一审侵权认定
经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德，不得损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序。经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。
对第一、二、四项被诉行为中涉及“微微一笑很倾城”“微微一笑很倾城游戏”关键词的部分，法院判定构成虚假宣传：
- 网易杭州公司和雷火公司的下列行为，容易使用户误认为《倩》手游及其官网经营者取得了《微》小说权利人的授权或与该小说权利人相关，构成虚假宣传：
1）在未取得《微》小说权利人授权的情况下，在百度搜索引擎中设置关键词“微微一笑很倾城”“微微一笑很倾城游戏”为《倩》手游官网进行网络推广，用户在搜索前述关键词时，《倩》手游官网链接排名搜索结果第一项，并在《倩》手游官网链接名称中设置“微微一笑很倾城”文字；
2）二者还对用于商业推广的《倩》手游官网链接设置含有“微微一笑很倾城”“顾漫”等小说相关文字的多个链接名称。
- 网易杭州公司与雷火公司在多个《倩》手游官网链接描述中注明“游戏特色：9千万玩家荐”，该等描述构成引人误解的虚假宣传。
法院指出本案并无证据证明《倩》手游获得了9千万玩家推荐，该宣传描述不符合客观事实，容易使人误认为该游戏玩家规模达到9千万，因此判定该描述构成引人误解的虚假宣传。
对第二项被诉行为中涉及“贝微微”一词的部分，法院判定构成不正当竞争：
- 网易杭州公司与雷火公司在未取得《微》小说权利人许可的情况下，将小说主角人物名称“贝微微”设置为《倩》手游官网链接推广的关键词，使得用户搜索“贝微微”时，在搜索结果页面较为显著的位置出现该手游官网链接，属于对《微》小说有意搭便车的行为，抢占了本应属于经《微》小说权利人授权将该小说改编为游戏的原告的竞争优势，违反了经营者应当遵循的诚实信用原则，构成不正当竞争。
- 对于为何构成不正当竞争，而非虚假宣传，法院分析如下：
1）该行为主要发生在为推广《倩》手游的百度帐号中；
2）网易杭州公司和雷火公司并未将该关键词设置于《倩》手游官网链接名称、描述等用户可见的搜索结果页面中，也未用在《倩》手游官网中；
3）用户仅在搜索“贝微微”时能注意到涉案官网链接处于较为显著的搜索结果位置，不会发生用户的误解，因此该行为不属于网易杭州公司和雷火公司使用“贝微微”所作的虚假宣传。
对于第三项被诉行为，法院判定构成虚假宣传：
- 广州网易公司与雷火公司在共同经营的《倩》手游官网首页将《倩》手游宣传为“2016最受欢迎的玄幻手游”，并在游戏主角人物旁标注“一笑奈何”，法院基于以下理由判定二被告在涉案网站上的宣传行为构成虚假宣传：
1）没有充分证据证明《倩》手游为2016年度最受欢迎的玄幻手游；
2）“一笑奈何”为《微》小说主角人物名称，被告没有提交证据证明其有权在手游宣传中使用该名称。
此外，对于前述已经被认定构成虚假宣传的部分诉争行为，法院认为不宜再适用反不正当竞争法第二条原则条款认定构成不正当竞争。
需要注意的是，被告在答辩时主张已就涉案关键词的使用取得《微》电视剧制作方的合法授权，法院不予采信，理由如下：
- 法院查明的电视剧品牌植入合同签订情况及授权许可内容：
1）电视剧制作方是剧酷公司；
2）网易杭州公司与合润公司订立电视剧品牌植入相关的合同，合同约定：网易杭州公司的“倩女幽魂”游戏为该剧唯一游戏植入合作品牌，合润公司为网易杭州公司提供《微》电视剧相关的权益主要包括海报授权及可以融合海报元素与其品牌元素的方式进行宣传设计，授权使用的范围包括网易杭州公司的官方网站、官方微博微信、游戏客户端内等。
3）此后，合润公司与剧酷公司订立合同，约定剧酷公司负责在《微》电视剧中完成网易杭州公司品牌内容创制服务，并对合润公司的前述授权内容予以确认。
- 法院认为上述协议并未明确授予网易公司在经营手游的过程中使用《微》小说名称、主角人物名称等相关元素的权利：
- 本案也并无证据证明合润公司或剧酷公司享有将《微》小说相关元素授予三被告用于经营《倩》手游的权利。
被告答辩时还提出《倩》手游知名度高于原告开发的《微》游戏知名度，被告不存在主观侵权故意，法院也不予采信，理由如下：
- 网易杭州公司与合润公司所订合同附件五是小说作者向网易杭州公司出具的剧酷公司享有将该小说改编并摄制为电视剧权利的书面确认，且网易杭州公司亦经授权取得《微》小说在网易云平台中传播的权利；
- 法院认为上述情况说明网易杭州公司知晓《微》小说作者，亦有多种途径可联系并获得该小说权利人授权，在这种情况下，被告未经许可即实施涉案行为，存在明显的主观过错；
- 被告提出《倩》手游知名度高于大神圈公司开发相关游戏的知名度，即否认存在主观故意的辩称，法院不予采信。
一审对法律责任的处理
原告起诉时请求法院判令被告刊登致歉声明并赔偿经济损失、合理开支共计2000万元。一审法院最终判令被告赔偿原告经济损失100万元、合理开支6.4万元，驳回原告其他诉讼请求。
- 判令被告雷火公司、网易杭州公司共同赔偿原告经济损失100万元及合理费用6.4万元；被告广州网易公司对其中的10万元承担连带责任。
- 案件受理费14.18万元由原告负担7万元，三被告共同负担其余部分。
一审法院对法律责任问题处理如下：
- 原告要求三被告赔礼道歉，一审法院认为缺乏法律依据，不予支持；
- 一审法院判定被告应对以下虚假宣传行为承担相应的法律责任：
1）在百度搜索引擎中设置关键词“微微一笑很倾城”“微微一笑很倾城游戏”，并在这两个关键词所对应的《倩》手游官网链接名称中设置“微微一笑很倾城”文字；
2）对用于商业推广的《倩》手游官网链接设置含有“微微一笑很倾城”“顾漫”等小说相关文字的多个链接名称；
3）《倩》手游官网中在游戏主角人物旁标注“一笑奈何”。
- 判定被告应对以下不正当竞争行为承担相应的法律责任：
1）为推广《倩》手游官网链接，在百度搜索中将《微》小说主角人物名称“贝微微”设置为关键词。
- 鉴于原告在诉讼中确认以下虚假宣传行为已停止，在无证据证明该等行为直接对原告造成经济损失的情况下，一审法院对原告因该等行为提出赔偿经济损失等请求不予支持：
1）网易杭州公司、雷火公司在多个《倩》手游官网链接描述中注明“游戏特色：9千万玩家荐”的虚假宣传行为；
2）广州网易公司、雷火公司在《倩》手游官网首页将《倩》手游宣传为“2016最受欢迎的玄幻手游”的虚假宣传行为。
关于赔偿损失，法院认为尽管原告提交了其为取得小说改编权、宣传推广游戏而支付的费用证明，以及《倩》手游市场影响力（部分宣传报道）的证据，但这些证据无法证明与三被告涉案不正当竞争行为直接相关，在缺乏证据证明原告实际损失或被告违法所得的情况下，基于以下因素酌定判赔额为100万元：
- 《微》小说的知名度及市场价值较高，原告要取得该小说改编游戏的权利所付成本较高，但本案无证据证明原告经授权开发经营的《微》游戏知名度较高，用户规模较大；
- 三被告在宣传推广《倩》手游官网及《倩》手游过程中，在明知《微》小说作者的情况下，未经许可使用识别度较高的《微》小说名称及该小说主角人物名称，主观故意明显；
- 网易杭州公司及雷火公司为《倩》手游官网设置众多包含“微微一笑很倾城”文字的链接名称用于百度搜索推广；
- 网易杭州公司及雷火公司在百度搜索推广中设置涉案关键词的时间持续数月，且三被告自认《倩》手游官网中的宣传行为持续至2017年4月。
- 此外，考虑到网易杭州公司、雷火公司为涉案不正当竞争行为的主要实施者，广州网易公司仅应对《倩》手游官网中在游戏主角人物旁标注“一笑奈何”的虚假宣传行为承担赔偿责任，故对其承担赔偿损失的数额酌情予以降低。
