导语：
小众群体极具个性，有明显区别于泛用户的特点，他们对圈内事热情高涨，乐于花费时间精力在热衷的事物上。相对于泛用户胜在量，小众群体用户胜在精，如果能深入了解圈内用户，其用户粘度以及带来的圈内自传播都能达到意想不到的收益。
本期我们将一起聊一下，如何突破次元壁，以核心事件带动国风领域扩散至泛二次元人群，进而为更广泛的用户所熟知。
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从小众文化到潮流热点
二次元群体的泛化与细分
二次元人群，通常在动漫、游戏、网络小说等线上世界中投入大量时间精力。他们年轻有活力，对二次元内容接受度高，对游戏上手基本无磨合期，乐意为高质量的二次元内容消费，是很多流行产品的核心用户。
随着漫画、轻小说、动画、移动游戏等产业的发展，越来越多的人群开始接受二次元内容，亿级群体体量让二次元从最初的小众文化发展为主流文化中不可忽视的重要群体。由此，二次元人群聚集的A站、B站、各类动漫社区等常成为重要的传播渠道。
而随着二次元文化的不断发展，演变出更多细分展现形式。近年，越来越多以中国文化为立足点的二次元展现形式成为很多年轻人推崇的对象。从国风音乐、轻小说到国风动漫、游戏，带国风元素的产品从视觉、听觉到故事背景，营造出更符合民族文化的场景氛围，能带来更强烈的认同感。
1月20日，腾讯游戏《天涯明月刀》在北京人民大会堂举办国风嘉年华，虽然受政策诸多限制，后续传播也有一定影响，但仍收到了不少国风用户的反响。1月25日，爱奇艺游戏《琅琊榜：风起长林》手游国风盛典于上海顺利闭幕，线上以手游同人歌曲为媒介全平台传播，以线下盛典收口，引起了圈内不小的轰动。1月27日，十三夜之月·2017国风音乐年度盛典在杭州举行，从线上音乐专辑到线下同名音乐会，联动起国风音乐圈层。短短十天内，三场国风盛典陆续举办，国风群体成为各方竭力维护的对象。
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从泛IP用户
到二次元领域用户的择取
据悉，除了《琅琊榜：风起长林》手游外，同期还有《择天记》等多款国风手游上线。游戏皆具有较高质量的热门IP，以“影游互动”的模式发行，量级泛IP用户在很大程度上能够得到保证。
然而IP用户群体广泛，但用户属性更偏泛娱乐，在抓取IP用户的同时，更具游戏属性的二次元领域用户成为手游厂商的另一个重要关注点。而此类MMO手游并非深度二次元游戏，也非二次元IP，如何深入二次元群体唤起用户对IP、对产品的认同感，是极其重要的。
这几款MMO手游皆以国内著名小说、同名电视剧IP为游戏背景，画面、配乐精致唯美，军事、武侠等题材又带有强烈的热血情怀，国风群体成为其打入二次元用户的一个重要切入点。
3
、
从线上到线下
国风盛典紧抓用户偏好
国风的二次元展现形式受到追捧，但国风群体与二次元群体之间仍然有一定的界限。《琅琊榜：风起长林》手游选择以国风盛典切入，突破次元壁，从而带动整个泛二次元人群。
从游戏启宣，《琅琊榜：风起长林》手游的整个产品基调就偏古韵。游戏上线前期，河图为游戏演唱了主题曲《江山梅踪》，而随后圈内实力国风歌手萧忆情、音频怪物、银临、妖扬、以冬、伦桑、NL不分、阿睿陆续发布手游同人歌曲，在微博、5sing、网易云音乐、B站等平台传播，从歌手自身粉丝到国风音乐用户再到二次元用户，以音乐为媒介将核心用户捋了大半。同期，5sing平台手游同人曲翻唱大赛举行，拉近了与歌手粉丝、深度音乐用户、国风用户之间的距离。
由此，1月25日《琅琊榜：风起长林》手游国风盛典如期举行，众多国风爱好者风雪无阻，踏雪而来。盛典现场，除了上述古风歌手亲临献唱，知名cv轩zone担任主持，专业cos团队暗荣骑士团献上原创舞台剧《赤照梅林》首演，并由各大直播平台同步播报，以致很多线上观看直播的观众惊叹，大半个国风圈都在现场了。
除了嘉宾阵容外，整个盛典布景、环节设置、灯光音效都令人叹服。很多人说二次元用户都是颜控，那这样唯美的现场必然是很大的加分项。此外，多家直播平台300万人同步在线观看现场盛况，以现场300人辐射至300万人，乃至整个二次元国风圈，这种线上与线下的巧妙结合，使国风盛典更具传播性和话题性。而盛典之后，多家地方媒体、游戏媒体及二次元主流媒体自发播报现场盛况，让线上的热议仍持续保留较高热度，许多用户对当天未曾到场遗憾万分。这样一个从声、色、景全方位营造国风氛围，线上——线下全面铺开打造的国风圈内盛事，成为了二次元领域的一个新的引爆点和用户接口。
在整体宣传方面，不仅有前序60位以上的二次元KOL助力为琅琊榜手游国风盛典打CALL，后续更有活动当天盛况录播推出，为《琅琊榜：风起长林》手游保证持续热度。据了解，活动期间现场一位为救助走失小猫放弃盛典入场机会的盛装coser登上热门，风雪天抱着小奶猫的视频被网友疯转，被誉为#最美国风花旦#并收到官方赞誉。由此，国风用户的质量无论是从规模还是素质可见一斑。
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“营销”的落点在产品
找到深度融合点收获用户口碑
回到营销本身，落点回收是最重要的。
《琅琊榜之风起长林》是一部正剧，从题材、剧情、演员到用户口碑都收获了较高的评分。同名手游延续其文学基调，走国风路线，有天然的IP背景优势。而后，以音乐作为切入点，以国风歌手、翻唱比赛为媒介，通过剧情、人设、情感线落地，建立起手游与国风用户间的深度联结。而一场国风盛典，只是将前期的所有用户轻轻收口，玩家与产品之间的界限几乎为零。而对于天刀来说，国风嘉年华的选址——北京人民大会堂对“营销”的落地形成了双刃剑，在整体提高线下格调的同时，线上几乎成为放弃的一个环节，如何将高规格的国风嘉年华落到产品本身成为了另一个难点。
小众群体属性鲜明，有自己的社群圈层。小众群体营销，说到底不过就是消解小众群体与产品间距离感，让其由对事件、包装的认同转而到对产品的深度沉浸。了解用户偏好，找到一个能打动该圈层的核心事件将成为重要的引爆点，而后期的借题发挥就是顺水推舟的事了。
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