把时间当做朋友 二

你的时间越管理越少

“管理”一词在词典里的字面意思是“控制”。相应地，时间管理就是时间控制。但是，谁的时间被控制？被谁控制？什么时候被控制？对时间翻转者来说，这些问题很重要。时间管理并不意味着你能控制自己的时间，它通常意味着你的时间被别人控制。

时间管理意味着，你失去了对时间的控制权。

让我说得明白一些。

时间管理和控制自己的时间毫无关系。

就是这样。

工业界特意设计了时间管理，以便在工作中，管理者可以控制你和你的时间，包括你做什么、在哪里做和什么时候做。

这就是仓鼠滚轮般的工作模式。

事实上，你的休假时间、工作时长、休息时间、何时退休（或不退休），以及你的工作地点和时间（包括在家办公）都是经过了精心计算的时间管理因素（并且往往受职称、岗位、奖金、月度最佳员工等奖励的影响而被强化）。

时间管理虽然口碑不错，但它并没有兑现承诺。

现在，人们可能会利用专业的时间管理工具来管理自己的时间，但最终的结果是，工作越来越多，而可用时间却越来越少，这是不是有点匪夷所思？

其实，你的待办任务清单无须与应完成的任务完全一致。

在传统的时间管理模式下，个人生产力对工作生产力是不利的。

这意味着，在时间管理模式下，你创造的可用时间越多，你需要做的工作也越多！最重要的是，时间管理者通过设计来确保这种状态一直保持下去，最终适得其反，阻碍了高效率生产。

因此，时间管理存在这样一个悖论：完成的工作越多，就会有更多工作交给你完成。

传统的生产力管理给工人们分摊了更多的工作，却没有支付额外的报酬。工作中的超额生产能力在管理层和工人之间形成了一种效率试探。管理层会试探员工在工资多低的情况下依然能完成工作；而员工则会试探管理层，自己能将工作拖延多久才会被解雇。

在这种情况下，一个小时就能高效完成的工作，可能被分割成几个小的部分，分散安排到一整天、一周、一个月，甚至一年来完成，而其中的每个步骤都需要更多的管理者来监督。

而效率指标仍然可以显示生产力的提高，即便根本没有生产量可言。

反时间管理的处理方式则不同。

生产力（效率）和生产量（价值转换）不一定是一回事。如果你不再把精力浪费在无关紧要的事情上，可怕的效率试探就不存在。你可以自己完成工作，也可以把工作交由别人完成。

传统的时间管理服务于其过去的设计目的。

当美德变成陋习之后就不再是美德。

时间管理已经不合时宜了。

在争取自主权和有意义的工作之路上，

时间管理成了一块绊脚石，

因为它的设计意不在此。

一些成功故事里的主角在成功之前，从来都不会照搬别人的步骤，也没有走过别人的老路。我们学到的关于成功的步骤，大多来自那些从未实践过这些步骤的人。

亚里士多德提出了四因说（Four Causes），来回答自然界中事物为什么会存在的问题。

亚里士多德的四因说包括质料因（Matter）、形式因（Form）、动力因（Agent）和目的因（Final）。学者们用来描述四因说的一个典型例子是描述一张餐桌：

1.用木头制成（质料因，Material Cause）。

2.有一个桌面和四条腿（形式因，Formal Cause）。

3.由木匠制造（动力因，Agent Cause）。

4.制造的目的是方便人们一起就餐（目的因，Final Cause）。

时间翻转者从目的因出发，使目标时间发挥最大作用。

对时间翻转者而言：

桌子不是重点——晚餐才是。

晚餐不是重点——用餐体验才是。

用餐体验不是重点——就餐者才是。

……

打个比方，有人一辈子都在做桌子，但其实他们只需要点外卖就好。

那么，晚餐的真正目的是什么？

如果是一顿特别的晚餐，是为谁、为了什么目的而准备的，我们需要什么样的用餐体验，以及如何拉近我们的关系？

我们是否真的需要用晚餐来创造目标之外的目标——目的因？

花费在餐桌和晚餐上的这些时间和金钱是否可以花费在别的地方，通过更好地活在当下创造一个更美好的未来？

或者，也许你想要一张可以代代相传的餐桌，它可以经受住时间的考验，成为几代人的传家宝，那就另说了。

亚里士多德的四因说可以帮助你了解自己目前的生活轨迹，以及如何改变它以取得更好的成果，前提是你愿意这样做。

在自然界中，目的因可以帮助你理解一棵橡树是如何从一粒橡子长成参天大树的。而在时间创造、你的职业、创业、自我提升和幸福方面，目的因决定了你做每件事情的方式，前提是你真的需要以不同的方式去做。

所以，晚餐怎么办？

下次饿了的时候，忘掉餐桌。饱餐一顿的方式多种多样，可选择的就餐地点数不胜数。除非餐桌本身是你的目标。想一想晚餐的真正目的是什么，去实现这个真正目的。

转变不像交易这么简单。

要进行时间翻转，你必须决定是用目的因来引导你的生活，还是继续走别人的老路，他们可从来没有过着你理想中的生活。

你工作的真正目的是什么

目的因超越了你的各种目标，它是你最开始制定这些目标的理由。你肯定不是为了工作而工作，是为了别的理由而工作。

当然，工作肯定是要赚钱的，但是你用赚到的钱来买什么呢？你会把钱花在什么地方？为什么？

你希望所有的工作、奔波、储蓄、投资和行动会把你和你爱的人带向何处？

当你描绘未来最好的自己时，你希望是什么样子的，你的感受如何？

目标之外的目标到底是什么？

你的梦想与目的一致吗？

目的因是原因，是你为什么要做一件事情的兴趣所在，是你对事情结果的期望，是你对未来最美好的想象。

·目的因不仅仅是目标的目标——它是超越了目标的有效率的生活方法。

·目的因是成功后的成功。

·目的因是将时间花在价值观上。

·目的因是重新检视与目标不一致的承诺。

·目的因就是最终目的。

目的因思维帮助你将目的整合到你所做的每件事情当中，甚至在你拼好梦想的宏伟蓝图之前。

拼图是一块一块拼好的，不能一蹴而就，梦想也是一样。目的因帮助你确定你的远大理想，而时间翻转帮助你将形状各异却又彼此吻合的拼图拼凑起来。

你的梦想的马赛克拼图是由那些有意义的微小时刻拼凑起来的。

目的因是你对快乐生活的无形表达，是你开始做一件事情与完成这件事之后的成就感所产生的和谐感觉。

你在削铅笔，还是在创作艺术？

对时间翻转者而言，目的因不只是终点——它既是终点，也是起点。

终点影响着起点，所以你可以从一开始就围绕终点的价值观生活。

如果按照时间管理来设定目标途径，从方法而不是终点出发，梦想与目的就会相差甚远。

有目的地生活，你的梦想就会触手可及。

例如，企业家们拥有自主权，但当他们忙于按照不合理的耗时系统而生活时，就失去了自由。没有人是为了做生意而做生意。人们做生意是为了讨生活。工作是为了创造期望的结果。如果你的工作不是在创造梦想，那么你是为了什么而忙？

你的目的是有更多的时间陪伴家人，但是你梦想中的自由还需要5年的时间才能实现。而那时，你现在13岁的孩子已经年满18岁离开家了。所以，你要怎么做，才能在此时此刻就能得到你想要的自由生活呢？

一开始就把梦想和实现梦想的可用时间

融入商业模式中。

怀有过上新生活的想法与为了新生活而行动起来是截然不同的。

试想一下：

·当我们优先考虑我们的目的，并将我们的价值观融入其中时，远大梦想就成为可能。

·我们最美好的未来是在不牺牲我们个性的情况下实现的。

·你有大把的时间认真对待自己，不过总是时机不对。请善待自己。

企业家们没有时间是因为他们把事业建立在了自己努力想要摆脱的传统忙碌模式上。如果他们从一开始就围绕着可用时间建立事业，并将可用时间融入进去，他们将拥有世界上所有的可用时间。

目前大肆宣传的时间管理将你工作的梦想（胡萝卜）挂在时间轴（棍子）的末端，对你来说，这是有风险的，因为你可能永远享用不到你的胡萝卜。追逐胡萝卜的游戏让你一直保持奔跑的状态，但同时也会无情地夺走你的时间和精力。当梦想的胡萝卜被挂在棍子的末端时，你可能会眼睁睁地看着它们腐烂——看似唾手可得，实际上却遥不可及。

时间翻转者则把胡萝卜当作起点。如果你非常喜欢胡萝卜，以至于愿意穷尽一生去追求它，那么，为什么不从一开始就把它烘焙进你所做的一切当中去呢？有人会问：“是胡萝卜蛋糕吗？”（是的，为娜塔莉着想，蛋糕必须是无糖、无麸质的，一切皆如她所愿。）

事实上，太多人认为，他们可以牺牲现在的时间以便以后得到更多时间（时间的运作原理不是这样的），结果却发现，他们多年来巩固的制度不允许他们毫发无损地全身而退。这是一个典型的退出战略疏忽。

时间灵活性本质上要求，

你的功能能力不遭遇瓶颈期。

如果想要更多自主权，为什么不将它编入制度中呢？

将时间自由作为配料加入烘焙流程。

如果烤蛋糕的食谱中含有糖，那么就把糖加入碗中一起搅拌混合，然后一起烘烤。如果你没有加入糖，烤出来的就是无糖蛋糕。

时间翻转者以同样的方式创造自主权——从一开始就融入自主权。

时间翻转者的“食谱”要求在工作开始之前，就把价值观融入当下的生活。否则，你的工作成果中将不会包含你的价值观。

·如果你想要拥有时间，从一开始就将时间加入烘焙过程。

·如果你想现在就实现你的目标，而不是等过了40年退休以后，那么，现在就将你的价值观融入生活，在过程中见证生活质量的提高。40年后，你的生活将硕果累累，多姿多彩。

将价值观融入日常生活，听从内心的声音，立即行动。你可以独立开启通往目的的进程。不要想着将优先事项暂且搁置，把它们像胡萝卜一样挂在棍子的末端。

重新找回生活，始于重新找回时间。

人们会牢记并遵守企业价值观，但往往会忘记了自己的价值观。

烘烤时不加糖的蛋糕在出炉后会是甜的，这个想法本身就是荒谬的。同理，幻想以牺牲梦想为代价的生活有一天会给你带来梦想的大丰收，这也是不合逻辑的。

当然，你可以改变你的生活。你可以使生活发生翻转。你也可以结束一件事，开始另一件事。但是，不要自欺欺人地以为你现在所做的事情会为你创造一些它无法创造的东西。

如果你选择暂时牺牲价值观，认为这会提高你的能力，以实现以后的理想，这个想法是不明智的。

我曾花了一天时间，指导那些年薪从100万美元到超过5000万美元的百万富翁如何找回自己的生活。我直截了当地告诉他们，不要找任何借口。因为当你固化了工作方式以后，你就无法摆脱了，即使你的职位已经到了顶层。

如果你认为，在学会活在当下之前可以摆脱烦恼，那简直是异想天开。在涉及工作和生活的灵活性方面，你获得收入的方式比你获得多少收入更重要。退出并及时止损是一件好事，但最好是作为一种选择，而不是因为糟糕的工作方式。

现在就遵循你的价值观来生活，将其作为一种选择，强化时间翻转这种有效模式，可以提升自我，继续实现更高的价值观。

现在，你不仅有可能将目的因融入生活，而且这样做还会创造多产的环境和适应性文化，帮你立即，甚至提早成为你想成为的人，完成你想完成的事。

如果你将未来的想法与当下的时间结合，现在就给自己空间去活出这种体验，你就不必将梦想留到以后才实现。

不要储存梦想，否则它会像冰激凌一样融化掉。

今天你合理地利用花在梦想上的时间，以后你会获得更多的时间红利。

目标。选择一个能解决大多数问题的目标。每个目标都会伴随着一系列问题。问问自己，为什么你一开始就选择了这个目标？这个目标的作用是什么？怎样才能以自己喜欢的方式尽早实现这个目标？问一些有意思的问题，为各种不同角度的答案留出空间。

元目标。将眼界放宽至目标之外的绝对需求上，即超越了目标的意义或目的。这个思维过程通过提供实现宏大目标的各种可能性（方法），从而改变了实现更宏大目标所需要的过程。富有创造力的问题解决者会超越他们所拥有和未拥有的工具（目标是实现更大愿景的工具），利用不同的手段和时间轴另辟蹊径，得到他们想要的结果。

如果你现在的目标是爬山，也许元目标就是站在山巅欣赏美景的感受。将元目标铭记于心，这意味着你可以走任何你想要的路线上山，或者以最愉快的方式直达山顶，例如徒步、攀登、驾车或乘坐直升机。（如果你在马特峰寻求一次休闲之旅，作为一个旁观者，那么我建议你乘坐戈尔内格拉特火车）当然，如果你的目标是爬山本身，那么，即便看到你的旅伴骑着骡子比你更快到达目的地，你也不会有任何抱怨。

目的因。把你的元目标从遥远的时间轴上解救回来，把它直接放在你生活的中心来实现它。以未来为出发点，而不是朝着未来疲于奔命。

这一次，以梦想为中心，而不是把它放在边缘。以目标为中心，而不是朝着目标前进。你可以把梦想从时间轴的末端移到前面来。你不能坐等梦想实现，因为梦想不会主动实现。梦想也不会等你，因为梦想没有耐心。

每天少做一些傻事来增加时间和自由，

与每天做更多的傻事来提高效率相比，

前者绝对要比后者容易得多。

行为一致性可以由未来驱动，由未来领跑，无论好坏。

在成长中寻找快乐。想象一下你朝着一个目标前进而不是从这个目标出发所设定的步骤。对自己说“我将”和对自己说“我是”会立即产生截然不同的决策过程。例如，告诉自己“我要按时跑步”会使你处于过度准备状态。但是，告诉自己“我是一名跑步者”可以让你穿上跑鞋跑起来。告诉自己“等我退休那天我会做某件事”（朝着目标行动），与告诉自己“现在就做某件事，并围绕它建立一份职业来支持我做这件事”（从目标出发），两者将会带来两种完全不同的人生。

现在就遵循你的价值观生活，在自己的周围创造一种与价值观相一致的文化氛围（并顺便帮助别人也融入其中），从你的价值观出发做出决定，而不是朝着它们努力。

将这个例子应用到你的目标上

比如，如果写一本书的目的是获得演讲机会，那么你现在就可以演讲，而无须等待出书。事实上，演讲本身可以提高你的可信度和写作水平。你的目标可以切换或重新排列。利用高阶思维来进行目标切换非常重要，它可以避免不必要的时间和精力浪费。

然而，你未来演讲的目的又是什么呢？是为了销售产品，为了产生影响力，还是为了成为一名演讲者？你可以浓缩你的目标，而不是把它们分散开。

能否将一场演讲记录下来编成一本简短的书，用它来获得市场关注，让观众就演讲的内容提出问题，然后根据这些问题再向他们销售产品？是的，你可以。

不断思考你的目标，以及为了完成工作必须实现的目标。你能消除的步骤（目标）越多，你能避免的失误就越多。

从目的因出发创造了一种不同的运作模式，让你无须等待、推动或穷追那个梦想。

赚钱，而不是追着钱跑。

实践梦想，而不是追逐梦想。

实践>追逐

将元目标置于时间的中心，从而使其延伸到生活的方方面面，而不是在岔道上彷徨，不知道面前的道路是否能将你带到理想中的终点。

从精神上来说，在你成为理想的样子之前，你就已经变成这个样子了。就像一粒种子里面已经孕育着一棵树。

目的因就是这粒种子。

摆脱经验主义的第一个技巧就是“了解经验的局限”。

尽管比例很难确定，但是很多重要的知识都具备这样的属性：了解本身已经基本等同于掌握。“经验存在局限”就是这样的知识。但是，许多人常常会因为恐惧而放弃这种知识，转而不顾准确与否，再次依赖“现有的、明知道并不完整的经验”。

举例来说，尽管每个人都明白“在游泳池里如果抽筋了，只需要仰在水中不动就肯定不会沉下去”的道理，可几乎没有人会那么做，因为那一瞬间的巨大恐惧会打败绝大多数人。同样，股票投资的道理无论由多少人讲解过多少遍，无论受众在听的时候点了多少次头，当股市大跌时，绝大多数投资者还是会选择“割肉”而不是“补仓”。

所以，摆脱经验主义，不仅需要了解道理本身，还需要勇气。事实上，求知的路走到一定程度之后就必须依靠勇气，而非智商。

时刻保持警惕

深刻了解经验的局限之后，我们要做的就是时刻保持警惕。一般来说，每个人都会无比珍爱自己好不容易“归纳”而来的经验，以至很多人常常是“手里只有一把锤子，看什么问题都像钉子”。

经验需要归纳，更需要通过演绎来论证。在很多时候，归纳经验需要很长时间，通过演绎论证归纳出来的经验可能需要更长的时间。在通过演绎论证确定之前，最好能意识到每次运用经验都可能存在风险。实际上，“确定”常常是永远都做不到的，所以，在运用已有经验时，怎么小心都不过分。俗语“小心驶得万年船”说的就是这个道理，只可惜，大多数人并没有真正理解这句话。

做记录，让自己能够记住更多经验

做记录是一个很好的习惯。

我在26岁之后才真正习得做记录的方法和习惯。在随后的10多年里，我日益体会到做记录的重要性。我原本以为，如果能够保持良好的记录习惯，自己就不会犯同样的错误，可我最终发现，有些错误是因习性甚至人性本身而生的，所以，即便保持做记录的习惯，也不可能完全避免。然而，毫无疑问，我依靠做记录的方法避免了多次犯同样错误的危险。举个例子，在海上求索的探险家们，不仅要详细书写航海日志，还会将日志公开分享，这是他们避免在未来遇到危险的最重要的手段。今天，所谓的网志，在一些人的手里也有同样的功用。

通过观察和阅读汲取他人的经验

观察和阅读是扩充有限的自我经验的最好手段。

每个人每时每刻都有观察的机会，但是，绝大多数人仅仅因为自己的态度问题就失去了积累、成长的可能。要想解决这个态度问题，只需要在平时多琢磨一下“他们为什么那么想”“他们为什么那么做”“他们为什么那么看”，避免用“傻屄”来评价那些与自己的想法、做法、看法不一样的人，就可以了。读书，其实不见得一定要有目的，随意闲翻同样有益——有用的知识经常是偶然获得的。时间久了，我们就会发现，读书偶得的知识不仅多，而且非常重要，只不过很多人因为片面而又肤浅地理解“人生应该有目标”这句话而失去了这些机会。

试用类比，跨越未知与已知之间的障碍

类比思考几乎是跨越已知与未知之间鸿沟的唯一手段。

我在第4章“经验局限”一节里举过两个例子：小学老师说“其实地球的构造跟煮熟的鸡蛋差不多”，就是用类比的方式让学生从已知（煮熟的鸡蛋）跨越到未知（地球的构造）；中学老师说“原子的内部构造跟太阳系差不多”，学生们能瞬间理解，也是同样的道理。所以，我经常鼓励学生只要有时间就去读杂书——越杂越好，多多益善。为什么呢？因为读杂书可以大幅提高一个人接受新事物的能力（这种能力也是一种理解能力）。阅历丰富、博览群书的人，肯定拥有更强的理解能力，因为他们在遇到未知的时候更有可能迅速在自己已有的知识中找到可以用来类比的信息。

耐心等待，拥有不能快速获得的经验

遇到不理解的问题，遇到不确定的想法，最好马上记下来。不一定非要急着获得答案——马上获得答案往往是不可能的。

前面曾经提到，“很多时候，归纳经验需要很长时间，通过演绎论证归纳出来的经验可能需要更长的时间。”所以，一定要保持足够的耐心。要知道，有些阶段是无法跨越的。一个比较生动的类比是“十月怀胎”就是需要40周左右，谁也改变不了——再聪明的人也需要40周左右才能把孩子生下来，再有力气的人也肯定不能提前生下孩子。很多人不懂等待的必要性，结局是：同样等了，因为不等也得等，时间才不管你究竟是谁，但等来的结果是另一个——反正不是通过耐心等待应该获得的那一个。

几乎没有人会喜欢做自己做不好的事情，每个人都会不自觉地尽量回避自己的短处：跑调的人通常不大喜欢与朋友一起去唱歌；牌技差的人往往不情愿被叫去补缺；不擅交往的人通常开会的时候选择坐在角落……当然，有少数人例外，大多是因为他们不自知：跑调的居然是麦霸；牌技很差的总是组织牌局又无牌品；不擅交往的又爱出风头招人厌烦。但不管整体怎样，对一个人来说，一定要问自己这个问题：我不喜欢做某件事情，是不是仅仅因为这件事情我没有做好？若是因为没有做好而不喜欢，就要考虑另一个问题：做好这件事情究竟对我有没有意义？如果有，那就努力去做，直到做好为止，没有其他选择。反过来，自己做得挺好，但就是不喜欢，那件事对自己确实没有什么吸引力——事实上这种情况少之又少——直接换一件事情做吧。谁能逼你去做一件你确实不喜欢做的事情呢？退一步说，如果你被逼着去做自己能做好的事情，应该也会有些兴趣的。

其次，人们总说他们真正感兴趣的是其他事情。可事实上，出现这种感觉应该只是因为还没有开始做那件事情，也没有在那件事情上遭受挫折而已。其实，当很多人真的放弃原来做的事情，转去做新的“真正感兴趣的”事情时，往往会发现，想要做好这件事情同样困难重重，挫折不断。没过多久，这些人又会因为做不好这件事情而对其失去兴趣，然后开始幻想做另外的事情，并且将这一行为“合理化”：“我（才知道自己）真正感兴趣的并不是这个……”

综上所述，我觉得，兴趣并不是很重要，至少没有我们想象的那么重要。对一个人来说，某件事情只要能做好，并且做到比大多数人好，他就不会对那件事情没兴趣。我有时会看到某些父母打着“培养孩子兴趣”的旗号教育孩子，面对这种情况，我能做的只有赶紧闭上眼睛——不愿意看到孩子就这样被“害”。但是，闭上眼睛却看得更清楚，因为我太容易想象出那需要很多年才能最终显现的，且由于早已逝去多年而遗忘了原因的最终结果。培养孩子的兴趣，不是买来一架钢琴或者一本书就可以的。正确的做法是：根据孩子的情况，选出孩子最可能做得比别人好的事情（这很可能已经是极其耗时费力的了），然后绞尽脑汁让孩子学得会、做得好、做得比一般人好、做得比谁都好——兴趣就自然出现了。

说来说去，是顺序出了问题：往往不是有兴趣才能做好，而是做好了才有兴趣。

人们总是搞错顺序，并对这样的错误毫不知晓。虽然并非绝对，但完成大多数事情确实需要熟能生巧。做得多了，自然就能擅长；擅长了，自然就做得比别人好；做得比别人好了，兴趣自然就浓了，然后就更喜欢做、更擅长……进入良性循环。可是，做得多需要大量的时间投入，所谓“没兴趣”往往是结果，如果将它当作“不去做好”的理由，最终的惩罚就是大量时间白白流逝。

有学生提出这样的问题：“老师，这个方法真的有用吗？”其实，学生的问题不止如此，他们还有更进一步的问题。当然，关心方法没什么不对，只有聪明的人才会关心方法。可是，学生们总是过分关心自己正在使用的方法是不是正确；仅仅正确还不够，还要考虑这方法够不够巧妙；更进一步，除了正确与巧妙，还要有效率——人生苦短，如果成功太慢，那么幸福必然减半。

然而，这些貌似出于“理智”的想法还是有局限的，否则，有一种现象根本无法得到解释：很多人通过非常笨拙且低效的方法实现了自己的追求。这样的人很多，我的父亲就是一个。我的父亲20世纪60年代毕业于黑龙江大学俄语系，文革期间在五七干校开始自学英语。文革结束后，国家落实政策，父亲获得平反，自20世纪80年代初开始在东北的一所高校任教，担任英语系系主任，直至退休。那个时候没有多少参考书，学习方法也没有特别之处。我曾经特意问过父亲很多细节，可以确定的是，他是从我的嘴里才知道这世上还有个什么“艾宾浩斯遗忘曲线”的。我常常惊讶于父亲没有“金山词霸”，没有真人发音的《韦氏字典》电子版，没有背单词软件，更没有超炫的秘籍，怎么就能把英语学得那么好！

另一个相当能说明问题的例子涉及一位我敬重的教授钟道隆先生。钟先生以他的“逆向法”著称。请读者注意，后面的描述没有任何冒犯的意思，我只是尝试述说事实。钟先生的方法不仅不新（其中的精髓——“听抄”或者“听写”，几乎是所有大学的外语系最常用的基础训练手段），也不特别高效，但是，不仅钟先生本人通过这种方法把英语学得很好（据说他从45岁开始学习英语，一年后成为高级翻译），很多使用“逆向法”的学生同样也获得了很好的学习效果。这是为什么呢？

最夸张的例子涉及另一个人——大名鼎鼎的、“疯狂”的李阳。他操着一口让人折服的漂亮发音，用“疯狂”到让很多人为之震惊的态度，征服了大江南北无数学生。无论有多少争议，有一点是可以确定的：在他自己通过“疯狂”获得成功的同时，很多学生确实因为使用了他的方法真正提高了英语水平。这又是怎么回事呢？

还有，我一度打工的地方叫“新东方学校”。那所学校的创办人俞敏洪是从托福和美国研究生入学考试培训发迹的。他讲授的背单词的方法，就是流行的“词根词缀记忆法”。其实这个方法不是什么灵丹妙药，只是一个辅助手段。但可以确定的是，俞敏洪本人确实有很大的词汇量，他的学生也确实用他的方法记住了单词并考出了好成绩。经过多年发展，新东方学校已经成长为“新东方教育科技集团”——国内英语培训领域的巨无霸，同时，它成功地在纽约证券交易所和香港联合交易所上市，其中获益学生的口碑起了决定性的作用（新东方是很少拿钱在媒体上做广告的）。可是，俞敏洪起家的方法并不新鲜。

不知道别人怎么看，据我所知，我的父亲就不太欣赏词根词缀记忆法。有一次我跟他大谈特谈“词根词缀”，他的反应是：“你是用偏旁部首背下所有汉字的吗？你忘了在学会常用的3000个汉字之后，再遇到不认识的字还是要去查字典吗？不查字典非要用偏旁部首猜测的话，难道不是一猜一个错吗？中文里有个专门的词告诫人们，切莫‘望文生义’，难道你忘了吗？”我不知道李阳或俞敏洪当年在学习的时候，是不是也运用了钟先生“逆向法”的精髓——“听抄”，就算用了，估计也不是跟钟先生学的，但我可以确定：钟先生和俞敏洪校长都不“疯狂”，却都很成功。

这是一个不争的事实：他们都很成功，更准确地说，他们自己都很成功。但是，他们使用的方法并不相同，甚至可能相左。不过，如果仔细观察，我们就会发现至少有一点是完全相同的——他们都是非常用功的人。其实，我一直想说的是：方法固然重要，但是比起“用功”，方法几乎可以忽略不计。说清楚一件事不容易，说清楚这件事尤其不容易。直到有一天，在跟健身教练闲聊的时候，我突然获得了灵感，才有能力把这事说清楚。

我的教练臂围是43厘米，几乎和常人的大腿围一样。有一次，他告诉了我他练习的诀窍——握哑铃的时候，一定要把手掌边缘贴到靠体侧的那个哑铃片上，这样，哑铃的另一端将自然地向外翻转一个很小的角度，手臂屈伸的时候恰好可以使肌肉获得最大的曲张刺激。他介绍这些心得后得意而灿烂地笑着说：“多简单啊！”而我突然明白了：他的成功并非来自这个“简单而神秘的技巧”，因为我认识的另一位健身教练的臂围是45厘米，我却从没看到他用这种方法握哑铃。

超出常人的臂围是这样练出来的：二头肌的常用练习动作只有那么三五个，每周专门针对二头肌练习一次，每次3个动作，每个动作至少做5组，每组动作重复8～12次，哑铃的重量要计算到恰好再也做不动了，这样的练习要持续54周以上。至于如何握哑铃，关系并不大。最重要的只是——重复，不间断地重复，重复54周以上。

由此可见，所有学习上的成功，都依靠两件事——策略和坚持，而坚持本身就是最重要的策略。

坚持，其实就是重复；重复，说到底，就是时间的投入，准确地说，是大量时间的投入。据我的母亲讲，我的父亲学任何东西时都可以做到在并不“废寝”也不“忘食”的情况下利用所有的时间。钟道隆先生曾非常坦率地说：“为了学会英语，我下的功夫是很大的。下面举几个具体的例子：坚持每天听写A4的纸20页，不达目的决不罢休，晚上开会晚了也要补上。从1980年1月31日到1983年2月我调离沈阳为止，3年内写了一柜子的听写记录，用去了圆珠笔芯一把，听坏电子管收音机9部，半导体收录机3部，单放机4部，翻坏词典2本（因为我不断地在上面写和画）。”俞敏洪也是一个做他想做的事情时超常用功的人。他是怎么学英语的我不知道，但我知道他为了把新东方做大，要提前一年安排下一年的时间表，如果把他的日程表打印出来，每天都是满满一页纸。即便是李阳，我相信，他的漂亮发音并不仅仅来自天分或者所谓的“疯狂”，而是来自他“疯狂”了太多太多年。

相对于坚持，方法有多重要呢？很多时候，哪怕说“方法不重要到几乎可以忽略不计的地步”，其实也不是特别过分。更何况，所谓的“好方法”实际上是因人而异的。适合这个人的方法，放到那个人身上，很可能适得其反。换言之，适合所有人的方法很可能根本不存在。所以，有那么多的人将宝贵的时光虚掷在不停地寻找方法上，是一件非常可笑却又不得不令人扼腕叹息的事情。

与其不停地寻找“更好的方法”，不如马上开始行动。

情绪有很多种，最需要控制的大概只有一种——痛苦。无论是谁，他的一生中都会充满各种各样的痛苦，包括肉体上的、精神上的，甚至同时来自两个方向的，还可能是莫名其妙的，逃不脱，挥不去。从小时候害怕打针的痛苦，到被小朋友们孤立的痛苦；从*无法得到满足的痛苦，到精神上不被理解的痛苦；包括但不限于自己躺在病床上承受痛苦的同时还要忍受被护士们的欢声笑语放大的痛苦……

对痛苦的深刻感受，会扭曲或者抹*人们感知其他事物的能力。当一个人身处极大的痛苦之中时，甚至可能完全丧失对外界的感受。如果孟姜女真的曾将长城哭倒，那么我猜，在她面对长城痛哭的时候，用针去扎她，她都可能体会不到皮肤上的刺痛。

即便是在正常情况下，我们对自身的痛苦也往往并不十分了解。最常见的误解是：当我们觉得痛苦的时候，总是不自觉地把自己想象成全世界最痛苦的人。这是非常自然的，因为我们的痛苦我们已经体悟，而别人的痛苦我们很难真正做到感同身受。所以，如果不去努力分辨，我们当然会认为“自己最痛苦”。

了解这种关系的好处在于，如果我们真的明白自己面临的痛苦其实没有自己感受到的那么强烈，我们就很容易——或者起码比较容易——忍受那些痛苦。我经常这样提醒自己：即使我再痛苦，在目前这种状况下，我也肯定不是最痛苦的人。我会想到几个人，然后再问自己：“你比他们还痛苦吗？”在这里，可以举两个例子。

有这么一个人，也许你知道他。1818年，他的母亲过世，那年他才9岁。1831年，他失去了工作，这显然使他很伤心。他下决心要当政治家，但糟糕的是，1832年，他竞选州议员失败。他着手经商，可一年不到就难以为继。1834年，他再一次参选州议员。这一次，他实现了理想。可紧跟着在1835年，他的女友不幸去世。1838年，他尝试成为州议会议长，可惜失败了。直到1860年，在历经了更多的起伏与磨难之后，他当选了美国总统。他的名字是亚伯拉罕·林肯。可是，他的噩运并没有结束。1865年，他被暗*了。

还有更夸张的。心理学家斯科特·派克曾有这样的记录：

最富戏剧性的案例之一是我接触过的一个14岁男孩。在他8岁那年的11月，他的母亲突然去世；在他9岁那年的11月，他从梯子上掉下来，摔断了胳膊；在他10岁那年的11月，他骑自行车时发生车祸，造成头骨断裂，还伴有严重的脑震荡；在他11岁那年的11月，他从天窗上跌了下来，造成臀部骨折；在他12岁那年的11月，他从滑板上摔下来，导致手腕骨骨折；在他13岁那年的11月，他被汽车撞伤，造成骨盆断裂。

每当我觉得痛苦时，我总是会从笔记本里翻出这两条记录读一遍。直到现在，我也从没像那个男孩一样不幸——他太不幸了，甚至是有规律地不幸！一年冬天，我患了重感冒，躺在床上，突然有点心烦，就把笔记翻出来看。在翻阅的过程中，我尽管知道自己这么做有点不厚道，但还是不由自主地看了一下墙上刚刚翻到11月的挂历，心想：那男孩现在也躺在病床上吧……

痛苦就是这样。一旦我们学会在痛苦出现的时候运用心智把自己的注意力转移到其他地方去，痛苦就几近自动消失，而且在它被我们重新注意之前绝不会回来。

我们不必过分害怕痛苦的原因在于，心理学研究发现，人类的大脑有一种自我保护功能——遗忘痛苦。如果想对这个结论进行确认，做个简单的实验就行：拿出纸和笔，罗列昨天曾使自己觉得痛苦的事情、前天曾使自己觉得痛苦的事情、上周曾使自己觉得痛苦的事情、上个月曾使自己觉得痛苦的事情、去年曾使自己觉得痛苦的事情……一步步写下来就会发现，能列出来的内容越来越少。如果我们不努力回忆，10年前的痛苦是几乎想不起来的。更有趣的是，就算我们想起来了，可能都会觉得不好意思——因为我们现在无论如何也想不明白，自己当初怎么会为那么一件小事痛苦到那个地步？

其实，我们的大脑需要遗忘痛苦。想想看，如果某个人的大脑不具备这个功能，那么，他的生活将会多么凄惨！正因为人类大脑具有这个功能，上了岁数的人往往会产生怀旧情绪，慨叹“世风日下”，可这明显不是事实。因为在过去的几千年间，每一代老年人都觉得“世风日下”，这种感觉如果是真实的，那我们现在应该活在地狱中才对。但是，我们现在生活的这个世界，就算不怎么样，也没有那么差吧！狄更斯说得好：“这是最好的时代，这是最坏的时代。”

当上了岁数的人回望过去时，那些曾经让他们痛苦万分的事情早就被他们忘干净了，或者，他们早已无所谓了，然而，那些美好的事情他们却记得清清楚楚——他们当然会怀旧！所以说，怀旧是一种错觉，甚至可能只是幻觉。曾有人这样比喻：“如果说记忆本身是葡萄，那么回忆的过程就是发酵。每个人都有努力使自己的历史变得更加清白、更加美好的倾向，所以，人往往会不自觉地给自己的记忆进行各种形式的修补，甚至进一步的加工，然后才会觉得心满意足。”

大脑拥有遗忘痛苦的功能，这对整个人类顺利繁衍具有重大意义。可以想见，生育分娩是一个女人一生中可能面临的最大的肉体痛苦——只要她不是那么不幸地要面对刘胡兰或张志新所面对的境遇。然而，在体会如此惊人的痛苦后不到两年，她就会萌发生育下一个子女的愿望。人们往往对自己大脑的运转机制并无认识，所以，如果你有机会遇到这样一位女性，可以试着好奇地问她：“你不记得那有多疼了吗？”她保准会愣一下（因为她突然意识到那时确实疼得要死，现在却无所谓了，可是也没仔细想过为什么），然后在下意识的慌乱中给你一个莫名其妙的答案：“你又没生过孩子，你不懂啦！”

作为一个可以运用自己心智的人，在了解我们的大脑所拥有的这种遗忘痛苦的机制后，就可以摆脱另一类因为反复出现而无法被遗忘的痛苦。

这类痛苦的一种常见的表述就是：“怎么道理全明白，但就是不行呢？”谁都不愿意犯同样的错误，也很容易想明白发生这类事情是非常愚蠢的，但是，很多人怎么又在同样的地方跌倒了呢？无数人为此痛苦，夜不能寐，一遍一遍地骂自己。可是，大多数人经历了深刻的反思，却在第二天一觉醒来（其实只不过是几个小时），再次回到从前的状态，没有任何变化。这些人甚至“在深夜里暗骂自己许多遍”之后才会想起，不久之前自己也这样骂过自己。一旦他们意识到这种情况，就不禁会长叹：“怎么就这么没出息，怎么会好了伤疤就忘了疼呢！”

我在教书的时候也曾观察到一个令我非常惊讶的现象：

为了真正解决学生的问题，我不得不重复其实已经有无数老师早就“前仆后继”地给他们讲过的道理。在这个过程中最要命的是，我的重复在被部分学生认为是有必要的同时，再次被更多的学生视而不见、听而不闻。我有时会禁不住绝望地想象，这些学生将来某一天还是会遇到同样的尴尬：他们会交钱去读另一个学习班，然后由另一个可能和我一样绝望的老师重复一遍我们都重复过的道理，而他们根本没有意识到自己其实只是又一次浪费时间，因为他们还是听不进去，或者干脆“没听到”。

现在你可以明白，为什么许多人总那么“没记性”了吧？因为在他们遇到挫折或者面对那些由自己曾经的错误决定带来的惩罚时会非常痛苦，而这种程度的痛苦，必然被他们的大脑自动列入“遗忘”的序列，并在他们的大脑里彻底消失。

大脑的这种自我保护功能在每个人身上表现出来的强度不同。一些人比另一些人更难遗忘痛苦，甚至一些民族比另一些民族更有能力记住痛苦。第二次世界大战过后，犹太人全球追捕甚至追*纳粹成员就是一个很好的例证——他们甚至有一套牢记痛苦的办法。

通过前面的论述我们可以看出，这种自我保护功能是很有意义的。但是，如果不对这种功能加以控制，我们就会遇到尴尬——“重复犯以往错误”的尴尬。所以，虽然我们不是犹太人，但我们也要想办法，尤其是当我们意识到自己遗忘痛苦的能力特别强的时候。一个人遗忘痛苦的能力特别强的一个具体表现就是：这个人会轻易原谅自己。

要解决这个问题，有两个很简单却非常有效的办法。

一个办法是，在面临尴尬的时候，一定要用文字、图画等形式把自己遇到的尴尬记录下来——当然，最好是记录在同一个地方。这样的记录是非常有意义的，因为它会提醒我们：这是你曾经遇到的尴尬。如果不做这样的记录，那么“遗忘”肯定会发生。还要养成习惯，定期拿出这些记录回顾一下。这个习惯往往会使我们很有成就感，因为它会让我们知道，甚至可以清楚地看到，自己已经进步了——记录中的很多错误我们都没有再犯——当然，不再犯那些错误的原因是我们在不停地提醒自己！

另一个办法是，在面临尴尬的时候，尽量弱化痛苦，控制自己的情绪，不要被大脑的直接反应左右。客观地说，我们面临的所有尴尬，肯定有一部分是自己造成的，所以，没必要找借口，没必要抱怨别人，没必要认为这世界就对自己一个人不公平，要记得“你并不孤独”——肯定还有人在不同的地方、不同的时间遭遇过同样的尴尬和痛苦。但是，有多少人能既平静地对待痛苦，又清楚地意识到“我不能被大脑的直接反应左右”呢？这样一想，我们也就释然了。只要我们认为某件事情没那么值得痛苦，大脑就很难主动遗忘这件事情——何况我们早就把这件事情和由此获得的经验记录在案了！

运气是确实存在的。有的人可以安全飞行二三十年后光荣退役，可有的人竟然第一次坐飞机就因事故丧生。当年泰坦尼克号离港前，有的人因为突发事件而改变行程，躲过一次大劫，可有的人竟然是偷着混上船的，最终难逃一死。有的人买了一辈子六合彩，中奖之后却发现那张彩票竟然丢了，可有的人一辈子第一次买彩票就中了头奖——那可是1/18000000的概率！

而且，运气有好坏之分。如果六合彩中头奖的概率是1/18000000，张三竟然中了头奖，那么他一定会“觉得”自己非常幸运。反过来，如果李四买下了全部18000000张六合彩彩票，竟然恰好不小心把中了头奖的那张弄丢了，那么他必然会“觉得”自己非常不幸。为什么同样是1/18000000的概率，却让两个人的感觉天差地别呢？概率是一样的，不一样的是人的*。一个人觉得“幸运”，是因为他的*得到了满足；而一个人觉得“不幸”，是因为他的*落空了。

从理性的角度出发，我们能体会的所谓的运气，只不过是因小概率事件发生而产生的感受而已。虽然概率有些时候是可以计算出来的，但肯定不是一个普通人能控制的。*尽管不可能总是被满足，却是我们能够控制，甚至有可能完全控制的。浪费时间、虚度年华的人，有一个共同特征——拼命想控制自己完全不能控制的事物，却在自己真正能掌控的地方彻底失控。

一定要想清楚并牢牢记住：相信运气其实是缺乏自制力的表现。

我一直觉得，自己在大学期间不小心认真学习了概率论和统计学，是使我一生受益无穷的偶然。在那期间的阅读和思考，使我确定并且坦然接受一个现实：概率是独立于任何人存在的，因此它绝对不会仅因为我的期望就发生任何变化。李宗盛在《凡人歌》里唱：“问你何时曾看见这世界为了人们改变？”听得我心惊胆战。我认识到，本质上，运气不过是与我完全无关的一种现实存在。换句话讲，尽管运气确实存在，但我不能相信运气，或者完整地说，我不能相信运气与我有关。

这样的认知会使人变得越来越理性。看到足球场上裁判投硬币决定谁先开球的时候，我们知道这是公平的；而瞥见双方队员中的一些人竟然闭目祈祷的时候，我们知道他们的行为是可笑的、无效的，并且是无关紧要的。得到了这样认知的人，一定会永远清楚地记得那个时刻——他第一次意识到原来自己可以仅仅通过接受现实、控制自己就比大多数人强大。他开始理解为什么那么多的人迷信血型、星座，翻查黄历决定自己的运程，偷偷献祭求吉兆，或者背地里诅咒自己或讨厌或憎恨的人“不得好死”。以上行为无一例外，不过是人们在面对自己完全无法控制的现实时表现出来的软弱和无奈而已。

有些人不喜欢甚至害怕自己控制不了的事情，而且，越脆弱的人越希望获得控制权。同时，他们越是意识到自己没有控制权就越害怕。电影里最好玩的相关场景是一个胆小如鼠的人哆哆嗦嗦地拿着枪，却对同伴大声喊：“谁说的？我能搞定！”所以，爱默生说：“弱者相信运气，强者只究因果。”与此相关的一个有趣现象是，真正的“赌王”都不相信运气。他们不是因为“运气好”而常胜，他们之所以赢多输少，只是因为他们花了更多的时间和精力去研究并且计算概率。他们只想办法赢，从来不赌。反过来，那些相信运气又好赌的人，却永远得不到善终。

当好运气发生在自己身上时，我们应该非常开心；而当坏运气降临在自己身上时，我们也应该平静接受。无论怎样，我们都要继续生活，当然也要继续面对我们不能控制的事物。其实，这是苏轼早就总结的生活态度：“卒然临之而不惊，无故加之而不怒。”用这样的认知去观察身边的人，我们很可能会马上达成共识：那些相信“好运气”存在的人，往往是为了逃避尴尬的现状，才寄希望于所谓“奇迹”的出现，以求轻而易举地“咸鱼翻生”；而那些相信“坏运气”存在的人，常常是为了逃避过往的责任。如果一个人面对现有的尴尬不愿意承担责任，那么最方便的做法之一就是抱怨坏运气。相信我，如果一个人肯坦然面对真实的自我，他最终就会发现，他今天面临的所有尴尬或多或少都有自己的责任。相信运气存在的理由非常多，法国作家兼制片人让·谷克多就戏谑道：“我们必须相信运气。要不然怎么去解释我们不喜欢的人竟然会成功呢？”

还有一个非常有趣的心理学现象：如果一个人相信好运气，他的生活并不会因此变得更好或者更差；可是，如果一个人觉得自己是个倒霉蛋，他的生活一定会因此变得更糟。所以，尽管对生活不应该盲目乐观，但一定不能失望悲观。神奇的是，乐观生活、坚持努力，往往真的会改变一个人的运气。大约2500年前，塞内卡就把这件事说得非常清楚了：“所谓幸运就是当你准备好的时候机会来了。”

世间所有骗子在下手的时候，首先就是想尽办法让受骗者相信“机不可失，时不再来”；而受骗者一旦相信这是一个“不可多得”“不容错过”的机会，就会在这种想法带来的压力下作出非理性的选择。所以，千万不要相信“机不可失，时不再来”。在一个人还没有准备好的时候，对他来讲，不存在任何机会。机会时刻会出现在我们身边，关键在于，我们有没有付出足够的努力，做到“万事俱备，只欠东风”。而当一个人准备好以后，随处都是机会，而且所有的机会都是切实的、可以把握的。

我们也恰恰因此而崇尚努力。尽管法兰克·奈特曾提出一个相当正确的观点：“努力”相对于另外两个因素——出身和运气——是最无足轻重的。但是，我们仍然可以看到很多现实的例子：有相当数量的人确实通过“努力”改变了自己的“运气”，进而改变了自己后代的“出身”。

如果一个人真的帅，而他又觉得自己帅，那么，当他“感觉中的自己”等于（或者误差很小地约等于）“真实的自己”时，人们很可能会认为他非常自信，他也会“觉得”自己非常自信。然而，当他“感觉中的自己”远远超过“真实的自己”时，人们会评价他“自负”，而他可能因为这种感觉上的误差，在其他地方或多或少地付出一些意想不到的代价。

如果一个人的相貌高于平均水准，那么他通常不太容易因此自卑，而他“愿望中的自己”就算可能超出“真实的自己”，一般也不会差于“感觉中的自己”。

但是，如果一个人的相貌低于平均水准，那么他就很可能因此自卑，因为他“愿望中的自己”有可能远远超出“真实的自己”，而“真实的自己”总是会通过各种方式纠正“感觉中的自己”——尽管他自己可能会有意无意地拒绝这种纠正。于是，“感觉中的自己”是有限的，“愿望中的自己”是“没有最好，只有更好”的，二者的差是一个非常大的负值——自卑形成了。

问题不止这么简单。

首先，作为整个社会的一员，大多数人并没有意识到，有些时候，整个社会给自己灌输的观念可能是错误的。道理也很简单：每个人都是通过自己的感觉感知这个世界的，而“感觉”本身非常不准确，且特别容易受影响，甚至被误导。显而易见，整个社会的观念不过是绝大多数人的观念的组合，其中必然包含未矫正的、粗糙并扭曲的所谓“真实的感觉”。

在几乎所有的社会中，来自整个群体的、对每一个个体的心理健康最不利的，也许就是“自卑”的定义了。古今中外，几乎在任何一个人类组织系统当中，“自卑”都被定义为负面的，“自负”也是负面的，只有“自信”才是健康的。其实这种定义没有什么价值。假想一下，人们若能生活在一个“感觉”可以准确反映现实的社会中，那么所有类似“自卑”“自信”“自负”的概念都没有存在的必要。但是，这样的社会并不存在，现实是，人们生活在一个由于“感觉”的偏差而自然扭曲的社会中。“感觉”本就不准确，再在其上进行价值定义，以图进一步改变感觉，更是大谬。

为了自己的心理健康，我们其实有必要选择性地漠视甚至忽略整个社会灌输给我们的观念——很多时候，那不过是“整个社会的扭曲的感觉”而已。所以，自卑不是缺点。该自卑的时候就要自卑，这才是正常的。如果谁在所有该自卑的时候竟然从不自卑，那就真的扭曲了自己。

其次，我在与学生的大量交流中反复发现这样一个现象：优秀的人更容易自卑。

我们往往认为一个人的优秀与自信成正比，可事实上并非如此。

让我们假设某人（姑且称他为“甲”）非常优秀。有一点是很容易想象的：甲与所有的人一样，不大可能是完美的。更有可能的是：甲在某方面非常优秀，而在其他方面的水平只是一般，甚至低于平均水平。但是，优秀的人往往会给自己制定过高的标准，甚至想当然地认为自己在各个方面都应该相当优秀。于是，甲的非常优秀的那些方面——假设可以打99分（100分制，下同）——相对于他水平一般的那些方面——65分——差距太大——高达34分。

另一个没那么优秀的人（姑且称他为“乙”）的还算优秀的那些方面——80分——相对于他水平一般的那些方面——60分——差距仅有20分。这样一来，从自我满意度的角度看，优秀的甲要比平凡的乙承受更大的落差。如果只考虑落差本身，那么甲明显会感受更多的痛苦——尽管他实际上比乙优秀。

从这个角度看，那些资质在各方面都处于平均水平的人更不容易自卑。通常，一个人差也差不到哪里去，因为差到极致的难度绝不亚于好到极致的难度。所以，资质处于平均水平附近的人，从概率的角度来看，几乎不会遇到极大的落差。

从这里就可以看出：完全从自我感受的角度出发，芙蓉姐姐是没有理由自卑的，而从客观的角度出发，芙蓉姐姐的自信甚或自负，其实与其他人完全没有关系，可是，她的行为竟然引来了愤怒。被芙蓉姐姐激怒的人心里可能是这么想的：我都没怎么样呢（我自认要比你强多了），你凭什么跳出来？！

症结就在这里：自信和自卑的衡量标准是在自己身上，还是要以别人为参照物呢？事实上，既不该在自己身上，也不该以别人为参照物。美与丑的分别、强与弱的不同、慧与痴的差异，不依附个人观点存在，也不会因为任何人的看法而改变。

分析清楚之后，我们就要着手解决问题了。要想达到“不以物喜，不以己悲”的健康状态，要迈出的第一步就是——停止嘲弄他人。

生活中我们很少真的遇到他人的“弱”影响了我们的“强”的情况。嘲弄别人“弱”往往只是为了证明自己“强”，而真的“强”是不需要证明的，需要证明的“强”其实是清楚自证的“弱”。通过嘲弄他人获得的“强”的感觉，必然是远离“真实的自己”的，在别人眼中，这种做法通常也只会被看作嘲弄者本身“自负”，而嘲弄者所体会的“自信”亦不过是严重扭曲的幻觉。从独立第三方的角度认真观察就会发现，结局总是：嘲弄他人最终收获的只能是对自己的伤害——常常是来自各个角度的全方位的伤害。

嘲弄者必被嘲弄——这简直是一个魔咒。我就有过一段类似的经历。在我上大学的时候，也不知道为什么，男生宿舍里流行一种低级的游戏——扒裤衩。动不动就有一群人用莫名其妙的理由对某个男生群起而攻之，最终令被攻击的男生下身赤裸，羞愧难当。那时（20世纪90年代初）我们宿舍一共住了12个人，其中只有我从来没有参加过这种游戏。甚至在他们所有人——包括那个被扒掉裤衩的——嬉笑一片时，我都笑不出来。也许是我实在看不出这件事好玩在哪里吧。大学毕业后，有一天我突然想到：整个宿舍里，只有我从来没有被扒过裤衩，也从来没有谁对我有过这种企图。我们宿舍的老三因为身体最壮，所以从未“失身”。然而，他在大学生活的最后一天“晚节不保”——10个人集体把他围了起来。几秒钟之后，他说：“我自己来还不行吗？”听到的回答是：“当然不行！”几分钟后，他被扒得精光，锁在宿舍门外。这段经历让我终生受益，没有什么比这段经历更能让我明白“己所不欲，勿施于人”的道理了。

另一个比较“技术”的手段是“忘记自己的优点”。

这是一个多少有点夸张的说法，因为自己的优点实在很难被自己“忘记”。然而，这不仅是有道理的，还是有必要的。克服自卑的正确方式往往被认为起码应该是“克服缺点”，但有很多所谓的缺点是不可能被克服的。如果“相貌丑陋”勉强可以花上一些钱去整容，那“五短身材”该怎么办呢？在任何竞技活动中，如果准备不足，且心肌不够强大、肺活量相对较差，又怎么可能仅通过“深呼吸”就改善运动机能呢？所以，那些与“克服缺点”有关的说辞，不仅愚蠢，而且可笑。

更准确地说，克服自卑只需要“尽量漠视自己的优点”就好了。在一个“自卑”“自信”“自负”几乎全部被扭曲定义的社会里，一个人“尽量漠视自己的优点”带来的最直接的好处就是他会被赞誉淹没，因为他太“谦虚”、太“低调”了。其实他也没做什么，只是做了一件所有成熟的人都善于去做的事情——让别人舒服。很多时候，所谓“谦虚”和“低调”其实是一种自我保护的优化策略。

“尽量漠视自己的优点”这一方案的意义并不仅限于此。如果一个人可以控制自己的感受，刻意做到“尽量漠视自己的优点”，那么他必会发现自身的一个重要变化：他的优点与缺点之间的落差被他人为地却同时自然地减小了，而这是一个貌似矛盾却非常合理的结果。这种落差的减小，必然会为他减少不必要的痛苦。

还有一个相当不错的手段，是我的一位朋友告诉我的。她的方法是：在自己的语言中，把“优点”和“缺点”这两个词替换成“特点”。

我在讲作文课的时候经常说：“我们所使用的语言限制了我们的思维。”例如，在股票市场上，经常有人因为在思考时用词不当而损失大笔财富——当投资者持有的股票价格下跌的时候，他们描述缩水的市值时原本应该用的词是“账面损失”，而不是“损失”或“实际损失”，但是，有些人没有经过思考训练，在描述缩水的市值时用的词是“损失”或“实际损失”，于是，一些投资者承受不了心理压力（其实是自己吓唬自己），把手中的股票卖了出去，“账面损失”就真的变成了“实际损失”。反过来，在另外一些情况下，有些人因为误把“实际损失”当成“账面损失”而错失了减少损失的机会。

所以，我认为，这位朋友的方法是我见过的非常精巧且能从根本上解决问题的方法之一，原因在于，用“特点”这个中性词取代“优点”“缺点”这种明显带有褒贬含义的词，她就能很容易地做到平静对待自己的各种特点，也平静对待他人的各种特点了。然而，这个方法背后还有更深的思考。其实，人们口中的“优点”和“缺点”往往是相对的——“调皮”的小孩子就算不被老师喜欢，也不能否认他们可能更有创造性；勇于冒险的人，在战场或者商场上可能成为英雄，也可能成为烈士；被称为“话痨”的人，也许平时挺讨人厌的，但是当老师就相对更有天分。

最后一个方法是“适当地放纵一下自己”。

承认自己是一个有缺点的人，是让心智获得解放的重要前提。前面说过，自卑原本是正常的感受，不过是被定义成负面的而已。与此相似，认真思考我们就会发现，所谓的“虚荣”也是每个人再自然不过的愿望，却同样被定义成负面的。其实，在不伤害他人情感、不减损他人利益的情况下，对自己身上的缺点大可不必苛求。“自卑”一下能怎么样？“自负”一下能怎么样？“虚荣”一下能怎么样？如果仅仅因为一个人“自卑”、“自负”或者“虚荣”了一下，他身边的人就受伤了，那么有问题的其实不是他，是他身边的人——他们太脆弱了。

所有的方法都需要花上一点时间和精力才能正确操作。

拿出一张纸、一支笔，在左边罗列你的优点，在右边罗列你的缺点——花上一天时间也不过分，因为我们需要分辨“这个真的是我的优点吗”和“这个真的是我的缺点吗”。完成这一步后，试着猜想别人是如何看待我们的优点或者缺点的。我们甚至可以旁敲侧击去了解一下——我相信，你会屡屡吃惊，甚至目瞪口呆。在这个过程中，你会了解“真实的自己”和“感觉中的自己”之间的差异，甚至还有“他人眼中的自己”。在此基础上，再仔细分析一下：在自己的缺点中，有没有可能会给其他人造成伤害的？如果有，请想办法克服。每个人都一定会有一些无伤大雅的缺点，适当地在这些方面放纵一下吧，相信我，这种适当的放纵对我们克服那些可能会给其他人造成伤害的缺点有巨大的帮助。

举一个重要的例子：“怕麻烦”就是一种害死人的坏习惯。学习效果差，就是因为“怕麻烦”而造成了疏漏；工作成绩差，不过是因为“怕麻烦”偷懒导致的。甚至，可以说，只要仔细观察一下，我们就会得出这样的结论：很多人生活不幸，只不过是在作关键决策时因为“怕麻烦”而产生了失误……综上所述，无论做什么，要是怕麻烦就废了。因为麻烦就是麻烦，它不会因为谁怕它就饶了谁，也不会因为谁不怕它就躲开谁。麻烦无所畏惧，麻烦化身无数，麻烦无处不在。要想做成事，必须不断解决麻烦。

“怕麻烦”之类的坏习惯与其他好习惯一样，“利息”不高，甚至很低，只不过它“利滚利”。正因如此，坏习惯会在它的宿主身上“永垂不朽”。就像一个人得了慢性病，只是暂时看起来没事——“并不马上致命”是慢性病的最可怕之处，到本症和综合症一并爆发的时候就没救了。坏习惯的机理跟慢性病一模一样。当最终的恶果来临，“怕麻烦”的历史已经非常悠久了，它连本带利，要多高有多高，我们根本还不起。

千万不要跟怕麻烦的人在一起，也不要跟怕麻烦的人交朋友，因为这种人会把他们惧怕的所有麻烦甩给朋友，瞬间就把所有的朋友——当然包括你——变成另一个更大的麻烦……接下来，背叛是他们唯一可选的一揽子解决方案。不要给怕麻烦的人打工，他们就算做了老板也做不了几天。不要雇怕麻烦的人干活，他们会运用所有“聪明才智”迅速将工作任务分类，专门挑简单的事做并且拼命邀功，同时把他们认为麻烦的事甩给别人或者干脆藏起来不做。没有谁比这种人更会推卸责任、搬弄是非、胡搅蛮缠了，因为这是他们的特长。把怕麻烦的人剔出去，整个团队可能瞬间焕然一新。

养成不怕麻烦的性格，才可能拥有耐心。耐心是在工作、学习上获得成功的前提。哪怕是在生活中，耐心也很重要。例如，获得真爱是需要耐心的，因为真爱的定义就是你心甘情愿地在另一个人或另一些人身上投入时间和精力，甚至不计回报。

历史上很多重大的进步都是冒险的结果。

想象一下，你在远古时代，每天都营养不良。为什么？因为没有足够工具的你顶多摘摘果子吃，偶尔才有肉吃，就算吃上肉，也只能茹毛饮血。为什么？因为没有火。

火从来都是令人畏惧的，不是吗？突然有一天，森林燃起了大火——好几辈子才可能遇到的自然火灾——那时候的“一辈子”也不长。大家开始拼命跑。跑着跑着，一只老虎从你身边窜过——过去它见到你就追，可现在它顾不上你。又过了一会儿，一只狼从你身边掠过——过去它见到你就追，可现在它也顾不上你。它们过去和现在都比你跑得快，可现在却被更凶猛的东西追。跑着跑着，你闻到熟肉的味道，可你甚至不知道那是怎么回事。终于，你和部落中的一部分人逃离了灾难，可接下来还是要辛苦地寻找食物啊。然而，这次不一样，有些动物被烤熟了——大伙儿这才发现，原来熟了的肉是这样的味道！于是，有胆大的人回去找火种，把火“养”了起来。此后，尽管火不知道给人类带来过了少灾难，但不可否认的是，从那一刻起（虽然具体是什么时候我们无从得知），人类进入了另一个阶段——在危险中求进步（当然，没有火的时候更危险），起码开始有熟肉吃了。

今天，人们从北京乘飞机到纽约只需要大约13小时，这是在古道上顶着西风、骑着瘦马的古代人无法想象的。可飞机不也是亏得这世界上有足够多的冒险家才可能搞出来的东西吗？在航空技术走向民用的进程中，有一个人起了巨大的作用，他就是霍华德·休斯。他是个疯狂的家伙，一生无数次出生入死，每个享受过航空旅行的人都应该感谢他至少一次。某种意义上，他那难以超越的疯狂恰恰是人们为其疯狂的原因。

从基因里，我们就对冒险痴迷。与人们普遍以为的相反，女性对危险的向往和痴迷普遍强于男性。生活中我们经常遇到的例子就是，在过山车、蹦极这类“模拟危险”但实际上几乎没什么危险的“运动”中，尽管女性比男性的尖叫声更猛烈，但实际上她们更享受这种刺激。

可是从另一个角度，人们对勇气、勇敢的理解常常过于肤浅，从未认真审视，甚至干脆忽视。支撑勇气、勇敢的究竟是什么？例如，小孩子打架，双方对峙，更多是靠先天条件——身强力壮的更容易“勇敢”，体质弱小的更容易“怯懦”。细想想，这跟勇气的关联并非100%——甚至没有勇气什么事，只与体质的强弱有关。

俗话说，“狭路相逢，勇者胜”。这确实是一种实际存在的情况。在双方势均力敌的情况下，竟然有一方是更有勇气的，最终勇者胜出了。可问题在于，胜出的一方为什么更有勇气呢？更可能的解释是：想明白了——大家都害怕，你们害怕，我们也害怕，只不过我不让你们看出来我在害怕，那你们就更害怕了，于是我就有相对优势了。这样的时候，所谓的勇气，已经不再是抽象的特质，而是一种相对精巧的计算（或者算计）了。

普遍来看，男性其实是很“惨”的。因为长期以来，在几乎所有的文化里，都要求男人更为“阳刚”、更为“坚强”、更为“英勇”——遇到一点危险就害怕了，怎么可能成大事！于是，不得已，哪怕装也要装出有勇气的样子。时间久了，男性自己也就相信这些了。

不过，也不是所有的人都没有意识到“勇气”和“勇气”有很大的不同。苏轼在《留侯论》里说过：“古之所谓豪杰之士，必有过人之节。人情有所不能忍者，匹夫见辱，拔剑而起，挺身而斗，此不足为勇也。天下有大勇者，卒然临之而不惊，无故加之而不怒。此其所挟持者甚大，而其志甚远也。”意思是说，“蛮勇”其实不算“勇”，只不过自以为不得了，实际上没什么用处。苏轼所说的“大勇”是指什么呢？换句话讲，其实是脑壮，而不是肉粗。

长期以来，我总觉得“智勇双全”是个奇怪的、甚至没必要的词汇。既然只依赖先天条件的勇敢，只不过是“蛮勇”，没什么意义，那么，这个词实际上的意思就跟“智愚双全”一样不知所云了吧。更何况，现代人早就知道，健身其实不难——尤其是在如今这个蛋白质很容易获得的时代——从孱弱的身材到刚猛的体格，有两三年的锻炼就够了。而格斗技能，也是一种学识。之前提到过“学识带来坚毅”，在我看来，所谓的勇敢、勇气，尤其是脱离先天条件支撑的勇敢、勇气，其实也是、更是学识与思考的表现。

风险就在那里，不离不弃，并不会因为你怕或者不怕它就有所变动。甚至，从广义上看，即便你什么都不做，也时刻有风险的陪伴。

为什么风险几乎永远存在呢？因为第二个事实：一旦未知存在，就有风险存在。

为了了解风险、研究风险、回避风险，甚至控制风险，人们鼓捣出一个数学分支——概率统计。这几乎是所有的人都应该认真学习的学科，只可惜，好像绝大多数人只是应付一下考试就把如此重要的知识“还给老师”了。在学过一点概率知识的人中，有一个普遍的误解就是认为“风险的概率决定风险的大小”，可实际上，衡量风险的首要因素并不是风险的概率——这就是我们要提到的第三个事实，也几乎是摆脱险盲的最重要的事实。

第三个事实：衡量风险大小的决定性因素是赌注的大小。

关于前面那道选择题，最终决定输赢的是谁的赌本更多。由于赌注是大小恒定的，又由于抛硬币是概率为1/2的游戏，所以，如果双方赌本一样多，那么最终双方输赢的概率都是1/2。可是，如果一方的赌本比另一方多，那么前者最终获胜的概率更大。由于玩的是概率为1/2的游戏，所以，如果一方的赌本是另一方的2倍以上，那么前者几乎必胜。也就是说，在这个游戏里，赌本相对越多，输的概率越趋近于零。如果你参与这个游戏，一上来发现那个“恒定大小的赌注”比你的总赌本还多，就要赶快退出了。如果你的赌本只够下1注，虽然赢的概率依然是1/2，但从长期看，你没有任何胜算。

很多人看起来一辈子倒霉，可实际上，那所谓的“倒霉”是有来历的。他们对风险的认识是错误的。他们倒霉的原因只有一个：动不动就把自己的全部赌进去。赌注太大，则意味着结果无法承受。为什么赌本少的人更倾向于下大赌注呢？据说越差的人梦想越大。在高速公路上开得很快还不愿意系安全带的人——险盲，因为这些人不知不觉就把自己的性命当成了赌注。经常做铤而走险之事的人——险盲。在股市里因为怕自己赚得少而拿出全部身家（甚至借钱，更甚至借钱做杠杆）的人——险盲。

以上讨论其实涉及第四个重要的事实。

第四个事实：抗风险能力的高低本质上是总赌本的大小，尤其是在面临同样概率的风险时。反过来看，在赌注恒定，赌本相对无限大的时候，即便遇到99.99%的风险概率，玩家也全然无所谓，因为赌注相对太小，输了就输了吧。

还有一个现象需要注意：当赌注相对大的时候，智力会急剧下降。为什么高考的时候总有一些人考砸？就是因为赌注（未来一辈子）太大，以致压力太大，进而无法正常发挥。同样的事情也发生在国际台球大赛上。那些天天刻苦训练的选手，每一个在训练的时候都能经常打出“满贯”，但在整个赛季都没有几个选手能在赛场上做到。为什么呢？就是因为赌注太大了。平时训练的时候没什么赌注，也就没什么压力。这也可以反过来解释一个常见的现象：历史上所有成功的庞氏骗局都有一个重要特征——加入费用惊人地高，因为只有这样，进来的人才能普遍不冷静。

所以，人真的不能穷，不能没有积蓄，否则真的会在某一瞬间变傻。另外，永远不要“全押”（All in）——这在很多时候不是空话，真的需要放在心上。

第五个事实：冒险没问题，但尽量不要被抽水。

“抽水”是赌场里的术语，是指赢家要支付盈利中的一定比例给庄家。不要以为赌场太阴险，实际上，开赌场、保证公平就是需要开销的，所以，玩家支付抽水是合理的。也不要以为股票交易所太贪婪，它们收手续费也是合理的。这些就是无所不在、不可消灭的“成本”。

公平是有成本的。有抽水机制的赌局，本质是倾斜的。即便是抛硬币的游戏，在加上抽水机制之后，从长期看，所有的玩家都会输光，所有的赌注最终都会转化成抽水者的利润——就像正弦函数被改造成阻尼正弦函数一样。

为什么它在不同人的头脑中以相似方式表现出来，以及为什么它会引发我们如此强烈的情绪。其次，它还告诉我们人类为什么会合作、交换和贸易，以及到底是什么样的心智能力支撑起了现代社会庞大的商业系统。我知道以上两种说法不符合许多人的直觉认知。道德规范难道不是我们从社会以及从特定文化环境中获得的吗？它们不是因地而异吗？至于交换和市场，显然从进化时间尺度来看，它们是非常近代的产物，那么自然选择又怎么能解释它们的运作机制？但证据表明，进化确实为我们理解公正感以及大众市场社会的出现提供了可靠途径。

合作的奥秘

人类是一种合作动物。正是因为我们如此善于合作，也因为合作是我们进化天性的一部分，我们反而往往很少注意到这一点，也很难理解合作精神如何组织了我们的行为。为了强调这一点，萨拉·赫尔迪曾举过一个简单的例子：我们上飞机时是如何一个接一个有序登机的，这是一种效率非常优化的方式，对大多数人来说习以为常，但类人猿却无法做到。

当然，合作不仅仅是一群人拥进一个目的地时保证互相踩不到脚那么简单。世界各地的人都生活在群体中，并会参与对所有人都有利的集体行动，这是我们长久以来的生存状态。人类学研究发现了现代人（智人）集体狩猎与集体防御的可靠证据，而很可能，早期人类同现代人一样，也参与了许多类似的合作活动，从建造住所到记录知识，从救助老人和伤员到养育与保护儿童。的确，其他物种的个体也能为其他个体提供帮助，甚至像蚂蚁这样的动物也可以创造出庞大的合作组织，但这一切都发生在亲族之间，即蚁群中的蚂蚁都是兄弟姐妹关系。而人类合作的独特之处在于，它可以轻易地延伸到亲属关系之外，甚至延伸到素未谋面的陌生人之间。

如果你考虑到物种的进化方向是提高自身适应性，那么合作就是一个谜，至少乍一看是这样。事实上，早在我们对适应性这一概念有所了解前，哲学家和其他思想家就注意到了这一问题。没错，在大多数情况下，人们可以从合作行为中受益。通过加入一个团体并互相协作，我们可以捕*鹿、鲸或大象，而不仅仅是兔子和老鼠。大猎物可以被分享的肉可能比小猎物多得多，因此，所有参与者都能得到更多好处。然而对于个人来说，其实还有更划算的做法：让其他人完成工作，但自己仍然从收益中分一杯羹。另外正如卢梭所指出的，一旦一个人在捕猎时偶然发现了一只野兔，他就可能放弃野鹿这个集体目标，那些眼前利益产生的诱惑总是让人无法抗拒。但如果是这样的话，为什么不是每个人都这样做呢？这可能会让所有的合作努力都付诸东流。基因适应性的概念用更精确的术语重新表述了这个难题：无论哪个基因组让你成为一个狡猾的叛逃者，这个基因组在与诚实合作基因组竞争时都该是胜利的一方。

那么，为什么人类（以及一些在进化谱系上距离我们十分遥远的动物，如群居昆虫）如此擅长合作，而动物王国中的其他物种却难以做到呢？我们通常倾向于将其归因于“社会”教化和文化潜移默化的塑造，这并不是一个很好的答案。虽然在我们看来，社会似乎确实会把规范强加给个人，但是什么要求“社会”这么做的？社会不是一个有能动性的生命体，它是人的集合。如果其中一些人把规范强加给另一些人，那一定是出于某种原因，而这正是我们想要探究和解释的问题。

在很长一段时间里，我们关于人类合作倾向与公正感的知识主要来自道德哲学家和文学家，之后，像亚当·斯密这样的社会科学先驱以更系统的方式对这些主题进行了论述。亚当·斯密认为，合作以共情为基础，正是因为一个人能模拟另一个人的体验，人类才能实现合作。现代进化论者会同意他的观点，然而直到不久之前，我们依然无法明确地说清楚合作是如何在人类社会中出现的，或者说合作行为为什么会（包括在其他物种中）进化出来。我们可以描述合作倾向的各种表现，但无法解释它们的来源。

20世纪，经济学家和生物学家将经济学与博弈论模型引入进化生物学，他们找到了一种精确阐述合作问题的方法，于是一切都改变了。新的研究取向不再从所谓的侵犯或和平本能角度来看待竞争与合作，而是将它们视为不同的行为策略，也就是说，一种行为倾向会使得个体适应性提高或降低，而这又会增加或减少主导该行为的基因的频率。与此同时，经济学家不断开发新的实验手段，以便在实验室中探索交易，而不仅仅是相信标准经济学理论给出的模型。实验条件下的经济互动——包括自由交易、拍卖和利润分配等过程——可以避免现实经济市场中的许多混杂因素，从而阐明人类对特定类型互动的反应模式。而进化人类学家和心理学家也加入了这一队伍，致力于探究支撑起合作行为的社会条件和心理因素，他们的研究表明，合作不是源自社会规范的驯化，而是进化遗产的直接结果。

看似非理性的利他行为

慷慨是一种非理性行为吗？关于合作研究的第一波热潮就涉及了这一问题。人们在经济博弈中的表现似乎并不符合预期效用最大化的原则，也就是按照标准经济学理论所预测的自我利益最大化。例如，在独裁者博弈中，实验者将一个被试指定为“独裁者”或提议者，并给其一定的奖金，“独裁者”可以选择把奖金全部留给自己，也可以选择拿出一部分分给另一个被试，即“回应者”（但双方没有见过面，对彼此也一无所知）。奖金会按“独裁者”提出的方案分配。在最后通牒博弈中，两名被试分别担任提议者和回应者，提议者手持一笔奖金在自己和回应者之间进行分配，回应者可以选择接受或拒绝提议人的分配方案，如果接受的话，就按照提议者的方案进行分配；如果回应者拒绝提议，双方就都得不到任何奖金。

在这些实验中，大多数被试的表现都远比经济理论所预测的更加慷慨。例如，在独裁者博弈中，被试其实可以选择不给另一个被试奖金，把钱全部装进自己的口袋，但实际上他们通常会分出一半甚至更多的奖金。在最后通牒博弈中也是如此，提议者为了自己的收益最大化，应该在分配方案中尽可能偏向自己，但实际上他们大多会选择把一半的钱给另一个玩家。而从回应者的角度看，最理性的做法是接受提议者的分配方案，无论自己分配到的奖金份额多么微小，都会好过什么都没有。但实际上他们会拒绝在自己看来太不公平的分配方案。显然，人们没有遵循“理性经济人”假设所预期的决策方案。

这些并不是孤立的结论，成百上千的重复研究都得出了类似结果，包括许多使用了不同任务模式的实验。例如在公共物品博弈中，人们可以选择将自己的一部分财产放入公共资金，所有被试平均分配公共资金的收益，公共资金越多，收益越大。作为个体来说，被试最“理性”的做法是不将财产放入公共资金，这样他可以最大程度地保留自己原有的资产，但同时又享用公共资金的收益，但实验结果表明，被试通常会避免这种自私策略。约瑟夫·亨里希（Joseph Henrich）和一个人类学研究团队在十几个不同的社会中重现了这些博弈实验，他们的研究结果显示，没有任何一个社会的被试做出的选择与经济学理论的预测相符，人们总是会为他人或集体分配更多资金。被试通常会从“公正”的角度解释自己的行为，例如，他们会说，拿所有的钱“不公平”，或者当他们在最后通牒博弈中拒绝提议时，会说当下的分配方案“太不公平”。

这种所谓的亲社会行为凸显了人类合作行为中令人费解的一面，它似乎违背了自然选择的逻辑。考虑到集体协作随处可见，而实验中被试做出利他选择的比例又是如此之高，这更加让人难以理解。当然，像其他所有特征一样，合作倾向也因人而异，有人极度自私，有人极度慷慨，大多数人都分布在这两个端点之间。如果轻微的利己倾向可以让个体在与他人的互动中获得更多利益，那么个体就具有更高的适应性，他会更有可能将自己的基因传递给后代，包括驱动其利己主义策略的基因。因此，自私行为应该很快就具有普遍性，合作的局面将会终止。然而事实上，如我们所知，合作行为却随时随地都在上演，所以一定有什么事情阻止了自私策略发挥效用。

人们在完成博弈任务时会自然而自愿地提出“慷慨”的奖金分配方案，而不是追求自己利益的最大化。受这些结果的启发，进化人类学家罗伯特·博伊德（Robert Boyd）和皮特·里彻森（Pete Richerson）提出了一个关于合作起源的复杂解释。他们的主要假设是，无论是在实验任务还是在日常生活中，合作者都是在遵循社会规范，包括对不平等的厌恶以及对亲社会行为的偏爱，因此，要理解合作的起源，困难之处在于解答为什么这些社会规范会得到传播。博伊德和里彻森认为，亲社会规范是通过惩罚建立起来的。事实上，实验证据表明人们确实试图惩罚不合作的人。例如，许多经济学博弈的被试会选择花掉自己手中的一部分资金，减少对公共资产的投资，这样做是为了减少其他一些被试的所得，因为那些被试在前几轮游戏中没有做出足够的贡献。这通常被称为“利他惩罚”，它强调出这样一种规范：人们似乎应该花自己的钱，让其他人受益。数学进化模型表明，惩罚可以确保任何一种行为模式的扩散和稳固。合作行为也同样如此，惩罚是合作顺利开展的保证。

博伊德和里彻森以及后来的许多人类学家都假定，这种情形使得一些群体通过惩罚措施发展出了合作规范。因为平均而言，合作比背叛能产生更多的资源，这些群体可以为所有成员提供更好的福利。相比之下，由于缺乏惩罚措施及未形成合作规范而合作频率较低的群体则没那么成功。此外，许多人会从缺乏互惠精神的群体转入富有互惠精神的群体，从而导致前者逐渐消亡。请注意，我们并不是说自私的个体消失了，而是说自私的群体不复存在——这是一种文化群体选择，而不是基因群体选择。博伊德和里彻森还使用模型证明，合作规范确实可以通过这种方式得到传播，因为团结程度较高的群体将吸收或征服合作程度较低的群体。因此，人类将逐渐变成众多推崇合作的群体的集合。

但这是怎么发生的呢？显然，我们没有直接的证据来显示高度合作的群体到底是通过何种方式而缓慢成形的，这一过程可能始于现代人类出现以前。但我们确实有证据证明现代人具有合作的心理倾向，这在各种文化背景、各种实验任务及各个行为领域中都有所体现。人类学和心理学研究都表明，基于早期经济学博弈研究的合作模型可能略有误导性。

首先要考虑的是心理因素。在独裁者博弈中，实验者会给被试一笔钱，现在这些钱是他们的了，他们可以选择分给其他人，这就是规则。但被试的思维真的会基于这些规则运作吗？确实，被试准确明白了实验规范和要求，根据他们自己的复述，他们知道自己可以保留所有的钱，也可以把钱全分出去，或者做出介于二者之间的选择。但大多数心理学家认为，这并不能说明被试的行为是由这些规则所驱动的。事实上独裁者博弈的各种变式都表明，被试的头脑中另有隐情。在一些任务中，被试不是白白得到钱，而是通过执行一些任务来“挣”钱，比如用乐高积木搭一个玩具或解出字谜。通过这种方式赚钱的被试在分配奖金时就没那么慷慨了，他们希望保留自己的“工作收入”。在最后通牒博弈中同样如此，被试工作得越辛苦，付出越多，在酬劳分配时就越倾向于偏向自己。这当然是有道理的，比起将奖金毫无缘由地分给一个陌生人，被试显然会认为自己在努力付出后更有资格获得这笔钱。他们想要保留这笔钱，而回应者应该接受他们提出的分配方案——无论分给回应者的比例是多么微小，毕竟这是回应者白得的。所以，回到最简单版本的独裁者博弈中，即使实验者告诉你奖金是给你的，一些控制“所有权”的直觉系统可能仍会暗示它实际上根本不是你的。即使实验者告诉你不要管自己的直觉，但你的直觉系统依然会启动并主导行为选择——这就像电影和小说会警告我们“本故事纯属虚构”，但这不会阻止我们的情感系统与故事中的人物产生共情。

另一个复杂问题是利他惩罚——牺牲自己的利益来惩罚那些不合作的人。当你惩罚坏人时，即使惩罚对象是那些没有伤害你的人，你也会觉得自己是在维护公正的道德准则。从某种直观角度看，你的行为也许会显示出你是一个良好的、遵守规范的合作者，你提高了自己的声誉；另外，你也可能是在发出一个信号，警告那些想要利用你的人。实验表明，这两种动机都在发挥作用。在公共物品博弈中，实验者可以改变被试的匿名程度，如果惩罚理论是正确的，那么不管被试是否匿名，实验结果都应该不会有任何区别，因为人们是基于对社会规范的认可而去惩罚违规行为的。但研究发现，对匿名性的操作确实会影响结果，当被试的行为不被他人注意时，他们的惩罚倾向就没那么强烈了。此外，当人们参与经济学博弈时，他们会自发假设自己对他人的行为会被其他被试知晓，进而影响到其他被试对自己的态度。但如果实验者告诉被试他们的行为不会被他人看到，被试对“不合作”被试的惩罚就会减少——这表明他们这样做是为了威慑。因此，虽然可能许多因素共同影响了对不合作者的惩罚，但维护合作规范的愿望显然不在其中。事实上，即使被试不知道自己的惩罚态度是否会给群体带来利益，他们依旧会惩罚不合作者。

从人类学的角度来看，惩罚理论似乎也缺乏支持。该理论暗示，人们会惩罚不与第三方合作的人，即使惩罚者并不会真正蒙受损失——这被称为第三方惩罚（third-party punishment）。但事实证明，在真实的社会互动中，至少在小规模社会中很少有第三方惩罚。大多数群体中的人确实会惩罚违规者，但他们主要是在自身遭受了违规行为带来的痛苦时才会这么做。事实上人类学家宣称，在多数小规模社会中很少有“积极惩罚”，更不用说对非合作者的高成本惩罚了。人们只是抱怨不合作者的坏品性，并更喜欢与合作者互动而已。例如，研究发现，在玻利维亚低地的提斯曼人小社群，人们经常逃避诸如挖井和修桥这样的公共责任，却不会遭遇什么严重后果。这实际上是小社会的典型现象，人们会对冒犯进行报复，甚至会动员自己的亲友帮助自己实施报复，但很少有人费心去惩罚第三方的违规行为，因为这没有太大的好处，而且可能得不偿失。一般来说人们并不会受到违规行为的直接影响，所以他们更倾向于忽视违规者。

显然，在现代社会中存在着大量的第三方惩罚。你不会自己去追捕小偷和抢劫犯，而是相信警察与司法系统会给予适当制裁，官方机构是第三方惩罚的实施者。然而这些官方机构是在近现代才出现的，因此，它们与我们要讨论的人类进化问题没有太直接的联系。只有当一个社会的规模大到可以降低第三方执法的成本时，类似的官方机构才会登上历史舞台——通过纳税支持官方执法比你自己花钱聘请私人武装要划算得多。

所以，如果惩罚机制不能解释利他主义，为什么人类会合作？为什么我们在现实生活和实验中都可以看到慷慨的表现？也许先探究一下在进化谱系上距离我们非常遥远的物种，可以为我们理解合作行为的进化提供有益见解。

一些珊瑚礁中，人们可以观察到“委托者”（需要清除皮肤上寄生虫的大型鱼）和它们的“清洁工”（诸如裂唇鱼等小鱼）之间稳定的合作互惠关系。清洁工从委托者的鳞片上啃噬掉寄生虫，获得食物，而委托者的收益是一套“卫生保健服务”。许多物种会有固定的“清洁站”，委托者偶尔会在那里停留，清洁工随时准备为它们服务。看起来这种交换没有任何潜在风险，因为委托者需要清除寄生虫，而清洁工需要食物。但实际上利益冲突也是存在的，因为清洁工虽然以寄生虫为食，但它们其实更喜欢吞噬委托者鳞片上的黏液，而委托者则需要保持鳞片黏液的完整，这是它们的保护层。因此，这为合作关系中的欺诈行为提供了机会。

按照囚徒困境模型的预测，这种互动很快就会瓦解，因为欺诈行为在短期内可以换来更多利益，这些小清洁工完全可以尽可能多地啃掉委托者身上的黏液，然后飞快地游走。然而，事实并非如此，委托者和清洁工之间的合作关系从未间断，这怎么可能呢？正如生物学家雷杜安·波舍里（Redouan Bshary）和他的同事所分析的，有几个因素可以解释这一现象。首先，无论是清洁工内部还是委托者内部，都存在生存竞争，每一个委托者都有许多潜在的清洁工可供选择，因此，如果清洁工做出背叛行为，委托者可以寻找另一个清洁工来替代。另外，委托者一旦察觉到清洁工在吞噬自己的黏液，就可以将这些行为不端的清洁工从身上甩下去，作为对它们的惩罚。实验研究表明，清洁工在受到惩罚后确实会吸取教训，改正自己的做法。

就这样，这些简单的生物找到了一种使互利交易得以维持的方式。显然，没有人认为鱼有意识地完成了这些得失损益计算，它们不需要这样做，因为自然选择为它们提供了面对合作与欺诈情境时正确的倾向与反应。那些导致个体分辨力较差、无条件合作或总使用欺诈策略的基因，在基因库中的传播率要低于那些能使个体有效利用互利机遇的基因。成功合作互动的核心特征显然是选择恰当搭档、抛弃背叛者和坚持合作。

这种交互模式的优势为我们理解人类密集合作行为的进化提供了思路，当然，二者之间还是存在一些关键区别。人类之间的合作是物种内互惠，也就是说，个体是与其他成员合作，这和不同鱼类之间的种群合作并不一致。但另一方面，人类不同个体之间之所以能建立合作关系，是因为这些合作者面临着同一环境，而同一环境也正是委托者与清洁工的合作关系得以成形的基本保障——它使得个体能在潜在搭档（无论是相同物种还是不同物种）中做出选择，了解每个个体与其他个体的互动经历，以及能够对背叛行为进行惩罚。对搭档的自由选择创造出了“合作伙伴市场”，因为每个人的报价不同，也可以根据潜在搭档的偏好对报价进行调整。

显然，经典合作模型与此截然不同，在基于囚徒困境或独裁者博弈的经典合作模型中，个体只面对一个潜在合作伙伴，其唯一的问题是如何避免合作伙伴的欺骗。在这种情况下，如果双方都合作，双方都能获得巨大的利益，但对于个体来说，欺骗对方有利于自己获得更大利益。双方都会换位思考，他们预测对方会背叛，因此，自己也就做出背叛选择，博弈以全部背叛而告终。

然而，事实上人类的社会交往从来没有陷入过这样的困境。人类是一种群体动物，我们可以与不同个体展开合作。同时，我们已经进化成一种对他人事务有强烈兴趣的动物，关于我们的品性和行为的信息会被广为传播，甚至传到与我们没有任何利益关系的人那里，因此，个体会从诚实互惠的合作行为中受益良多。

合作共赢

合作伙伴选择的存在解释了人类合作中其他令人费解的特征。例如，匿名对人类心智来说是一件很难处理的事情。约瑟夫·亨里奇和他的同事组织的跨文化研究发现，让参与者真正相信博弈的匿名性是件非常困难的事情。在经典的独裁者博弈中，被试被告知另一位合作者不会知道自己的身份——如果实验者希望被试做出他们自认为的最优选择，而不是担心遭到报复或者名誉受损，这一操作至关重要。被试很可能会说，他们知道整个过程是完全匿名的，但难以确定他们所有相关的心智系统是否真的在这个假设下运作。

此外，在我们进化的社会环境中，个体之间会一次又一次地发生互动。事实上，即使明确告知被试他们不会与搭档有第二次互动的机会，在参与经济学博弈时，被试也会自发地假设互动具有重复性，而这当然会影响他们的行为，因为他们选择与他人合作的驱动力正是今后可以获得回报。这也许就是为什么人们在“一次性互动”中通常也很慷慨的原因，他们会在独裁者博弈或最后通牒博弈中将自己的一部分奖金分配出去，现实生活中人们经常在餐馆给侍应生小费，而这些餐馆他们实际上不会去第二次。类似的慷慨行为看起来很难用狭隘的自我利益来解释，但在小规模群体的进化背景下，它们可以构成迈向互利性互动的第一步。在这样的环境中，你之所以失败，不仅是因为选择了错误的合作伙伴（欺诈者）——这是传统合作模型所关注的问题，还可能是因为没有与正确的人一开始就建立良好互动关系，从而错过了与之开展长期合作的机遇。

如果你可以自由选择潜在的合作对象，那么对违反当地合作规范的人实施第三方惩罚就没有什么特别意义了。在你确实遇到欺诈者时，最简单的选择通常是不再与他们继续交往，转而寻找其他品性更好的合作者。当然，某种意义上这也是一种惩罚形式，只是违规者在短期内不会受到太大的影响，而施罚者也不需要付出特别代价。注意，这是一种完全个人化的策略，也就是说，你之所以收回合作意愿（针对违规者），不是为了让整个群体受益，不是为了维护某些规范，也不是像人们常常说的“为了坚持原则”，你的主要目的是争取自己的利益。

基于伙伴选择的合作理论也能解释“惩罚”机制的其他微妙特征。分级惩罚就是一种常见现象，面对贪婪的清洁工时，委托者可以选择拒绝它们的服务，可以选择将它们从身上甩下来，也可以选择直接攻击它们。分级惩罚可以帮助委托者避免被剥削，同时也给了剥削者一个教训。用学术化的概念来说，这增加了互利互动的可能性，因为过去的合作伙伴一旦因为试图利用合作者而受到合作者施加的惩罚，就会知道如何不做得太过分。有人认为，在其他条件相同的情况下，与接受过惩罚的人交往比与一个不知名的新伙伴交往要更好，这确实是经济学博弈中会发生的事情。当参与者可以与多个伙伴互动时——情境允许参与者奖励合作、惩罚背叛并了解其他人过去的经历——比起过去经历一片空白的人，被试更愿意选择那些过去存在“污点”并曾因此受到惩戒的人为合作伙伴。

但是公正感又怎么解释呢？人们参与集体行动或协作时，不仅追求互惠利益，还会努力维护公平分配，当有人试图获得超过“公平”份额的收益时，其他人会做出强烈反应。考虑一下打猎、挖井或者修路这些简单协作行为中的收益问题，我们从直觉上都会认为做出相同贡献的参与者应该获得相同收益，猎物应该在狩猎人之间分配，井水应该让所有参与挖井的人都享用，这是显而易见的。而在贡献不平等的情况下，每个参与者的收益份额显然应该与其付出成正比。在集体渔猎活动中，那些用鱼叉叉鲸的人比掌舵人会面临更大的风险，他们在分肉时当然享有优先权。的确，在大多数人类社会中，这正是集体狩猎和其他各种形式的集体行动所奉行的利益分配原则。实验表明，即使是三岁的孩子也会从直觉上相信报酬应该与贡献成正比，在日本城市是这样，在肯尼亚图尔卡纳游牧民族的营地也同样是这样。显然，确实有人“得超所劳”，但这会被看作一种不公平的剥削现象，人们会避免与这样的人交往。

这种“按劳分配”的直觉可能也源于对合作伙伴的自由选择权。例如，假设你与某个合作伙伴联合狩猎，双方都付出了同样的努力，你该如何分配收益？大多数人都会本能地认为利益应平均分配，但你为什么不提出一个对自己更好的不公平分配方案呢？例如，你可以提出自己占八成，对方占两成。不过，如果你的合作伙伴可以自由选择搭档，他们中的许多人应该会向他提出比两成收益更好的合作条件。因此你不太可能找到愿意接受这种不公平交易的人，当然前提是他们有自由选择权。而如果你的搭档变得贪婪，坚持实行一种让你感到自己被剥削的分配方案，你也可以转向其他合作伙伴。不难想象，最后你能寻求到的最好分配方案，也就是得到差不多一半收益。因此，从自由伙伴市场模型中我们可以推导出利益分配准则，而该准则与人类“公平”分配的直觉是一致的。这也正是现实世界中发生的事情，例如在狩猎采集社会，社群成员的付出与收获具有明显的正相关性——付出多少就有多少回报。与经典合作模型（强制选择）相比，自由伙伴选择不仅可以解释促成合作的原因，还解释了众多与合作相关的心理或行为现象。

所有这些因素都汇聚在一起后，我们可以描绘出一幅关于人类合作倾向进化的最合理图景。人类的特殊之处在于，我们很大一部分福祉要通过亲族团结和集体行动（共同狩猎、养育后代、防御敌人等）来从他人那里获得。而集体行动要发挥最大优势，必须满足几个基本条件。首先，个体要有能力追踪分析其他人过去的社会互动记录。其次，个体信息交换的范围要足够广，一旦个体能够获得关于他人互动经历的信息，这一点其实很容易实现。与鱼类不同的是，人类可以通过直接的交流来传播信息，所以几乎可以肯定，当个体要与某人发生特定互动时，可以比较清楚地了解对方过去的行为，在小规模社会中尤为如此，生物学家所说的声誉实际上就是一个人社会信息的总和，这些社会信息主要是其他人对其过去行为的评价。最后，个人必须能够对不合作者进行分级惩罚，从简单的放弃合作，到传播有关他们行为的信息，再到寻求直接报复。我们可以看到，这些能力都是人类本身就具备的，所以合作这种行为并不需要人类的某些能力出现那种由基因大突变才能带来的质的飞跃。此外，这些能力可以通过自然选择过程而逐渐“磨砺”——它们不是那种非此即彼、孤注一掷的策略（比如，获取他人过去行为记录的能力是可以逐渐提升的），因此，有利于改进合作技能的基因会在合作机会有限的人类种群中逐渐扩散传播。

具备互利合作的能力，我们的祖先可以组织参与各种形式的集体行动，如集体狩猎、集体防御或共同养育子女。但他们也从事两种人类所特有的经济活动：他们践行公共分享，并与陌生人进行某种形式的交易。

在小规模狩猎采集经济体中，最突出的合作表现就是公共分享，在这种情况下，个体与整个群体共享资源。当然，不同社会资源的共享程度有所差异，尤其是食物资源。对于现存的狩猎采集群体来说（它们与人类祖先进化时的生存状态相似），分享在社会互动中具有至关重要的意义。进化人类学家和心理学家非常关注人类社会为什么以及如何发展出分享行为。分享食物会剥夺个人资源，如果你相信个体会追求自己福祉的最大化，这种行为就会显得很奇怪。分享的范围远远超出了直系亲属和被扶养人，这是否意味着在我们祖先生活的条件下，人类进化成了无条件利他主义者？在早期的人类学记载中，狩猎采集者确实被描述为一种无差别的共享主义者。当时人们的看法是，在狩猎采集群体中几乎没有私有财产，因为每个人都与他人分享自己的劳动收获。

但是，公共分享比这要复杂得多。首先，在狩猎采集群体中，不是所有资源都按同一种方式进行共享。人们会分享采集到的植物性食物（如浆果、块茎、根和叶等），但分享对象只限于近亲。相比之下，猎物，尤其是大型猎物，则会在群体层面共享。每个人都可能分到一些猎物，但猎人自己得到的份额要比其他人多，而在猎人中，负责最后攻击或*死猎物的人得到的份额会更多。二者之间的差异从“保险制”角度看可以得到较为合理的解释。大多数采集资源（如根、块茎、坚果和浆果）的劳动效益差别不会很大，也就是说每个人采集到的食物数量大致相同，而明天和今天能获得的食物数量也大致相同。相比之下，狩猎是一种效益差异巨大的活动，幸运猎人和倒霉猎人的收获会有天壤之别。所以，在群体层面分享猎物是有道理的，这就像一种保险制度，让那些运气不好的猎人也能分一杯羹。另外，食物的边际价值也是一个影响因素，大型猎物的边际价值会急剧下降，也就是说，收获的猎物越多，单位猎物能带来的价值就越低。如果你不与其他人分享猎物，这些肉食将很快腐烂，你也会背上自私者的骂名，而分享行为则以较低成本提升了你的威望和声誉。最重要的是，分享通常以过去或未来的互惠为条件，所以你付出越多，回报也就越多。

因此，公共分享不是基于我们想要帮助他人的冲动。引导我们分配偏好的直觉系统将自动采集和输入以下信息：（a）提供的资源是什么；（b）资源生产者有谁，做出了什么行为；（c）要求获得资源分成的人有谁。同样的系统也会输出理想分配方案（每个人应获得多少份额的直觉），并根据每个人的贡献、资源的性质（例如，猎物还是植物）及其与贡献者的联系而调整其份额。

除了分享，交易也是一种独特的合作形式。在所有已知的人类群体中，包括最原始最简单的社群，人们都会交换各种服务和物品。物品可能包括工具、衣服、饰品、玩具和药品等等，各种物品和服务都可以在一个群体内进行交易。但在史前阶段，也存在不同群体之间的长距离贸易，特别是珍贵的商品，如欧洲、非洲和安第斯山脉的黑曜石，以及无法在当地获取的材料和物质，特别是盐。史前的欧洲人会沿着多瑙河和其他大河运输货物。来自印度洋的贝壳传到了中国和西非，在那里它们被用作货币，而来自墨西哥的黑曜石则成为密西西比社会中的流通物。考古学家科林·伦弗鲁（Colin Renfrew）列出了从直接家庭生产导向现代大众市场的许多路径，包括与亲属和社群成员的本地交换、群体中公共资源的再分配、中心市场、首领集权贸易、中间商贸易、使者贸易、殖民前哨等。不同种类的商品可能沿着不同的“商品链”流通，根据许多有记录的事例，某些商品的交换可能要依靠多个渠道。

贸易就这样发生了，但直到不久之前，它其实只影响了一小部分物品的生产。人类采集植物，狩猎动物，然后开始培育小型园地，驯化植物和动物，但在史前大部分时间里，我们祖先消耗的资源主要都是自己的劳动所得。为什么人类明明可以并愿意参与交换，但贸易规模在当时如此有限？部分原因是可供交换的商品本身就很有限。例如，狩猎采集者通常不会产生大量剩余食物，而这些剩余食物在大多数情况下也无法保存。另外，史前人类的人口密度极低，商品交换需要长距离运输，这也成为阻碍贸易发展的一个主要因素。

我这么做，是要破解我们对失败的三种偏见。

偏见一：失败很可怕

我们真的害怕失败。

人类会调动原始的恐惧、羞愧、厌恶和愤怒等负面情绪来对待失败。小到一次考试失利，大到国家级的重大项目失败，失败的阴云会遮盖在每一位参与者头上。

但失败不会因为我们厌恶它就自动消失。失败总要来临，害怕失败的我们往往假装看不见它的存在。我们刻意回避失败，就像《哈利·波特》中的巫师不敢谈论伏地魔一样惧怕谈论失败。我们隐匿失败，把失败编造和美化成另一副模样。邓布利多校长告诉哈利·波特，就叫他伏地魔吧，对一个名称的恐惧会强化对这个事物本身的恐惧。

偏见二：天道酬勤，坚持就是胜利

某科学家实验了几百次，终于发现了某某结果……我们听过不少类似的故事，我们为科学探索的过程打造了重复实验和勤奋献身的脸谱。但实际情况是，很多失败伴随终生，直到几代人之后，也没能破解失败的道理。

还有很多失败，并非从一开始就注定失败。失败往往出现在美好的成就之后。安全的小路到此为止，荒原在你面前展开。有太多伟大的天文学家在取得伟大的成就之后就开始犯错误，开始钻牛角尖，开始失败。他们的经验不可谓不丰富，他们掌握的资源不可谓不充分，他们对科学探索的热忱不可谓不强烈，他们完全始于理解宇宙真相的初心，坚持工作下去，但就是远离正确答案。

因此，坚持不一定换来成功，比油门更重要的是方向盘。

偏见三：失败是成功之母

我们也被这样鼓励过：“失败了没关系，失败是成功之母。”的确，在成功到来之前，我们能见到的只有失败的样子。甚至很多时候，不经历失败之中足够多的苦难，也很难造就成功的果实。

但我绝对没有颂扬苦难的意思。失败和苦难本身不具备什么特殊的意义。简单地把失败的次数累积起来，也无法兑换成功。只有对失败的不甘心、反思、另辟蹊径才有意义。就像爱因斯坦所说的，产生问题的思维方式无法解决这个问题。我从天文学家失败的故事中学到的是，失败中隐藏着种子。西芒托学院没能测得光速，才让科学家对光的运行保持警惕。赫歇尔得出荒谬的银河系结构，才引发了人们对星际介质的探索。勒威耶找不到祝融星，才为广义相对论提供了最有力的证据。皮亚齐弄丢了谷神星，才催生了高斯的数学方法……种子在时间的浇灌下，生机勃勃地成长起来，这才有了意义。

失败不一定孕育成功，反思才是成功之母。

1543年，英国王位继承人问题悬而未决，天主教派和路德教派还在相互攻击。5月24日，波兰弗龙堡大教堂的老年僧正哥白尼去世了，享年70岁。据说哥白尼在弥留之际，终于收到了出版商从纽伦堡寄来的《天球运行论》的样书。看着自己的著作终于出版了，哥白尼在满足和遗憾交织的心情中离开了这个世界。[1]

与那些有关王位和战争的世界级大事件相比，哥白尼的离世宁静而苍白，没有达官显贵的告别，没有众人的吊唁，也没有隆重的葬礼。但从更长的历史坐标系来看，与哥白尼相比，其他重大的战争和冲突都显得微不足道了。

我们可以想象，令哥白尼满足的是，这本凝聚了他几十年辛劳与智慧的作品终于印刷出来，即将在欧洲乃至全世界的知识阶层中传播开来。但同时，令他遗憾的是，他还有太多的工作没有做完，他的目标没能完全实现。

哥白尼幼年丧父，在舅舅的照顾下成长。他的舅舅是一名主教，不仅在生活上照顾了哥白尼一家，还送哥白尼上学，帮助他接受良好的教育。哥白尼接受的教育让他成为一位忠诚的古希腊主义者。他痴迷于古希腊的辉煌文明，相信古希腊学者建立起来的世界秩序和宇宙规则，相信天界完美，圆周运动是最简单和最美的运行方式，整个宇宙和谐而永恒。

古希腊人想象的天球完美地旋转，让天上的众星各安其位，容易被预测和测量，只有那么几颗特立独行的行星破坏了整体规则。如果我们把东升西落的群星看作整体的大背景，那么，总有几颗行星会在背景上游移不定。它们有时候和恒星的运动方向一致，有时候却突然停下来，然后逆行，几天或者几十天后再恢复原来的方向。水星、金星、火星、木星和土星，都会发生逆行的现象。水星最频繁，在一年之内会逆行3～4次。

面对统一的规则和个别害群之马，怎么办呢？

对古希腊人来说，选择无非有两种。要么放弃传统的信仰，承认天界也像人间一样混乱，别管什么星，乱跑才是常态，要么坚持信仰不动摇，给行星的逆行找到新的解释，给整个体系打补丁。几乎所有人都在努力打补丁。为了解释行星逆行而打补丁的这项工作，被后世的历史学家称为“拯救现象”。这一时期，天文学家最重要的课题之一就是拯救现象。

托勒密在总结前人工作的基础上，提出了一整套详尽的思路。

首先，火星不是直接围绕地球转的。火星在一个小圆圈上匀速转动，这个小圆圈叫火星的本轮，本轮的中心在一个大圆上绕地球匀速转动，这个大圆圈叫火星的均轮。也就是说，原本简单的火星的圆周运动，现在变成了两个圆周运动的组合。所以从地球上看，火星走过的轨迹是一条缠绕着的麻花线，这就解释了火星的折返现象。送来样书的马车缓缓驶过弗龙堡大教堂门前的时候，马匹和整个车厢一致向前。但就在车轮接触地面的一刹那，车轮与地面接触的那一点正在朝后运动。运动的组合可以实现逆行的效果。

两个圆周运动的组合，计算起来已经足够复杂了，但这还不算，更复杂的还在后面。

如果用两个圆周运动的组合依然难以符合火星的实际运动数据，可以继续增加更多的圆周运动。也就是说，火星在自己的小本轮上转，小本轮的中心在一个中号本轮上转，中号本轮的中心在一个大号本轮上转，大号本轮的中心再沿着均轮围绕地球转。本轮和均轮的组合可以无限增加，一直嵌套下去，直到可以模拟出火星的观测数据。

我们今天在数学上可以理解，其实任何一种运动轨迹，都可以被分解成大量圆周运动的组合。只是解决火星折返的问题，圆周运动组合的方式绝对可以胜任。从理论上说，只要有足够多的圆周运动参与进来，让火星画出一只米老鼠也完全可以做到。因此，随着后代天文学家的观测越来越精细，火星的数据可能一直在更新，托勒密的模型也可以跟着一起升级，每次升级都靠增加和调整新的本轮。

还没完。

托勒密还做出了一个大胆的设定。地球不严格位于宇宙中心，而是和宇宙中心拉开了一小段距离。托勒密假想了一个根本不存在的天体，位于和地球对称的宇宙中心的另一侧，也就是地球的“对点”。所有行星都相对于对点做匀速运动，所以从地球上看，行星的运动速度并不均匀。

你看，托勒密的这一系列操作，完全是有目的性的功能主义和实用主义工程。他为了解决行星逆行的问题，把原本简单的圆周运动变成了如此复杂的大大小小的圆周嵌套和对点系统。这一套系统可以完美解释观测数据，但它太复杂了，计算起来极其困难。

托勒密系统的优点是，它自带升级接口。只要观测数据更新了，托勒密系统就可以根据最新的观测数据增加本轮的数量，重新贴合观测数据。这样一个系统，看起来似乎是永远不败的。它可以永远有效，永远升级，永远符合观测数据。

有效的方案活得久。从公元140年前后完成《天文学大成》，到公元15世纪末，托勒密的地心说成为天文学的主流思想，统治了欧洲上千年。

在这期间，曾有几位学者提出过不同的思想，但只有哥白尼的思想产生了重大影响。

哥白尼在舅舅的帮助下，先后在波兰和意大利的多所大学求学。作为古希腊文明的信徒，哥白尼面对一代一代传承下来的托勒密的均轮和本轮系统，感到很不舒服。这套系统太复杂了！这么多的圆嵌套在一起，早已背离了古希腊对简洁美的追求。宇宙会为我们呈现如此复杂和丑陋的规律吗？

托勒密的体系是一个完美而复杂的补丁，但哥白尼不满足于继承一个补丁，而是想创造出全新的宇宙体系，更简洁地解决拯救现象这一课题。

哥白尼的思想不难理解。火星看起来偶尔逆行，但有没有可能我们观测到的逆行只是视觉上的效果，真实的运动躲藏在表面之下？马车继续在大教堂外缓步前进，马车夫看到整个教堂和集市上的每一个人都在逆行，这只是因为……

哥白尼创造了完全不同于托勒密的体系。他让太阳和地球交换了位置，让太阳位于宇宙中心，固定不动，让地球像马车一样运动起来。我们坐在这辆虚空中的大球形马车上观测火星的顺行和逆行，这都是因为我们的地球自己也在动。

地球在动，或者说地球所在的这一层天球在围绕着太阳动。火星也在动，在更外层的天球上动。跑内圈的地球很容易超过跑外圈的火星。在地球看来，自己逐渐接近火星，然后再把火星甩到后面。火星顺行和逆行便交替出现，周而复始。利用五颗行星逆行出现的频繁程度，哥白尼计算出它们各自天球层的远近关系，画出一幅清晰而简单的宇宙规划图：在以太阳为中心的六个同心圆中，地球位列第三。

如果故事到此为止，哥白尼可以轻松地宣布自己的胜利。他让地球动了起来，解决了行星逆行的问题，简单的同心圆运动取代了繁复的托勒密均轮本轮模型。但是，同心圆图景远非故事的终点。提出一套模型，只是科学工作的起点。

53岁的哥白尼完成了大部分科学工作，但决定暂不发表。他的理由有两个。当时有人听到哥白尼新理论的传言，褒贬不一。有人表示感兴趣，比如当时的教皇利奥十世和几位枢机主教。也有人以《圣经》为依据表达了鲜明的反对，比如宗教改革家路德。读者舆论上的挫败还只是次要原因。更重要的原因是，哥白尼的工作还没有完成，他的作品只是一部半成品。

科学，从来都不是你说怎么样就要怎么样。科学需要证据。哥白尼所倡导的如此具有颠覆性的科学，需要的就是更加确凿的证据。天文学不能对群星做实验，只能被动观测。所以，天文学家眼中的证据就是观测数据。哥白尼利用当时恒星和行星的位置测量数据检验自己的理论。把太阳放在宇宙中心静止不动，让地球围绕太阳旋转，这样的宇宙模型能否符合实际观测到的群星运转情况呢？

答案是：不能。

我们今天的常识让我们觉得哥白尼的日心说更伟大、更正确，它一定比托勒密的地心说更符合真相。

哥白尼采用的是标准的圆周运动轨迹。地球和其他行星都围绕太阳做完美的圆周运动。而托勒密体系的产生就是为了符合实际观测数据。经过岁月的累积，一层又一层的均轮和本轮增加嵌套，地球可以不位于宇宙中心，地球到宇宙中心的一小段距离也可以调节。也就是说，哥白尼的模型是没有调节余地的限制较多的模型，而托勒密的模型处处可以调节，参数众多，灵活多变。所以，托勒密的地心说模型可以与观测数据更完美地符合。

哥白尼经过几十年的工作，当然早就发现了这一点。太阳和地球交换位置，地球动了起来，可以解释行星逆行了。这个模型简单极了，却无法符合具体的实际观测数据。怎么办呢？

套圈。

哥白尼给行星的运动增加均轮进行嵌套。火星不是直接围绕太阳转，而是在一个小圆上转，小圆的圆心在一个中等大小的圆上，中圆的圆心围绕太阳转……对，这与托勒密的做法完全相同。

经过计算，在哥白尼最终完成的作品里，为了符合观测数据，整个日心说模型需要套上多少个圈呢？

哥白尼在自己最初的计算版本中需要34个圈，在最终的著作中用到了48个圈。

作为比较，托勒密的地心说模型里用到多少个圈的嵌套呢？历史上的学者对这个问题有不同的答案，不同版本的百科全书上也有不同的数字。数量最多的一种是240个圈，出自美国当代天文学家劳埃德·莫茨的《天文学的本质》（Essentials of Astronomy）一书。[2]天文史专家和哥白尼研究专家欧文·金格里奇在《无人读过的书》中证明，哥白尼用到的圈数可能多于托勒密，至少和托勒密用到的圈数差不太多。美国维拉诺瓦大学的爱德华·菲茨帕特里克教授证明，托勒密的体系不需要用到太多的均轮和本轮，就可以很好地符合观测数据。这也很容易理解。真实的太阳系行星轨道根本就不是圆形，而是椭圆形。非要用圆形来计算的模型不可能符合观测数据，更加灵活的托勒密体系反而容易符合。[3]

也就是说，根据今天天文史的倾向，哥白尼没有完成预定的任务，他的日心说一点也不好用，甚至比地心说更复杂，要用到更多的圆周嵌套。

真正帮助日心说解决了这个问题的天文学家，是哥白尼之后的开普勒。他放弃了哥白尼一直坚持的圆周运动，把行星围绕太阳运动的轨迹改为椭圆形，最终可以完美地符合观测数据。但在哥白尼心目中，圆周运动不能废弃，可新的模型比自己之前反对的模型更加复杂，这如何是好呢？

哥白尼迟迟不愿意公布自己的全部书稿。了解到哥白尼部分工作的天文学家雷蒂库斯专门跑到哥白尼的住处，长时间和他生活在一起，写了一本名为《初论》的小册子，介绍了哥白尼日心说的核心概要，帮哥白尼宣传了日心说。在和哥白尼的长期交往中，雷蒂库斯取得了哥白尼的信任，成了他终生唯一的门徒。直到去世前两年，哥白尼才终于同意雷蒂库斯出版自己的著作。

雷蒂库斯把哥白尼的手稿交到纽伦堡著名出版商佩特里乌斯手中，佩特里乌斯承担全部费用和风险。印刷商给全书添加了书名，叫《论天球运行的六卷本集》，也就是今天我们所说的《天球运行论》。雷蒂库斯此时正好接到新的任命，赶往莱比锡大学任教。临走前，他委托纽伦堡当地的牧师朋友奥西安德尔监督哥白尼书稿的印刷发行工作。奥西安德尔成了哥白尼作品的责任编辑。这本书中用到大量的公式和图表，需要认真校对。奥西安德尔的工作干得不错，只是利用职务之便在书的最前面以哥白尼的名义插入了一段声明。声明大意是说，请读者不要相信宇宙真的如此，这本书只是数学上的假设。奥西安德尔的胆大妄为是否另有动机？多年之后，人们如何发现这段声明并非哥白尼本人的意愿？这就是另外的故事了。

70岁的哥白尼看到《天球运行论》的样书后，离开了这个世界。没有了作者的庇护，《天球运行论》一书独自在世界上传播，经受读者的检验、批判、信奉、查禁或宣传。

哥白尼失败了，但这是天文史上最伟大的失败。

今天，无论在天文学领域，还是在大众传播领域，哥白尼都是一个家喻户晓的名字。全世界可能有上千万所中小学校的教室里挂着哥白尼的肖像画，每一座天文馆和科技馆里都会用大字标题凸显哥白尼的贡献，出版社会把引导孩子热爱科学的丛书叫“哥白尼系列”，科技馆会把少儿科技节叫“小小哥白尼”……哥白尼早已不是哥白尼本身，而是科学革命的同义词。

佛罗伦萨科学史学会及博物馆改名为伽利略博物馆。这里是保存伽利略遗物最丰富的地方。博物馆第一层的7号展厅陈列着伽利略使用过的大大小小的望远镜、罗盘、天平砝码和各种数学工具，它们拱卫着展厅中央的一座圆柱形展台。展台上的玻璃展柜里有一座年代久远的大理石基座，基座上卵圆形的水晶罩里有一根干枯的人类手指，直指天穹。这是伽利略的右手中指。

留下部分遗体是纪念伟人的庄严方式。没有人像伽利略那样对现代科学产生这么巨大的影响。伽利略是当之无愧的“现代科学之父”，他的工作涉及从大地到天空的多个领域，比如宇宙体系。

哥白尼的《天球运行论》在纽伦堡出版发行。我们无法精确知道第一次印刷的数量和销售的情况，但跟随哈佛大学教授金格里奇在《无人读过的书》中的探寻，我们可以大概了解到，《天球运行论》问世之初就已经在欧洲的知识阶层中广为流传。作为对比，它的销量甚至高于几十年后的莎士比亚的作品。

但是，对波兰教士哥白尼的新理论感到好奇买来读一读是一回事，读过之后受到启发则是另一回事了。在《天球运行论》发行的那一刻，一粒石子被投入了池塘。以纽伦堡的出版商为中心，讨论日心说模型的涟漪在欧洲大陆激荡。20年后，大部分大学里的天文学教授、数学家、天主教会和改革派的知识分子阶层都或多或少听闻了新的宇宙理论。其结果是，有人支持，有人受影响，有人激烈反对。图宾根大学的年轻学生梅斯特林有幸得到一本《天球运行论》，他后来成为欧洲著名的人文主义者和海德堡大学教授，大量引用过哥白尼的著述。英国伊丽莎白一世宫廷里最智慧的学者托马斯·迪格斯追随哥白尼的脚步，继续探索数学问题。就连最保守的丹麦贵族天文学家第谷·布拉赫，也受哥白尼的影响，提出了介于地心说与日心说之间的折中宇宙结构体系。但大部分学者无法接受哥白尼和《天球运行论》，天主教会对自己的教士做出违背《圣经》的研究感到尴尬，新教改革家强烈抗议哥白尼动摇信仰的根基，普通民众当然不明白也不在乎天上的神秘过往。

就在这个时候，伽利略在意大利比萨出生。

青年时代的伽利略在比萨大学跟随数学家里奇教授钻研数学，在此期间第一次接触到哥白尼的《天球运行论》，但当时的他对大地上的生活场景更感兴趣。据说伽利略曾亲自爬上比萨斜塔，把两个不同重量的大球同时扔下，观察到它们同时落地。但更有可能的是，伽利略不需要亲自动手做这个实验，他只需要用思想上的分析论证，就可以发现下落物体的运动与这个物体的重量无关。

伽利略或许从哥白尼关于地球运动的理论，直接联系到自己关于重物下落的思考。如果地球真的在动，而我们又完全感觉不到，这就意味着我们并不能从直觉上判断运动与静止的本质区别，我们能区分的只能是运动状态的变化，也就是加速过程。

受哥白尼启发，伽利略的兴趣扩大了，他的目光从地面转移到了天空。这个时候，伽利略成为帕多瓦大学数学教授，受到开明的威尼斯公国的保护，相对轻松自在地从事自己喜欢的研究工作。

1609年，伽利略通过朋友的帮助，获得新近在荷兰出现的望远镜。望远镜已经在欧洲多地的博览会上亮相，成为大人和孩子都喜欢的新奇玩具，荷兰的眼镜商正在为争夺发明望远镜的专利权打官司。伽利略拆解了望远镜，理解了它的基本结构和成像原理，并自己动手制作放大倍数更高的望远镜。利用改进过的望远镜，伽利略发现，天界并非完美无瑕，月亮的表面凹凸不平，太阳上偶尔出现大量黑子，并不是所有天体都围绕着地球运动。望远镜里还清晰显示，木星周围有四颗卫星，哥白尼预测的金星的阴晴圆缺也被伽利略记录在案。[1]

哥白尼的理念，加上伽利略在望远镜里观测到的证据，使逻辑链条初步成形。

租住在帕多瓦老城里的伽利略，也许是在一个阴冷的清晨结束了整夜的观测，兴奋地赶往大学讲堂，迫不及待把这一切告诉听课的学生。伽利略曾经授课的那个讲堂至今仍保留在帕多瓦大学里。今天，讲堂屋顶的一角有一架大理石雕刻的望远镜。它高高在上，高过讲堂里的师生和游客，高过墙面上悬挂的众位教授的画像，高过讲堂前方的国旗和十字架。

伽利略的新思维和望远镜使他成为明星教授，成为帕多瓦社交圈的核心人物。贵族也喜欢观测伽利略望远镜里的新现象。但是，几千年来，大地岿然不动，要改变这样的观念没有那么简单。嘲笑哥白尼与伽利略的人问了一个简单的问题：“既然地球在动，为什么我感觉不到呢？”

在自己的著作《关于托勒密和哥白尼两大世界体系的对话》（以下简称《对话》）中，伽利略用对话体探讨了一系列运动问题。他在书中想象了一艘大船。人们被困在船舱底部，无法看到外面的世界时，不能通过任何现象判断大船是静止的，还是做匀速直线运动。你双脚起跳后，还会落回原点。你观察到的摆动和小球滚动，都和在家里的房间看到的情况一致。在伽利略的大船里，所谓静止和匀速直线运动，是完全等效的感受。[2]

这个解释还不能完全消除反对派的疑虑。照这个说法，地球静止也好，运动也罢，感觉完全一样，那又如何证明地球真的在动呢？

关键就在匀速直线。静止的感受与匀速直线的运动方式完全一致。地球在围绕太阳的运动中，巨大的圆形轨迹的曲率很小，短时间内的运动轨迹可以被近似看成一小段匀速直线运动。所以，我们不会感到地球正带着我们飞奔。但是，为了产生昼夜交替的效果，地球不仅要围绕太阳公转，还必须自转。地球表面上的某一个点，跟随地球自转的过程显然不是匀速直线，也一定会产生很明显的效果。我们看得见这个效果吗？

伽利略在写给枢机主教亚历山德罗·奥西尼的信中提出，正是地球的自转，才让海水晃动，以至于产生涨潮和落潮的现象。也就是说，伽利略为哥白尼的日心说找到了一大证据——潮汐。伽利略在信中阐述了对潮汐的讨论，希望奥西尼主教能将这封信呈给当时的教皇保罗五世御览。

如果说卫星环绕木星、月亮表面不完美、太阳上有黑子这些证据都远在天边，地球上海水的涨落则近在眼前。

从威尼斯到比萨，再到罗马，每一个水手、渔夫、沿海的农民和观察过大自然的市民，都知道地中海和亚得里亚海的海水每天两次涨落。威尼斯遭遇最严重的涨潮时，圣马可广场会被海水淹没；大潮来临时，河水充满比萨城中的河床，淹没桥墩；罗马郊外的公共海滩因为潮涨潮落，不停地变换边界。站在海边，潮水涌来时会迅速浸湿我们的双脚，潮水退去时又重新露出广阔的沙滩。潮水不断地冲刷着海岸线，促使海浪一波一波地撞击海面以下的大陆架，卷动海底的波涛。全世界的海洋相互联通，彼此分担潮汐的压力，又根据各自所处地理环境的不同，盐分、地理纬度、海床地质条件、生物多样性等情况的差异，产生不同强度的潮汐。

我们对潮汐并不陌生。

伽利略第一次将遥远宇宙的运行法则，与我们脚下潮湿的沙滩联系到一起。罗马郊外沙滩上的一只小小寄居蟹的生活节律，和宇宙中星辰的运动方式紧密相关。渔夫出海的计划受地球围绕太阳运动的影响。因为伽利略，我们第一次和星空如此接近。

安静的茶杯不会漏水，晃动的汤锅才有可能洒出汤来。伽利略抓到了支持哥白尼的最好证据，大海的磅礴吞吐就是地球在运动的直接结果。写给枢机主教的信似乎没能引起教皇的兴趣，伽利略没有放弃，他在《对话》中再次提出有关潮汐的思想。伽利略写作这本书时，最初的书名就叫《关于潮汐的对话》。他在书的序言中说：

我将提出一种巧妙的推测。很久以前，我就说过，海洋潮汐这个没有被解决的问题，可以从假定地球运动中得到一些说明……我认为有必要说明，在假定地球是运动的情况下，必然会产生这一现象的根据。

看起来，伽利略为日心说找到决定性证据的同时，还顺便解决了海洋潮汐成因这个千古谜题，真是了不起。

可问题是，伽利略错了。

在伽利略的时代，不存在引力和重力的概念。那个时代对自由落体的科学探索刚开始露出科学的端倪，对磁铁和磁力的研究还非常初级，对电的认知还完全不存在。包括伽利略在内的所有人都无法理解两个物体隔空不接触也能产生力的作用。静止就意味着一动不动、一成不变，而运动就意味着发生变化。这是自古以来的普遍认知，是逻辑的底层，从亚里士多德的时代一直流传下来。地球的运动带来了海水的晃动，这看似合理。但地球是否运动，与潮汐是否发生没有因果关系。

如果地球的运动能让海水晃动，也同样能让马车上的车夫感到摇摆，让我们每个人感到站立不稳。我们感受不到地球运动的一切动态效果，海水也一样无动于衷。真正掀起波浪的是太阳和月亮的引力。

伽利略本不该犯这个错误。

公元前3世纪的古希腊人埃拉托色尼和公元前1世纪的波希多尼早就观察过月亮的阴晴圆缺和潮汐之间的关系，提出潮汐和月亮之间可能有着神秘的关联。公元77年，老普林尼在《博物志》一书中也提到了月亮对潮汐的影响。古希腊晚期的托勒密还专门用潮汐和月亮的关系作为占卜命运的依据。到了中世纪早期，英国神学家比德在《时间计算》一书中讨论过月亮与潮汐的关系。但丁在《神曲·天堂篇》第十六章第82～83节中说：“一如月亮的天穹转动运行，把海岸覆盖又展现，永无休歇。”[3]但丁活跃的范围就是伽利略生活的佛罗伦萨、比萨和威尼斯等地。我们不知道伽利略对这些前辈的论述全然无知，还是选择性忽略。他太想证明日心说了。

差不多同时代的开普勒正确地提出潮汐现象来源于太阳和月亮的影响，但直到牛顿利用万有引力定律，才真正定量地解决潮汐问题。对潮汐更加精确的计算，要等到牛顿之后的庞加莱、欧拉、伯努利等数学家的共同努力才得以实现。潮汐的产生并非因为地球在动，而是因为太阳和月亮对地球的引力拉扯，其中月亮的效果更明显。在地球上，海洋的潮汐起伏中超过三分之二的贡献源于月亮。

只不过，当时没有人纠结潮汐问题。天主教会新当选的教皇本来是伽利略的朋友，曾经大力支持伽利略的研究。但是，成为教皇后的朋友不再是单纯的朋友了。朋友可以讨论天界的运动可能性，而教皇必须为信仰的体系负责，为《圣经》文辞的权威性负责，也要为自己的权力稳定负责。新教皇在波诡云谲的政治风暴中牺牲了伽利略，以捍卫自己的权威。伽利略被押解至罗马接受审讯。

1633年2月，69岁的伽利略抵达罗马，接受宗教法庭的第二次审讯。伽利略被控“违背誓言，公开支持哥白尼”，审讯过程持续了好几个月。7月，他被威胁如果不从实招来，就要接受酷刑的折磨。几天后，最终的判决如下：[4]

1．伽利略被怀疑具有强烈的异端邪说思想，要求他立即弃绝；

2．伽利略被判处终身监禁（后来改判为软禁）；

3．禁止伽利略的全部学术作品出版，禁止伽利略继续从事学术研究。

所幸，美第奇家族接纳了伽利略，一直照顾他的晚年生活。

从《天球运行论》问世到伽利略被软禁后离世，在这期间的近一个世纪，第谷、开普勒、伽利略等众多天文学家一起思索日心说的道理，为地球的运动寻找根据。伽利略只是他们当中的一个代表。

从《星际信使》到《对话》，从制造望远镜到被审判，从大学教授、美第奇家族的顾问、托斯卡纳大公的私人教师到教皇囚牢中的罪犯，伽利略从年富力强走向了古稀之年。这些年来，他观察、发现、记录、对比、推演，为哥白尼的日心说积累资料，为地球的运动寻找证据。他错误地解释了潮汐现象，但正确地坚持了地球运动的理念。他错误地理解了地球运动带来的海水晃动，但正确地认识到地球的公转与自转的双重运动方式。他在众多闪耀的天文学发现中，做出了一项看似荒谬的推理。但科学也许就是这样。科学既不担保全部的思考过程都通往真理，也不意味着必须领先于时代的声音。科学更像航海，可能有目标，也可能并不知道彼岸在何处；可能走上了最便捷的海路，也可能在原地的湍流中打转，甚至南辕北辙；可能明天比今天更好，芝麻开花节节高，也可能停滞不前，甚至倒退一大步。

我们在伽利略众多伟大而正确的发现之中，小心翼翼地分辨出关于潮汐成因的伟大错误，是为了还原真实的伽利略和真实的科学史观。的确，地球在动，但正确的动机和正确的结论，并不一定带来正确的解释。能解释潮汐的原因还需要从别处寻找。

1642年的新年刚过一个星期，77岁的伽利略持续发烧和心悸，之后去世。教皇不允许为伽利略举办葬礼，也不允许将伽利略葬在教堂的墓地里。他长眠于佛罗伦萨大教堂之外的偏僻之处，很多年后才被隆重地重新下葬。

一年之后，牛顿在英国林肯郡的乡间出生，他将重新解决潮汐问题。

下面给大家介绍一个被销售界称为黄金法则的“ABC三角沟通”模型。虽然这个模型看上去很简单，但其在实战中的应用非常广泛，效果也立竿见影，如在大客户销售中使用的“狐假虎威”策略就是对ABC三角沟通模型的运用，很多销售高手都利用它来快速达到成交的目的。

接下来进入正题，先从理论角度讲一讲什么是ABC三角沟通模型。

A是Adviser（顾问），指的是我们可以借助的力量。A包括上级业务指导、公司、资料等，范围比较宽泛，在不同的沟通场景中，A可能是不同的人或事物。

B是Bridge（桥梁），指的是销售人员自己。

C是Customer（客户），指的是客户或潜在的客户。

在ABC三角沟通模型中，关键点A是我们需要借助的力量，因此ABC三角沟通模型从某种程度上来说可以叫作“借力法则”，用通俗的话来解释就是：我搞不定你，但是总有人可以搞定你，我把他请过来，自然可以通过他来搞定你。

举个例子，我们去拜访某公司的董事长，但是这位董事长总是不理睬我们。虽然我们搞不定董事长，但是我们可以从董事长身边的人入手。假如我们与董事长身边的人成功建立了联系，就可以通过这一关系去做董事长的工作，不就可以达成我们的目的了吗？事实也验证了我们的理论，通过董事长的得力助手，我们与该公司的合作顺利达成。

在这个例子中，董事长是C，即潜在的客户；董事长的得力助手是A，即我们借助的力量；销售人员是B，是链接董事长和董事长的得力助手的桥梁。

我们继续学习ABC三角沟通模型的两种主要形式。

第一种形式：多对一，即你所在公司两个或两个以上人员对客户一个人进行宣传。

用一个场景来描述，就是在你的安排之下，你将你的目标客户带到你的领导或顾问面前，然后由你的领导或顾问向目标客户介绍公司、产品等。

第二种形式：一对一，即销售人员见到客户后，通过向客户展示公司网站、样板工程、公司资质、*来访公司的照片、公司获得的荣誉、用户表扬信等具有说服力的资料（这些资料充当的就是角色A），来表明公司产品是值得信任和购买的。这是销售中十分常见的和客户沟通的模式。

在一对一的三角沟通实战中，如果销售人员对ABC三角沟通模型中A的重要性认知不足，只是走过场般介绍公司，那么往往达不到让客户信任的程度。如果客户不信任你，那么哪里来的成交呢？

在现实生活中，可能有些事情无论你怎样说，自己家的孩子就是不听，但是老师一说他就听了；在网上买东西，无论卖家如何说自己的产品好，我们都会心存疑虑，而第三方点评较容易让我们做出购买决定，美团就很好地利用了第三方点评。在这里，老师和第三方点评都扮演着ABC三角沟通模型中A的角色，世界石油大亨洛克菲勒也曾经用过这一模型。

第二次世界大战结束后，联合国要建总部大厦，但经费拮据。在得知这一消息后，当时的世界首富洛克菲勒决定出资870万美元，在纽约相对偏僻的地方买下一块土地，无偿赠送给联合国。当时，很多人都觉得洛克菲勒做这种亏本买卖绝对是疯了。谁也没想到的是，当时他在购买土地的时候，除了赠送给联合国的那一块，还把周边的土地买了下来。

随着联合国大厦的建成，周边的土地价格狂涨几十倍甚至近百倍。洛克菲勒名利双收，轻松赚得盆满钵满。在这一案例中，洛克菲勒就利用了ABC三角沟通模型，联合国大厦扮演的就是角色A，其促使洛克菲勒的地产价值大幅度提高。

同理，如果我们在销售实战中，能够巧妙地借助A，基本上就可以做到百战不殆。当然，在这个模型中，销售人员B的作用也非常重要。

作为模型中的桥梁，销售人员B需要洞察出潜在客户的*、不满、期待、痛点、痒点等，如果客户对销售人员不信任，就要及时发挥桥梁的作用，为客户准确找到能满足其需求的人，从而实现成交的目的。

有一个关于成交的经典案例。

美国一出版商为了把滞销的图书卖出去，便把一本书送给了总统，美其名曰让他提提意见。忙于事务的总统随口说：“这本书不错！”出版商大喜，随后便给这本书打上了全新的宣传口号——“总统喜欢的书”。就这样，原本滞销的书很快销售一空。

不久，又一批书滞销了，该出版商如法炮制，又送给总统一本书，上了一回当的总统，没好气地说：“这本书糟糕透了！”而这次出版商借“总统讨厌的书”之名又将图书销售一空。当该出版商第三次送书给总统时，总统鉴于前两次的教训，不予置评。出版商又大做文章——现在总统难以评论的书正在销售！

在一对一的拜访中，销售人员可以假设潜在客户对自己不信任。你不信任我没有关系，但是我可以为你找到能让你产生信任感的人或说服你的资料。通过这种方式，客户的安全感自然就产生了。在安全感产生的时候，信任也就建立了，成交也就成了水到渠成的事情。

此外，在运用ABC三角沟通模型与潜在客户沟通的时候，我们还应该注意场景的选择。

为了避免嘈杂的环境破坏谈话的氛围和思维，你可以根据客户的气质，选择一个相对安静、轻松的地方，或者选择一个能够激发人奋斗、有做事氛围的地方，适宜的环境可能会成为成交的助推器。

如果你是领导者，想让自己的话被更好地执行，那么可以试试以下几种沟通方式。

第一，多表扬下属，用其所长来激励下属。

很多领导者喜欢以一种居高临下的姿态与下属沟通，遇到问题的时候总喜欢批评下属，这其实大错特错了。每个人都不喜欢被他人批评，被称为“商界教皇”的汤姆·彼得斯曾说过：“经理最高级的一项工作就是让下属欢欣鼓舞。”

因此，成功的领导者从不吝啬赞美他人，无论下属对公司的贡献是大还是小，都要给予适当的鼓励，下属也会感受到你对他的尊重。

此外，要想提高员工的积极性，还可以通过开展竞赛、目标定量等方式来激励员工，通过各种优惠政策、优厚的福利待遇、快捷的晋升途径来吸引并留住人才，让他们全心全意为公司效力。

第二，关注下属，并授权给下属。

“尺有所短，寸有所长。”一名优秀的领导者还要随时关注下属的动态，了解下属的最新情况，除了激励员工还要授权给下属。

领导者在清楚地了解下属的真实情况之后，可以根据他们的能力来进行授权，但要注意尺度，也就是在放权的同时，要随时观察工作进展，时刻保持关注，在一放一收中灵活运用领导智慧。

第三，给足利益。

古语有云：“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”领导者要赚钱，员工们也要赚钱养家糊口。作为公司的领导者，一定要明白：员工是企业利润的真正创造者。如果利益分配不对，员工往往会士气不足，甚至会导致公司分崩离析。

因此，领导者应学会与员工分享利益，以此激励员工心甘情愿地为自己效劳，真诚合作，共谋大业。

如何与上司或权威人士沟通呢？与上司或权威人士沟通的技巧也是每个销售人员需要掌握的。

彼得·德鲁克在《卓有成效的管理者》中写道：“一个好的管理者需要做好向上管理，充分发挥上司的长处，这是一个管理者工作卓有成效的关键。”

所谓“向上管理”，指的是你要积极主动地去和领导沟通，了解领导的工作方式和优缺点，及时和领导达成同频，并发挥各自的优势和长处，从而实现公司的长远发展。

在向领导汇报工作时，我们应该注意以下三点。

第一，要做到及时汇报。如果你及时汇报工作，领导会更加信任你，你能得到领导的帮助和指导，还可以在一定程度上避免在工作中出错。

第二，无论事情大小都要向领导汇报。即便工作没能按时完成，也要告知领导，并说明没能按时完成的原因，并说明接下来的安排。

第三，在汇报问题时，要准备很多种解决方案，让领导做选择题而不是填空题。

除此以外，善于沟通的下属还会主动创造与领导接触的机会，并适时在工作甚至生活方面加深联络，只有领导在情感上真正对你产生认可，你们之间的信任程度才会加深，才足以让他放手，允许你去尝试各种想法，你才可以独当一面，迅速地成长起来。

乔·吉拉德被誉为世界上最伟大的推销员，他最辉煌的成就是连续12年平均每天销售6辆车！在他的成长生涯中，有一件事情让他难以忘怀。

在一次推销中，乔·吉拉德与客户洽谈得很顺利，在马上就要签约时，对方却突然变卦了，这让乔·吉拉德大受打击。当天晚上，他按照客户留下的地址找了过去，想知道客户突然变卦的真实原因。

客户见他一脸真诚，便如实相告：“我之所以取消签约，是因为你自始至终都没有认真听我说话。你还记得吗？在上次见面的时候，我提到我的独生子即将上大学，还说了他的成绩和抱负，我非常以他为荣！然而，你只想着赶紧签约走人，对我的话没有任何回应。我觉得很受伤害，回来以后越想越气愤，所以我改变了主意。”

乔·吉拉德这才后知后觉，认真回想之前交谈的细节：当自己滔滔不绝、信口开河的时候，竟然没有发现对方失落的眼神，客户当时是多么失望啊！他对自己的失礼感到十分懊悔。

从那以后，乔·吉拉德痛定思痛，每当他面对客户的时候，总是专注地凝视对方，认真地聆听客户讲话。他认为这样的沟通才是每个人都愿意看到并接受的沟通。后来的结果大家也都看到了，他成了最伟大的推销员，取得了傲人的成绩。他将自己的沟通秘诀总结成了这样一句话：“有两种力量是比较伟大的——一种是倾听，另一种是微笑。”

可能有人会反驳我，他们认为销售就是要表达强有力的观点，这样才有可能说服客户，如果只是倾听，难道就不会在沟通中显得过于被动吗？

其实，“大胆表达自己的观点”与“倾听”并不矛盾。

倾听，在这里并不是机械地附和，而是需要注意力、理解力和记忆力的。一个优秀的倾听者可以从他人的讲话中获取大量的信息，提高自己的谈吐水平，并赢得对方的喜欢。认真倾听他人的心声能帮助我们更深入地了解一个人。因此，与其一味地自己讲话，不如引导对方讲话，让自己变成一个倾听者，这样的沟通或许更有效。

专注地倾听他人讲话可以使对方在心理上得到极大的满足，这样你能更好地捕捉到对方的问题所在，为对方提供帮助，解除困惑。倾听不是被动地接受，而是一种主动行为。倾听者需要深入了解诉说者的思想，从对方的角度来思考问题。同时，倾听者还要将倾听的结果反馈给诉说者，自始至终保持客观的态度，不妄加评论。

“学会倾听”要求我们在表达自己观点的时候，不能不分场合、时间和地点，而是要根据对方的反应，说得恰到好处。

有的时候，最快到达终点的道路不是最短的那条路，而是迂回曲折的小路。我们在与客户沟通的时候要注意：虽然强有力的观点输出可以对对方的情绪产生影响，让对方更容易跟着我们的节奏走，但对更多的人来说，谁会对一个陌生人的高谈阔论没有一点抗拒呢？

要记住，我们沟通的目的是让对方认可我们说的话，而不是强行灌输自己的观点，更不是完成销售任务。否则，你讲得再有道理，对方听不进去也是枉然。只有抓住对方的需求，让对方听进去，才能达到沟通的目的，这样的沟通方式也更有效率。

我们应该明确客户的需求，给客户提供符合其认知的东西，而不是自己想当然。我们在与客户见面的时候，自己的穿着应该符合客户对本公司的认知。

比如，微软公司销售人员的着装标准是白色衬衫、深蓝色西装，并且佩戴领带，因为蓝色显得有科技感，白色象征纯洁，给人的感觉非常纯粹，而西装给人的印象是专业、商务，整体搭配与微软公司的产品理念相呼应。而IT行业的销售人员一般会选择穿商务休闲服装，搭配T恤和双肩电脑包，这种装扮往往会引起IT工程师类客户的共鸣。

除此以外，销售人员的穿着还要符合产品的销售路线，推销的产品金额越大，打造的形象应该越正式。举个例子，如果你要推销奔驰、宝马汽车，那么需要着正装，必要时还要戴上白手套来展示产品；但如果你销售的是汽车零配件，就只需要保持衣着干净整洁即可，如果过于正式，那么反而显得格格不入。

优秀的销售人员当然会选择前者。不过，很多人在这种情况下要么机械地强调产品的优点，要么像复读机那样重复介绍产品，还有人因尴尬而顾左右而言他，这些方式不仅不会令客户回心转意，反而会让对方快速离开。要想在短时间内让对方的态度发生改变，销售人员可以通过以下步骤突破沟通“死角”。

第一，变被动为主动。当对方表达出拒绝的意向时，可以直接向客户询问拒绝的原因，了解他的顾虑是什么，挖掘出客户的深层诉求。

第二，在得知客户拒绝的原因之后，就可以对症下药了，即选择合适的处理方式打消客户的顾虑。

第三，当客户的态度开始缓和后，应该趁热打铁，通过动作引导客户成交。有了前面的工作，这时成交的概率是极高的。

如果以上步骤你都做到了，但客户还是想要“考虑一下”，那么可以适时表示理解，并以积极的态度去回应，给客户留下一个良好的印象，这样可以提高其回头购买的概率。

为什么人们大多喜欢买东西，也有买东西的*，却如此讨厌被推销呢？这需要从推销一词在中国的演变说起。

几十年前，伴随着中国改革开放的脚步，“推销”这个词语被引入中国，它最初是伴随着商品交换而产生的，是现代企业经营活动中必不可少的环节，人们通过他人的推销认识新产品和服务，并取得了丰硕的成果。

比如，大家特别熟悉的国外品牌安利，因为独特的推销方式，这个品牌在国内不到几年的工夫就开枝散叶，成为家喻户晓的品牌，但是安利的发展是不可复制的，我们不能盲目效仿。时代在改变人们的认知，人们的选择权也在改变，当年安利在国内野蛮扩张，正赶上相关产品稀缺，并且当时互联网还不够发达，人们的选择不多，这是安利风靡一时的重要原因。

反观当下，互联网高速发展，产品种类繁多，人们购物渠道多样，这使得一个品牌很难被人们长期追随，同时随着现代主流消费人群的改变，互联网原生代成为消费主力，比如“Z世代”成为与互联网共同成长的年轻一代消费群体，他们更希望被吸引，但不会盲目地购买他人推销的产品。

在这种背景下，“推销”的含义开始逐渐跑偏。

小美和小玉是一对好姐妹，在周末逛商场时，她们遇到了美容院的推销人员，说有免费体验活动，邀请二人参加。她们心想反正闲着无事，于是跟着推销人员来到了美容院。

推销人员首先给她们倒了杯茶，然后给她们做了简单的颈部按摩，接着便说她们的颈椎不好，需要进行调理（切入重点），如果不及时调理就会出现各种疾病（让人产生恐惧），只需要额外掏38元就可以进行颈椎调理（让人先在小钱上让步），随后询问她们的生活和工作情况（猜测潜在购买力），最后进入正题，向她们推销店里的美容产品。最终，小美和小玉在这个“免费”美容院中消费了几百元才得以脱身。

这就是一则典型的被商家在无形中推销产品的故事。在现实生活中，这样的案例比比皆是，商家为了吸引客户，无所不用其极，甚至“挂羊头卖狗肉”，用一些具有诱惑力的广告当诱饵，等客户进店之后，再狠狠宰上一笔。这样的骗术多了，人们的警惕性提高了，便不再轻易相信推销人员了，甚至对他们有些反感。

人们的这种厌恶心理对正规销售人员的工作造成了阻碍。有些人一接到推销电话，还没等对方说话，就会立刻挂断电话，更有甚者会恶语相向，屡次受挫的经历让很多小伙伴产生了畏难情绪，对失败和被拒绝感到恐惧。

事实上，销售这件事情并没有想象中那么难。无论是销售人员还是客户，都不喜欢强迫型或死缠烂打型推销方式。有人的地方就有商业，有商业的地方就有产品流通，销售人员应掌握一些销售技巧。

如果你是一名销售人员，那么应该如何进行介绍才能避免被客户拒绝，让客户喜欢并接纳你的产品呢？

找对人

试想一下：你会给马上要搭火车的人推销被褥或床单吗？不会，因为要搭火车出行的人不需要这类产品，而且这类产品对他们来说是一种负担。

因此，要想快速成交，找到对你的产品感兴趣的目标群体十分重要。

这一步非常简单，产品就是为了满足特定目标群体的需求而设计与研发的，我们应对这一目标群体足够熟悉，包括了解目标群体的消费能力、消费需求及行为习惯等，这样才能做到有的放矢。

俗话说“烧香不能拜错佛”，只有先将自己要拜的“佛”精准定位出来，才能事半功倍，找到隐形的大客户。

（二）说对话

随着互联网的发展，人们的注意力被视频、图片等分割成无数碎片，变得越来越涣散，难以集中。在这个信息碎片化时代，要想精准地抓住人们的“碎片化”时间和“碎片化”注意力，让自己的产品脱颖而出，我们需要学会讲故事。

销售人员不仅要卖产品，更要跟客户建立链接。在销售过程中，那些会讲故事的销售人员说的话往往比那些只会讲道理的销售人员说的话更有说服力，会讲故事的销售人员也更容易拿到订单。在介绍产品的过程中，如果能够以故事为依据，那么比干巴巴讲产品说明书更容易被客户接受。

我记得电视连续剧《春光灿烂猪八戒》中有这样一个场景：变为人形的猪八戒想要在集市上卖饼，可吆喝了半天都没有人买，他灵机一动，用嫦娥做起了广告，说这是“美人摸过的饼”，很快吸引了人们的注意力，人们争先恐后地购买起来。

因此，会卖产品不如会讲故事，讲好关于产品的故事，你的营销就成功了一大半。

美国著名的广告大师韦伯·扬曾分享过一段经历。有一次，他去旅游，在集市上看到一个非常漂亮的床罩。但旅行要床罩做什么呢？他犹豫片刻还是决定不买了。卖床罩的小伙子看出了他的纠结，但小伙子没有催韦伯·扬购买，而是告诉他，这个床罩原属于一位异域公主，后来辗转于多个地方才出现在这个集市上，并且被他看到了。韦伯·扬一听，立刻产生了购买*，最终小伙子的买卖做成了。

好的产品故事可以引来客户，让客户对产品产生好奇心，从而喜欢上故事及故事当中的主角——产品。一则好的故事可以深入人心，这是任何广告都无法替代的。因此，要想让客户记住你的品牌，你的品牌就应该有与众不同之处。当我们去见客户的时候，与其先讲产品，不如先讲关于产品的故事，如果这样做，那么我相信你大概率会旗开得胜。

（三）做对事

有需求才会有成交。只有先激发潜在客户的购买*，客户才会开启自我说服模式，如果你没有能力先让客户对产品产生兴趣，那么你的一切说辞对客户来说都是想要赚他的钱，客户大概率会选择远离你。

如果你先激发客户的购买*，再给他介绍产品，他就会认为你在帮助他，而不是只想要赚他的钱。人的行为模式就是这样，如果你想要让客户购买，就应该为他提供足够的购买理由和独特的价值。达到这种效果需要很多技巧，具体包括你要讲好关于产品的故事，设计好产品的外包装，选择好原材料，并且你需要对比一下行业内别家公司的产品和你们公司产品的不同等，通过对比展现你们公司产品的独特之处。

曾经在一次大客户销售中，我遇到了一个强劲的对手，对方的品牌很有名，客户也比较满意对方的产品，但是我一一对比了我方产品和对方产品的优缺点，并且帮助客户分析了他们的需求，最终客户选择和我们公司合作。因此，在销售过程中，小伙伴们要时刻记得自己的优势和独特的价值，并且要让客户了解你的优势和独特的价值，这样你才能更快地成为销售高手。

如果客户没有明确的需求，那么应该怎样做呢？

黑人斯蒂凡是富勒公司的一名销售人员，这家公司的主营业务是制造黑人专用的化妆品。在进入公司后，斯蒂凡被派往黑人聚居的地区推销化妆品，但是当地女性没有化妆的习惯，销路一直无法打开。

斯蒂凡明白，要想让当地女性对化妆品产生兴趣，应先摆出活生生的事实让她们信服，进而激起她们改变自己的*。那么，如何达到这一效果呢？

斯蒂凡决定让她们“先体验，后购买”，也就是让客户先免费试用，如果感觉产品不错再购买。这无疑要冒着亏本的风险，但他决定大胆尝试一下。于是，他租了一架手风琴，在当地最繁华的街道上自弹自唱，等人们聚拢之后，就开始介绍化妆品的功效，并慷慨地请大家随意试用。

天底下竟有这样的好事？当地女性纷纷前来领取试用产品。在看到妆前妆后的差别后，很多人开始购买，并且自此难以离开化妆品了，许多年轻女性宁愿在其他方面缩减开支，也要购买化妆品。这种推销方法对公司起到了很好的宣传作用，逐渐打开了销售的新局面。

在这则故事中，斯蒂凡的高明之处在于激起了客户对化妆品的兴趣和*，否则产品再好客户也不会知晓，小伙伴们不妨也尝试一下这种方法。

找对人是一门学问，需要敏锐的眼光；说对话是一种艺术，需要洞察人心的智慧；做对事是一种能力，需要找到双赢的方法。

除了以上三种销售技巧，还有一点需要特别注意，那就是找到合适的销售时机，以防客户产生厌烦心理。举个例子，当你忙着工作的时候，你会理会向你推销产品的人吗？当你忙着赶路的时候，你会停下脚步认真听销售人员讲话吗？我想你不会！因此，要想成为销售高手，一定要记得选择好销售时机和场景。

销售时机很好理解，毕竟不同的时间做同一件事的效果可能完全不同。比如，男性向女性求婚应选择好时机和场景，如果恰逢女生心情不好或求婚地点不浪漫，求婚的结果可能不理想。

因此，我们在销售产品的时候要看客户的状态，当客户表现得轻松、愉悦的时候，往往是我们进一步向客户推销产品的最佳时机，这时候客户大概率不会拒绝你的请求，至少会将你说的话听进去，这就是我们一直致力于寻找的最佳成交时机。

在一个销售会上，某公司的一位经理对大家说：“请坐着的人都站起来，看看自己的座椅下面有什么？”于是，坐着的人纷纷起立，发现自己的座椅底下有用胶带黏着的硬币。看着大家诧异的目光，这位经理说：“你们知道我为什么要在座椅底下放钱吗？”众人摇摇头，这时经理才不慌不忙地说：“我只想告诉大家一个简单的道理——坐着不动的人，永远赚不到钱；只有站起来，才有赚到钱的可能。”

是的，这也是销售高手与普通销售人员之间的区别。正如股神巴菲特所说：“不是你的能力决定了你的命运，而是你的决定改变了你的命运！”

当你犹豫不决的时候，机会就会消失不见，尤其在与客户谈话的过程中，我们不仅要会说，还要会听、会看，从客户行为和语言的细节入手，寻找到合适的销售时机。

在心理学中有一个概念，叫作“名人效应”，是指名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或者人们模仿名人的心理现象的统称。

在生活中，我们经常看到这一心理现象的应用实例，如商家请明星来为产品代言，偶像可以使人产生无穷的动力，名人用过的东西可以卖出高价等。很多人在权威的人或名人面前会失去判断力，会因为喜欢一个人而去购买他代言的产品。那么，我们能不能利用这种心理，请大众非常信任的专业人士来为自己“助攻”呢？

小王是一位经验丰富的推销员，在每次成交之后，他都会拿出一个提前准备好的签名本，请客户在上面签上自己的名字，并且他会把一些比较有身份地位的客户的签名放在前面。

每当他去拜访陌生客户的时候，都会把这个签名本拿出来，放在桌子上。等到他做自我介绍的时候，就会把签名本翻开，诚恳地对客户说：“每个客户我都会用心服务，您看，这是我们的明星客户名单，也是我们产品的受益者。您认识设计院的张总吧，他在业内非常有名，是我们的客户之一，并且对我们的产品非常认可。我希望您的名字也出现在我们的明星客户名单上，因为我觉得您是一位非常严谨的、很注重个人声誉的领导。”

当他说完这些话以后，获得了正面的反馈，因为客户看到了成功案例，也了解了他对客户群体的定位。谁不喜欢跟名人联系在一起呢？因此，接下来他说的话客户往往会非常信服。

除此以外，我们还可以通过有影响力的第三方来提高客户对我们的信任度。俗话说“不看僧面看佛面”，如果是朋友或权威人士推荐来的销售人员，那么客户对他的认可度普遍较高。

比如，你可以以对方认识的、有影响力的人开场：“张总，您好，我是和您一起在长江商学院总裁班学习的王总介绍过来的，他认为您可能对我们的产品感兴趣，因为这些产品为他的公司带来了很多好处。”在讲究人情的商业环境中，大多数人都会给认识的人“面子”，因此这时你通常会受到热情接待。我们可以利用这一点来提高客户对我们的信任度。

问题来了，如果没有条件利用名人效应建立开场白，那么应该怎么办呢？

在电影《大话西游》里面，紫霞仙子有一段经典的台词，她说：“我知道有一天，他会在一个万众瞩目的情况下出现，身披金甲圣衣，脚踏七色云彩来娶我。”小伙伴们，这说明什么？说明她对她的意中人有所期待。因此，当孙悟空的出现符合她的期待时，她才会那样欣喜，甚至感到这是命中注定的。

亲爱的小伙伴，你有期待吗？你期待有人爱你吗？你期待领导为你升职加薪吗？在现实生活中，我们每个人都有所期待，我们期待自己拿下大单子，期待生活有所改变，期待被我们爱的人理解。其实，在销售过程中，除了我们有期待，客户也是有期待的。

如果销售人员以迎合客户期待的话开场，就可以瞬间抓住客户的心，毕竟谁都希望自己的期待得到满足。

举个例子，如果客户的期待是降低成本，那么你可以说“张总，您好，我帮您算了一下，您购买我们公司的产品会使贵公司的成本降低一半”，或者说“张总，您好，如果您和我们合作，那么我们可以让贵公司的业绩在三个月之内提高20%”。这两种说法都能说到对方的心坎上，瞬间激起客户的兴趣，客户可能会想“是的，这就是我想要的”“我等不及要实现突飞猛进了”。接下来，不用你再多说什么，客户就会主动询问你接下来的计划。

建立迎合客户期待的开场白，除了会瞬间抓住客户的心，还会促使客户朝我们期待的方向行动，这在心理学上被称为“期待效应”或“皮格马利翁效应”。其意思是期望者对被期望者施加一定的心理影响，可以使得被期望者按照期望者的期望去做。

这个理论听上去比较复杂，这里用一句简单的话来解释，即“他人认为你是什么样的人，你就会逐渐变成那样的人”。这个理论也说明了一个道理——“人们会朝他人期待的方向发展”。因此，小伙伴们要学会利用“期待效应”，让客户不知不觉地按照我们的期待给予回应。

此外，要想有一个好的开场白，销售人员还要学会适当地恭维精准客户，消除客户的疑虑，取得客户的信任，这样之后的成交就会变得顺理成章。

日本销售之神原一平就非常擅长利用这一技巧。有一次，他突然去拜访一位客户，当客户颇为不满地问他是谁时，原一平是这样说的：“您好，我是明治保险公司的原一平，今天我是专程来向您这位附近最有名的老板求教的。”客户很疑惑：“附近最有名的老板？”原一平说：“是啊！我这个问题非常棘手，大伙儿都说这个问题必须得请您出马解答。”客户暗自开心：“原来大伙儿都这么评价我啊！真不敢当，到底是什么问题呢？站着不方便，进来说吧！”

当突然去拜访客户时，往往显得十分唐突，而且容易招致客户反感和拒绝，而利用这种方法可以很好地打消客户的疑虑，让沟通继续进行。

销售专家戈德曼博士曾经强调，在面对面的销售中，说好第一句话是十分重要的。因为客户听第一句话的时候要比听后面的话认真得多。通过第一句话，客户会在心里做出决定，是继续聊下去，还是转身离开。

那么，除了前文提到的开场方式，如果遇到比较难缠的客户，或者当客户出现明显的抵触情绪时，我们应该怎样应对呢？

不要着急，这时候我们可以通过提问来引导客户，我们应恰当地引入问题，比如：“张总，您好，我来这里不是为了销售任何产品，我要做的仅仅是提一些问题，通过这些问题看看我们是否可以帮助贵公司达成目标。”

假如你想要让客户对你有深刻的印象，那么在拜访客户之前，你可以准备几个问题（包括备选问题），并给他做一份详细的帮助其公司提升业绩的报表。这样一来，当你向客户提问的时候，假设客户给予你的回应是肯定的，你就可以这样说：“张总，您好，在我们正式开始谈合作之前，我能否请教您一个问题？”当你把话题的焦点偏离销售，转向一个与客户的职业挂钩的领域时，他一般会敞开心扉与你交谈。从这个提问开始，客户往往会把注意力放在你身上。

一位老太太经常去市场买水果。一天早晨，她提着篮子遇到了第一个小贩，小贩问道：“您要不要买一些水果？我这里有李子、桃子、苹果，您买哪一种？”老太太本来想买些李子，但她看了一圈，摇着头走了。很快，她遇到了第二个小贩，这个小贩也热情地招呼她，问她要买些什么水果，老太太说要买些李子，小贩立刻说：“我这里有很多种李子，又大又甜，您要哪一种？”老太太摇了摇头又走了。

当老太太在市场走了快一圈的时候，遇到了第三个小贩，她告诉这个小贩自己要买些李子。小贩没有急着给老太太称，而是问道：“您买李子给谁吃呢？”老太太回答：“我儿媳妇，她*了，想吃酸的。”小贩听后马上说：“老太太，您对您儿媳妇可真好，她一定会顺顺利利生个白白胖胖的孩子！”老太太听了很高兴，小贩又问：“那您知不知道孕妇需要补充什么营养呢？”老太太摇了摇头，小贩接着说：“孕妇特别需要补充维生素，这对胎儿的发育十分重要。比如这个猕猴桃，维生素含量非常丰富，十分适合孕妇吃。”老太太听完高兴极了，立刻大手一挥，说：“李子、猕猴桃我都要一些！”从那以后，老太太成了第三个小贩的常客，并且经常跟他探讨孕妇所需营养问题。

在这则故事中，三个小贩卖的东西并没有多大差别，为什么结果却不同呢？显然，帮助客户解决问题的提问式开场白起到了非常重要的作用。由于三个小贩提问题的方式和提问题的角度不同，最终得到的结果也截然不同。

从专业的角度来说，销售的本质是帮助客户解决问题和痛点。因此，客户有需求，我们有方案，就可以一拍即合，顺利达成合作。

再举个例子，一位客户走进你所在的电动车专卖店，问：“这辆电动车多少钱？”这时就十分适合用问题回应，你可以这样回答：“您好，这款电动车是今年的新款，您是自己骑还是送人呢？”如果客户好奇地问“这有区别吗？”，你就可以为其介绍二者的不同：“当然有区别了，如果您自己骑，那么可以选择另一款性价比更高的电动车，那款电动车物美价廉，购买的人非常多；而如果要送人，那么选择今年的新款肯定会让您更有面子。”

假如你是客户，那么你会不会心动呢？销售人员先询问你的需求，再站在你的角度帮助你解决问题。

总而言之，我们在销售产品的同时，其实也在展示自己的观点、感情和解决问题的能力，成交的过程就是说服的过程。因此，销售高手可以说也是说服高手。当你可以在第一时间给对方一个无法拒绝的理由时，胜利就在向你招手。

俗话说“拜对佛才能烧对香”，就连好多人都喜欢看的电视剧《西游记》里面，神通广大的孙悟空在遇到各路妖怪的时候，首先也要了解妖怪的来路，然后才去找能够降住妖怪的神仙帮忙，这不就是典型的“拜对佛才能烧对香”吗？

在销售行业有个“铁三角”定律，就是前文提到的“找对人，说对话，做对事”。其中，“找对人”甚至比“说对话”都要关键，因为如果你没有找到关键决策者，甚至连客户的需求都没有了解清楚，那么这次销售就不会是一次成功的销售。

我们下面要说的“找对人”，不仅仅是指“找准目标客户”，而是在了解客户的采购流程之后，在客户采购的每个阶段，都能在与对方的接触当中迅速找到关键拍板人，并快速与对销售进程有影响力的关键人物建立良好的关系。比如，在需求确定阶段，我们需要寻找的关键人物是使用者；在技术标准确定阶段，我们需要寻找的关键人物是技术人员；而在购买阶段，高层管理者具有决定性作用。

那么，我们怎样才能找对人呢？

帕麦斯顿（曾任英国首相）说过“A country does not have permanent friends，only permanent interests”，这句话翻译过来就是“一个国家没有永远的朋友，只有永远的利益”。

每个人都希望找到能帮助自己的贵人，但贵人为什么愿意帮助你呢？想象一下，如果现在有一个乞丐很真诚地拍着你的肩膀说“兄弟，只要你愿意帮助我，我可以和你做朋友，为你两肋插刀”，那么你是会十分感动，还是对此嗤之以鼻呢？

可见，如果我们想要找到成交背后的关键人物，要做的第一件事就是判断哪些人是我们要找的人，哪些人是我们应该拉近关系的人，这就是做销售的第一件大事——“拜对佛”。在寻找关键人物的过程中，我们不能只凭借感觉，而是要从部门、痛点等角度进行综合分析，这样才能让自己的思路更加清晰。

举个简单的例子，一名销售人员来到某公司推销台式电脑。他来到该公司前台，在说明自己的身份后，便询问前台人员公司有没有这方面的需求。前台人员很有礼貌地回答，公司目前没有这方面的需求，如果他愿意，那么可以留下一张名片，以后有需要再联系。这名销售人员叹了口气离开了，这已经是他那天走访的第五家公司了，对方的回复都大同小异。现在的生意真不好做啊！

过了一天，同公司的另一名销售人员也来到这家公司，他走到前台，告知前台人员想拜访公司的采购负责人。在得到对方的肯定答复后，他向采购负责人表明了自己的来意，对方明确表示下半年公司正好要更换一批台式电脑，并与这名销售人员进行了深入交流，在详细了解了目前的机型和报价之后，很快确定了大批量订购的目标。

这则故事只是简单地说明找到关键人物的方法，毕竟在实际销售工作中，很多“能拿主意”的大人物不是“神龙见首不见尾”，就是高高在上、遥不可及。销售人员要想顺顺利利地见到“真佛”，不仅需要一点运气，还要睁大眼睛细心察访。

（二）找出“做得了主”的人

曾经有人对我说，做销售最累的不是身体，而是心。因为对客户来说，这可能是第一次与销售人员沟通；但对销售人员来说，同样一款产品他可能已经给很多人介绍过了。

这还不是最让人疲惫的，更让人崩溃的地方在于，即使你给很多人介绍过，也不一定付出就有回报。有时候，你明明觉得对方已经有了成交的意向，正当你打算铆着劲头乘胜追击的时候，对方扔过来一句“我做不了主”，立刻就能让你的心情低落起来。

那么，为了让自己的付出获得较高的回报，我们应该如何从众多的决策者中，找出具有决定权、做得了主的人呢？

这时候就要用到销售人员的基本能力了，也就是“一听二问三说”。在销售中，“问”永远比“说”更重要，因为你说的话越多，你可能暴露的短板就越多，而客户说的话越多，你捕获的信息才会越多。要想迅速找出能够做主的关键人物，我们可以利用以下七种方法。

第一，借助目标企业的网站或公众号。如果你要合作的企业有自己的网站，那么你可以通过网站上面的内容来判断客户在企业中的职位和拥有的权力大小，还可以进一步了解企业的业务及人员架构等。

在互联网不发达的年代，我们只能通过挨个跑目标企业来获取企业内部信息，但现在不同了，随着互联网的发展，我们获取信息的方式比以前简单多了，只要你肯花费精力，就可以找到很多与目标企业相关的信息。

第二，借助短视频或直播渠道。

随着短视频的蓬勃发展，很多企业的关键决策者都会利用短视频来宣传自己的企业，甚至有些品牌负责人还会自己开直播来介绍企业的产品。因此，在这个科技发达的时代，只要我们肯用心，就可以较容易地找到目标企业的关键决策者，甚至可以采用留言或私信的方式与目标企业的关键决策者进行沟通。

第三，通过找到与目标企业类似的组织架构，来判断企业的关键决策者。

很多时候，我们做销售时接触的企业类型大同小异。很多企业在组织架构上是十分相似的，只要你认真地思考、类比，就可以通过相似的企业找到目标企业的关键决策者。

第四，通过获得目标企业内部的名片来判断关键人物。凡是做过销售的小伙伴，都对收集名片十分熟悉。但现在很多人都改成添加微信了，有些企业微信还会显示企业人员的职位名称，这对你找到关键人物是非常有利的。

第五，通过对方发来的邮件判断对方在企业中的职位。有些企业邮箱末尾是附带重要信息的，因此你不妨通过企业邮箱来判断对方在企业中的职位。

第六，通过给目标企业的前台人员打电话，判断企业的关键决策者。

如果在采用以上五种方法后仍不能确定关键决策者，还有一种十分直接、有效的方法，就是直接给目标企业打电话。一般来说，企业的前台人员知道企业负责人及各部门的联系方式，咨询前台人员既省时又省力。

第七，通过直接去目标企业面谈，找到企业的关键决策者。跟大家分享一个小诀窍：如果在人多的场合，一直喋喋不休、忙里往外的人大概率级别不高，而坐姿随意、说话惜字如金的人，极有可能是你需要重点关注的对象。

除此之外，在寻找关键决策者的过程中，还要特别注意一点：不要忽视除关键决策者之外的人的意见，尽量在抓重点的同时，做到面面俱到。这样一来，成交可以说十拿九稳了

想象这样一个情景：当你在职场中摸爬打滚很多年之后，终于坐上了管理层的位置，你首要的任务是调整人事，这时摆在你面前的有两个人选，一个是跟你一条战线的人，另一个是总跟你对着*人，你会选择提拔哪个人呢？

毋庸置疑，我们都会选择前者，这不仅是出于利益方面的考虑，还有一个原因，是埋在我们内心深处的自我保护的需要。

从人类进化的角度来说，当人类第一次从洞穴中走出，面对陌生的环境，难免会产生不安全感，为了生存，原始的人类开始组成部落，并对不属于自己部落的一切充满警惕。这种谨慎和怀疑的态度使人类在当时残酷的环境中活了下来，这种自我保护的需要也伴随人类的发展一直延续到现在。

在生活中，我们都喜欢跟喜欢我们的人一起共事，喜欢和喜欢我们的人一起生活，同时会对不知底细的陌生人敬而远之。然而，在如今的商业社会，我们无法只待在自己的安全圈里，需要走进“丛林”，去寻找与我们“同频”的人，这样才能更好地开展商业活动。

这是一种双向选择，那么我们应该如何做才能让客户喜欢我们，从而顺利签约呢？

（一）结成同盟，统一战线

要想让陌生人变成“自己人”，主要有两种方法：一是跟他的生活产生交集，二是与他成为事业合伙人。

对销售人员来说，参与客户的生活这种方法不太现实，那么还有后面一条路可以选择。如果与客户建立联盟关系，将你的利益与客户的利益捆绑在一起，那么接下来的交谈就十分顺畅了。

可是，在如今这种商业环境日渐复杂的情况下，如何与客户建立联盟关系呢？如何使客户成为“自己人”呢？

首先，我们要学会站在对方的角度思考问题，当我们学会站在他人的立场上办事、为他人着想、关心对方的利益和兴趣时，就会比较容易得到对方的信任。一旦得到对方的信任，你们的联盟关系就具备雏形了。

在美国经济大萧条时期，山姆·沃尔顿开的齿轮厂跟大部分中小企业一样，面临*的风险。为了自救，沃尔顿写信向所有老客户和老朋友求助，考虑到大家的日子都比较艰难，沃尔顿在给每个朋友寄信的时候，都附上2美元，作为回信的邮票费用。这些钱虽然不多，但这是他变卖了一部分家产才凑出来的。

大家都知道他的处境艰难，也知道这2美元的分量。他们非常感动，回想起了沃尔顿平日里的种种善举。很快，大家的回信像雪花一样飞来，给沃尔顿带来了很多订单，还有人要给他投资，终于让他撑过了十分难熬的时光，迎来了繁荣的曙光。

沃尔顿的可贵之处在于他会站在对方的角度思考问题，他想到的是他人没有义务给他回信，所以当他人给予回馈的时候，他也把成本算在了里面，这使得很多人愿意和他一起共事，以及和他建立联盟关系。

同理，如果你想让他人信服你，就需要转换立场，认真考虑对方的需求和感受，以对方期待的方式对待他，引导他变成“自己人”，这样他才会心甘情愿地帮助你。

其次，我们可以通过帮助客户的方式得到客户的信任，并与之结成同盟。

有一个可怜的年轻人，因一次意外腿瘸了，最后沦落到以乞讨为生。有一天，天降大雪，他在一座豪宅前遇到了一位老人。老人问他：“孩子，你为什么要乞讨？你这么年轻，完全可以找一份工作。”乞丐回答：“谁会雇用一个残疾人呢？我想学做生意，但是没有本钱。”

老人怜悯地看着他，说：“我可以借给你一枚金币，但是我有一个要求，你必须在一个月之内还给我。我还要告诉你一个做生意的秘诀，那就是想着怎样帮助他人。你帮助的人越多，你赚的钱就会越多。”

这个年轻人拿着钱走进了一个村子，发现有许多商人赶着马匹从这里经过，那些马经过长途跋涉，全都疲惫不堪了，无论商人怎么赶都不走。年轻人想起老人的话，于是他去村子里找了一批小孩儿帮他割草，又从村民家中买来很多桶水。在准备完毕后，他换上了一身干净的衣服，走到那些商人身边对他们说，他有草料和免费的水，可以供马儿补充能量，至于报酬，看着给一些就行。

商人们求之不得，纷纷掏出身上的零钱交给他。一个月之后，这个年轻人已经不再是乞丐了，并且兑现了自己的承诺，也改变了自己的命运。

人们常说，帮助他人就是成就自己。格局越大的人往往越懂得帮助他人，做到彼此成就，共同成长。对销售人员来说，这一点同样适用。如果你想将产品卖给客户，那么不妨先想一想自己能够给对方提供什么？你的产品可以解决客户的哪些痛点？你的产品可以帮助客户做到哪些方面的优化和改善？

做生意也要讲人情，如果你能够让客户得到更多的好处和利益，你在帮助他的过程之中，就可以自然而然地与客户结成同盟。

（二）积极行动，贴心服务

客户都喜欢专业性强的销售人员，销售高手往往会把自己打造成专家级别的人物，以此来博得客户的信任，因为销售人员的本职工作就是为客户解决问题，即使客户只想购买一块肥皂，他可能也需要弄清楚你的肥皂和其他的肥皂有什么不同。

作为买方，由于缺乏产品专业知识，因此特别希望跟非常懂货的销售人员打交道，也就是我们所说的专家。可能有小伙伴会问，如果我无法在短时间内成为业内专家，那么应该如何打动客户呢？

首先，我们可以先影响客户的情绪，再影响其行为模式。在面对客户的时候，我们需要让客户感受到什么样的情绪呢？当然是积极的情绪，如感动、高兴、兴奋、敬畏等。因此，我们可以采取积极的行动，通过展现自己的阳光、自信，让客户由衷地信任我们，从而使客户的选择更倾向我们。

我观察过身边业绩很好的销售人员，发现他们有一个共同的特点，就是十分阳光、自信，在与他们交谈时你会感到如沐春风。相反，一个不自信的销售人员，几乎不可能把产品卖出去。毕竟，如果连你自己都不相信自己，客户又怎么可能会对你产生信任感呢？

人们都喜欢和具有正能量的人打交道，销售人员要善于传递正能量，这有助于成交和业绩提升。

我曾经带过一个销售经理，为了在客户面前侃侃而谈，给客户留下良好的印象，他每次在见客户之前，都会根据客户的年龄、爱好等，准备至少三个话题，如足球、文学、茶道、插花等。有一次，他恰好遇到一个痴迷茶道的客户，仅仅聊了十几分钟的茶文化，客户就对他十分欣赏，将他视为知己，不仅当场签约，还把他推荐给了业内朋友。

另外，有些销售人员在见客户的时候，如果第一次销售不成功就会很沮丧，甚至开始怀疑自己的能力，变得畏首畏尾。俗话说“胜败乃兵家常事”，对销售高手来说，失败是成功前的历练，这次不行我认真准备下一次，这个方案不行我认真准备下一个方案。当你具有这种精神以后，往往也会感动客户。因此，小伙伴们在销售的过程中一定不要忘记初心和丢失信心，初心和信心比黄金更可贵。

其次，做一些超出客户期望的事。

我们都知道让客户满意的重要性，怎样才能做到让客户满意呢？这就“仁者见仁，智者见智”了。有些销售人员只做分内的事情，而有些销售人员会做一些超出客户期望的事，其实那些超出客户期望的部分，就是打动客户的关键。

我之前有位同事在这一点上做得非常好。有一次，他在跑项目的路上遭遇了一场暴雪，高速公路和大桥都被封住了，他也被困在了半路上。出于安全考虑，我们都跟他说不要去了，客户那边也同意项目暂缓实施。但他觉得，既然答应了客户到访，就要努力克服一切困难。于是，他一个人在车里住了整整两天，等到高速恢复，就直接赶往了目的地。

当他出现在客户面前时，不夸张地说，客户的眼睛里闪着泪花，拉着他的手感动地说：“太不容易了，你太不容易了。”至于结果，当然是顺利签约了。

再次，牢记对方的名字和职位。

戴尔·卡内基说过：“一种既简单又重要的获取好感的方法，就是牢记他人的姓名。”

在工作中，我们每天都要接触大量的客户，但能记住的名字很少，以至于再次见到他们时，只是看着面熟，却想不起来在哪里见过，更别提叫什么名字了，甚至会出现“张冠李戴”的情况，这导致我们在沟通中处于不利地位。

小婷是某公司的销售主管，该公司要发展一个大客户，于是她花了很长时间策划了一场演讲，一切都尽可能做好，她自认为没有什么疏漏了。

演讲的这一天终于来了，小婷自信满满地站在台上为客户讲解产品的功能、优势等，过程相当精彩。很快演讲便结束了，小婷赢得了热烈的掌声，她自己也很满意这次演讲。然而，当客户来到她面前向她表示祝贺时，小婷尴尬地发现，自己竟然忘了这位客户的姓氏，只能选择敷衍过去，这使得客户有些不满，并且产生了被忽视的感觉。

小婷的演讲虽然很成功，但是因为没能记住对方的名字，致使对方对她的好印象打了折扣。

世界上最伟大的销售员乔·吉拉德曾经说过：“如果我们都找到两大武器——倾听和微笑，人与人之间就会更加亲近。”

回想一下以往的工作，作为销售人员的你，有没有认真倾听过客户讲话？有没有认真研究过每个客户的喜好？知不知道每个客户的生日？有没有为你的客户提供过个性化服务？我们先来看一个例子。

有一天，一位穿着普通的女士走进福特汽车商行，因为她很喜欢她表姐那辆白色的福特汽车，所以自己也想购买一辆。然而，由于这款汽车正在热销，福特汽车商行的老板让她一小时后再过去。她感到很无聊，便穿过马路走进乔·吉拉德的汽车展览室。

刚一进门，这位女士便说明了自己的来意——消磨时间。乔·吉拉德微笑着表示欢迎，在听说当天是这位女士的生日后，他小声向身边的助手交代了几句，然后便开始向她介绍自家的汽车。

十几分钟后，助手回来了，并带来了一束鲜艳的玫瑰花。乔·吉拉德将这束玫瑰花郑重地送给这位女士，并祝她生日快乐。这位女士感动得热泪盈眶，非常激动地说：“太感谢你们了，我已经很久没收到过这样漂亮的礼物了。之前我十分想购买一辆福特汽车，现在我觉得并不是非它不可。”后来，那位女士从乔·吉拉德那里买了一辆白色雪佛兰汽车。

正是凭借这些个性化的细节服务，乔·吉拉德创造了空前的效益。很多人是感性的，当你非常在乎客户，时刻为客人着想的时候，客户也会因为你的贴心服务而感动，并大概率会成为你的合作伙伴。

销售是一门科学，也是一门艺术。你既要懂得各个领域的底层逻辑，也要掌握很多心理学方面的知识和人际关系处理技巧。一名优秀的销售人员，不仅是能读懂人心的心理学家，还是运筹帷幄、善于沟通的社交艺术家。

看看如何针对不同的客户采取不同的成交策略吧！

（一）以退为进，欲擒故纵

在恋爱中有这样一句话：“高端的猎手总是会以猎物的方式出现。”什么意思呢？就是说高端的猎手一般会把自己伪装成猎物，等真正的猎物上套的时候，猎手和猎物的身份就会发生转变。比如，有些女生明明已经对男生动心，但她们并不会先表明心意，反而表现出一副或高冷或柔弱的样子吸引男生先向自己告白。

有些男生因为不知道这个“套路”，还以为自己通过努力俘获了女神的芳心，对这段感情也会更加珍惜。对女生来说，这种以退为进的方式正是她吸引男生的一种手段。

回到销售领域，面对一些高净值客户，如果我们一味主动，很可能会引起对方的轻视，“因为太容易得到而不加珍惜”，这个时候我们就可以从恋爱中得到一些启发，那就是少一些主动，多一些吸引，利用一些技巧吸引客户的注意力，让他不知不觉受你的感染。

在美国一个小镇上，有一家格调高雅的餐厅，虽然菜品、装修都十分用心，生意却十分冷清。有一天，店主正在翻阅当地的电话号簿，突然发现一个名叫约翰·韦恩的人，他正好与当时的一位名人同名。店主灵机一动，便给这位名叫约翰·韦恩的人打去电话，并免费赠送了他一份店里的豪华晚餐，请他下周二务必前来用餐。

在安排完毕之后，店主在门口贴了一张海报：“欢迎约翰·韦恩下周二光临本店。”人们都以为是那位名人，于是纷纷前来订餐，直到周二晚上，人们才惊讶地发现走进店里的是一个平平无奇的农夫。当人们反应过来之后，倒也没有生气，反而为自己的想当然感到十分好笑。店主也因此宣传了自己的菜品，效果比直接打折有效得多。

试想一下，假设店主只是一味地讨好客人，直接到大街上发传单邀请客人进店，会不会吸引这么多人前来就餐呢？

我想不会。很多时候，我们拿着好东西为什么却送不出去？因为你的产品或者你不够吸引人，你无法凭借讨好的姿态吸引他人，“过于主动”并不会带来高价值！

很多小伙伴在做销售的时候，总觉得拜访客户是一件很困难的事，有的人甚至在拜访客户前会产生紧张、焦虑等情绪，为什么会这样呢？

简单来讲，是因为你不够自信，总觉得是自己有求于客户，所以把自己的姿态摆得很低。这种低姿态客户看在眼中，不仅会加强他的防范心理，他也会因此轻视你。如果你将自己的姿态摆得高一些，反而会吸引客户驻足。

若一个人姿态高，会让他人觉得他非常强大。正如马太效应所反映的：“强者越强，弱者越弱。”在我国道家经典著作《道德经》里面，也有“天之道，损有余而补不足；人之道则不然，损不足以奉有余”的说法。不管是西方的哲理还是东方的智慧，讲的都是一样的道理，你越强大得到的也会越多。因此，小伙伴们不要过于放低姿态，有时候以高姿态来展示自己的强大和价值，客户自然会被你的气场吸引。

曾经有一位女性销售人员走的就是这条路线。每当她出去谈项目的时候，都会穿着高档服装、开着豪车，去哪里都像在考察工作而不像在销售产品。然而，客户都非常喜欢她，因为大家都觉得她已经这么富裕了，不会急着让自己去购买她家的产品，她只是过来交朋友的。

你看，人都是习惯“趋利避害”的，当你以高姿态来吸引客户的时候，往往会在无意中解除客户的防御机制，让他们主动靠近你。

（二）反客为主，创造机会

在畅销书《小王子》中，小王子所在的星球突然绽放了一朵娇艳的玫瑰，小王子非常喜欢这朵花，于是精心呵护它。后来，小王子来到地球，发现到处都是玫瑰，每一朵都与他的玫瑰长得相似。他很伤心，但朋友对他说：“正因为你为你的玫瑰花费了时间，这才使你的玫瑰变得如此重要。”他这才明白，尽管世界上的玫瑰很多，但让他付出了时间的那一朵才是独一无二的。

从心理学的角度来说，人们往往对让自己付出了心血的事物感情更深。因此，如果你已经顺利吸引了客户的目光，那么接下来不妨试试反客为主，让客户主动为你付出。

1976年的一天，富兰克林在发表完演说之后，其观点遭到了一位议员的强烈反对，这让富兰克林感到十分棘手。为了争取这位议员的同意，富兰克林给他写了一封信，信中没有谈及任何有关工作的信息，只是向议员提出了一个请求，希望能借用一下其收藏的一套已经绝版的图书。这个看上去有些厚脸皮的请求，竟然被议员欣然同意了。

几天之后，富兰克林与这位议员在会议厅偶遇，议员破天荒地主动跟富兰克林打招呼，还跟他进行了十分愉快的谈话，两个人之前在观点上的分歧也得到了解决，后来两个人还成了莫逆之交。

这就是著名的“富兰克林效应”，指与那些被你帮助过的人相比，那些曾经帮助过你的人更愿意再帮助你一次。换句话说，让他人喜欢你的十分有效的方法不是去帮助他们，而是让他们来帮助你。如果你想获得一个人的支持（尤其是圈子外的人的支持），那么建议你先找他帮个忙，相信接下来事情大概率会朝良好的方向发展。

正所谓“关系是麻烦出来的”，若找不到机会，就要学会自己创造机会，请客户帮自己一个小忙，也许就能找到成交的突破口。

20世纪中期，美国卖吸尘器的人需要挨家挨户上门推销，一位销售人员年年都是销冠，即使在经济不景气的年份，他的业绩也十分突出。众人都不知道他有什么秘诀，直到他到了快退休的年纪，才决定将其中的秘诀分享给后辈。

他说，他在推销吸尘器的时候，从来不说“您好，您能给我5分钟时间让我来介绍一下产品吗？”，因为如果你这样说很有可能会遭到拒绝，你们的沟通就到此为止了。他要说的只有三句话，第一句话是“太太，您好，我刚好路过这里”，第二句话是“您这个花园收拾得真好”，第三句话是“我非常口渴，您能给我倒杯水吗？”。

销冠继续说，虽然很多人不相信，但这就是他成功的秘诀。第一句话主要用于减轻对方的压力，第二句话看到对方的价值并表示赞美，第三句话请客户帮自己一个小忙。虽然只有三句话，却包含着人与人之间从见面到建立关系的所有流程。同时，在客户去倒水和自己喝水的时间，我们可以一边与客户寒暄，一边介绍自己的产品。

销售并不难，但需要对每个环节都用心设计。因此，小伙伴们要学会创造机会，请客户帮自己一个小忙，以顺利与客户建立关系并自然而然地介绍自己的产品。

当你请求客户帮忙的时候，不仅可以消除客户的抵触心理，还会让自己暂时处于弱势地位，解除客户的防御机制，客户也会因为帮助了你而感到充实和愉悦。在这种助人的快乐气氛下，如果客户真的有需求，那么一般不会介意再帮你一个忙——帮你顺利完成销售任务。

（三）提供安全，消除风险

在商业活动中，不管什么类型的客户，都非常需要安全感，他们会思考你的产品质量好不好，你的公司会不会服务到位等。为了给客户足够的安全感，得到他们的充分信任，我们可以从两个方面入手。

首先，我们可以从成功的案例入手。

在恋爱中有这样一种现象：身边已经有女士陪伴的男士，看上去比单身的男士更有魅力，更能提升对异性的吸引力。这是为什么呢？因为他身边的伴侣从侧面证明了这个男士的价值。

在商业活动中也是如此，很多人都是经验主义者，经验代表着更具有保障。因此，当你下次见客户的时候，可以从你经手的成功案例展开介绍，根据每个客户具体的疑虑，给予恰当的解释。

一天，美国通用汽车公司收到一封投诉信，客户在信里指出，每天晚餐之后，他都喜欢开着通用汽车公司旗下的庞蒂亚克汽车（现已停产）去给家人买冰激凌。然而，只要他购买香草味冰激凌，就无法正常发动汽车，而购买其他口味的冰激凌不会出现这种现象。在多次验证之后，客户得到的结论是他的汽车对香草味冰激凌“过敏”。当技术人员收到这封投诉信后，看到这个令人啼笑皆非的理由，都将它看作一场恶作剧。当这个客户第二次寄来投诉信时，恰好被庞蒂亚克的总经理看到了，他立刻派一位工作严谨的工程师前去了解情况。

事实证明，客户说的问题确实存在，经过工程师的反复研究，终于发现了问题所在。原来，冰激凌店的香草味冰激凌卖得最多，所以被店家放在专属冰柜中，购买香草味冰激凌的等待时间要比购买其他口味冰激凌的等待时间短很多，从而不能给汽车的发动机留出足够的散热时间，导致汽车无法发动。通用汽车公司对这件事的处理方式成为业界美谈，为其赢得了更多人的认可。

正因为有这个成功的案例，消费者很容易相信，这个公司连这样荒谬的投诉都认真对待，一定非常靠谱。该公司因此给予了客户充分的售后保障和安全感，同时打开了销路。

其次，我们要学会借力打力。

讨好一个人容易，控制一个人很难。在如今这个社会，要想谋事，应先谋人，人不通事就不通。那么，人怎么通？如果凭借自己的力量或者方式打不通人际关系，我们就要学会借力打力！

法国国王路易十四在当政期间，有次没钱了，便想向银行家纳尔借钱。然而，这件事情并不简单，纳尔早就当众说过，不会借钱给国王。左思右想，路易十四计上心来，他先让一位著名的贵族在家中设宴款待纳尔，然后装作不知情突然到访。贵族一见国王来了，急忙上前行礼。路易十四和贵族寒暄了几句，然后转头对纳尔说：“纳尔先生，你从来没有去过凡尔赛宫吧？我带你去看看！”

面对皇帝的亲自邀请，纳尔受宠若惊，跟着国王四处游玩，等他游玩结束回到贵族府邸，仍感觉像做梦一样，他赞叹国王的仁慈与慷慨，说他宁愿冒着*的风险，也不想看到国王陷入困境。趁着纳尔心醉神迷，贵族提出借款给国王的请求，纳尔欣然答应，一下解了路易十四的燃眉之急。

试想，如果路易十四亲自设宴款待银行家，由于对方有言在先，那么他大概率会先行设防，让国王下不来台。然而，路易十四采用这种方法，既维护了银行家的面子，又达到了自己的目的。

如何让自己充满能量呢？小伙伴们可以参考以下三种方法。

第一，培养一些好习惯。

撒切尔夫人曾经说过：“注意你的思想，因为它将变成言辞；注意你的言辞，因为它将变成行动；注意你的行动，因为它将变成习惯；注意你的习惯，因为它将变成性格；注意你的性格，因为它将决定你的命运。”

一家企业要招聘一名总经理助理，在招聘信息发出后，许多年轻人前来面试。这些人中不乏在世界500强企业任职过的经验丰富的精英，也不乏简历过硬的优秀应届毕业生。但结果出乎所有人的意料，被录取的竟是一个简历平平且没有相关工作经验的年轻人。

行政主管不解，请教总经理为何偏偏选中这个人。

总经理说：“不知道你有没有注意到，他在进门前先在门口蹭掉了鞋上的土，进门后又随手关上了门，说明他做事小心谨慎；当他看到有位残疾青年前来应聘时，立即起身让座，说明他心地善良、体贴他人；他在回答我提出的问题时干脆、果断，既懂礼貌又有教养，并且给出的答案均合理；我故意扔掉了一团纸，其他人都坐在那里熟视无睹，只有他立即捡起来并扔进了垃圾桶，说明他做事积极主动；在和他交谈时，我发现他衣着整洁、头发整齐、指甲干净……我想这些要比其他人简历上醒目的任职经历更吸引我。”

一个人的一言一行都在展示着其文化修养、性格、品质、做事习惯等，这些集合起来便形成了一个人的个人品牌。如果一个人从他人口中得知你是一个值得信任、善良的人，他会愿意快速跟你成为朋友。反之，心理学上认为，一旦一个人形成了负面的个人品牌，想在后期改变是非常困难的，这就和我们在买东西获得不良体验以后，就不再轻易信任这个品牌是一样的道理。

可以说，良好的习惯是正能量的激发器。若你拥有良好的习惯，在不断重复的过程中，你的生命就会出现正向循环。

第二，改变你的语言。

古希腊哲学家德谟克利特曾说过：“要使人信服，一句话往往比黄金更有效。”可见，语言的魅力非常大。我国著名的教育家孔子更是将言行的重要性比喻成个人的枢机，枢机一发主荣辱，可以惊天动地，不可不慎。孔子非常善于说话，他说话非常讲究原则和方法，即使学生做错了事情，他也会用恰当的语言来表达自己的想法。

除此以外，孔子还认为，言未及之而言谓之躁，言及之而不言谓之隐，未见颜色而言谓之瞽。这句话告诉我们，讲话要讲究时机，不该说话的时候不能说，不懂得察言观色会让人厌烦，要学会看时机、看场合。在销售过程中也是一样，好口才是成交的助推器，会缩短你与成功的距离。

第三，修炼你的气质。

有图*载，古希望哲学家苏格拉底是个塌鼻梁、相貌丑陋的人，而且衣衫不整，根本就不像人们吹嘘的那样，有“智者”“哲人”的风度，可是即便如此，当时还是有许多人被他吸引，真诚、热烈地追随他，把他当作偶像。

诗人拜伦在自己的书中塑造了一位风流倜傥的人物——唐·璜。这样一个虚拟的形象致使异性对拜伦十分迷恋，人们都以为他和他塑造的唐·璜一样英俊潇洒。然而，事实并非如此，他天生跛足，而且体弱，和人们的想象有天壤之别。

但尽管如此，人们还是疯狂地迷恋他。拜伦甚至曾经很自负地说：“自特洛伊战争之后，没有任何一个人像我这样被抢夺过。”这到底是为什么呢？

人们常常说“腹有诗书气自华”，正因为他们具有气度且才华横溢，构成了一道完美的滤镜，才使得他们在人们心中十分高大。比如，有段时间新东方直播间十分火爆，为什么他们可以成为直播界的一股清流，让人们即使不买东西，也会守在手机前不忍退出呢？正是他们渊博的知识和不凡的谈吐，对其他人造成了降维打击，说到底，这就是气质的魅力。

日本有个销售女神，叫柴田和子，说起她的成就，很多人都瞠目结舌，她就是自1978年起，连续20年蝉联日本保险销售冠军的人。

在她刚开始工作的时候，工作的地方是三阳商会，后来到了另一家公司，这家公司要求新业务员从陌生客户拜访开始做起，为此她的上司为他们各自指定了拜访的区域，然后让他们分头去拜访。

因为面对的全是陌生客户，所以这项工作是具有一定难度的。柴田和子对拜访陌生客户感到无从下手，故而根本没有按规定行动，为了完成任务，她想到了一种变通的方法，请原来她服务的公司的社长帮她介绍客户。

不得不说，这是一种非常有效的方法，因为在公司任职的时候她表现得很棒，所以社长一直没有忘记她，对她的请求也很乐意满足。

最后，有了社长的介绍，柴田和子在入职不足两个月的情况下签下了大单，一时成了公司的传奇人物。

为什么原来她服务的公司的社长愿意帮她介绍客户？为什么客户愿意与她签单？因为对一般人来说，只要签完单，货款两清，事情就结束了，但是柴田和子的操作与众不同，她不仅与客户签单，还和他们交朋友。正因为如此，在后来遇到困难的时候，才会有那么多人愿意伸出手来帮助她，这点非常值得我们学习。

不过，建立关系简单，维持关系却很难，那么她是怎样和客户保持联系的呢？

其实方法很简单，她会在重大节日或客户生日时，为其送上一些小礼物，如迪士尼乐园的入场券、音乐会的门票、戏票、音乐盒等，这些东西虽然不贵重，但是能够让人感受到她的诚意，让客户明白柴田和子还记挂着他们。人与人的感情是相互的，因为柴田和子记挂着他们，所以客户也记挂着她。

在现实生活中，只要你认真思考，并真心对待他人，那么他人是可以感受到你的真诚的，从事销售的小伙伴更应该注重这些。如果你能够真心实意做事、诚心诚意待人，那么一方面可以打稳根基，另一方面可以感染他人，从而比较容易成就一番事业。

其实，成事的关键说到底不过“真诚”二字，这个世界上没有那么多一见钟情，更多的是真心换真心！正因为真诚如此可贵，所以每个人都对它极其渴望，当一个人觉得自己被真诚对待的时候，这个人往往也会尽力去报答对方。

不管什么时候，真诚始终都是人与人交往的基础。因此，作为销售人员的你要记得，如果你没有强大的品牌背景，没有优秀的销售团队，没有丰富的人脉资源，那么你只能靠原始的、极能打动他人的技巧——真诚，相信你可以借此得到客户的认可和信赖

，如何挖掘客户的潜力，如何先将陌生人发展成我们的准客户，再成为我们的成交客户。然而，这一切都有一个前提，那就是对这个客户进行判断——他值不值得你付出大量的精力去慢慢跟进。

很多时候，我们感觉对方是一口井，但到达井底才发现这其实是一口枯井。在销售工作中也是如此，倘若努力的方向不对，不仅没有收益，还会浪费你很多精力和时间，针对这样的客户我想说的是，一定要学会拒绝，该放弃的时候要学会主动放弃。

即使你已经在这个客户身上花费了很多心思，如果放弃以前的努力就都白费了，也要及时止损，因为如果你继续投入，只会白白投入更多。与其试图在一口枯井里取水，不如把时间用在发展新客户上更加划算。

我有一个朋友，她是做化妆品销售的，她的朋友圈有一个非常“神奇”的客户，每次有免费赠送的活动这个客户都会积极参加，平时交流也很积极，但好几年了却一次都没有购买过产品。在“三八”妇女节的时候，朋友打算做一期回馈客户的新品试用活动，果不其然，她又第一个出现了。

不过，这次朋友没有满足她的要求，而是直接拒绝了。从这件事中朋友悟出了一个道理：虽然销售是面向所有人的，但有些人注定不是我们的客户，如果你不能及时将他们分辨出来，他们的存在对你来说就是一种消耗。

在管理学中，有一个法则叫“二八定律”，其实在与客户的沟通中也有一个“二八定律”，就是要把80%的时间花在20%的客户身上，接下来只要做好基础维护即可。

不是所有的客户都是上帝，也不是所有的客户都值得被珍惜，对一些不能合作的客户，应该尽早剔除。这就需要我们在日常的沟通中，练好识人的技术，这样才能做到事半功倍。

怎样识别一个人呢？以前，我们通常通过九型人格来判断一个人，然而人际关系的形成及维护是一个动态发展的过程，一个人在社会中扮演的角色会发生变化，而不仅限于一种类型。如果你还在用单一的标准来衡量一个人，那么真实情况可能会让你大跌眼镜。

关于如何识人，孔子曾说过：“视其所以，观其所由，察其所安，人焉廋哉？人焉廋哉？”这句话告诉我们：看一个人，要看他的行为，分析他的动机，再看看他做这件事情的本心。要想对一个人做出正确的判断，我们可以从以下六个方面进行综合分析。

1. 通过环境和原生家庭来判断

一个人的出身不会决定一个人的命运，但是一个人所处的环境会影响其思想和对一件事情的判断能力。因为人是环境的产物，很多时候环境对我们的影响是潜移默化的。

我曾经看过英国的一个教育纪录片，讲的是某贫穷的学校和一家私人名校之间的差别，在这个纪录片里两个学校的孩子互换了角色，需要到对方的学校里生活一段时间。没想到，过了一段时间，那些在贫穷的学校里调皮捣蛋的孩子在新的环境中学习十分认真。

谈及孩子们的变化，贫穷的学校的校长认为，让孩子们发生改变的不是学习内容，而是所处的环境。一个在良好的环境当中成长的孩子，一般更容易取得优异的成绩。

那么，对我们销售人员来说，要想知道怎样识别一个人，也应回到客户所处的环境当中，去判断在某情景下他会有什么样的举动。比如，如果一个人在行业内口碑极差，那么他在为人处世上可能有比较严重的问题；如果一个人在公司里职位很低，那么他可能对权力和金钱十分渴望；如果一个人在公司里非常有威信，那么他可能对他人是否认可其领导力很重视……当了解这些后，我们就可以识别出伪装的假象，探索客户深层的性格底色。

2. 通过目标和影响力来判断

在1984年东京国际马拉松邀请赛上，日本选手山田本一出人意料地获得了冠军，谈及自己获胜的经验，他在自传中这样写道：“在每次比赛之前，我都要乘车把比赛路线仔细看一遍，并把沿途比较醒目的标志画下来，比如第一个标志是银行，第二个标志是一棵大树，第三个标志是一座房子……这样一直画到赛程的终点。在比赛开始后，我就会以百米冲刺的速度奋力向第一个目标冲去，等到达第一个目标之后，我就会以同样的速度冲向第二个目标，40多千米的赛程就这样被分解成几个小目标并轻松地完成了。”

赢得马拉松比赛的秘诀如此，我们的人生又何尝不是呢？不管多么宏大的目标，都是由一个个小目标、小任务组成的，就像山田本一在赛道上通过目标点位确定自己的位置一样，我们也可以用目标管理来指导自己的行为。现在，请你问自己几个问题：我的目标是什么？客户的目标是什么？他们会为了完成目标做些什么呢？

如果你想识别一个人内心的真正想法，那么可以通过了解对方想要完成什么样的目标来实现。

中国历史上有一次重要的农民起义，即大泽乡起义（又称陈胜吴广起义）。在陈胜年少时，曾作为雇农给人种地，有一次，他在劳作的时候，突然把农具扔到一边，说：“苟富贵，勿相忘！”旁边的人起哄道：“我们一辈子种田，哪里有什么富贵的机会？”陈胜见众人不理解，也不再解释，只是回了一句：“燕雀安知鸿鹄之志！”

这个例子可以给我们什么启发呢？一个人的志向是其人生观、价值观的综合体现，通过一个人的志向和目标，我们可以大致勾勒出这个人的基本形象和类型。比如，立志做家庭主妇的女性，比较偏向踏实稳定；立志要环游世界的人，性格比较开朗，崇尚自由，喜爱冒险。

正所谓“有多大的格局就可以成多大的事”，一个人的目标和其影响力是挂钩的，因此我们可以通过他人的目标和影响力来对其做出判断。

3. 通过利益来判断

“人为财死，鸟为食亡。”人在终极利益面前往往会暴露出内心真实的一面。有的人刚正不阿，不为利益所动；有的人唯利是图，为了私利不择手段；有的人可以为了利益牺牲他人；有的人可以为了利益献出自己。金钱与利益就像一块人性的试金石，可以帮你看清一个人的内心，也可以试出一个人的品德。

曾国藩曾说过一句话：“判断一个人能否成大事，只要看一个人的格局大小即可，格局小的人，纵使能力再强也终究难成大事。”因为格局小的人往往目光短浅，只考虑短期的利益，却没有长远的规划，而真正有格局的人，懂得用利益收买人心，用短期的利益换取更长远的利益。

胡雪岩小时候曾给地主放牛。有一次，他意外捡到了一个大包袱，里面装着白花花的银子。他想起母亲金太夫人的教诲，决定在原地等待失主。没过多久，来了一个神色慌张的中年人，一边走一边四处看，好像丢了什么东西。胡雪岩走过去一问，得知他丢了包裹，细问之下，此人描述的失物正好与胡雪岩捡到的包裹吻合。

既然失主找到了，胡雪岩就直接把包裹归还给了失主，拍着手打算回家。没想到，这个中年人叫住了他，听说他现在还在给地主放牛，十分可惜地说：“你如此诚实守信，理应有光明的前途，我在大阜开了一家杂粮行，我收你做徒弟如何？”

胡雪岩因为这件事情开启了他不平凡的一生，不管生意做得多大，他都一直秉承着“真不二价”的原则。试想一下，如果当初他对金钱有了私心，那么杂粮行的老板会做出这样的决定吗？正是通过利益的考验，他才看清了胡雪岩的真心。

所以小伙伴们，怎样识人？利益是一面“照妖镜”，在它面前，人性会暴露无遗，大多数人在它面前都无法伪装自己。

如果你想看清一个人能否付出真心，那么不妨用利益诱之，相信会帮你获得答案。

4. 通过解决冲突来判断

在日常生活中，谁都可以伪装成“好好先生”，但是一旦有冲突发生，人们真实的性格、脾气就会显露出来：有的人面对冲突常常意气用事，总想争个高低，这样容易把事情搞砸；而有的人可以将大事化小，小事化了，和平地解决异议。

在销售过程中，我们会遇到各种各样的人和各种各样的冲突，怎样化解冲突，其实是一个人能力、胆识和胸怀的综合体现。

一般来说，普通人在面对冲突的时候会有两种反应：要么逃跑，要么反击。如果一个人的内心足够强大，冲突就会有积极的意义：一方面，冲突会让你从不同的视角看待自己和对方；另一方面，冲突可以暴露问题，迫使你直面问题并思考如何解决问题。在这个过程中，我们可以通过一个人在冲突中的不同反应来判断其禀性。

5. 通过微习惯和微表情来判断

一个人可能会撒谎，却很难伪装自己的肢体语言。因为当一个人进行某种思维活动时，大脑会支配其身体的各个部位发出各种微小信号，这是人们难以控制且难以意识到的。这些动作大多发自内心深处，极难压制和掩盖。

从可靠性方面来说，书面语在所有的语言表达之中可靠性是最低的。口语可斟酌和修改的时间要短一些，因此其可靠性比书面语高一些。而肢体语言往往最不容易被意识控制，人们往往会在无意之中暴露自己的真实想法，因而可靠性最高。很多时候，我们可以刻意用违背自己意愿的行为来糊弄他人，但是在微小的习惯上通常会暴露自己。

如果因为没有看懂他人的微表情，只根据他人的字面意思来与对方交往，那么难免会因为会错意而产生误会。我们应如何拨开迷雾，通过一个人的微习惯来判断其话语之下的真实想法呢？

（1）经常说“我”vs经常说“我们”。

一个人的口头禅会显示他内心的真实想法，有些人在跟他人聊天的过程中会习惯说“我”，而有些人习惯说“我们”。二者有什么区别吗？通常来说，习惯说“我”的人往往比较自负，并且一般不会过多考虑他人的感受，往往独断专行；而经常说“我们”的人考虑事情比较全面，会以大局为重，做事情时会多考虑对方的感受，比较体贴他人。

此外，一般做领导的人说“我们”这个词语比较多，因为领导想让他人和他一起干事情，所以自然会站在对方的角度去考虑；而职位比较低的人会经常性地说“我”，以显示自己的价值。

（2）习惯点头的人。

在现实生活中，“点头”是及时表达自己的认同，可以使说话者增强自信心，而习惯点头的人往往具有热心助人的性格特征，他们更愿意向他人伸出援手，能够尊重对方的弱点，欣赏他人优点，也会聆听对方的阐述并认真思考。

同时，他们十分清楚付出和配合的重要性，非常关心和体贴他人，不会独断专行。因此，他们的人缘通常不错，也喜欢广交天下好友。

我们在销售产品的时候，也会遇见喜欢点头的客户，一般来说，这样的客户往往非常好说话，至少会让你把要表达的想法全部表达出来。这样的人无论是作为长期客户还是合伙人，甚至作为朋友都是不错的人选。

（3）习惯双手交叉抱于胸前的人。

“双手交叉抱于胸前”属于一种防御性的身体语言，经常做这个动作的人往往对外有很强的排斥心理，并且警惕性很高，不太容易相信他人。除此以外，他们还往往容易犯自大的毛病，不愿意听取他人的意见，比较喜欢独处，有很强的攻击性，坚持自我主义。

如果在与客户聊天的过程中，客户突然出现了这样的动作，你就要提醒自己：客户已经开始不太相信我说的话了，并且已经开始在心里琢磨怎样反驳我了。这时你要学会及时调整谈话内容，不要再继续聊你们正在聊的话题。

如果在聊天当中，对方的脚呈斜45度站立，那么大概率表明对方想要结束聊天内容，这是想要离开的信号。当客户有这样的举动时，你也要适可而止，以免引起客户的反感。

（4）通过微表情来识别一个人。

人的面部表情有时是内心活动的真实写照，可以表达人们的想法和感受。一个人瞬间闪现的面部表情，可以揭示他的真实情感和情绪，很多没有说出来的话其实都已经通过微表情表达出来了。

很多人都说女性的第六感很准，其实所谓第六感是存在于人心中的潜意识，因为女性本身情感细腻，所以相对于男性，女性更容易捕获人们的面部表情，更能从细微处发现一个人面部表情的变化。

比如，当人们高兴时，往往嘴角翘起，面颊上抬起皱，眼睑收缩，眼睛尾部会形成“鱼尾纹”；当人们伤心时，会眉毛收紧，嘴角下拉，下巴抬起或收紧；当人们害怕时，嘴巴和眼睛会张开，眉毛上扬，鼻孔放大；当人们愤怒时，会眉毛下垂，前额紧皱，眼睑和嘴巴紧张；当人们感到惊讶时，会下颚下垂，嘴巴放松，眼睛睁大，眉毛微抬；当人们表示轻蔑的时候，会将嘴角一侧抬起等。

举个例子，当你询问某人是否喜欢一件物品的时候，可以重点关注他的脸，如果这个人看到这件物品的第一反应是皱眉，后来才开始微笑，说明这个人并不喜欢这件物品，他只是极力地表现友好而已。

因此，我们可以通过对方的微习惯或微表情来判断一个人当前的真实情绪。

6. 通过人际关系来判断

”一般来说，人们会跟与自己价值观相似的人走在一起，因为有共同的话题和爱好。因此，当你识别一个人的时候，可以将他结交的朋友类型作为参考，也就是看他的朋友圈层。

在当今社会，圈层非常重要，每个人或多或少都有自己的圈层，既有深交的圈层也有浅交的圈层，在圈层里你可以获得一定的人脉，并且有些圈层自带磁场，可以帮助你提升能力。如果一个人能混到优质圈层，则说明他自身的素质也相当不差。

假如你来到一个陌生的城市，怎样才能快速融入当地的生活呢？加入一些有共同爱好的圈层，你就能很快找到志同道合的人，这是我们销售人员快速积攒人脉的途径，也是我们识别他人的一种方式。如果你想快速提升自己，那么应先提升自己的价值，然后快速融入一些有价值的圈层，这是一条走向成功的“捷径”。

曾经总结过销售中失败的几种原因，其中“误解”“沟通不当”是导致成交失败的高频词汇。比如，有小伙伴问我，自己开了一个店铺，也有客户经常光顾，但是客户往往看看就走了，请问是沟通当中哪个环节出现问题了呢？还有销售人员说，每次去见客户，客户总是对自己不太理会，感觉客户油盐不进，不知道怎样跟客户沟通，有没有什么通用的沟通模式呢？

如果你也遇到过以上问题，那么可以试着采用“AIDA模式”来沟通，这种模式也叫“爱达模式”。

先来简单介绍一下这一模式的起源。“AIDA模式”是国际推销专家海英兹·姆·戈得曼提出的，是西方推销学中一个非常重要的公式，“AIDA”是将四个单词的首字母组合在一起而形成的一个名字。第一个A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激*；最后一个A为Action，即促成购买。

它的具体含义是：一个成功的销售人员应该把客户的注意力吸引到产品上，使客户对产品产生兴趣，这样客户的购买*也就产生了，而后再促使其采取购买行为，最终达成交易。

利用“AIDA模式”，我们可以把推销过程简单地分为四个阶段。

第一阶段：引起客户的注意。

第二阶段：激发客户的兴趣。

第三阶段：刺激客户的*。

第四阶段：由客户自己做出购买决定，销售人员只需要不失时机地帮助客户确认，即可达成交易。

这四个阶段相互关联，缺一不可。听上去是不是非常简单？这就是“AIDA模式”的魅力所在。如果在销售中遇到了一些“可有可无”的客户，只要他们对产品不是特别抗拒或者已经被竞争对手彻底搞定，我们都可以利用“AIDA模式”与其进行积极的沟通。

对销售人员来说，如果能熟练掌握并运用这一说服技巧，那么不但能够迅速拿下客户，而且在整个成交过程中都不需要花费太大的力气，可以让你在一种毫无压力、轻松愉快的氛围中轻松完成任务。

那么，如何彻底掌握这种说服技巧呢？我们只要做好三步就可以了。

（一）引起客户的注意

很多做销售的小伙伴抱怨，当去见客户时，只要一提自己是来推销的，对方就会立刻冷脸，还没等自己把精心准备的开场白说出来，就已经被人端茶送客了。

之所以会出现这种情况，是因为你在登场时的亮相没有做好，没有引起客户的注意，也就是“AIDA模式”的第一阶段没有完成。

这一阶段的重点在于吸引客户，销售人员在开始推销之前，要将客户的视线全部吸引到自己或者产品上来。举个例子，如果是传统的线下销售，你可以设计一个非常别致、新颖的名片，让客户参与现场互动，与客户进行目光接触等。

我以前在跑客户的时候，就特意设计了一款非常简洁的名片。因为当时我接触的客户都是45岁以上的成功人士，所以我把名片做得非常具有禅意，而且富有美感，不仔细看甚至不会觉得其是一张名片。

这就是我想要达到的目的，因为人们在拿到名片时，总会下意识地看一眼，如果名片上的内容能引起他们的注意，就有很大可能被问那个我期待的问题：“你们公司到底是做什么的？”还有一些客户会以此为话题，跟我讨论一些比较深奥的哲学问题，而我也可以将自己的一些理念与客户沟通，进而找到沟通的突破口。

讲这个小小的例子是想抛砖引玉，告诉大家引起客户的注意并不难，只要你用心思考，就可以得到很多种方法，从而与客户进行有效的沟通。

如果是现在比较普遍的线上营销，那么你可以在设计上利用色彩、特效等元素，或者在内容上用醒目的折扣、活动等引起客户的注意。比如，我们可以优化首页的界面，吸引客户点击，或者定期更换节日促销和周期性活动的横幅等。我们做这一切的目的就是让客户在看到这些内容的第一时间，问出一句话：“这是什么？”

一旦客户对你或你的产品产生兴趣，他们就会自发地想去了解更多相关内容，就像如今很多电影为了宣传，总会在某个平台放出部分电影片段一样，当有观众被这部分剧情吸引后，就会自发地去搜索、观看整部电影。我们需要锻炼的就是这种能力，用一定的方法把客户先吸引过来。

（二）激发客户的兴趣

如果已经引起了客户的注意，但是自己公司的产品没有什么拿得出手的特点，不但在外观和内容上与同类型产品相似，而且连价格也没有优势，遇到这种情况应该怎么办呢？

这个问题确实有点棘手，但从本质上来说，你的产品没有竞争力主要还是因为缺乏有效的、激发客户兴趣的手段。比如，火锅界的“某底捞”前些年为什么火得一塌糊涂？是因为它比别的火锅更好吃吗？是因为它比别的火锅更便宜吗？这两个原因好像都不太能站得住脚。人们为什么对它这么感兴趣？是因为它的服务好，能让人们获得一种以往从来没有过的新奇体验。

在实战中，我们可以通过宣讲客户可以得到的好处来激发他们的兴趣。让我们一起来看看下面的对话。

销售人员：“您现阶段发展这么好，一定特别珍惜现在所拥有的口碑和信誉，对吗？”

客户：“对。”

销售人员：“××智能录音电话响应快、反馈好，我们能为您提供比其他公司更好的售后体验，相比您现在使用的系统，效率可以提升两倍以上，投诉率降低80%，这样一来，客户的诉求能得到迅速解决，也会对贵公司信誉的提升有很大的帮助，您说对吗？”

客户：“对。”

销售人员：“这是因为我们这款智能录音电话有一个特殊的红色指示灯……能够减少客户等待时间（突出产品特色），相信您的客户也会获得更好的购物体验（强调产品可以带来的好处）。您说是不是？”

客户：“是啊。”

根据“AIDA模式”的沟通步骤，以上对话先引起客户的注意，再介绍产品特色，说明可以给客户带来的好处，最后由客户自己做出购买决定，销售人员只要不失时机地帮客户确认即可。另外，还以上面的对话为例，虽然产品的特色并不突出，但应用以上话术，仅仅只是一个红色指示灯的特色，也可以获得让人眼前一亮的效果。

（三）刺激客户的*

下面我们进入“AIDA模式”的第三步，也是三个步骤中最具挑战性的一步：如何刺激客户购买产品的*？

对于这个问题，我们不妨换一个角度来问：客户在什么时候最有购买*？答案是客户认可产品高性价比的时候，就是“购买欲”最高的时候。比如，现在很多直播间里都会有超低价秒*活动，每场参与人员都很多，为什么会有这么多人想下单呢，是因为他们需要吗？不是，是因为太便宜了，性价比太高了，所以忍不住“剁手”。

因此，当客户经过前两个步骤，已经对产品初步认可，也完成了初步选择后，我们就可以在产品性价比上开动脑筋，刺激客户的购买*了。比如，有没有折扣、有没有赠品、有什么后续服务等，这需要小伙伴们开动脑筋，各出奇招。不管采用什么办法，最终目的只有一个，那就是让客户对产品的态度从“我喜欢这个”变成“我想要这个”，如果能做到这一点你就成功了。

还要提醒一点，在向客户提供高性价比的选择时，你所提供的优惠条件必须是明确的、简单的，最好是不需要经过缜密计算就能直接看到的，这样才能直接刺激到客户，并使之采取购买的行动。

人的*一旦被激发出来，即使是十分理性的人也会做出不理性的行为。因此，如果你想顺利把产品卖掉，一定要充分激发客户的*，一旦成功，接下来的成交也就顺理成章了。

最后，如果你已经成功完成了上述三个步骤，那么最后一个环节就水到渠成了，几乎不用你再花费什么时间，只要静静等待，客户就会自己找上门来。

电影《大公司小老板》里面有一段这样的剧情。丹是一名广告公司的老职员，由于公司人员调整，丹人到中年，其主管位置却被年纪轻轻的卡特接替了，二人因工作恩怨与生活中的各种矛盾，都对对方产生了误会，丹在情绪激动时打了卡特，二人的关系十分紧张。

偏偏在这时，公司派他们二人一起去搞定一个大客户，这个大客户资金雄厚，却是一块十分难啃的“硬骨头”。二人别别扭扭地来到客户面前，客户见到卡特脸上的伤痕，好奇地询问原因。卡特觉得这是自己的私事，本想编个理由糊弄过去，但有着多年销售经验的丹知道，客户想要的是真相。于是，他就把事情的原委告诉了客户。没想到，客户却因此感受到了二人的诚意，立刻同意了签约。

从这则故事中我们可以看出，适当地向客户暴露自己十分重要。当很多人只讲好的一面，只有你反其道而行时，可能会得到客户的信任，这就是真诚的力量。尤其是在面对大订单的时候，更要学会真诚地面对客户，这样客户会越发信任你，想跟你达成合作。

高瓴集团创始人张磊在他的《价值》一书中提到，他第一次与自己的恩师大卫·史文森见面，是在耶鲁投资办公室的面试室里。当时，他还是个学生，正在为没钱付第二年的学费而拼命找工作。面对大卫·史文森抛出来的一个又一个关于投资的问题，张磊大多数都不知如何作答，但他没有掩饰这一点，也没有顾左右而言他，而是诚实地回答了“我不知道”。

没想到，正是这一点打动了大卫·史文森，他惊讶于张磊的坦诚，最终将实习机会留给了他。

对销售人员来讲也是如此，当你诚实地面对客户时，往往会快速获得其信任和认可。

（二）释放诱惑

2017年年底，我在深圳开了一家销售咨询公司，主要为客户提供销售咨询服务。一般而言，各家公司每年年底都会召开全员交流大会，对销售人员一年的工作进行总结。一次偶然的机会我认识了一位销售人员，他是深圳某安防公司的员工，我问他“贵公司有没有销售培训？”，他说“没有”。我接着问“那公司业绩如何？”，他说“比去年差一点，因为大环境不好”。我说“那你方便帮我引荐一下你们的董事长吗？”，他说“可以试试”。

于是，我们约好一起吃饭，在见面前我想了想：如果我是这家安防公司的董事长，那么我担心的问题是什么？我关心的问题是什么？我想解决的问题又是什么？我想了几个问题，这些问题都是这家公司需要解决的。

最后，当我们见面的时候，我跟该公司董事长这样说：“我之前给一家江苏的公司做销售培训，这家公司和贵公司面临的问题相似，如公司想要发展但是缺乏资金，公司销售部门的士气不足，公司虽然在市场上战斗多年，但是一直没有形成有效的战斗力及自循环的营销体系。”同时，我告诉这位董事长我是如何解决这些问题的，当我把这些问题和解决方案一一罗列出来之后，他当场拍板，让我出方案，他要和我正式合作。

于是，我们在2018年1月达成了合作，我给他的公司做了一场专业培训，并且颁发了“安防经理人”培训证书。

“赠人玫瑰，手留余香。”你帮助客户解决了问题，客户一般也会买你的单，因此想要获得客户的信任，我们就要体现出自己的高价值，这个高价值就是很好地解决客户问题的能力，这是对客户极具诱惑力的。

（三）匹配认知

如果你是一家儿童服装专卖店的老板，若有一个成年人走进你的店，你会不会把自己卖的儿童款式服装让这个成年人穿上？我想你一定不会，因为你的推销话语一出来，势必会引起对方的反感，甚至对方会说出非常难听的话来羞辱你，因为你没有匹配客户的现实情况。

前几年，地产大亨王健林在采访中无意说出了“先挣一亿元”的小目标，引发了网民的一致调侃。因为对普通人来说，一亿元是天文数字，实在难以想象，然而在王健林的世界，一亿元竟然只是一个小目标。因此，那段时间有一个流行的说法，叫“贫穷限制了我们的想象”，其实我觉得不如说是“认知限制了我们的想象”。

你看，我们每个人的成就都不会超过自己的认知，每个人的阅历、认知都不一样，能感知的事物也不一样。因此，当你面对客户的时候，千万不要告诉对方超过其认知范围的事情，而应换一个角度，适当地讲一些客户会相信且易接受的事情，这就叫匹配。只有匹配了对方的认知，你才可以迅速得到对方的信任。否则，如果你强行说一些客户无法相信的事情，超出了客户能够理解的范围，那么难免会让事情变得十分棘手。

日本知名投资人孙正义在创业的时候，就遇到了与其认知不匹配的事情。当年，孙正义从美国留学回到日本，开办了自己的第一家公司，但只招到2位职员。即使如此，孙正义依然充满干劲，踌躇满志，他把这2位职员叫到办公室，向他们做了一番慷慨陈词，并放下豪言，自己会在几年内把公司做成世界500强！

然而，当时招到的2位职员无法理解他的想法，他们看了看简陋的办公室，又看了看仅有3个人的公司，都觉得孙正义是在胡说八道，完全是个骗子。于是，二人都辞职了。

这个例子可以给我们什么启发呢？若想获得客户的信任，我们要学会说一些与客户认知匹配的话语。那么，有些小伙伴可能就疑惑了：认知这个事情我们无法掌控啊，我们怎么知道客户能理解什么，不能理解什么呢？别着急，我们可以从以下两点来进行判断。

第一，通过工作环境判断。

想一想，你会跟一位清洁工谈论创业金融吗？你会跟一位钢琴家谈论如何做保洁吗？

我们大多数人每天跟同事的相处时间甚至可能比家人都要长，因此我们可以从一个人的工作行业和工作性质来判断其认知。比如，做基础工作的人的思维一般没有高层管理人员那样灵活，而且长期工作环境非常单调的人的认知往往不够丰富；一个长期自己创业的人，比长期打工的人的气场要足，因为自己创业需要做好长期规划，目光也比较远大。

第二，通过其阅读的书籍判断。

纵观人的一生，就是提升认知的过程，是思想和心灵不断升华的过程。有的人早熟，有的人晚熟；有的人出口成章，有的人跟人聊天时连词汇都很匮乏。

高尔基说：“爱护书籍吧，它是知识的源泉。”书籍是这个世界上十分经济、能快速提升我们认知的工具。因此，一个常年读书的人的认知水平和思想高度，一般比不读书的人要高很多。如果你想了解一个人的认知，那么可以询问对方平常爱读什么类型的书籍、有没有读书的习惯等。

（四）专业展示

在生活中，不同的人会由于不同的原因信任你，但是对客户来说，最看重的一般是你的专业能力，包括你所学的专业、具有的经验、掌握的知识和能提供的服务等，并以此来判断你是否值得信任。

当然，客户关注的是你能提供的高质量的服务，而不是你所做的低质量的重复性工作。当你还是行业小白的时候，你的能力就是你学过的行业知识，你可以用你学过的行业知识来赢得客户对你的信任，因此牢牢掌握行业知识是必要且非常关键的。而当你是行业老手的时候，客户对你的信任往往来自你参与过的案例等，所以你可以通过向客户展示你曾经参与过的案例来换取客户对你的信任，还可以通过用自己的专业能力来帮助客户搞定一件事情来换取客户对你的信任。

你可以用任何方式来获得客户的信任，当你帮助客户搞定一件事情时，细节上的把握会给你增加额外的信任分数，比如当你用具体数字表明丰富的经验时，客户会更信任你。需要注意的是，在讲述你的经验时，不要夸大事实，要实事求是，别忘了，真实的故事是极具力量的。

当然，好的环境也会给你的专业度加分。如果你需要跟客户单独见面，那么应尽量挑选环境好的场所来衬托自己的专业能力。试想一下，你会在广场卖饮料的摊位上买50元一杯的饮料吗？你不会，但是同样价格的饮料出现在五星级酒店，你可能就会欣然接受。饮料没有变，只是环境发生了变化，饮料的价值就提升了。同样，我们在做销售的过程中，也要善于利用环境的有利因素来提升自己的价值和专业度。

我们要了解一点，与传统线下销售相比，很多人在线上浏览的初衷并不是购物，而是打发时间，要想激起他们的下单*，我们要做的就是“种草”。

什么是“种草”？“种草”起源于美妆圈，意为向他人推荐商品或者促使他人产生购买*。而“种草营销”是指KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）在各种社交平台上发布与商品相关的内容来吸引粉丝，进行沉浸式营销，促使粉丝主动搜索商品，进而购买商品的一种营销方法。

比如，抖音短视频和小红书上的图文不少都属于具有种草性质的营销内容。很多明星、网红，甚至大众都用文字、声音、美图、视频等进行带货，十分吸引人。优秀的“种草”营销往往自带众多让人非买不可的理由，看一眼就十分“上头”，脑子里只有一个字：“买！”

销售人员也要习惯这种形式，跟随趋势做出改变。一般来说，有三种常见的十分高效的种草渠道：口碑营销、网络社群营销、KOL营销。

首先，我们来谈谈口碑营销，即通过口口相传，吸引人们前去“打卡”。

在中国民间有句俗语，叫“金杯、银杯，不如老百姓的口碑”，在信息和媒介还没有现在这么发达的时代，不管是商人还是官家，要想在老百姓的心中树立一个良好的形象，需要依靠老百姓的口口相传。

事实上，口碑营销作为一种古老的销售模式，在没有广播、电视、报刊、互联网等媒体的时候就已经存在了。那个时候，商家的名声主要是依靠人们口口相传，哪家店口碑比较好，人们就比较爱去哪家店消费。如果店里发生了欺诈消费者的事件或者其他丑闻，就会对这家店造成毁灭性的打击，因此那时的商家十分重视自身口碑。

随着时间的流逝，原来口口相传的营销手段变成了广告推广、网络营销，产品更新换代的速度也越来越快。即使如今的销售模式越来越多样，口碑营销也是非常重要的一环。比如，我们网购的时候都爱去看评价，那些评价高的商品我们愿意购买，那些评价低的商品我们不愿意购买。这说明无论销售模式怎么变，口碑都是人们选择商品的重要依据。

在这方面，星巴克做得相当成功，它虽然不怎么做广告，但是通过口口相传，星巴克依然成了高档咖啡的代名词。现在，大家只要一提起星巴克，就会觉得很高端，这就是口碑的作用。

其次，我们可以通过网络社群实现“种草”，即通过进入一个圈子，依靠组织带来的归属感，影响消费者的消费决策。通过长期建立的信任关系，以及对对方人品和品位的认可，最终实现种草。有数据表明，来自熟人的推荐会直接影响81%消费者的消费决策，这就是网络社群营销的巨大作用。

最后，我们讲讲大家都比较熟悉的KOL营销。在网络中，我们将那些知名度高、号召力强、十分活跃的用户称为KOL，如现在活跃在各大平台的自媒体博主、网红等。这些人凭借自己的号召力，输出具有种草性质的营销内容，引起受众的注意，促使他们下单。

那么，对销售人员来说，如果没有KOL那么强的号召力，如何利用抖音、小红书等平台引起客户的注意呢？

（1）价格吸引。一般来说，高性价比是实现引流的有力武器，当你的产品价格明显低于同类产品时，就可以以此去做宣传。

（2）质量吸引。同质量我比你价格低，同价格我比你质量好，当你的产品质量过硬时，完全可以凭借这一特点大胆地进行营销。

（3）饥饿营销。如果市面上没有同类产品，或者你的产品比较稀缺，那还等什么呢？这时以稀缺为卖点就能轻松爆单。

（4）沉浸式体验。你可以利用短视频的优势，为产品拍摄实测视频，让客户沉浸式体验产品，并且可以利用场景化的设计吸引受众。

（5）文化营销。为产品赋予独一无二的文化价值，可以让你的产品从众多产品中脱颖而出。

（6）引导创新。利用创新思维为传统产品打造新的使用场景，打破客户的固有认知，可以给客户留下深刻的印象。

与传统的线下销售模式不同，利用好线上渠道可以缩短品牌或产品的营销周期，提高转化率，并且获客成本会降低一些，如果你能利用好互联网平台，那么不管是曝光量还是品牌的口碑都可以得到大大提升。

微笑是人类最美的语言，也是每个人都可以使用的世界通用语言。

我曾看过一个报道，一个外国男人与一个不会英语的中国女人结婚了，语言不通的两个人是怎么相互吸引的呢？原来，这个女人是某超市的推销员，外国男人每次到超市购物都会看到这个女人冲他微笑。他被这个女人的笑容吸引了，最终两个人结为夫妻。

你看，微笑可以跨越语言的障碍，使原本语言不通的两个人走到一起。在销售行业中，微笑同样具有非常重要的作用。销售高手通常会把微笑当作顺畅沟通的重要武器，通过调整自己微笑的时机，使之发挥最大的效力。

俗话说“抬手不打笑脸人”，真诚、迷人的笑容是沟通的法宝，可以让我们更容易接近目标客户。不过，当我们对一个人微笑时，要拿捏好分寸，可以先停顿一秒再展现笑容，否则笑得太急、太快，会给人留下轻浮的印象。

2. 善用幽默一般来说，没有人会拒绝一个谈吐幽默的朋友，就像没有人会拒绝快乐一样。不管在什么场合，一个人幽默的谈吐都能引起他人的注意，也往往会促使其成为人群中的焦点。

有一次，意大利文艺巨匠但丁出席威尼斯执政官举行的宴会，在就餐的时候，因为听差的怠慢，分给其他人的都是大鱼，但丁却分到了一盘小鱼。只见但丁将盘子中的鱼拿起来，一条条放在耳边，好像在听它们说话，然后将它们逐一放回盘中。

执政官看到他这一系列操作，感到非常疑惑。但丁解释道：“我只是想向这些鱼打听一下，知不知道几年前我的一个海葬的朋友。”执政官感兴趣地追问：“那它们是怎么回答你的？”但丁大声地说：“它们说，自己年纪还小，不知道这些事，建议我去向同桌的大鱼打听打听！”执政官恍然大悟，立即吩咐听差给但丁换了一条大鱼。

幽默是人际交往的润滑剂，也是我们打开客户心灵大门的钥匙。下次小伙伴们在见客户之前，不妨准备一些幽默的段子，毕竟让客户开心也是我们销售人员的职责之一。

3. 多向客户请教为了引导客户与自己同频，销售高手常常向客户请教问题并引发讨论。比如，当我们去见客户的时候，可以先提一个客户知道且容易回答的问题：“张总，您目前在公司运营方面有困难吗？”

作为公司主要的决策者，一定十分看重公司的运营，针对这一话题，他有一肚子的话要说。此时抛出这个问题，可以轻易打开对方的思路，将其逐步带入销售的情景之中。

你也可以用帮助客户解决问题的方式进行提问。举个例子，假设你是图书销售员，可以这样提问：“先生，您好，假如我送您一套书，可以帮您提升工作效率，您想看看吗？”客户也许会想：“好吧，我倒要看看什么样的书可以帮我提高工作效率。”当客户进入你的话题后，你就已经引起他的注意了。不过，提问要注意方式，并且要把握好时机。

4. 赞美每个人都希望得到他人的认可和赞美。适当地夸奖客户不仅可以拉近彼此的距离，还可以帮助你完成一笔交易。

有一位脾气暴躁的老总，对手下的员工要求非常严格。如果你想把他变成你的客户，可以试试这样说：“李总，您好，我发现您平常为人严谨，对下属要求很高，所以在您的手下才会出那么多优秀的管理人才，您不愧是业界大师级别的人物啊！”

这位领导一直苦恼自己的严格不被人理解，反而被当成苛责，听到这样的夸奖会非常开心，并且可能立刻与你愉快地聊起自己的职业生涯。

当然，赞美不是阿谀奉承，我们说话不能过于夸张。要知道，真诚是赞美的先决条件，适度是赞美的标准。只有实事求是、发自内心地赞美对方，才能说到对方的心坎上，引起对方的共鸣。如果用力过猛，那么只会让对方感到不舒服、不自在，甚至感到难受、厌恶，这样结果就适得其反了。因此，我们应该把握好赞美的尺度和场合，针对不同的客户，选择不同的赞美方式。

5. 做互动游戏为了吸引客户，很多公司会采用做游戏的方式为自己引流，或者通过在线互动游戏吸引潜在的客户，期待通过这种方式迅速与对方建立信任关系。

我们在销售中也可以采用这种策略，比如举办客户使用产品的比赛，对优秀者给予奖励，或者请客户参与互动，做一些具有创意的作品等。在不同的游戏方案中，我们可以挑选出适合客户的，并通过游戏来激发他们的*，还可以让客户主动制定游戏规则、为产品设计宣传海报等，让客户充分参与活动。不管做什么“游戏”，目的都是以此为引子，引起客户的注意。

如今，随着市场环境的改变，很多营销手段都趋于老套，想要引起更多“80后”“90后”甚至“00后”的注意，着实需要小伙伴们多下一些功夫，多做人性化的改变，提升自己的工作效率。

6. 寻找共同点假设街上突然有一群骑摩托车的人呼啸而过，恰好你也是摩托车爱好者，那么你一定会对这个场景记忆犹新。

在生活中，我们往往对那些我们感兴趣的、想要关注的人或事格外敏感。因此，要想引起他人的注意，你可以把自己打造成跟对方具有一样爱好的人，这样会产生十分明显的效果。

举个例子，如果你的客户对茶叶很感兴趣，那么你可以多学习一些茶艺方面的知识；如果你的客户对书法很感兴趣，那么下次见面时你可以跟他多聊一聊书法，还可以请客户现场为你写一幅字等。这些做法都可以引起客户对你的注意，甚至产生相见恨晚之感。

7. 抛出利益点很多销售人员在销售的过程中侧重“推”，也就是在沟通中不断给客户推销产品，试图强行说服客户，而结果往往事与愿违。

为什么会失败？因为销售是“推”和“拉”的结合，我们在与客户交谈的时候，除了要站在自身的角度去“推”，还要站在客户的角度去“拉”，通过给客户说明其能获得的利益，促使客户主动了解和购买。

尤其在做电话销售的时候，为什么很多人一接听就挂断电话，主要原因就是只听到了销售人员的自我介绍，而不知道这通电话会给他带来什么好处。如果他事先准备一句对客户有利的话术，用一句话把客户能获得的利益指出来，引起其交谈兴趣，销售成功的概率就会提升很多。

8. 利用损失厌恶每个人都有损失厌恶心理，我们在销售中可以适当地运用这种心理，通过告诉潜在客户他们即将损失某些东西，来引起客户的注意。

比如，房地产公司的小张对潜在客户说：“我建议您现在就来交定金确定房源。您也知道，现在的房子一天一个价。就您看上的这个小区，一个月内每平方米涨了1500元。如果您今天不交定金，直接损失可就10万元起了！”又如，卖儿童服饰的老板对带着孩子来店里的客户说：“今天是活动的最后一天，满200元送儿童玩具一件。”

对客户来说，现在不下决心可能就会有遭受损失的风险，这时客户成交的意愿会大大提升。

9. 制造身体接触有些销售人员生怕自己动作太多引起客户反感，所以做事总是十分小心，在客户面前显得非常拘谨，最后弄得两个人都非常紧张。

其实，每个人在面对陌生人的时候，总是本能地带有警惕和戒备心理，这是人类在进化中形成的自我保护意识引起的，对客户来说也是如此。如果你想快速让客户注意到你，可以主动制造机会，自然地与客户进行身体接触。

有一次，我去商场买衣服。本来我只想随便看看，没有一定要买的东西。可是，当我试穿一件上衣，销售人员很自然地上前帮我整理衣领、介绍衣服款式的时候，我突然感到一丝温暖，对她推销的衣服也欣然接受了。

这就是通过细微的身体接触引起客户的注意的方法。如果你能稍微下些功夫，往往就会给客户留下深刻的印象。下次，你不妨也试一试。

10. 借助第三方介绍在人际交往中，如果你想让一个人对你有所关注，还可以借助第三方介绍来实现。

在经典著作《红楼梦》中，在贾宝玉出场之前，先用极大的篇幅描写了其他人眼中的贾宝玉：古董商人冷子兴说他是闺阁“色鬼”；王夫人说他是孽根祸胎，是家里的“混世魔王”；林黛玉的母亲说他顽劣异常，无人敢管。几处勾勒之后，不管是林黛玉还是读者，都开始对这个反差极大的贾宝玉感到十分好奇。

在销售过程中，使用这种方法不仅可以引起对方的注意，还可以为以后建立亲密的关系打下基础。

11. 目光接触假设你在一个嘈杂的环境中想要引起他人的注意，非常有效的方式就是直接喊出对方的名字。

当你和客户交流的时候，若能直接喊出对方的名字，则说明你给予了对方足够的重视和真正的关心，对方也会感到有责任给予你同样的关注。除此以外，在交流的过程中，不要把玩手里的东西，要把目光放在对方的身上，这表示你在认真倾听对方讲话。

目光接触除了能展示我们的态度，还能表达我们的热情。当对方被我们真挚的目光吸引的时候，也会被我们的情绪所感染，进而给予我们足够的重视和关注。当然，我们也要把握好分寸，不能直勾勾地盯着客户，否则容易吓到客户。