焦点解毒｜淘宝短视频不对标抖音，那它想做成什么样？

“至于对标谁，真没想过。我们对标的是给用户更多可选择。”淘宝短视频客户端还没上线，阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅先表了个态，自证淘宝短视频没想做成抖音。

淘宝短视频独立客户端预计在今年6月上线，36氪从接近核心人士处得知，淘宝短视频独立客户端2018年的KPI是DAU过千万。根据易观千帆的数据，抖音跟快手最新的DAU都已经过亿。相较之下，淘宝短视频想要冲击的位置，更接近于短视频领域第五名之后的位置。

淘宝短视频有过风光的好时候。2016年，手淘上线二楼，以一系列制作精良，带故事情节的短视频为淘宝上的美食做营销，鲅鱼饺子在第二天中午销量较往常翻150倍被当成反复提起的案例。这种方式之后也被大众点评等App照搬到新版本中。

但除此之外，淘宝短视频似乎一直处于存在感缺失的尴尬中。淘宝直播有占据半屏的固定入口，可以说转化率和卖货的故事，淘宝短视频则分散在微淘的信息流里、商家店铺首页、爱逛街里，直到近期才又增加了一个名为“映象淘宝”的入口。

如果以横屏、竖屏来划分的话，目前淘宝短视频分为两种形式，一种是以美食美妆、商品展示为主的横屏短视频，时长不定，从几十秒到三五分钟都有。另一种是爱逛街入口里的“直拍”，形式和内容都更接近于抖音，时长在10s－15s左右。

淘宝短视频大多跟卖货相关

“交易背后其实是消费类内容，淘宝已经是最大的消费者媒体，淘宝不是主观上谋求内容化，而是确实有了那么多内容。”这是2017年初，淘宝短视频负责人子晗在映象淘宝上线时接受媒体采访时的观点。同年5月，映象淘宝作为渠道上线，以类似大鱼号的方式邀请短视频机构入驻，然后将内容分发到淘宝的有好货、今日好店等不同的入口。

区别在于，无论是头条号、大鱼号还是腾讯的企鹅号，都以丰厚现金补贴来吸引创作者，尤其是短视频内容，补贴规模都以10亿起跳。但在淘宝生态里，对短视频的倾斜主要体现在流量和电商转化上。

变现一直是短视频创作者的痛点，一直在所谓的“风口”里打转，但即便是头部MCN，也很难做到收支平衡。广告＋电商变现是短视频最主要的收入来源，而电商变现，必然绕不开淘宝。 就连抖音，都在不久之前上线购物车按钮，直通淘宝。尽管这项功能还不是全量放开，就已经引起内容创作者和市场的密切关注。

一条美食类短视频，在由头部内容公司制作，且占据较好资源位的情况下，上线8小时后，点击破1万。这是36氪接触的一家短视频MCN近期在淘宝里的较佳战绩，类似的内容放在头条或者微博上，观看数可以达到500w＋。爱逛街的直拍里，刷上十几条，看到的最高点赞量不过数百，但是在抖音或者是快手上的头部短视频，点赞量都以百万起步。

“用户打开淘宝购物的目的性还是比较明显的，淘宝现在希望促成他们没有要买的东西也能来看短视频。”上述MCN负责人对36氪说。这也是他所认为的淘宝短视频做独立客户端的用意之一，这项业务必须从边缘化的困境里为自己争取更多空间。

淘宝短视频必须独立的原因还在于，在淘宝的主App里，受制于微淘、爱逛街、每日好店等不同内容部门间的潜在竞争关系，淘宝短视频就连播放数据都无法做到打通，后台阅读量并不准确，内容生产者想要看数据的话，只能不停地刷新前台。独立客户端也许是淘宝短视频的新机会，起码在数据打通上，它将拥有更大的自由度。

问题是，脱离了淘宝，独立存在的淘宝短视频客户端能吸引到多少普通用户？在抖音、快手、西瓜、火山、波波等App已经把短视频时长切割得差不多得情况下，淘宝短视频还可以在内容上玩出什么花样？

“时长：10s－30s，建议15s为主”，在36氪独家获得的淘宝短视频独立客户端达人招募ppt里，这条是特地标红的重点，“内容整体方向建议加上快节奏，突出重点”则是另外一条要求。

抖音靠音乐打开局面的经验显然是值得借鉴的，因此淘宝短视频也做了官方推荐音乐，模板里已经完成的音乐有：

《妈妈，我要买买买》、《你的打扮招人喜欢》

正在创作中的还有《9块9包邮》、《爱我就给我买包包》……

是的，光听标题就很淘宝，很神曲。

当下淘宝短视频里最受欢迎的三类是美食、美妆、服饰，都是跟电商转化强相关。正在招募的淘宝短视频内容大多都属于这三类的细分，在此之上增加了手工、萌娃、乡村生活等已经在其它短视频平台上验证过受欢迎的类别，此外还有二次元、游戏等原本淘宝短视频里并不显眼的类别。

跟其它短视频平台不同，淘宝短视频的内容方向有两条附加规定，其一是“商品需要在淘宝上买得到”——考虑到阿里“让天下没有难做的生意”的企业愿景，想找到在淘宝上买不到的商品似乎才更困难。第二条规定是反复强调内容上的“新奇特”，9.9元包邮开箱类目的备注是“商品必须符合新奇特特征”，“这么吃才新鲜”和“黑暗料理”的模板里，也备注有“特别猎奇的食材，也可以拍”。

在淘宝，一切都是明码标价，可以通过价格来量化。

在淘宝上做短视频电商化主要有两种方法，一种是为商家定制内容，除了头部MCN可以通过小二定向介绍，大多数短视频创作者是通过阿里V任务平台来与商家对接。一位粉丝为45万的达人，拍摄一条宝贝主图视频制作，定价是500元。如果你对服务评分要求没那么高的话，粉丝为25万的达人，拍摄一条宝贝主题制作推广，100元就可以拿下。在排行榜上头部MCN，譬如魔力美食这种，做一条主图短视频的开价是4000-5000元。

比起价格不断被压低的达人定制内容，更能激发收入想象空间的是另一种变现方式：生产自制内容，在后台随机选择匹配的商品链接，然后根据用户观看的成交量来抽拥。这意味着点击量越高，创作者能够从中拿到的抽成也越高。永远不必担心在后台没有可匹配的商品链接，经过淘宝过去两年的调整，通过内容来卖货的方式已经被商家普遍接受。几乎每一条淘宝内容背后都有淘宝链接，有的时候商品链接甚至可以不只一个，有些看起来商品跟内容毫无关系，比如一个搭讪梗的短视频下放，放出的是手机壳链接。

不怕没有货卖，就怕没有点击量，这也是“新奇特”反复被强调的原因。先得把人聚拢到广场上，才能开始卖货。

“商品就是内容。”淘宝总裁蒋凡在接受36氪采访的时候说，未来淘宝上可能90%的内容都是视频的方式来承载，包括直播。就跟当年淘宝从PC端坚决转向移动端一样，向视频转移也已经是确定方向。摆在淘宝面前的问题是，如何补足这么多年，淘宝一直薄弱的内容基因。这显然不是靠“买买买”就能解决的问题。