专注新茶饮6年,霸王茶姬如何以茶会友?

专注新茶饮6年,霸王茶姬如何以茶会友?

首页角色扮演万变萌姬更新时间:2024-04-16

当今年轻人的饮品江湖中,新茶饮的地位举足轻重。

在漫长的历史长河里,国人骨子里被培养出对茶的亲近。脱胎于中国茶的茶饮有着极高的适口性和亲近度,作为茶汤的延伸,变幻无穷又不失本味,更容易俘获年轻人的芳心。

作为今年新茶饮行业的热门品牌,霸王茶姬在创立之初就选择了一条更接近“纯粹饮茶”的道路。以“原叶鲜奶茶”为主打,保持了茶汤的纯粹与底味,以茶交友,6年来在全球拓展门店近3000家。

不久前,霸王茶姬宣布其经典产品“伯牙绝弦”年销量突破1亿杯,也以此拉开“伯牙绝弦,交个朋友”六周年系列主题活动。除了颇有诚意地拿出1亿张“以茶交友”券邀请茶友喝茶,霸王茶姬还开展了“猜口令赢免单令”、“外卖1分钟免单”等活动,既用互联网玩法盘活线上流量,也用线下生日会,城市音乐会等实体餐饮偏爱的互动形式,成功让“霸王茶姬六周年”成为时下茶饮界最热门的话题。

以茶会友,原叶鲜奶茶魅力渐显

11月22日晚间,霸王茶姬公布第三期“外卖一分钟”的时间点,并将外卖免单量追加至10万单,消息一出便迅速引发网友围观,大量网友在评论区玩梗“我看完了,你快删掉吧”。

像这样的蹲点守候的盛况,已经在霸王茶姬的各种官方渠道里延续了一周。11月18日上线的“猜口令赢免单令”,更是迅速登上微博热搜,获得上亿的曝光量。为什么这个活动有这样的魔力,让年轻人乐此不疲?除了“伯牙绝弦”免单券的吸引力,更重要的是猜谜过程本就自带社交感。

在小红书、抖音、微博等社交平台上,大家热切地分享自己猜口令的攻略,无形之中围绕着如何猜口令等相关话题形成了一个社交圈——茶友们分享、讨论、协作,寻找获胜的秘诀。

一个小小互动游戏,就看出霸王茶姬的用心和巧思,而这种凭借以茶会友理念推出的活动,给消费者带来的快乐更直接,也更持久。

通过一系列阶段性玩法创意,霸王茶姬在六周年庆打出一套教科书般的“卷王”操作。从前期的“以茶会友券”,到适当增加活动趣味玩法,让挑战难度与收益成正比,这种跨平台的多重内容形式,形成“活动覆盖广度 社交讨论深度”叠加的效果。

是霸王茶姬过个生日就这么卷吗?其实,整个新茶饮赛道近两年发力都很集中,互动玩法五花八门,不断与消费者建立链接、提升复购率。据统计在今年前10个月,茶饮IP联名合作就达到近60起,远超往年规模。

要想在高手环伺的竞争格局中稳占一席地,除了要有规模,更要有难以复制的特色,比如瑞幸的“生椰拿铁”,比如霸王茶姬的“原叶鲜奶茶”。

进入2023年,新茶饮卷起了一股新中式茶饮风潮,各品牌纷纷发现了“原叶鲜奶茶”的魅力,只不过这条看起来更“窄”的路,霸王茶姬已深耕多年。自2017年创立之初,霸王茶姬就旗帜鲜明地确立了对“原叶鲜奶茶”品类的坚持,通过几年间的厚积薄发,终于穿越芝士鲜奶茶、水果茶的品类周期,让“原叶鲜奶茶”成为近年来最具有代表性的新茶饮品类。

在物质生活愈发丰富的当下,原叶鲜奶茶逐渐受到更多消费者青睐,在一片鱼龙混杂、新品层出不穷的行业中,一下立稳了根基。或许在6年前,霸王茶姬就预料到了这一天,新茶饮赛道的产品最终会回归到“茶”本身与“品牌价值”这两件事上,仅此而已。

因此,既有茶叶的本味,又有极好的适口性,“清爽不腻不加小料”的原叶鲜奶茶,偶尔还有沉浸式的互动体验为生活增加一点小惊喜,又有谁会拒绝诚意满满的霸王茶姬呢?

如今“原叶鲜奶茶”品类不仅是霸王茶姬的代表性产品,更掀起了茶饮界做“原叶鲜奶茶”的风潮。专注好纯粹茶饮一件事,背后就是一句话——以不变应万变,帮助霸王茶姬穿越了一个个成长周期。

“把脉”当代青年,健康茶饮是王道

六周年,一亿杯,线上线下活动热度火爆,回到日常,年轻人随手点上一杯霸王茶姬成了确认的选择。

不少人在朋友的推荐下,第一次接触霸王茶姬,但只喝了一口“伯牙绝弦”,才发现一杯贴近“茶之本味”的茶饮也可以很好喝。“以茶交友”的背后,是优质的茶饮原材料,从而保证了饮品品质。

人们似乎从没像眼下这样关注过健康,有机、无抗、超级食物成为超市新宠,来自山野林间的自然馈赠供不应求。有了“阅历”、看惯花里胡哨的消费者开始返璞归真,追求健康、纯粹的食物,茶饮便是其中之一。

可能令人意想不到,全国茶饮市场规模已接近1500亿元,在两年后有望突破2000亿元,其中的主力军便是“健康茶饮”,人们愿意花时间去看配料表,倾向于低负担、更健康的产品,而专注原叶鲜奶茶多年的霸王茶姬就在这轮健康升级中占到了优势,一夜乘风起,扶摇九万里,成为当代茶饮江湖的健康担当。

茶饮行业发展已有二十余年,并不断向健康化发展。早前,为了提升适口性,不少品牌都倾向选择负担更重的高糖路线,显然在当下已脱离了群众。年轻人的内心并不想要太多糖,最好是能满足口腹之欲,又不带来额外的负担。

霸王茶姬是最早拥抱变化的品牌之一,将经典单品“伯牙绝弦”的成分配比公之于众,让人看得放心、喝得安心。另外,霸王茶姬率先采用“0奶精、0植脂末、0氢化植物油”的基底产品,推进原叶鲜奶茶进入“三0时代”。

命运的齿轮一旦开始转动,就变得一发不可收拾。霸王茶姬创新的节奏很快,其在茶饮行业推出的首个“热量计算器”,能根据容量、甜度等选项计算超过30款饮品的热量,这对年轻人来说相当于把“考虑项”升级成了“必选项”——喝一杯中杯、不另外加糖、标准冰的“伯牙绝弦”不过是130大卡热量,远不如一个粽子来得多,心里忐忑的那根弦一下便放下了。

一个小小细节的创新,改变了人们的消费逻辑,因为产品健康、透明,带来的市场反馈相当直接,年轻人喝的不光是一杯茶饮,更对健康生活的掌控感又强了一分。

不仅如此,霸王茶姬还推出了茶饮界首个“产品身份证”,率先公开了超30款产品的原料信息、营养成分、产品风味等内容,这也掀起了行业公开产品成分表的趋势,进一步引领了茶饮健康化的发展。

这一揽子的创新和活动,都让人看见了一个有诚意、有态度的霸王茶姬。

每当洞察到消费者的需求出现变化,或是自身需要更新进步,霸王茶姬总是用最大的诚意与消费者沟通。无论是推动行业不可逆健康趋势的热量计算器、产品身份证,还是独家特色6周年活动中1亿张“以茶会友”券,都是不迷恋花样繁多的噱头,直接给到值得消费者信赖的选择和结果,就如同随时和老朋友相约喝一杯茶那样安心。

创新不止,引领茶式新生活

在“更健康”的路上,霸王茶姬也找到了更适合自己的拟人化表达方式,让自己在文化同温层链接到更多共识者,通过一杯杯茶的不断积累,有了更多引领健康生活方式的底气。

那么怎样才能更好地“以茶会友“?

霸王茶姬也在尝试突破空间上的限制,透过今年6月霸王茶姬在上海首发的“TEA BAR”茶空间,可以看到许多新的茶空间灵感。

进入霸王茶姬TEA BAR概念茶空间,你会惊异于霸王茶姬把文化融合玩到了家,大大量的茶色调、超8米长的吧台,还有折叠窗,看起来就BAR风拉满的元素被大量使用,向都市的潮流年轻人靠拢。借由这一全新的茶空间,霸王茶姬有自己的新使命——进一步开启东方茶饮的探索和创新。

通常拿来摇鸡尾酒或者做手冲咖啡的长吧台,这次成了茶饮“手作理念”的最佳展示区——这并不是一次简单的产品升级,而表达了对茶一种更加年轻的理解。在意式咖啡的制作流程中,通常将生豆研磨,再以高温高压的方式“逼”出豆子的香气、风味和油脂,回味无穷——该种工艺被称为萃。相比于传统高温泡煮,茶叶有没有被萃的可能呢?

为了验证这一大胆的猜想,霸王茶姬经过一年多的研发,创造出了“茶极萃”系列,先将茶叶研磨成粉,再以压力闪萃技术萃取浓缩茶汤,在完整保留茶香的同时,也留住茶叶原有的功能性,制作过程更富有仪式感。

与朋友点一杯“茶极萃”,喝的是讲究的仪式,喝的是中国制茶工艺从未探索的未尽之地,喝的是中西文化融合的生命力。原来,除了常见的煮茶、泡茶,自古盛行的点茶、煎茶以外,还有萃茶,与知音茶友分享这一趣味,本就意义无穷。

在众多新茶饮品牌里,热衷创造的不在少数,但拿下年轻人的实在屈指可数,似乎热潮风浪一过,水面不曾有过一丝波澜。霸王茶姬想做的,是细水长流,和茶友们共同感受时间带来的力量,是品牌人格化最大程度的魅力放大。虽然时代在变,但茶与中国人的关系始终密不可分,以茶会友成了同道之人心照不宣的默契。

纯粹的滋味往往历久弥新,年轻人拒绝的不是茶叶,而是老派的生活方式。随着近年来国潮和健康概念的盛行,茶叶以不同的“身份”成为备受追捧的热潮,正在引领行业趋势的霸王茶姬,希望打造以茶为核心的生活方式,更好地将“东方茶”融入到当代年轻人的生活。

(本文首发钛媒体APP,作者 | 消研所,编辑 | 谢璇)

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