳：我们全员直播，还要打卡

随着直播在各大电商平台的渗透率逐步上升，直播已经成为商家越来越重要的销货通路，淘宝直播运营负责人赵圆圆向新京报记者透露，“淘宝平台上90%以上的直播都是商家自播，而不是达人直播，这个跟外面的秀场（直播）完全不一样。”天猫数据显示，“天猫618”期间开播的商家数同比增长近120%，开播场次增长150%，这其中大部分都是商家直播，且包括兰蔻、华为、三只松鼠等品牌官方旗舰店，以及淘宝上的中小商家。

直播兴起于2016年，谈到直播，大众多会联想到秀场直播。电商直播于2019年受到大众关注，于重打赏的秀场直播不同，电商直播一切围绕卖货为核心，产品和商家成为直播中的主角。新京报记者了解到，电商直播除了商家与各大MCN公司合作的达人直播外，商家自主直播也是其中之一。

“所以有一个全员直播的概念，我们公司3000名本职员工，再加上经销商伙伴、供应商，整个九阳的生态链每个人都要加入到直播中来。”九阳直播负责人康丽指出，全员直播有其存在意义，例如产品线的员工能够接触到一线消费者，了解消费者后，再对产品进行改造。

新京报记者了解到，九阳所有营销线上的员工，每个月必须保证有8个小时的直播工时，且必须到直播间考勤打卡，九阳市场总监徐楠表示，要求员工强制性打卡直播谈不上给员工造成心理压力，“当初没有电商直播的时候，九阳的员工每个月都要有一天去终端做销售，了解顾客需要什么，所以现在只是换了形式、换了终端”。

家电品牌美的也是商家直播的一员，“我们也在2019年开始做商家直播，从最开始每个月做4-5场直播，一场持续1-2小时，发展到现在，每天都会直播，且直播时长均在6个小时以上。”美的生活电器电商运营经理孟强告诉新京报记者，电商直播给美的带来了百万级的（销售额）增长，“基本上我们原来一个月，例如2月到3月的阶段，一个月做二三十万（销售额），通过直播，现在我们一个月差不多做200万-300万（销售额）。”

横跨淘宝、抖音、快手多平台

商家：谁不想再造李佳琦？

2019年，直播带货持续火爆，李湘、谢霆锋等颇受关注的演艺界人士的加入，也引发了大众对于“电商直播”、“带货”的讨论。2019年至今李湘、王祖蓝等100位演艺界人士入驻了淘宝直播；2019年5月谢霆锋带着自己品牌入驻快手，直播卖粽子；2019年6月，柳岩在快手尝试直播卖货，单款商品最高销售额破百万。不仅他们，“口红一哥”李佳琦也受到了诸多关注。

李佳琦曾在抖音、淘宝上直播卖货，主打口红等美妆护肤品，2018年3月8日，李佳琦5个半小时的淘宝直播卖出了23000单，完成了353万的成交量，同时，2018年双十一期间他挑战阿里巴巴创始人马云直播卖货，受到关注。

新京报记者采访多位进行电商直播的商家，部分商家表示，期望能培养出具有带货能力的超级大主播，但也有部分商家表示，对于品牌方来说，“再造李佳琦”很难。

“电商直播需要考虑，你是要做平台型的直播还是粉丝型的直播？因为你想要两者兼具的话，现阶段对于品牌方而言很难的。”徐楠表示，达人直播，注重增粉，但作为品牌方，需要在人、货、场这三个点里找到平衡，“我们首先要做的是货和场，货和场搭起来了以后，这个平台就是铁打营盘流水的兵”。

随着电商直播的进一步发展，市场持续加速，无论是达人直播还是商家直播，多位商家都在多平台建立了自己的“直播间”。大希地品牌直播总编导张权表示，大希地已在淘宝、抖音、快手等各平台布局直播，“我们作为商家，需要迅速占领市场，各个平台我们都要做”。孟强也称，有用户需求的地方就一定有品牌产品的存在，因此会在各大平台进行布局，针对不同的平台用户调性不同，会匹配不同的产品。

谈到平台在电商直播中的角色，赵圆圆指出，平台作为服务商，以前是图文服务商，电商直播出现后，平台变为直播服务商，“本质上都是提供服务的机构，是帮助商家高效连接消费者，提高转化率的助手角色”。

新京报记者 程平 陈维城 编辑 校对 柳宝庆