昨天，有媒体报道，“一拍两断”的张小泉因为刷好评，被罚了25万。
从去年到今年，张小泉的表现多少有些为老不尊了。
不仅是张小泉，现在许多“老字号”和“网红店”一样，都有着薛定谔式的口碑。
能活这么多年的老字号，按理应是受人欢迎的企业。
然而现实是，不少老字号不停地被吐槽。
“去北京别吃全聚德”“去天津别吃狗不理”“去扬州别吃富春茶社”“去上海别吃老半斋”……类似的劝诫，听到耳朵都起茧。
尽管如此，抱着“中华老字号”这一铁饭碗，它们依旧能躺平吃老本。
只是想不到，铁饭碗竟然说没就没了。
最近就有55个中华老字号惨遭摘牌，包括天津稻香村、上海老半斋、重庆冠生园、广东琳琅。
这次对老字号的审核，绝对是动了真格。
上海有多达17个老字号，被移出中华老字号品牌的名单。
宁夏更惨，原本仅有的两个老字号全被摘牌，成为继西藏之后又一个中华老字号品牌数为零的地区。
对它们而言，被摘牌当然不是什么好事。
可惜的是，它们鲜有让人可惜的地方。
“中华老字号”，早就不是免死金牌了
即使被摘牌，老字号们也没资格抱怨。
毕竟在过去，比起没背景的同行，它们已经享受了各种好处。
老字号经营时，有铺租等补贴，基本也不用担心融资或市场风险；老字号想上市，有政策指引，有绿色通道；老字号创新不动了，还有人推着它们创新，比如上海、浙江、山东等地，连续多年举办老字号博览会，浙江还打造“老字号国潮数字产业园”。
这些背后，都和一项关键措施有关：认定“中华老字号”。
2006年，商务部认定了首批中华老字号。后来加上第二批、第三批，全国一共有1128家中华老字号，它们就是官方认定的值得保护和扶持的老字号。
这块官方授予的牌匾，成了它们新的金字招牌。
在天时地利人和的情况下，的确造就了一批更辉煌的老字号。在A股市场，先后有近60多家老字号上市，而像茅台、海天、云南白药、王老吉、青岛啤酒，更是出尽风头。
可惜并不是所有老字号，都能老当益壮。
2021年，有媒体报道，此前认定的1128家中华老字号中，发展较好的不足10%，有50%持续经营亏损。
图源：新京报
这其中，甚至包括了一些知名老字号。
全聚德，2020年至2022年，连亏3年；狗不理，在新三板挂牌仅五年，就黯然退市；张小泉，今年前三季度的营收同比减少13.78%，净利润同比下降77.41%。
不仅仅是业绩波动，老字号的口碑危机更值得警惕。
一直自称坚守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的同仁堂，就曾经因为使用过期蜂蜜、产品抽检不合格、非法添加等问题，屡上“黑榜”，在2019年更是被撤销其中国质量奖称号，收回证书和奖杯。
发生在老字号身上的种种事情，终于让人意识到：爱护不是溺爱，溺爱就是变相的伤害。
所以今年年初出台的《中华老字号示范创建管理办法》，提出了要对老字号“动态管理”，保证有进有出。
从此，中华老字号不再是铁饭碗，需要被定期考核。
最终在这次审核中，有981个中华老字号品牌被保留，基本是大家熟知的；有73个品牌需要整改过后才能通过审核，比如张小泉、稻香春、北园酒家；还有55个品牌被直接移出名单。
老字号再想靠招牌吃饭，行不通了。
被抛弃的老字号，一点不冤
活得好的老字号，基本是相似的。
活得不好乃至被摘牌的老字号，则是各有各的槽点，顺便给其他老字号当了前车之鉴。
比如有的老字号，真的只剩个招牌了。
在电视剧《人世间》中，主人公曾在一家酱油厂上班，该厂的原型就是哈尔滨的“正阳河”酱油厂。而在2021年，正阳河就进入*清算程序，商标、房屋、设备等都被拍卖了。
云南唯一一家被移出名单的老字号“禄丰剪刀厂”，也早已被云南省市场监督管理局列入“严重违法名录”。
还有内蒙古的“大盛魁”，曾经是中国近代商业史上最大的旅蒙商号，巅峰时号称能用50两重的银元宝，铺一条从库伦到北京的路，但还是敌不过时代变迁，最终由于长期没有经营业绩，失去了中华老字号的资格。
大盛魁的故事还被拍成了电视剧
像大盛魁这样的老字号，新的市场不再需要它们的产品或服务，很难不没落。
然而对于大部分老字号，没落的原因还是在于自身：它们适应不了现代市场竞争。
据统计，在这些中华老字号里，跟吃有关的品牌至少占了60%。
民以食为天，这类老字号身处大市场，又占尽品牌和资源优势，即便在新时代，也不该不堪一击。
但这次被移出名单的55个老字号，食品加工占了20个。
例如大连的群英楼，曾经推出过“速冻天下第一饺”，开创了出口速冻食品的先例，但速冻市场风云变幻，湾仔码头、三全水饺等品牌，很快打得它无还手之力，以至于在2012年就基本停产，2018年陷入*债权纠纷。
重庆的冠生园更是选择摆烂，无论是在大众点评、淘宝或是微信公众号等平台，均未查询到相关门店信息。
上海的老半斋，被移出名单的原因则可谓离谱。
除了消费者对它的负面评价，上海商务委曾向媒体表示，老半斋被摘牌原因是报表经营数据为“0”，极不规范。
归根结底，大多数没落的老字号，普遍缺乏基本的应变能力和规范经营。
从象牙塔到自由市场，老套路不再管用，它们瞬间抓瞎。
安徽寿春堂的相关负责人，曾向记者解释为何会被移出名单。一是因为不知道现在对老字号进行动态管理，如今没有实体店，凑巧赶上了；二是因为资金不雄厚，理由是新开药店数量多，市场竞争激烈。
还有太谷通宝醋业负责人称，企业处于暂时停产状态，因为“之前的锅炉不符合国家出台的标准，等换了新锅炉就能生产了”……
总之是既不懂政策，也不懂市场。
表面是经验丰富的老字号，实际是无头苍蝇似的小白，有时对手不用发力，自己就倒下了。
比如被摘牌的秦川酒，历史可追溯到殷商时代，一度被称为仅次于西凤酒、太白酒的“凤香老三”。可是在其他老字号酒企混得风生水起的时候，它却自乱阵脚，先后多次改制，还被曝出“任人唯亲”、“酒质不稳定”等问题，现在只能给别人代加工，生产贴牌酒。
秦川酒也曾辉煌过
看到各种败家*操作，老祖宗的棺材板恐怕都压不住了。
老字号，还要必要扶持吗？
有数据显示，仅2022年，日本就有1300多家企业迎来了“百年生日”；入选2022年《财富》世界500强的德国企业中，有一半发展历史超过百年。
老字号有历史、文化，甚至还有成为国际大品牌的潜力，当然值得保护。
问题是：保护什么样的老字号？
有些老字号活成了扶不起的阿斗，这时候还是应该尊重一下市场规律。
一些被移出名单的老字号，有的连本地人都不认可。比如都是做糕点的天津稻香村、安徽的张顺兴号，少有人光顾，许多年轻人更是闻所未闻，直接出现了消费者断层，崛起艰难。
还有些老字号，它们的产品和服务，放在今天已经没有独特优势，或许也没必要非让它们做大做强了。
这次被移出名单的老字号，加工制造类多达17个，仅次于食品加工类老字号。在现代工艺面前，给鞋底纳上九九八十一针这样的传统工艺，就算质量不输，在性价比上也要输了一大截。
就连已经上市、并且还在老字号名单里的张小泉，除了历史，其他地方也已经和同行没太大区别。根据张小泉的招股书，市面仅有不足30%的张小泉产品使用了品牌的核心技术，其他产品基本是代工厂生产。
相比之下，那些不把老字号光环太当回事的品牌，才不负老字号的称号。
诞生于1887年的粽子品牌“诸老大”，2019年的年销售额只有1000多万元，放下老字号包袱后，玩起IP联名、数字经济各种新东西，年营收做到了4亿元。
不躺平的老字号还有很多：北京吴裕泰，一个卖茶叶的老字号，开发出网红抹茶冰激凌；青岛啤酒，20年前就喊出了“百岁归零”的口号，跟着年轻人混音乐节、大型赛事；就连茅台也一直在折腾，前两天又推出茅台鸡尾酒，还请来周杰伦代言。
茅台都这么努力，其他老字号还靠招牌吃饭就说不过去了。
除了不躺平的老字号，主动卷起来的企业更值得鼓励。
从前评选中华老字号，有一个硬性标准，那就是要“成立于1956年以前”。但现在这标准变成了“品牌历史至少超过50年”即可。
这意味着，华为、比亚迪等卷遍全球的巨头，未来也可能成为中华老字号。
不同的是，对于它们而言，即使被评为中华老字号，应该也不会将该荣誉当成金字招牌，更不会寄希望于外界的扶持。
不需要被刻意扶持的老字号，或许才是人们更需要的老字号。
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