图片来源@视觉中国
文 | DataEye
上海烛龙开发，腾讯发行的《白荆回廊》在上周正式上线，在首日登顶iOS免费榜，并且畅销榜也有相对不错的表现。《白荆回廊》融合了烛龙旗下产品《古剑奇谭》的世界观，有不少经典角色会登场。该产品有着不俗的市场表现，一方面有情怀加持，另一方面是背靠大厂有强劲的营销资源。
可是相关话题也不少：一是玩家口碑不佳，TapTap评分不足6分；二是创意素材割裂感明显，被玩家调侃不够二次元。
在营销层面，《白荆回廊》有怎样的营销动作？背后展现了怎样的营销思路？今天，DataEye研究院就来聊聊《白荆回廊》。
01 市场&产品表现
【事实&数据】
（一）上线后维持在榜单前列
点点数据显示，《白荆回廊》从1月11日就开始了iOS端的预下载，iOS端上线后三天累计下载量接近60万次。具体来看，预下载当天下载量达22万次，首日与次日均超过20万次，在第三天（14日）下载量缩减至15万次。从iOS免费榜表现来看，预下载当天就登顶iOS免费榜首，霸榜2天后目前排名第TOP10。
《白荆回廊》在2023年12月初公布了该产品全网达到1000万的预约人数。（iOS预估下载数据不包含产品预约后自动下载数据）
（二）市场表现中规中矩，三天iOS收入接近700万
点点数据预估收入数据显示，《白荆回廊》首日iOS端预估收入接近200万人民币，而后进入周末两天，单日预估收入拉升至250万人民币左右。该产品上线三天，累计收入接近700万人民币。目前iOS畅销榜稳定在TOP20内。对比来看，《白荆回廊》上线前三天iOS端预估收入略高于同类型产品《少女前线2：追放》，低于《钢岚》。
【DataEye研究院观点】
从上线三天的数据表现来看，《白荆回廊》上线后有不错的玩家热度以及中规中矩的吸金能力，整体市场表现尚可。
DataEye研究院认为，一是《白荆回廊》作为古剑IP衍生手游，具有一定的情怀加持和产品知名度，可以吸引到古剑IP粉丝；二是背靠烛龙和腾讯，发行、渠道能力突出。而且烛龙作为老牌武侠厂商，古剑IP➕二次元赛道，必然能吸引不少泛用户玩家以“吃瓜”“好奇”的心态尝试体验。
虽然《白荆回廊》市场表现不俗，但用户反馈却不尽如人意——《白荆回廊》在上线前一周TapTap评分大约为8.5分，但在上线后用户评分快速下滑，目前仍不足6分。
值得注意的是，大多数负面评论来自上线当天，说明产品上线后，实际产品表现在用户群体中出现了分化。
DataEye研究院整理了《白荆回廊》iOS端近30天的用户评论发现，多数玩家主要对产品的美术设计以及游戏内容有不少的意见和看法：从美术设计层面来看，3D建模具有产品风格，但不够二次元。不少用户认为“平面美术设计”表现不俗，而且3D建模有产品独特的设计风格。可是整体美术设计不够二次元，并且项目组直接将立绘和建模同屏展示，加剧了二者之间的美术割裂感，并不能讨好比较纯粹的二次元玩家。
DataEye研究院认为，大多数二游玩家的关注点必然是角色立绘与建模，一方面来说这是二次元产品的基本要求，体现产品的品质；另一方面是付费点——角色是否立得住的关键。其实，风格化的设计在去年《重返未来：1999》已经有所体现，但《白荆回廊》却将部分角色套用模型，脸部刻画复制粘贴，建模脸的问题导致3D建模的人物没有感染度，一些玩家并不买账。
从游戏玩法层面来看，大量复杂、融合的新玩法是一把双刃剑。《白荆回廊》是一款SRPG产品，但本质就是塔防 战棋的融合玩法。融入了不少复杂、融合玩法，使得产品不再单一，玩家可以有更多差异化的游戏体验，避免同质化。可是这些导致玩家需要有更高的理解成本，无法避免的就是游戏难度提升，玩家门槛变高。
实际上，烛龙可能意识到游戏玩法本身的复杂性，相对“贴心”地在产品前期加入大量强制引导教程，以期望帮助玩家理解游戏，加快游戏上手。可是手游不同于传统单机游戏，玩家沉浸度不同，游戏内容过于复杂 强制引导内容多，容易劝退。
DataEye研究院猜测，这也许是项目组进行第一轮用户筛选，以留下重玩法的核心玩家群体。这部分玩家付费意愿强，且游戏忠诚度高。
不难看出，研发商在美术和玩法层面上有不少的创新和突破，使一款二次元产品跳出原有的“舒适圈”。可是从结果来看，《白荆回廊》给人一种角度刁钻、用力过猛的感觉，传统二次元玩家或许不太适应。在营销层面上面，项目组又有怎样的动作？我们从买量层面、传播层面一一拆解。
02 买量投放
【事实&数据】
（一）投放趋势
DataEye-ADX数据显示，《白荆回廊》在去年11月17日终极测试之后开始进行测试素材投放。在今年初进入产品预热阶段，投放素材量有所提升。直到产品上线前一天（1月11日）买量素材开始飙升，而在产品上线当天继续飙升，达到投放素材量峰值。可是在上线后，投放素材量快速下滑。
（二）创意素材
DataEye研究院整理了《白荆回廊》投放计划数TOP40的高效素材，其投放素材创意形式主要分成五种类型，分别是“类UGC短片”“角色元素展示”“高燃混剪”“高品质宣传片”以及“游戏实录”。
其中“类UGC短片”占比最高，约为38%，而“角色元素展示”和“高燃混剪”占比次之，二者合计占比约为50%。“高品质宣传片”和“游戏实录”占比不高，合计约为12%。具体来看，类UGC短片以达人内容为主，大多数素材以第三者观察的方式，对游戏内容进行解说。
《白荆回廊》高效素材TOP40-类UGC短片
而“角色元素展示”和“高燃混剪”均是以展示游戏角色为主，只是呈现方式不同。前者主要单独突出某个角色，包括介绍角色背景，技能以及特点；而后者会通过多个角色的片段进行剪辑，配合高燃BGM。
《白荆回廊》高效素材TOP40-角色展示&高燃混剪
高品质宣传片以传统品牌广告宣传内容为主，而游戏实录则主要展示游戏内的抽卡画面和爆率。
【DataEye研究院观点】
从投放节奏来看，预热力度不俗，上线后一波流。《白荆回廊》在最终测试之后就开始进行预热素材投放，整体投放量不低。DataEye研究院猜测，《白荆回廊》本质上是一款SRPG，有比较重的战棋玩法，而在去年11月之后多款战棋产品陆续上线，作为后发产品需要通过买量加深用户印象，以免“掉队”。
在上线后是常见的一波流攻势，而后维持基本投放。由于“战棋”赛道本身小众，作为后发产品，在撬动品类爱好者的维度上，存在一定难度。
从素材创意来看，投放素材类型不单一，但与二次元品类割裂。整体来看，《白荆回廊》创意素材主要思路还是以独特品质建模角色吸引用户，以至于相关素材占比较高，这也是常见的二次元产品买量营销套路。事实上，项目组也使用了不少自卖自夸的“达人视频”素材，以及浮夸演技的“真人情景剧”等相对注重效果的素材。
《白荆回廊》创意素材-真人小剧场
换言之，《白荆回廊》产品初期的海量投放素材中，除了常规的二次元素材之外，也有很多注重效果、吸睛的创意素材。好处是，整体素材不单一、多元化，能吸引更多泛用户群体；弊端是，整体格调与二次元产品形成割裂，对于核心用户的转化或许有一定的影响。而且，这种尬演整活的内容，格调不高——牺牲格调姿态换效果。
DataEye研究院认为，对于投放创意素材的思考，可能有以下两个方面：一是项目组受到拉新的KPI考核影响，不得不向效果妥协；二是面产品前期素材消耗量大，需要大量素材库存，效果型广告制作效率高。（又或者，这是用了“星广联投”？还是联运导致的这么杂糅？）
整体来说，《白荆回廊》项目组在产品后发的情况下，以大规模 集中爆发的投放策略切入市场。可多元、割裂的广告创意素材构成，则显得“油腻却小清新”，不够纯粹，缺乏格调。
03 传播侧
【事实&数据】
《白荆回廊》的宣发除了买量营销，在传播侧也有不少投入。DataEye研究院观察发现，项目组主要是围绕短视频平台（抖音）、微博以及中长视频平台（B站）等主流媒体渠道进行传播侧营销。
通过拆分具体社媒动作，大致可以分为三个阶段：
（一）产品定档日推动二创活动
项目组《白荆回廊》在去年12月2日产品定档的时候，项目组就发起了“异世同游庆典”二创活动，并且邀请了不少知名B站UP参与，以动画、短剧、翻唱、COS等各种方式制作与游戏相关的内容。不过从数据来看，目前总播放量仅有1.2万次。
（二）产品上线前预热，线下漫展、联动 线上合作达人、PV发布
在今年初的元旦假期，项目组参与广州名气较大的线下漫展，并且邀请了不少人气coser参与活动。另外，项目组宣布了不少品牌联动，例如罗森便利店、景田纯净水、库迪咖啡主题门店等等。
在线上，项目组在《白荆回廊》官方微博官宣了与不少国内达人达成合作，其中不乏Uzi、手工耿等国内头部达人。另外，项目组也在微博上发布相关抽奖活动，动员玩家群体。在B站官方频道，《白荆回廊》上线预热op“萤火照夜”目前播放量已经突破600万次。
（三）产品上线爆发阶段，推动UGC内容
《白荆回廊》项目组产品上线当天就发布了抖音发行人计划，目前吸引了超过1600名达人参与内容创作，相关内容视频超过5000多条，总播放量有700多万次；
同时在B站、抖音等平台发布创作者激励计划。项目组以百万现金和游戏道具激励创作者进行UGC内容创作，其中在抖音还定制了相机特效“招财荆宝”，期望吸引除了游戏垂类达人之外的泛用户参与内容创作。
【DataEye研究院观点】
《白荆回廊》项目组在传播层方面采用了多而全的营销方式，期望面面俱到，触达更多目标用户群体。其中有两个特点比较明显的动作：
一是合作头部达人形成内容传播。项目组在产品预热阶段，就官宣了多个头部达人合作，本质上就是借助这些头部达人的影响力，扩大产品曝光力度。可是是DataEye研究院发现，这些合作达人产品关联性契合度不算高，进而导致相关转化效果有待商榷，并且这类头部达人的成本不低，需要有足够的营销预算。这估计是腾讯的老毛病——采买，而非合作。
其二，推动效果型达人的同时发布话题UGC任务。《白荆回廊》在产品上线后就发布了相关游戏发行人计划，以形成达人营销。与此同时，项目组也发布相关内容计划活动，推动UGC内容，主要是因为UGC任务参与门槛较低，没有限制，这意味着任何人都可以参与任务。
DataEye研究院认为，基于《白荆回廊》背靠腾讯大厂和具有情怀元素，产品在宣发的过程中首要任务应该是扩大传播量，而非品牌格调、品牌的统一性。刚上线就把UGC内容做足做出圈，而不考虑这些泛用户对产品硬核的玩法能否接受。听说Mark亲自督战，估计这是压力山大导致的结果。
04 总结
【DataEye研究院观点】
总体来说，《白荆回廊》在营销思路上，主要以效果传播为根本，围绕买量、达人以及UGC等维度进行集中突围，期望触达到更多用户群体。事实上从去年开始，二次元赛道相关新品增加了效果广告的投入，而且品效结合已经是二次元产品宣发过程中的关键一环。
正如上文所说，《白荆回廊》低分的背后，是玩家们“恨铁不成钢”的期许。烛龙作为国内口碑优秀的传统单机大厂，不论是二次元题材爱好者还是泛用户玩家，都希望《白荆回廊》有着更突出的表现。可是实际上，项目组在营销层面整体中规中矩，按部就班地效仿了当下二次元产品的营销套路，加上产品玩法建模的不契合，似乎没能抓住核心二次元玩家的“胃口”。
以小见大，根据DataEye研究院的不完全统计，近来市场上出现了越来越多“跨界”自研内容向游戏，如下图所示：
这些“跨界”自研内容向游戏，主要在2023年集中上线，但市场表现并不算乐观。《白荆回廊》已经是其中比较好的了。同样是仙侠转二次元：西山居就接连折戟，完美《幻塔》可能算半个成功案例。
跨界自研内容向游戏，大多普遍交了学费。DataEye研究院认为，需要有两个方面的理解：
一方面是对用户的理解。部分厂商习惯了数值类游戏产品，对于卖数值有套路，营销注重效果。而跨界转向二次元和女性向等内容向赛道， 产品运营逻辑不同，需要与用户沟通，需要得到玩家的认同，这就意味着需要深层次理解玩家需求。
另一方面就是对模式的平衡。需要平衡匠心和商业化的关系。尽管游戏是比较重的商业行为，但不是单纯地做出一个拿来卖钱的产品，而是通过长时间的打磨，造就一款没有明显短板的产品。而这就更需要对赛道有更加深入的理解。
总而言之，“跨界”自研内容向游戏，本身具有一定的门槛，并不是谁都可以分一杯羹。正如《白荆回廊》为例，市场表现尚可，但用户口碑不佳，未来估计还得慢慢调，挽回一下。
