传媒行业专题-卡游:国内集换式卡牌龙头,IP及产品矩阵持续丰富

传媒行业专题-卡游:国内集换式卡牌龙头,IP及产品矩阵持续丰富

首页卡牌对战零次元卡牌更新时间:2024-05-05

报告出品方:广发证券

以下为报告原文节选

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一、卡游:国内集换式卡牌龙头,手握奥特曼等热门 IP资源

卡游是中国集换式卡牌领域龙头公司,以奥特曼系列为代表的集换式卡牌是公司的核心产品。根据灼识咨询,按2022年商品交易总额计,卡游是中国集换式卡牌行业Top 1。同时,公司持续丰富玩具产品组合,引入人偶、徽章等周边产品,并将业务拓展至文具产品等领域,建立多元产品和业务布局,构建丰富IP矩阵。

(一)发展历程:集换式卡牌起家,持续丰富 IP 和产品矩阵

发展历程看,卡游发展历程可以大致分为3个阶段:

2011-2018年:率先布局集换式卡牌市场,获奥特曼等热门动漫IP授权,推出卡牌系列。2011年,创始人李奇斌成立了卡游(上海)文化传播有限公司;2013年,卡游推出整合航海王、火影忍者、龙珠等经典动漫IP形象的集换式卡牌产品“零次元”;2018年,公司获得了奥特曼IP集换式卡牌和文具授权,并开始推出奥特曼集换式卡牌系列产品,卡牌销售潜力初现。
2019-2022年:建设IP矩阵并搭建自有生产线。2019年,主要附属公司浙江卡游动漫及浙江卡游科技注册成立,推出首个TCG卡牌系列英雄对决卡。2020年,卡游集换式卡牌产品生产线建设完成,并同时开设卡牌相关的英雄对决活动。而后卡游开始布局零售业务,于2021年在广东省广州市开设首家线下旗舰店。
2022年至今:丰富IP系列并开发多元化产品。2022年,卡游获得红杉中国及腾讯的投资后扩展业务至文具并推出首款IP主题笔产品。2023年,卡游推出首款人偶产品及首款卡游三国原创IP产品,与知名国画家戴敦邦先生合作,推出四大名著集换式卡牌,进一步扩大业务版图,同时持续寻找类似卡牌的下一个泛娱乐产品,以推动公司业务的进一步增长。



(二)股权结构集中,高管团队行业经验丰富

股权结构看,股权结构集中,获头部机构投资。根据招股书,公司股权结构较为简单,李奇斌夫妇持股比例高,创始人李奇斌通过Liqibin Holdings Limited持股82.0%,齐燕通过Qiyan Holdings Limited持股1.5%,夫妇二人合计持股83.5%,股权集中;同时公司21年获得红杉和腾讯的投资,目前红杉、腾讯分别持股10.5%、3.0%,获头部投资机构和互联网龙头的投资。




从高管团队来看,多位高管具备行业多年实践经验,在管理职能上各有侧重。集团创始人李奇斌,在泛娱乐行业有超20年的从业经历,有丰富的业务经验和资源,2011年4月创立卡游,负责制订公司整体发展战略、投资计划以及把握公司业务大方向。
梅宇轩,任公司高级副总裁,在泛娱乐行业有丰富经验,曾任甲壳虫的产品总监,主要负责卡游的产品研发及IP管理。执行董事郭越,曾就职于甲壳虫动漫(李奇斌创立,代理国内外各类卡通品牌)任市场部主管,在泛娱乐行业有近11年经验。齐燕,非执行董事,主要负责向董事会提供有关企业及业务策略的指引及建议,在泛娱乐行业有超过20年的经验。非执行董事苏凯,曾任红杉中国的合伙人,在零售管理、业务策略发展、人力资源管理、信息技术以及融资及投资方面有丰富经验。



从员工构成来看,结构较为平衡,采购及生产人员、销售人员占比较高。根据卡游招股书,截至2024年1月11日,公司总员工人数2194人。其中研发人员514人,占比23.4%;管理及行政人员298人,占比13.6%;销售人员616人,占比28.1%;采购及生产人员766人,占比34.9%。



(三)IPO 募资用途

根据公司招股书,本次IPO公开募集资金预计主要将用于未来生产设施扩建及升级、丰富IP矩阵、产品设计开发、自动化仓储物流设施建设、品牌营销推广等方面。生产设施扩建及升级方面,公司预计将于24、25年完成于浙江义乌的两个在建生产基地的扩建,年产能分别为30万、300万生产单位。IP矩阵的丰富方面,公司将在全球范围内挖掘更多优质、热门IP进行合作及创作更多自有IP,进一步增强公司IP资源优势。同时公司还将募资用于增强产品研发、仓储物流等能力,完善IP产品上下游产业链布局,并持续通过品牌推广营销等方式建立品牌认知。



二、行业:玩具行业玩家差异化竞争,集换式卡牌成长空间大

(一)中国泛娱乐行业:IP 价值赋能玩具产业持续放量,集换式卡牌市场有望加速增长

泛娱乐产品产业链看,泛娱乐产品是基于IP开发的玩具、文具、服装等产品,从上游IP授权到中游产品设计、开发及生产,再到下游产品销售环节,涉及IP授权方、产品研发公司、经销商、下游销售渠道等参与方。其中,IP授权是重要环节,大IP拥有广泛的受众基础,更易获得消费者认可,同时基于IP研发的产品矩阵的丰富也进一步放大和延续了IP价值。



根据卡游招股书援引的灼识咨询数据,随着IP授权泛娱乐产品的日益丰富、消费者需求的不断增长,中国泛娱乐产品行业市场规模快速增长。以商品GMV计,2022年中国泛娱乐产品行业市场规模达1297亿元,同比增长7.5%,2017-2022年复合年增长率17.3%,预计到2027年将增长至2304亿元,2022-2027年复合年增长率12.2%。
其中,玩具产品占比高、增速快,根据灼识咨询,2022年玩具市场规模达690亿元,占比53.2%,2017-2022年复合年增长率17.8%,预计到2027年将增长至1289亿元,占比提升至55.9%,2022-2027年复合年增长率13.3%。



我国玩具产业产品种类繁多,近年来集换式卡牌高速增长,市场规模有较大成长空间。根据灼识咨询,2022年,我国积木、人偶、毛绒玩具、集换式卡牌市场规模分别为217、173、124、122亿元,积木和人偶占比较高,集换式卡牌占玩具市场的17.7%,但保持高速增长,2017-2022年复合年增长率高达78.4%,预计到2027年将增长至310亿元,2022-2027年复合年增长率20.6%。



(二)对比海外集换式卡牌市场:美日发展较为成熟,中国仍有较大可渗透空间

对比海外市场看,根据招股书,2022年按GMV计,美国、日本、中国的集换式卡牌市场规模分别为人民币172亿元、114亿元和122亿元;人均支出看,2022年美国、日本和中国的集换式卡牌人均支出分别为人民币50.7、92.3、8.6元,中国集换式卡牌市场仍然处于发展的相对早期,消费者对集换式卡牌的人均支出意愿较低,相较日本、美国等相对成熟市场,在ARPU值上有较大增长潜力。



日本卡牌市场规模增长,热门大IP的商业价值和生命周期通过卡牌产品得以延续。
根据日本玩具协会,2022年,日本游戏行业中,卡牌是市场规模最大、增速最快的细分品类,达2348.91亿日元(约人民币118亿元),同比增长32.22%。从热销集换式卡牌产品看,基于热门IP的TCG产品热度经久不衰,根据Cardbox,23年12月日本TCG销量Top 10的卡牌系列中,宝可梦稳居第一,其他热门IP包括游戏王(2款TCG分别排名第二、第六)、海贼王等,热门IP与卡牌产品相辅相成,IP为卡牌提供受众基础,卡牌放大IP价值、通过产品系列迭代延续IP生命周期。




参考日本卡牌市场发展趋势,我们认为,当前中国集换式卡牌市场仍然处于发展早期阶段,人均支出仍有较大可提升空间,头部集换式卡牌的IP丰富度也有望进一步提升;未来随着卡牌厂商拿到更多热门IP授权、推出更多精美卡牌系列产品,有望持续培养卡牌玩家心智,集换式卡牌市场也有望保持高速增长。
(三)行业竞争:细分赛道差异化竞争,卡游集换式卡牌销量领先

中国泛娱乐产品行业竞争激烈,卡游市场份额较高。根据卡游招股书,中国泛娱乐产品行业的企业众多,行业集中度较低。以商品交易总额计,2022年中国泛娱乐产品行业前五大企业占总市场份额的25.9%;竞争格局看,Top 5泛娱乐产品公司大部分为国际知名品牌,如乐高(第一)、华特(第三)、万代南梦宫(第五),中国泛娱乐产品公司的市场份额近年快速上升,以商品交易总额计,2022年卡游在中国泛娱乐产品行业中排名第二,交易总额达91亿元,市场份额达7.0%。



玩具市场格局看,卡游集换式卡牌销量领先,占据行业领先地位。根据卡游招股书,以商品交易总额计,2022年卡游在中国泛娱乐玩具行业中排名第二,市场份额为13.1%。集换式卡牌是卡游的核心产品,以奥特曼系列为代表的卡牌产品销量领先,同时卡游也着力于拓展其他产品类别,丰富玩具产品矩阵组合。自2021年开设首家线下零售店起,卡游在多渠道扩张业务以打造覆盖全国的销售网络,扩大消费者群体并提供差异化购买体验,持续保持在中国泛娱乐玩具行业市场领先地位。



三、业务:依托集换式卡牌,持续构建多元化 IP 及产品矩阵

卡游作为泛娱乐产品行业头部品牌,主营业务包括集换式卡牌、人偶、其他玩具以及文具,其中,集换式卡牌贡献主要营收,根据公司招股书,2023年前三季度,集换式卡牌业务营收占公司总营收的85.8%。




产品类别方面,卡游持续丰富产品组合多样化程度。在巩固集换式卡牌领域领先地位的同时,相继引入人偶、集换式卡牌收藏册、徽章、贴纸、亚克力立牌等其他玩具类型,并推出笔、本册等文具产品,丰富产品矩阵。产品系列方面,卡游有节奏地发布不同功能性、IP主题和价位的新产品系列,根据招股书,卡游于2021年、2022年及2023年前三季度,分别推出143个、190个及177个玩具系列,其中,分别包括了132个、168个及121个集换式卡牌系列;2022年、2023年前三季度分别推出6个及52个文具产品系列。



(一)IP 资源优势:打造多元化 IP 矩阵,形成规范化 IP 运营模式

基于泛娱乐产品领域长期布局,当前卡游已构建覆盖“外部授权&自有开发”的双类别IP矩阵,形成“IP采购-IP开发-IP运营”的IP商业化全链路。根据招股书,截至2023年9月30日,公司的IP矩阵包括44个IP,其中包括奥特曼、叶罗丽、斗罗大陆动画、蛋仔派对、火影忍者、名侦探柯南和哈利波特等知名IP。此外,公司一直投资于自有IP打造,以提高创作灵活度、掌握IP话语权,及时识别并把握市场机遇,并于2023年4月推出首个自有IP—卡游三国主题产品。




1. 外部授权及自有开发协同发力,打造多元化高质量IP矩阵持续扩充外部授权矩阵

产品系列,覆盖多类型热门IP。根据卡游情报公众号,截至2024年1月19日,卡游上新产品覆盖32个热门IP,包括经典日漫IP奥特曼、火影忍者、柯南、假面骑士,欧美热门IP漫威、DC,国漫经典仙剑奇侠传、凡人修仙传、斗破苍穹等。在产品类型上包含经典集换式卡牌、人物立牌、徽章、拼图、文具等多种形态,形成新品端多IP发力、多产品类型全面覆盖。



奥特曼系列贡献主要收入,持续丰富奥特曼系列品类。卡游于2018年获得奥特曼IP授权,主要针对集换式卡牌及文具等产品类型,在中国内地进行IP设计、开发、生产、销售及营销全流程运营。自2018年取得奥特曼IP授权起至2023年前三季度,公司基于50多个奥特曼英雄角色,推出了共计274个集换式卡牌系列及28个文具系列,产品丰富多元。根据卡游情报公众号2024年2月新品大合集,奥特曼IP系列仍保持较高频率的系列迭代,覆盖超宇宙奥特曼英雄X档案、奥特曼英雄对决、奥特曼系列文具、奥特曼战斗徽章等品类,通过不断推出新系列,维系玩家新鲜感、刺激玩家消费,延续奥特曼这一核心IP系列卡牌的生命周期。




奥特曼卡牌产品的价格整体较低,有望随精品版本和周边产品的推出抬升整体价格。
奥特曼卡牌主要包括超宇宙奥特英雄X档案、奥特英雄对决两大系列,分别定位展示卡及对决卡等。从单张卡牌零售均价来看,不同品名奥特曼卡牌单张售价覆盖0.1元-2.5元区间,不同版本价格有差异,较为高端的黑钻版整盒售价99.9元,单张零售均价2.32元;荣耀版整盒售价179.9元,单张零售均价1.67元;叠加纪念册、卡片保护套后,整套的销售价格进一步抬升,周年纪念礼盒整盒零售价均在350 元。



其他IP产品方面,公司推进自有IP开发,并深入挖掘中国文化价值IP。卡游于2023年4月推出首个自有IP卡游三国。截至2023年9月30日,公司共推出12个卡游三国主题集换式卡牌系列及一个卡游三国主题人偶系列,卡游三国主题产品的累计商品交易总额超1.1亿元。在文化价值挖掘上,公司于2023年1月从著名国画家戴敦邦先生处获得其四大名著艺术绘品的授权;获得领先的国漫及动画IP授权,如斗罗大陆动画、秦时明月等,持续获取具有中国文化价值的IP授权。
2. 建立IP运营规范化商业模式,持续提升IP获取能力及运营效果

基于长期IP打造及商业化经验,当前卡游已形成规范化IP开发运营模式。覆盖市场调研、项目计划、项目执行、产品销售及延展全流程,针对授权IP、自有IP采用差异化调研开发,形成清晰定位、发布高效的IP产品并密切监控销售业绩、有效收集消费者反馈,形成开发-销售-延展-再开发的良性闭环。




IP采购、开发及商业化经验丰富,推动获取IP能力持续提升。以奥特曼、叶罗丽为例,自2018年取得奥特曼IP授权以来直至2023年第三季度,卡游基于超过50个奥特曼英雄角色推出总共274个集换式卡牌系列及28个文具系列,持续激发市场热情;自2019年取得叶罗丽IP授权起至2023年第三季度,卡游共推出91个基于叶罗丽角色的集换式卡牌系列及两个文具系列,为叶罗丽主题产品定制营销策略、整合线下互动活动及直播推广活动,持续提高叶罗丽IP的知名度。卡游在IP采购、开发及商业化方面的丰富经验进一步巩固其在物色及获取优质IP资源方面的竞争优势。卡游IP矩阵中的IP数量由2021年的24个增加至2022年的30个,并进一步增加至截至2023年第三季度的44个。



设置专有IP团队,提升IP采购质量。为及时物色符合公司业务发展策略的IP,卡游设置专有IP团队,密切关注行业环境及发展、泛娱乐行业新推出的产品及相关IP以及消费者对IP不断变化的偏好。IP团队根据公司过去一年的IP运营表现、产品团队及销售团队能力、生产计划及整体业务发展策略,形成覆盖多维度的年度IP采购计划。

(二)渠道优势:搭建多渠道销售网络,优化渠道间协调机制

卡游拥有覆盖全国的销售网络,包括经销商渠道、直营渠道、零售渠道,以经销商渠道为主,资产较轻。经销商渠道方面,卡游专注维持与全国线下经销商的稳定关系,以确保区域市场的广泛地域覆盖及深度渗透。根据公司招股书,截至2023年三季度末,公司拥有230个经销商,覆盖中国31个省。直营渠道方面,主要经营线下卡游旗舰店以直接与消费者进行互动,通过电商平台及其他线上销售渠道自营店扩大线上影响力、把握新零售机会。截至2023年三季度末,公司拥有覆盖中国17个省的31家线下卡游旗舰店以及11家线上自营店。零售渠道方面,公司与零售KA伙伴合作,同时通过加盟商经营卡游中心实现销售渠道多样化。截至2023年三季度末,公司拥有34名零售KA合作伙伴、25个卡游中心。




经销商渠道方面,卡游经销商主要为区域经销商,经销商渠道贡献卡游主要营业收入。区域经销商主要从事玩具及文具产品销售及经销,拥有完善的本地经销商网络。
根据招股书,2021年、2022年及2023年前三季度,公司来自经销商渠道的收入分别为22.25亿元、38.27亿元及15.85亿元,分别占同期总收入的96.8%、92.7%及81.2%,由于公司持续探索其他线上及线下销售渠道的机会,经销商渠道的收入贡献百分比有所下降。
直营渠道方面,卡游形成整合线下自营及线上销售渠道的直营网络。线下自营渠道覆盖线下旗舰店及自动贩卖机,线上销售渠道围绕多个电商平台线上自营店展开,主要包括天猫、京东、拼多多。同时公司持续探索其他线上销售渠道并形成定制化销售策略,在抖音上建立官方直播销售渠道,基于哔哩哔哩用户动漫主题偏好度增加产品在哔哩哔哩的曝光度。根据招股书,2021年、2022年及截至2023年三季度末,公司自直营渠道收入分别为1760万元、2.16亿元、1.91亿元,占同期公司总收入的0.8%、5.2%及9.8%。
零售渠道方面,卡游主要通过零售KA伙伴合作、加盟商运营卡游中心推动零售渠道多元化。KA合作伙伴通常协议期限为一年,一般不自动重续,公司一般不为KA合作伙伴设定最低采购要求。卡游中心通常为设于中国各地的小型零售门店,公司通常与具备零售经验、门店运营及管理经验、财务资源及了解卡游产品的加盟商合作。
根据招股书,2021年、2022年及截至2023年三季度末,零售渠道收入分别为5570万元、8840万元、1.75亿元左右,分别占公司总收入的2.4%、2.1%及9.0%。




渠道间优化协调机制,避免相互蚕食。卡游在公司层面对所有销售渠道的运营进行管理,以优化销售渠道的资源分配,防止相互蚕食。形成线上渠道与线下渠道之间、线上渠道内部、线下销售渠道内部三重协调机制。通过差异化销售策略、统一定价指引、线下销售区域严格划分等方式推动线上线下各渠道联动发力、优化各渠道资源和配置。

--- 报告摘录结束 更多内容请阅读报告原文 ---

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(特别说明:本文来源于公开资料,摘录内容仅供参考,不构成任何投资建议,如需使用请参阅报告原文。)

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