沸腾的市场、疯狂的一月（天神学院）

过于扎堆导致在宣发和推广上让部分产品沦为了炮灰

临近春节，国内手游市场波澜不断。每年的Q1和Q4历来都是厂商新品高发期，不过今年的竞争有了梦回四五年前手游爆发期的感觉。

腾讯和网易在1月各有4款新游公测、巴别时代在腾讯和朝夕光年两边下注、三七互娱大手笔打造了新的爆款、雷亚自研的CCG与游戏王手游正面对决，包括还有友商发动玩家给竞争对手刷差评的奇葩事，这些都发生在今年的一月。

良性的竞争对于市场繁荣度是好事，但单位时间内渠道优质资源和用户接受信息量是有限的，短期内过于激烈的竞争必然导致推广成本的激增和推广效果劣化。这直接表现为多款新游首日冲上免费头部，两三天就滑出了前十。其中也出现了厂商极短时间内推出多款新游造成的档期倾轧，宣发资源有限带来的分配不均变相决定了一些产品的炮灰身份。

某种程度上，防疫工作的严峻以及返乡滞留的情况导致今年的春节档对游戏行业又是拉业绩的好时机。沸腾而又疯狂的一月，市场竞争额外残酷。

由于春节档以及财报季等诸多因素，Q1和Q4历来就是游戏厂商新品高发期。根据媒体统计的1月游戏开测信息(包括上线和删档测试)，2021年1月大约有超过150款游戏进行测试。

根据七麦数据显示的近半年上架趋势架空也不难看出，12月末进入1月迎来了新的游戏上架高峰。

其中腾讯先后掏出了《妄想山海》、《蓝月传奇2》、《妖精的尾巴力量觉醒》以及定档下周的《梦想新大陆》，而网易则是《天谕》、《游戏王决斗链接》、《战三国八阵奇谋》以及《机动都市阿尔法》，单就1月21日《机动都市阿尔法》、《天神学院》、《像素危城》三款新品在免费榜打架。

新品高发必然导致买量推广投入的增加。根据Nativex发布的《2020年全球移动市场买量白皮书》，2020年在投游戏广告主数量比2019年整体增长7.8%，其中Q1增幅最为明显，为32%;投放广告主最高出现在20年1月，累计超2万，随后波动下降直到Q4才有提升;从投放素材量上看，Q1和Q4是主投的时间段。

而根据DataEye的数据，素材投放量同比涨幅96.55%，几近翻倍，手游买量的竞争就像一辆不断加速的火车，投放游戏数量整体成上升趋势，与之相对应的是不断攀升的广告营销投入成本。可以预见的是，今年春节档的竞争包括买量在内的市场推广费用又将迎来新高。

扎堆上产品，也导致了竞价争夺更优质的流量推广资源，而短时间内用户本身能接受信息度和尝试新品的时间是有限的。厂商极短时间内推出多款新游造成的档期倾轧，宣发资源有限带来的分配不均变相决定了一些产品的炮灰身份。激烈的竞争甚至催生了友商唆使玩家给竞品打差评的奇葩行为。

免费榜的快速迭代是市场竞争的直观体现，不少空降免费榜榜首的新游第二天出现大幅跳水，很快滑出前十，背后推广资源变换由新的空降兵接棒。

值得注意的是，这些能上榜的本身就拥有IP人气支持以及游戏公司倾注的资源，还有一大批默默无闻的产品只能通过精细化运营的方式来尝试慢慢扩大用户群体。

从收入来看，《妄想山海》虽然整体玩法有创新，但其类型设计、设备性能和玩家习惯限制了收入高度;三七互娱大力推广的《荣耀大天使》成了新晋TOP 10的爆款;网易《天谕》和《游戏王决斗链接》取得喜人成绩的背后是《战三国八阵奇谋》的默默无闻，这款由经典war3地图移植的自走棋玩法手游与游戏王隔天上线，只存在于小部分老玩家群体传播。小团队幻萌憋了几年的《四叶草剧场》虽然经历了被友商打差评、BUG不间断等诸多问题，依靠核心玩家群体仍取得不错的成绩(对于团队规模)。

现阶段，大部分有能力的公司都会选择游戏上线阶段大手笔进行营销推广，这就导致很多游戏上线前几日在畅销榜排名良好，吸引外界的关注。然而这种做法一定程度掩盖游戏本身自然环境下的营收能力，一旦减少买量投入，流水下滑很快，这样的情况是目前业界普遍现象。一月过于激烈的竞争导致了宣发资源的争斗和冲击，失去了这一支持，和免费榜排名一样，新品收入也很容易出现断崖式下跌。几十款新游的倾轧下，目前能挤到前列且保持稳定仍然是极少数。

在这场混战中，为了减少宣发冲撞的影响，除了战略性放弃一些产品的做法外，各家采取的策略又可以划分成三个类型：集中力量、拉开间隔以及两边下注。

对看好的精品集中全部资源，三七互娱做出了示范。除了产品设计理念上的转变，邀请三位代言人、大范围铺设开屏广告之外，《荣耀大天使》还邀请斗鱼、虎牙等平台二十多位来自不同频道的头部主播进行试玩，通过多维度KOL宣传配合线下地标广告投放做足了声势。