短剧出海之风，如何吹得更久？

新华社北京4月1日电 4月1日,《新华每日电讯》发表题为《短剧出海之风，如何吹得更久？》的报道。

40多款短剧应用试水海外市场、累计下载量近5500万次、内购收入达1.7亿美元……美国数字分析平台Sensor Tower近日发布的数据显示，2023年以来，中国短剧出海市场日渐火爆。中国网文“底层逆袭”“穿越复仇”等元素正与狼人、吸血鬼等海外热门题材相结合，在海外掀起一股“霸总短剧”热潮。

短剧出海市场如火如荼，“霸总短剧”风靡海外。与此同时，部分行业乱象也随之显现。新华每日电讯记者调研了解到，高昂的投流成本、低质量的剧集内容和日趋理性的市场预期等问题正逐渐引发业内人士思考：这股短剧出海之风，如何才能吹得更久？

多款中国短剧应用登顶海外下载榜单

在美国留学的刘天奇发现，中国网文中的“霸道总裁”等元素和欧美市场喜爱的狼人、吸血鬼等题材结合拍摄制作的网络短剧日渐火爆，成了当地部分大学生们课余讨论的热点话题之一。

“我以为只有国内的观众爱看‘霸总甜虐’，没想到这类短剧在欧美市场也这么受欢迎。”刘天奇介绍，当前多款应用仍排在当地应用商店下载排行榜前列，除此之外在海外社交媒体平台上也有很多关于这类短剧的讨论话题，部分帖子转评赞已超过10万。

记者梳理发现，中国短剧应用曾登顶海外下载榜单。3月中旬，九州文化旗下应用ShortTV登上了美国App Store下载榜单第一名，去年11月，中文在线旗下应用Reelshort也曾多次登顶Google Play应用商店和App Store应用商店榜单。不仅如此，还有多款中国短剧应用保持在美国、泰国、英国等地下载排名前十位。

刘天奇向记者展示了一款在北美应用商店排名靠前的短剧应用，该应用可免费观看剧集但需观看广告，如想跳过广告需在应用内购买名为 “硬币”的应用内代币。“如果想免广告观看全部剧集，平均每部作品的花费在20美元左右。”刘天奇说。

“目前中国短剧应用的海外市场规模约在1.5亿美元左右，且仍处于迅速增长的‘爆发期’，预计2024年将达到15亿美元的市场规模。”ShortTV负责人刘金龙介绍，当前大部分应用主要的盈利模式是广告变现和内容订阅。

短剧在海外传播热度攀升，也推动了短篇网络文学小说的创作新风口。2023年9月，中国作协公开发布“网络文学IP创作扶持计划”，扶持50部网络文学IP短剧作品出海；相关数据显示，阅文旗下海外门户“起点国际”已经吸引了约40万名海外网络作家，覆盖全球100多个国家和地区。

中文在线首席运营官杨锐志在第二届上海国际网络文学周上表示，海外音频市场、短剧市场为网文出海带来新的机遇，“不管是在国内还是国外，短剧都会是IP的衍生方式，而这个市场才刚刚开始”。

“很多人找到我们问有没有兴趣一起做出海，可见越来越多人正在探索海外短剧赛道。”长期从事影视作品海外发行和制作的艺鼎传媒(泰国)有限公司总经理张亮说，中国的网文小说在国际市场已经有了一定的长期读者群，这让许多投资人对网文改编短剧出海这一赛道充满期待。

“一些发行商还会购买国内网文改编的短视频剧作品，经过AI等技术翻译配音后放到海外市场进行二次传播。”张亮介绍，因拍摄地不同，当前在海外制作一部竖屏短剧的成本在2万多到20多万美元之间，最短的拍摄周期大约4到5天。而购买中国已经首轮发行过的成熟作品的海外非独家使用版权成本远低于当地拍摄成本。这让很多短剧出海平台比较容易建立一个基础片库。

“以一部100分钟的剧集为例，使用AI技术进行翻译配音甚至修改口型可以在1天之内全部完成，AI等技术应用正让短剧出海变得更加简单。”张亮说。

想“分一杯羹”不容易

“刚开始时我们尝试将中国的网络短剧配上英语配音和字幕在国外发行，但传播效果并不好。”刘金龙说，海外观众更喜欢欧美面孔的演员和欧美文化背景相关的故事，这类剧集更能引起海外观众共鸣。

去年下半年，Reelshort平台推出的《Fated to My Forbidden Alpha》在海外爆火。短剧将逆袭复仇、甜爱等“爽点”与狼人题材相结合，讲述了一位流落在外的普通女孩的逆袭故事。

“这部剧爆火之后，狼人题材成了欧美短剧市场的主要潮流，很多剧本做本土化改编时把主角设定为狼人。”张亮说，虽然短剧出海市场前景广阔，但也并非一帆风顺。中外有文化差异、认知差异、审美差异。在本土化困难、同质化严重的背景下，时间和资金投入不足让制作方很难创作出好的本土作品。

导演郭彤对此感受颇深。他举例，在欧美市场上线了大量以吸血鬼题材的短剧作品，但由于对当地文化不够了解，一些低级错误频频出现，甚至出现了“纽约市第一医院”等让人啼笑皆非的场景。“大量低质量的短剧正在影响出海网剧行业形象，一些外国制作人现在听到狼人题材就头疼。”他说。

一位泰国观众表示，一些中国编剧心中的“爽点”并不契合当地的文化习惯，当地导演的改编又无法完全表现原剧本的特色，让一些出海网剧看起来“很奇怪”。“有的中文短剧是英文字幕，有的则是泰语配音，感觉很难进入剧情。我曾付费看过一部中国古装剧改编的短剧，看完感觉很多剧情无法理解，觉得‘被骗了’。”他说。

让许多投资人头疼的另一个问题，是宣发成本的不断提升。

“这个行业的投资是没有尽头的。”刘金龙说，和大银幕不同，短剧成本中大部分是投流成本。“拍摄成本只需十几万美元，推广成本甚至可能达到上千万美元。”

“在国内市场，短剧制作往往通过在短视频平台、社交媒体软件等应用内嵌入小程序等方式进行投流，但在海外市场这种方式行不通。”刘金龙说，海外市场尚未形成类似的推广机制，平台推广大多需要依赖自己制作的应用，这一方面降低了推广效果，另一方面也增加了推广成本。

在这种模式下，相关行业的利润远非看上去那样丰厚。一段时间以来，“爆款编剧月入10万”“夫妻制作短视频月入4亿”频频引发舆论热议，多位业内人士表示，在海外市场，极少数爆款产品的确能带来不菲收入，但收入中的大部分需要覆盖宣发成本。现实中，仍有大量的作品无法实现收支平衡。“虽然平台尚处于推广阶段，对相关数据有一定影响，但目前80%左右的剧集无法盈利也从侧面说明，想在这个赛道上活下去并不容易。”刘金龙说。

网剧出海助力传播中国故事

“好的故事价值观全球基本一致。”这是许多出海网剧从业者的共识。多位受访者认为，中国网文已经出海多年，网络短剧的本质是网络小说的视频化，网剧和网文海外传播的底层逻辑是相通的。

也正因如此，想要短剧出海行业健康发展，除了要坚持复制已有的成功模式，仍需把握网剧传播的文化内核，不断探索新的精品内容。

多位业内人士表示，如何更好实现本土化传播是网剧出海面临的最大挑战。文化娱乐产品出海要想实现长久发展，简单复制国内的成功做法是行不通的，付费能力最强的欧美市场不会始终沉溺于“霸总叙事”，海外短剧的精品化、本土化需求更为迫切，制作方需要对当地的人文风俗、生活习惯等有较深的理解。

以近期爆火的网飞版《三体》为例，相较于原著在剧情上有较大的改动，这一做法引发了很多国内观众的不满。但不得不承认，如果生搬硬套原著情节，欧美观众很可能一头雾水不知所云，修改过后的叙事更符合欧美观众的收看习惯，也更有利于热门IP的海外传播。

“除了本土化，我们也要坚持‘投喂’。”张亮说，受众的喜好是可以改变的，小批量的测试可能并不准确。例如许多非洲观众如今已经比较喜爱收看中国式的家庭剧，这与长久以来中国电视剧在非洲大量播出是分不开的。郭彤也表示，网剧出海更需要坚持模式出海，内容则需要不断推陈出新，逐渐去除“劣币”。“要想长远发展需要引领观众而不能一味迎合观众。”他说。

东阳欢娱影视文化有限公司相关负责人也认为，“投喂”的方式能让网剧出海在文化传播方面发挥越来越重要的作用。她介绍，欢娱影视在网剧制作过程中注重深挖中华传统文化，采用“影视 非遗”等方式让全球观众看到优秀传统文化之美、感受中华文化的深厚底蕴。

文化输出国的文化认同与喜爱、热爱既包含了文化传统因素，也有国际关系因素。中国传媒大学戏剧影视学院教授戴清表示，“走出去”的文化消费产品不能只顾短期挣钱。微短剧同样需要润物细无声地让海外消费者感受“可信可爱可敬”的中国形象。“让海外观众从内心理解和亲近中华文明需要久久为功，逐渐树立我国的大国文化形象，增强中华文化的传播力影响力。”戴清说。