《延禧攻略》、《如懿传》、《天盛长歌》这三部古装剧，播放时间相近，除《天盛长歌》上星播出外，另两部播放平台只是视频网站。同样是斥资不菲的古装剧集，延禧攻略成了暑期爆款，如懿传备受争议，天盛长歌收视率扑街，除了剧本身的内容好坏和演员号召力外，背后的营销力量也是不可忽视的。
一部好的作品，如果配合好的营销，则如虎添翼；营销不足或过度，都有可能导致“成事不足败事有余”，甚至还会造成“营销反噬”。
《天盛长歌》“高冷剧方不接地气 营销不足 破罐破摔”
我们先来看看一段媒体对于《天盛长歌》的一段评价：
“……为人所称道的电影级画面，考究的服化道，无可挑剔的戏精演员阵容，乃至台词、配乐等一应细节，可以说技术上都是当下一流，不受欢迎的理由实在很少。
但它好像就是不受欢迎，首播收视为0.5%，还比不上鹿晗关晓彤《甜蜜暴击》的收视率暴击——0.8%。之后收视率甚至掉到了0.2%，创造了湖南卫视非任务剧的最低收视纪录。”
按理来说，这部剧走的风格应该与《琅琊榜》相似，但目前来看，不论是收视率，还是社交平台的讨论量，都让人难以相信这是一部“炙手可热的大IP 强大演员阵容”组成的先天条件优越的剧集，况且还顺利得到了上星播出的机会。
为什么会落得今天的地步？我们从剧方宣传的态度，其实就可以看出一二。
如果让广大网友评价《天盛长歌》的宣传态度，那么有一个词绝对会获得高票——高冷。
新媒体平台上声量太小，相比于《如懿传》、《延禧攻略》，简直是九牛一毛。没有热搜，没有热点话题，无法引起广大网友的讨论。并且至今为止，《天盛长歌》一直没有找准一个合适的传播点来打开突破口。甚至有的通稿，直接“破罐子破摔”称剧的质量没问题，是观众不懂得欣赏。
如此傲娇的营销态度……只能说可惜了一部好剧，“爆款”无望，成为“热剧”也有些吃力勉强，希望不要凉透就好。
《如懿传》“先天优势 营销反噬 后期弥补 回归正轨”
《如懿传》拥有“甄嬛传姊妹篇”的先天话题优势，从还未拍摄时就已经拥有超高热度，毕竟《甄嬛传》珠玉在前。开拍后男女主角以及其他强悍的演员阵容，使得观众对《如懿传》始终保持着超高的关注度。
但无奈，《如懿传》的战线拉太长，也并非剧方初衷，只是由于种种原因遭遇延播、不过审等等问题，网友逐渐从期待满满变为“到底什么时候能播？”、“是不是要凉了”的不耐烦情绪。
在《延禧》之前拍完，本应占据着最佳播出时机，但却偏偏阴差阳错，被抢先一步。《延禧》先入为主之后，剧情背景相似的《如懿》想要翻盘便如同逆风向上，面对剧情、演员、人设等各种问题的质疑，《如懿》显得有一些被动，疲于应付，而丧失了原本应有的正向传播点。这一段与《延禧》正面交战的时期，《如懿》的营销反噬后遗症还未痊愈，而对方势头正猛，如何才能打好翻身仗？
1、明目张胆蹭《延禧》热度不可取。毕竟许多书迷认为《延禧》是模仿《如懿》的，如果主动贴热度，难免会让人觉得“姿态有些放的太低”。
2、稳扎稳打，宣传点专注于剧情、演员、演技。
3、不惹事、不生事，最大程度降低与剧有关的任何负面信息，挽回路人好感。
4、积攒“自来水”，引导舆论风向。
《如懿传》由于前期给观众过高的期望，当期望落空时，观众很容易直接“粉转黑”。失去“天时地利人和”，在后期就需要投入更多的宣传精力，才能真正将口碑、播放量拉入正轨，这个任务确实十分艰巨……
不过，即便目前为止《如懿》团队已经在这些方面做的很好，却只能勉强维持为“热剧”，再也与“爆款”无缘。只能希望在接下来没有《延禧攻略》干扰的日子里，《如懿传》可以稳住，慢慢俘获观众吧。
《延禧攻略》“埋线铺垫 多维度侧面烘托 节奏快准狠 吸引自来水全面引爆”
说过了《天盛长歌》和《如懿传》，接下来必须要说的就是霸屏暑期档的《延禧攻略》。
该剧在八月末已经完结，我们可以先来看一下它的成绩：
目前为止，总播放量已突破150亿；
单日播放量最高破7亿，打破近年全网独播剧单日播放量最高记录；
连续剧市场最高占有率超15.13%，网剧市场最高占有率超29.34%；
34天播放量突破百亿，刷新爱奇艺电视剧历史上破百亿的最快记录；
最高百度指数为825384，是第二名剧目的四倍；
微博#延禧攻略#主话题阅读量达122.3亿，讨论量894.1万，领跑电视剧话题榜；
“延禧攻略”相关微博热搜词近306个，累计上榜500 次。
全民讨论，播放量屡创新高，热度蔓延至海外，无数品牌、自媒体借势，《延禧攻略》可谓是2018目前为止当之无愧的剧王。
不过该剧开播之前，似乎口碑、关注度几乎为零，再加上“于正剧”的标签，让许多观众并不感冒，甚至立下flag坚决不看。那最后是如何取得如此惊人的成绩？除去该剧本身的精良制作，它的营销策略也绝对为“爆款”属性加成不少！
1、说到前期宣传，《延禧攻略》下的功夫绝对不如《如懿传》。但我们仔细回想一下，其实《延禧攻略》也许已经早早埋下了引爆的线头。
《还珠格格》作为许多观众的童年神剧，至今都有着无可取代的位置。而关于《还珠》的各种剧情梗，每年都会有新发现，比如之前网友分析“甄嬛就是老佛爷，晴儿是她的亲孙女”，还有“尔康才是真正的心机boy”。今年年初，又有一大波好事网友八出了一些《还珠》中另一个“细思极恐”的线索：令妃才是最有心机的！并且从头到尾把令妃做过的事情、说过的话都列了一遍，许多网友感叹：小时候以为令妃是最单纯最善良的，结果原来她才是大BOSS！
而当《延禧攻略》即将上映刚刚开始宣传时，许多不明情况的吃瓜群众们第一反应是“这故事说的是啥？”前排机智群众便会给大家普及：这就是《还珠格格》里令妃的故事！然后大家就会恍然大悟：就说嘛！令妃心机girl！她的故事估计会有点意思！
也许是网友的无心插柳，也许是宣发团队的有意为之，不过《还珠格格之令妃大BOSS》这条线埋的绝对恰到好处，为之后《延禧攻略》的火爆提供了绝对强的背景支持。（甚至后来有网友勾勒出了堪比漫威的清宫宇宙）
2、剧刚开播时，播放量似乎不那么亮眼，但随后我们可以看到《延禧攻略》开始在各个平台、各个角度发力，不管是服装考究、莫兰迪色调，还是绒花、缂丝、刺绣等各种非物质文化遗产，都让观众开始对这个剧开始有了一丝好奇。再加上“投资3亿，全体演员片酬2400万，占比仅8%，其他费用均用于制作”这一背景新闻（这也是一大宣传点），正讨伐天价片酬的网友们自然对它的好感直线上升。
“帝后情深”的设定，在加上《百家讲坛》中曾讲解的一段关于乾隆追忆富察皇后的故事，使得《延禧》一剧再次突破观众过去的认知。如果说明显的“黑点”，可能就是于正本身了。
一部剧，单从剧情宣传，也许只能吸引一部分观众；单从制作班底、服化道精良来安利，则与剧脱节。剧情 服化道 历史背书，多管齐下，相信正赶上剧荒的观众们想不吃这颗安利都难。
而在这波宣传中，如果掌握不好节奏，很容易会让大家觉得不知所谓、拖沓，甚至引来反感。但《延禧》团队可谓快准狠！瞅准时机，火力全开，只要你会上网，就会接收到来自《延禧》短时间、高质量、高强度的无差别安利扫射。
而从结果上来看，这一波神操作为《延禧攻略》完成了“粉丝原始积累”。而第一批进坑的观众们，发现此剧一看就停不下来，便会继续安利给身边的亲朋好友，一传十十传百，再加上各大网络平台信息流的不断刺激，越来越多的人开始进入追剧行列。
在此处值得一提的是，播放时间正值暑假，大批量“优质自来水”正是能够大量产出的时候：表情包、段子、微博讨论量等等，大量UGC内容为《延禧》带来更多热度。
还有爱奇艺平台恰到好处的“饥饿营销”也吊足了观众胃口，在网友呼吁加更的情绪几乎达到顶点时，官方真的“加更，安排上了”，差点就要等不及弃剧的观众立马被稳住。
3、不喜欢该剧的人认为《延禧》天天买热搜，怕不是直接包月的吧？喜欢剧的，则恨不得天天充当免费水军，在微博搜八百次关键字。
那么热搜榜、好评到底是不是买的？当然不是。如果热搜这么便宜，可以让一个剧每天上四五次，还连着一个月天天如此，那恐怕最先买的不是《延禧》，而是一些大投资还被骂惨的抠图剧吧。
那就是完全靠自然流量咯？当然也不是。
热搜关键词、评论走向、炒cp等，这些不可能全部花钱买，但绝对是可以引导的。剧情和周边的话题挖掘，加以适当的官方引导，再加上观众的热情，一天一个或多个爆点就这么诞生了。“富察皇后白月光”、“男人都是大猪蹄子”、“魏姐黑莲花”、“尔晴什么时候领盒饭”、“纯妃是饭圈毒瘤”、“娴妃拉你照镜子”……优秀的营销团队碰上更优秀的网友，简直如鱼得水，珠联璧合。
所以，一些人说《延禧攻略》包月买热搜，其实只是粗浅的看到了皮毛，真正高级的营销绝不是直接砸钱空降榜单，而是对观众的循循善诱，戳到观众的痛点，搔到观众的痒点，让越来越多的观众都主动成为营销的一部分。
力道用的巧，就能四两拨千斤，而非千金换千斤。
总结
在网剧逐渐成为另一大收视来源，各种IP翻拍不断，观众趋于审美疲劳之时，如何突出重围，就成了大家思考的首要问题。所以，在“酒香也怕巷子深”的情况下，如果剧集内容质量相差不远，“合适的营销”便成为制胜手段之一。
营销做的好与坏，很有可能直接影响最终结果，到底是“一手好牌打的稀烂”，还是“事半功倍，锦上添花”，也许《天盛长歌》、《如懿传》和《延禧攻略》可以为之后的大剧营销，提供一些指导。
