中国游戏出海经过多年发展，已从“少数派”的选择成为了持续增温的主流赛道。回顾过往10余年的中国游戏出海征程，从端游突围，到移动游戏在国际市场崭露头角，再到如今的多元游戏深入全球多个市场，伴随着国际环境、玩家喜好和科技手段的不断变化，中国游戏出海人已经摸索出了一条日趋成熟的 “游戏出口”之路。
《2021 年中国游戏产业报告》显示，截至2021年末，中国游戏在海外创造的收入达到了180.13亿美元，这个数字标志着中国游戏全年的海外首度突破千亿人民币大关；对比Newzoo提供的2021年全球游戏行业收入达1803亿美元的数据，中国游戏在海外的收入已达全球游戏产业收入的十分之一。这一切都表明，中国游戏在全球市场中占据着越来越重要的地位，并且逐渐成长为一股游戏行业中不可忽视的“中国力量”。
图片来源：中国音数协游戏工委《2021年中国游戏产业报告》
那么，从当年的“网游后花园”到如今占全球游戏产业十分之一的收入，中国游戏出海二十年，究竟发生了怎样的变化？回溯过往，出海游戏厂商也将得到一些适用于“大航海时代”的启发。
01
那些年，为何端游能把东南亚变成“中国网游后花园”？
广义上来讲，中国游戏出海其实并非始于端游时代。
早在1994年的单机时代，中国第一部单机游戏《神鹰突击队》就曾被韩国LG公司代理发行并推出了韩国版本。随后又在1996与1997这两年，前导软件的《官渡》成功登陆日本，而目标软件的《傲世三国》参与E3被EIDOS相中于欧洲发行。这一时期，中国游戏行业尚未形成规模。资料显示，在1998年全国正版游戏软件市场销售额仅为8000万元人民币，不足2021年中国游戏产业全年收入规模的千分之一。国内市场尚且如此，更难提海外市场。
中国首部出海单机游戏《神鹰突击队》，图为被LG公司在韩国发行的韩文版《神鹰突击队》
目标软件的《傲世三国》被EIDOS在海外代理发行
《剑侠情缘》启示录：海外成为中国网游“新大陆”
真正使从业者意识到对于中国游戏来说，海外市场同样值得投入的案例源于2004年。当时越南新成立的VinaGame主动找到金山软件，希望在越南代理后者研发的《剑侠情缘网络版》。这部作品在当地上线后，最高在线人数一举突破17万人，并令VinaGame截至2005年末占据了越南网络游戏市场94%的市场份额。以此成绩为依托，越南VinaGame也与中国网络游戏开始了更为频繁的合作：2008年，其代理巨人网络旗下的旗舰产品《征途》，并于当年9月25日公测当天就突破在线5万人，随后游戏同时在线突破13.3万人。
《剑侠情缘网络版》在2004年登陆越南，并助推VinaGame成为“越南盛大”
这种成绩与积淀一方面加深了中国网游对于东南亚地区的影响力，另一方面也使得越来越多的中国游戏厂商意识到海外市场同样是可以为企业创造一定收益的区域。从2008年开始，中国诸多游戏厂商纷纷尝试在海外市场破冰。至2010年时，蓝港在线旗下的2D网游《西游记OL》曾先后与VinaGame、FPT和VTC越南网游发行商三强进行接触，并最终将产品交至第二大越南发行商FPT运营。
东南亚市场的试水成功也使得中国网游厂商开始将目光放的更广阔，这也使得越来越多的地区出现了中国网游的身影。截止至2010年，完美世界在巴西与俄罗斯，网龙在中东都大获成功，其2010年在海外业务的收益甚至突破一亿美元。——这是有据可考的中国首家单年度海外收入突破一亿美元的厂商。这个成绩占据当年完美世界总营收的三分之一；按照产业年会公布的数字，这一业绩更占据到当年中国游戏厂商海外市场收入（2.3亿美元）的近50%。
依托基建优势与人口红利，东南亚成为“中国网游后花园”
在那一年的中国互联网大会上，时任麒麟游戏副总裁的邢山虎先生首度提出“东南亚是中国网游后花园”。这一说法的提出与2.3亿美元海外收入的数字，基本证明了中国网游出海当时已渐成气候。
以今日眼光来看，中国网游当时在海外市场取得的成绩与在国内市场并无异同，仍然是建立在区域市场具有较大的人口基数与当地网游产业的不发达之上。
以当时在东南亚游戏市场排名第一的越南为例，当地人口接近9000万人，网民数量达3000万人，其中有1500万名游戏用户。与当地用户游戏需求高涨相对应的是当地基建以及网游市场不发达，《剑侠情缘网络版》进入越南市场之前，当地仅有《奇迹MU》和《坦克宝贝》两部作品，在线人数总计勉强达到1万人，而《剑侠情缘OL》将这一数字直接提升至17万人。
类似情况也发生在当时的中东和俄罗斯市场。直到今天，网龙发行的《征服》和完美世界发行的《完美世界OL》在这两块市场对于相当一部分的80后用户仍是“网游启蒙之作”。
完美世界国际版
不难发现在端游时期，由于较当地市场与厂商相对成熟的网络基建环境与产品模型的日趋完善，使中国网游在东南亚市场发展、变现成为可能。同时，基于当时本土游戏市场以单机为主的产品模型，对于网游不够熟悉，东南亚网游市场也因此一度处于稀缺状态。这也让玩家在愈发高涨的游戏需求之下更愿意接受来自中国的网络游戏，继而产生依赖。2014年，越南当地学者Phan Hien撰写的《越南网络游戏何时能脱离中国？》一文中明确指出：对于越南玩家来说，他们已经很熟悉中国网游，而在缺少资金和专业技术的情况下，很难指望有一个越南产的游戏超过中国游戏。
02
从东南亚到欧美，从10：1到1：1，移动游戏出海之变迁
2012年，页游时代过早的泡沫破灭也使得更多的开发者直接将目光投向移动端——相较于前者，后者首先在体量上更轻，在端游市场饱合的背景之下对于创业者更为友好；其次，移动终端理论上24小时待机的特点使得整个游戏行业面向的用户群体再度扩大。
来自于游戏产业年会公布的数据，2011年与2012年中国游戏用户的数量分别为1.6亿和1.9亿，用户增幅不到3000万。但到了2013年移动游戏爆发之后，这一数字迅速变成4.9亿人，市场扩容达三倍以上。这种市场层面的扩容不仅局限于国内，同样也包括海外市场，这使得移动游戏在爆发初期即呈现出“被全球化”趋势。
之所以这样讲，是因为App Store自诞生之日起即面向全球，其中国区应用商店直到2012年才开放。因此早期的开发者若想投身于移动游戏的研发，反而优先面向的是海外市场。2011年前后，国内大多数从事移动游戏研发的企业对于海外市场都不陌生。另一方面，结合彼时苹果应用商店的游戏内容远未有今日丰富的事实，一些中国开发者那时即在海外市场取得了较好的成绩，如2011年成都尼必鲁科技推出的《银河帝国》就曾登陆iOS北美畅销榜首。
在这一时期，中国游戏严格意义来讲仍没有跳出端游时代借助于区域市场内容匮乏而吃人口红利的打法。尽管终端由PC换成手机，主要区域由东南亚换成了欧美，思路却大体没有变化。与此同时，在整体的营收上，国内海外收入10：1的状况也并没有发生本质上的变化。
2013年国内移动游戏内场的爆发，诸多开发者将目光投向国内市场，海外市场在一定阶段内少有人提及。
曾一度畅销北美iOS的《银河帝国》
从“COK”到《万国觉醒》，两个爆款对于中国游戏出海的影响何在？
以今日眼光来回首的话，中国游戏开发者重新意识到海外市场价值是随着市场的逐渐成熟，通过阶段性发生的事件逐步完善而成。
2015至2019年，两件事情的发生让人们重新意识到了海外市场的价值所在。首先是2015年智明星通成功发行《列王的纷争》，这部多少有些借鉴《Game of War》的SLG游戏上线中国市场之前已经在海外取得了巨大的成功。按照智明星通当时的财报显示，这部作品当时全球下载量即突破6700万，并进入美国区iOS收入榜第五名。在全年31亿人民币的收入中，来自于海外的收入达到29亿。这样的成绩一方面标志着中国游戏出海彻底摆脱了过往国内海外收入10：1的局面，另一方面这部游戏的成功也令市场上出现了诸多“COK-LIKE”，并在不同的区域市场取得良好成绩。
《万国觉醒》
如果说《列王的纷争》仅是让人们意识到海外市场的价值的话，那么2019年末，莉莉丝出品的《万国觉醒》则彻底颠覆了人们传统上对于海外游戏市场的认知。基于版号停发已达八个月，以及国内市场增长创3%新低的影响，大批游戏企业开始将目光投向海外，试图寻找新的破局机会。当看到《万国觉醒》推出不到半年就登上中国游戏海外收入榜的榜首，坊间又传闻截至2020年国服上线前这部作品已在海外吸金高达60亿，人们开始意识到，全球大背景之下，“先海外，在国内”的发行思路将取代传统的“先国内，在海外”思路。
中国游戏厂商对于海外市场的认知，随着一个又一个爆款产品的出现而被不断颠覆。
03
全球化竞争下的游戏出海怎么“玩”？
国内游戏存量市场竞争加剧，而海外市场空间广阔。随着扬名海外的爆款游戏单品不断涌现，2021年之后的中国游戏迎来了出海进阶状态 - “全球化”。这对中国游戏厂商来说可谓机遇与挑战并存：一方面摆在我们面前的是前所未有的市场规模；另一方面，我们将要面临与世界最顶尖的游戏厂商在同一赛道展开竞争。
这一背景之下，从产品研发立项，到游戏发行，再到长效运营阶段，持续重视对于海外玩家本地文化习惯与喜好的把握，或许能帮助中国游戏厂商在全球化的大航海时代，“玩”的活力四射。
要获世界玩家认可，一个《原神》还远远不够
在全球化市场中，伴随着各国对于疫情的逐渐适应和游戏产业的逐渐恢复，头部市场的激烈竞争将成为必然趋势，中国游戏厂商势必会感受到愈发明显的来自国际化竞争的压力。
2020年《原神》的横空出世和全球范围火爆让米哈游一时风头无两。业内提及“中国游戏全球化”的话题时也必提《原神》。米哈游在海外获得的成功确实为国产游戏带来了许多信心与希望，但如果说这就代表中国游戏在全球市场已经 “上位” 成功也的确为时过早。
一方面，对于米哈游来说，想要成为全球知名大厂屹立于世界游戏之林，单靠一款出海两年多的《原神》，尚且不足以与EA、暴雪等老牌厂商在多年、连续推出精品游戏给在全球玩家心中形成的品牌效应；另一方面，中国游戏厂商也要警惕因个体成功而产生对单一类型或单一产品过分依赖的心理。
《原神》国际版
全球游戏市场风云变幻，技术的进步、文化的交融拉近了全球玩家的距离，也催生了更为多元化的玩家需求。中国游戏厂商走向全球化的过程中，不仅要对海外市场进行深入研究、及时洞察全球玩家偏好变化，更要从产品研发之初就做好立足全球的准备，以长久且稳定的产品品质积累忠实玩家，以更多游戏精品充分沉淀用户，以此迈向从单一爆款升级成全球IP的征程。
一位接受过独联体采访的，国内一家研运一体的出海厂商业务负责人曾这样讲：要“打造符合市场需求的精品游戏产品”，就要有意识与头部的，有用户、并且了解用户的合作方一起，以产品为核心对用户偏好进行探索。拿本公司举例，即是在产品立项之前，就会通过诸如Facebook、Instagram等海外平台进行市场调研，无论是完全依托于海外发行团队的探索型调研，还是已经确定产品大方向的后期调研，最后都是为了确保严格基于用户需求立项。
全球化市场、本地化特色，海外发行亦需“因地制宜”
此前独联体在采访一位行业头部企业CEO时，对方曾表示：“所谓的爆款游戏，包括了爆款级别的研发与爆款级别的发行。”在研发之外，产品的发行工作同样重要。由于海外市场包含多个区域，不同国家、地区之间玩家属性和偏好可能存在极大差异，海外发行时的“搏*”策略与国内市场也会有所不同。
《原神》发行之初，看准了来自主机游戏平台的专业玩家是更多普通玩家的“风向标”，他们通过社交与视频平台分享的观点和意见会极大程度影响到普通玩家。因而上线测试时，米哈游虽然也在Youtube等海外视频平台投放首部宣传PV作为推广，但其发行策略的重点是宣布同时登陆任天堂的Switch与索尼的PlayStation两大主机游戏平台，以此获得更多来自日本、美国的专业玩家。（根据2020年的《Fami 通游戏白皮书》和《2020 年美国电子游戏产业报告》显示，日本、美国的主机玩家占比分别达到51%和73%，而主机游戏在游戏圈里被公认为专业玩家聚集地。）
有出海游戏产品面向全球玩家，也有出海游戏面向局部区域市场。由于不同区域玩家对游戏偏好不同，发行过程中的宣发成本也存在极大差异，游戏海外发行时采取的策略就更要“因地制宜”。在港澳台可以通过买量来提升发行期效果的策略，到了欧美市场就未见得能够适合。一款出海游戏的发行究竟应该采取爆发式买量的方式，还是品效合一的组合打法；是侧重多样化的创意素材投放，还是以游戏实景视频铺量？这些策略选择的背后，还是要求游戏厂商在具备海外发行经验的同时，不断深入、动态地了解当地市场玩家付费习惯、触媒偏好等诸多本地化因素。
除了委托海外平台针对区域玩家展开市场调研，如今也有很多现成的区域玩家洞察供出海游戏厂商参考。今年年初TikTok for Business发布的《What's Next-全球流行文化洞察报告》，专门提到北美地区游戏行业与电视剧、体育赛事（如鱿鱼游戏、NBA）等行业产生交叉，让更多玩家和粉丝注重分享技巧、表情包或片段重现。美国本土游戏NBA 2K因此在TikTok平台发起#GiftOfGame品牌挑战赛，邀请粉丝展示他们将尝试的篮球动作，并将获胜者的游戏玩法添加进下一代游戏，以此来推广下一代游戏的发行。
TikTok平台上NBA 2K的#GiftOfGame品牌挑战赛
一些新渠道将在营销中起到更为重要的作用
2021年苹果IDFA隐私政策生效后，全球游戏厂商在营销渠道的选择上也出现的变化之一是增加了在一些三方买量平台的投放数量。如图中显示的2021年iOS设备IAA指数中，AppLovin，Unity Ads，ironSource平台都表现出强劲势头。
AppsFlyer《第十四版广告平台综合表现报告》中IAA指数排名
此外，还有一家日趋火热的营销渠道不容中国游戏厂商忽视，这就是在AppsFlyer《第十三版广告平台综合表现报告》中SKAN指数排名第一，《第十四版广告平台综合表现报告》中排名次席的TikTok for Business。根据Newzoo的数据显示，2021年全球范围不同区域市场中，玩家使用TikTok平台占比最高超过70%，最低也达到了23%。
AppsFlyer《第十三版广告平台综合表现报告》中SKAN指数排名
以TikTok为代表的短视频娱乐化平台之所以能够受到全球游戏玩家青睐，甚至在平台上能有超过半数的玩家愿意为游戏及其附加内容付费，除去平台与游戏的用户具备高度重合因素外，更主要的原因恐怕是因为二者兼具的“娱乐化”特质。
“娱乐化”在新世代的游戏玩家看来，一方面是体验游戏时的沉浸感与代入感；另一方面也体现在围绕游戏的二次创作和社群分享。而TikTok这类平台恰恰为他们提供了自我表达、展示创意和探寻社群归属的机会。根据游戏行业第三方调研机构Newzoo发布的《2021年全球移动游戏玩家白皮书》数据显示：选择Youtube为代表的长视频平台与TikTok为代表的短视频的用户分别达到了44%与34%；在使用TikTok的玩家当中，有77%的用户经常向玩家推荐游戏；有70%的用户希望在TikTok上看到更多和移动游戏相关的内容；69%的用户则表示如果移动游戏营销活动能够与TikTok上的内容结合，将更有获得玩家关注。对于放眼全球的游戏厂商来说，无论是新游上线还是长效运营期，贴合玩家兴趣的话题、创意，在TikTok平台上都极有可能短期内迅速裂变，进而形成爆势的效果。
已经有中国游戏厂商开始尝试。心动游戏出品的《香肠派对》在2021年登陆东南亚市场就打出了漂亮的发行效果。先通过游戏动画形象短视频 魔性BGM的方式，投本地市场文化所好，形成迅速传播裂变，再邀请覆盖游戏、潮人、歌舞等多种属性的达人进行创作，实现“国民化”游戏传播效果，所投放的视频播放量总计达74亿次。《香肠派对》下载量更是在30天内突破1500万次，并登顶印尼与马来西亚两国双榜免费榜首。
通过社群参与感鼓励玩家进行传播并形成裂变，继而演变成“病毒式营销”。这一打法对于产品发行的助力并不仅局限于刚上线的新产品，对于一些处于稳定运营阶段，追求进一步破圈的老产品也有意想不到的效果。
2021年沐瞳游戏的《Mobile Legends:Bang Bang》也东南亚市场发起了TikTok挑战赛，挑战赛投放的游戏宣传视频仅在菲律宾地区即收获了1.5亿次的播放量，引起当地玩家广泛关注和讨论。受此助推，《Mobile Legends:Bang Bang》2021年末于东南亚收获了4700万次下载量，年营收突破一亿美元，进一步坐实东南亚MOBA类游戏霸主的位置。
长线营销的思路是未来
随着中国游戏步入“全球化”的大潮，游戏产业的运营生态也在发生变化：具备“因地制宜”出海运营能力的同时，能否取得长周期品类突破成为行业与玩家评估出海游戏的新标准。因而，无论是在快速触达目标用户的品效大推期，还是挖掘高价值用户的长效运营期，与玩家保持持久的沟通，让“精品游戏”活力不断，或许将助力中国游戏厂商获得成功出海的未来。
04
结语：全球化，你准备好了吗？
2022年4月12日，Data.ai公布了2022年度发行商大奖。全球52强发行商之中，中国游戏以17家厂商上榜的数量一举超过美国，首次成为上榜数量第一的国家。这不仅象征着中国出海游戏正在成为一股不可忽视的力量，或许还意味着自此中国游戏将从“出海”迈向“全球化”，步入一个崭新的2.0阶段。
在独联体看来，“全球化”并非是一个冠冕堂皇的形容词。在这三个字之下，沉甸甸的包含着对于产品更高的门槛、更低的容错率以及更强的普适性。反应到市场上最直接的即是产品研发周期的拉长与研发成本的提升。那么，如何将这种巨大投入在市场上转化为强烈的势能？如何打造一个基于产品本身的IP？中国游戏厂商如何将自身打造成为全球化的品牌？如同当年有人喊“暴雪出品，必属精品”一样，如何让全球玩家喊出“中国出品，必属精品”？这无疑是需要一个，甚至是多个产品全周期的长线运营才能够实现。对于中国游戏来说，从2.0迈向3.0的标志恰在于此。
那么，已经参与到这轮全球化角逐的中国游戏厂商们，你准备好了吗？
