近日，一则“迪卡侬悄悄涨价”的消息突然在网上流传，引起网民极大关注。迪卡侬一直以价格亲民而受到消费者的喜爱，其产品涨价的相关话题随即占据了热搜第一的位置。上游新闻（报料邮箱baoliaosy@163.com）记者发现，迪卡侬的多款产品的确在默默涨价，有媒体发出了“涨价的迪卡侬还是‘平替之光’吗”的疑问。另外，记者发现，当前有多个户外运动品牌都在悄然涨价。
迪卡侬悄悄在涨价
迪卡侬作为一家来自法国的亲民品牌，一直以来都以“性价比”为人们所钟爱。创始人米歇尔·雷勒克创立迪卡侬时，初衷就是希望打造一个平价但多样的运动零售品牌，这也是迪卡侬的英文原名取自十项全能之意的原因。迪卡侬的最大优势就在于相对低廉的价格，并且产品品类十分丰富：在一家迪卡侬门店里，消费者几乎可以找到所有类别的运动装备，大到露营帐篷、滑雪板，小到防晒喷雾、摇摇杯等等。
在人们心目中，迪卡侬充当着运动领域“平价超市”的角色。与耐克、阿迪达斯等运动大牌相比，迪卡侬的价格优势十分明显，大量顾客因为性价比而光顾迪卡侬的卖场。然而，最近国内不少网友发现迪卡侬在悄悄涨价。有网友透露，迪卡侬白色棉质短袖的价格从19.9元涨到39.9元，一款20L的背包从49.9元涨价到89.9元，一件199.9元的冲锋衣在2023年8月涨价至249.9元，甚至不少消费者晒出自己以前的订单截图和现在的价格进行对比。
一位爱好户外的迪卡侬老用户告诉媒体，迪卡侬的涨价趋势越来越明显，尤其是在这两年户外运动火了之后。在2022年2月，她购买的两款户外登山鞋价格分别为299元和349元（实付257元、279元）。如今，同款产品在门店和官网的价格已经上涨至399元和499元，店内也毫无优惠。
“两年前花了近49元购买的迪卡侬背包，现在价格已经涨到快90元了。”在小红书平台上，消费者付女士也分享了她买的背包涨价的截图。
记者注意到，除背包外，迪卡侬的羽绒夹克、冲锋衣、摇粒绒衣等单品也纷纷涨价。有消费者发现，迪卡侬某款冲锋衣此前价格是150元，配套摇粒绒衣是100元，而同款冲锋衣现在打折后是235元，摇粒绒衣则要130元，套装价格涨超百元。
另外，迪卡侬涨价其实早有“先兆”。据悉，2021年，迪卡侬在中国台湾地区约1/10的商品价格进行了约26%的上调。迪卡侬回应表示，价格上调是受原材料、运输成本的影响。
更换标识走向高端市场
值得关注的是，这一轮涨价的同时，迪卡侬刚刚完成一次品牌升级。今年3月12日，迪卡侬发布全新标识。在迪卡侬48年的品牌发展历程中，这是第4次更新品牌标识，距离上一次更换品牌形象还不到三年。
品牌标识的更新也意味着品牌战略的调整。迪卡侬全球首席客户官Celine Del Genes表示：“我们的战略是打造一个多领域的专业运动品牌。”
从体育用品零售商转向专业运动品牌，迪卡侬带来了全新战略“北极星”：将不同品牌的产品归为户外运动、水上运动、山地骑行运动等九大运动品类，并单独设立公路自行车、跑步、攀岩、狩猎四大专业品牌，其中不乏一些定价较高的高端品牌。另外，迪卡侬还与2024年巴黎奥运会和残奥会官方展开了合作，希望助力迪卡侬向高端化市场发展。
迪卡侬的高端化转型意图，还体现在人事变动里。2022年，迪卡侬找来职业经理人Barbara Martin Coppola，出任迪卡侬首任CEO。加入迪卡侬前，这位曾在IKEA、Google、YouTube、三星等公司负责数字化业务的女高管，擅长市场营销、带领业务转型。今年初，迪卡侬又挖来lululemon前中国区品牌负责人张晓岩，担任中国区CMO。作为lululemon在中国市场的开拓者，张晓岩在8年的任期内，领导lululemon通过精准定位消费人群和社群运营的模式，成功建立了品牌粘性。
迪卡侬为什么要“转向”高端？或许从它的财务数字可见一斑。
2022年迪卡侬的销售额达154亿欧元（约合1117.7亿元人民币），这个数字看似非常可观，全球范围内，这个成绩仅次于两大巨头耐克和阿迪达斯。但是在业绩增速上，迪卡侬的销售额增长从2021年的21.3%下滑至了2022年的12%。另外，2022年迪卡侬的净利润为9.23亿欧元（约合72.18亿元人民币），净利率为5.9%，盈利能力远远低于耐克和阿迪达斯。耐克在2022财年的净利率为11.8%；阿迪达斯虽在该财年亏损，但往年的净利率也普遍高于10%。
显然，在薄利多销这条路快走到头时，迪卡侬希望通过引进新高管、精简业务线，抓住更多户外经济红利，争取在“高端牌桌”上也去分一杯羹。
户外品牌整体在涨价
其实，除了迪卡侬，纵观整个户外运动行业，涨价几乎是市场的整体趋势。
据魔镜数据显示，过去一年，天猫平台上运动Polo衫、运动裤、皮肤衣、跑步服等4类运动服饰的价格均出现了不同程度上涨。
与此同时，各大运动户外品牌的涨价也在持续。根据天猫销售数据，仅以近年来爆火的冲锋衣品类为例，包括北面、始祖鸟、哥伦比亚、骆驼、蕉下、探路者在内的国内国外品牌，均呈现出2.8%-58.9%的涨幅，其中单价相对便宜的国产品牌，涨价幅度更为明显。
国产品牌凯乐石此前一直走性价比路线，也因性价比在户外圈获得好评，但如今其价格已经直逼北面。网友称，2022年该品牌猎风系列的售价为五六百元，2023年已涨到了一千元。另外，一款帐篷的售价也高达5000元，价格直逼众多户外大牌。
一贯主打性价比的优衣库也传出涨价声音。去年11月，一篇《月薪两万，买不起优衣库》的文章在网络上爆火，有消费者吐槽：“之前49.9元的款式，现在基本都得79.9元或者99.9元才能买到。”今年4月，三联生活周刊也以“越来越贵的优衣库，被中国消费者抛弃了吗”为题，质疑优衣库相关产品涨价。
17日，上游新闻记者通过电话咨询了优衣库天猫官方旗舰店客服。一名工作人员表示：“线上销售的商品，开始是商品出厂的价格，后续可能会做活动进行降价，至于说涨价情况的话，暂时是没有得到相关通知的。”而在优衣库中国官网上，在“价格变动”一栏，有着如下提示：“基于实际经营状况，通过优衣库各官方销售渠道出售的商品价格可能存在不一致的情况，优衣库将在符合适用的法律规定的前提下随时调整商品价格，您购买商品的价格应当以在相关优衣库官方销售渠道购买该商品时实际的购买价格为准。”
今年伊始，知名户外运动品牌始祖鸟也宣布，将于2月15日起全线上调品牌产品零售价，包括品牌直营门店和线上商城，全线商品涨幅平均在20%至30%左右。始祖鸟相关负责人解释，此次价格上调主要是因为生产和物流等成本高涨。
在二手市场上，始祖鸟“龙年限定”冲锋衣也是奇货可居，原价8200元的始祖鸟龙年限定款冲锋衣已经被炒到了1.6万元左右，价格还有进一步上涨的趋势。
国内市场需求刺激品牌升级
当下，户外运动产业正迎来前所未有的发展机遇，户外运动品牌的竞争悄然白热化。2023年10月，2023中国户外运动产业大会开幕式暨高峰论坛在云南大理举行，论坛上发布了《中国户外运动产业发展报告（2022-2023》（以下简称《报告》）。《报告》显示，仅2022年1至10月我国新增注册户外运动相关企业就超过3万家。《报告》指出，2022-2023年我国户外运动产业逐步恢复，并迎来历史性发展机遇。同年11月，中国旅游研究院、中体产业集团联合编制的《中国户外运动营地产业发展报告2023》发布。报告显示，2023年我国户外运动营地核心市场规模将达到2060亿元，预计2025年将超过2900亿元。
中国消费市场目前正在面临逐步分化的局面，在高端消费量价齐升的同时，大众消费也正在变得愈发刚需。分析人士指出，高端化在中国市场存在必然性：当入门玩家成长为进阶用户时，它可能就会抛弃迪卡侬转向更高端的品牌，这在消费两极分化的中国市场尤为明显。迪卡侬需要自己的高端品牌吸纳这些潜在的“流失客群”。但迪卡侬在发展高端产品的同时，也并不愿意完全放弃有性价比的产品。从官方表述来看，迪卡侬无意进行全面高端化。近期，迪卡侬全球首席产品品牌官Fabien Brosse接受采访时表示：“做高端品牌不是一件容易的事情，低门槛的体育仍然是迪卡侬核心的商业理念，但两者是可以并行的。”
过去的迪卡侬主打性价比，如今希望性价比和高端化兼有。对于一个品牌来说，想要以性价比打动大众消费市场，同时还拥有捕捉高净值人群需求的能力，显然具有不小的难度。对于大众而言，如果品牌溢价超出心理预期，转而寻求更高性价比的替代品，似乎也是更为理性的选择。
上游新闻记者 杨波 金鑫 部分内容据中国商报、澎湃新闻
