吃下整个蛋糕，再慢慢做大。
文/灰信鸽
我是真没想到，网易会给一个品类办晚会。
今天，网易把自己旗下所有CCG（策略卡牌）产品盘在一起，办了场晚会。过去游戏厂商做发布会，要么展示整个公司的储备，要么是给某个重点IP办。单做一个品类的——还是冷门的CCG——真不多见。
然而翻一下全球CCG畅销榜，网易的数个产品跻身前列，国内成功的头部产品也几乎都是他们的——若放十年前CCG刚火的时候，谁能想到网易会一点点吃下这个冷门品类，如今还越做越大了。
01 网易怎么就吃下
国内CCG了？
这晚会的本质完全就是网易在秀肌肉。
先说这次参加晚会的产品吧。晚会以策略卡牌为主题，总共汇聚了6款网易的CCG产品。其中有代理产品《影之诗》《游戏王：决斗链接》，也有去年成为最大爆款的《哈利波特：魔法觉醒》：
值得关注的是，这6款产品几乎为网易占据了国内CCG市场，且呈增长态势。在2022年全球CCG畅销榜Top 10中，网易研发/代理的产品就占到了4款。其中，《影之诗》近期迎来超400%的营收增幅；《游戏王：决斗链接》每逢版本更新也会登上App Store畅销榜。
可就在数年前，CCG还只是国内一块「食之无味」的小蛋糕。
2014年，《炉石传说》成了现象级产品。但因为国内没有相关积累，那场热潮并非CCG的风口——《炉石传说》只是一个高品质产品对国内市场的降维打击。相比CCG这种小蛋糕，热门的SLG、MMO等产品显然有更高的性价比。许多厂商慢慢退场。
但网易的答案则是，别人不想做，那就自己盘下来慢慢做。这一做就是十年。网易相关负责人曾提到战略思路：如果某个品类被单一厂商占据90%以上，大家不仅会认可产品，更会认可这家厂商——网易便希望在CCG聚拢足够多的用户——以至于这次CCG晚会可以视为一个信号：多年过去，这个品类已经被自己吃下。
如今，线下TCG近两年在国内风头正火，线上CCG也有了多年的市场基础——国内CCG品类已经有了相当大的增长潜力。
或许只有花十年慢慢布局CCG的网易，才有能力吃下这一即将显现的增长红利。
02 如何用十年时间布局
一个品类？
吃下这个品类远比想象中复杂，它需要大量玩法&内容经验的支持，操作难度大，投产比低，在国内做起来必须要求厂商有资源、有耐心——只有创意的小厂、要短期见效的大厂都难吃下来。网易从零攻占CCG品类涉及对市场的全方位评估，往什么方向打、打哪些用户、要分哪些步骤打。
网易过去十年布局CCG的过程可以大致分为三个节点：打开市场、学习设计、做大盘子。
第一阶段是「打开」国内CCG市场。
2014，网易代理引进《炉石传说》时，国内其实没太多CCG的概念。但网易很快在它身上看到了CCG的潜力。《炉石传说》上线后热度仅次于彼时巅峰时期的《英雄联盟》，靠单一的付费设计，就能长期稳定多国畅销榜Top 10。它讨论热度颇高，一度成为社区现象级话题。
很明显，CCG是一个相当有潜力的品类。
所以很快，网易开始了布局第二阶段，尝试「学习」这一品类的方方面面。
一是从海外代理成熟产品，抢占市场，并积累经验。
2017年，网易在520游戏发布会公布了发行《影之诗》国服的消息，同期开始与KONAMI谈判《游戏王：决斗链接》的代理事项。
直接战略容易理解。相比等自研上线，网易用代理的方式快速将海外产品引进国内，用设计成熟、内容扎实的大产品来快速抢占市场。加之网易已经有运营该品类爆款的经验，对应经验可以快速复用，抓住用户。
因此，在《炉石传说》之后引进的代理产品明显做了差异化选择：《影之诗》与前者核心玩法相似，但是原创IP，二次元属性强；《游戏王：决斗链接》背靠核心向大IP，玩法规则截然不同——一定程度上避免了左手打右手的情况。
更隐晦的尝试是学习CCG品类。海外TCG/CCG设计成熟，网易可以通过代理，积累其设计思路，包括竞技平衡、环境迭代、机制更新等等。长期合作下，网易可以获取一线的CCG研运经验。
二是借助自研产品，摸索CCG的设计思路。
网易组建了多条CCG研发线，尝试自研出自己的产品。尽管代理海外产品可以先发制人，但始终少了稳定性，对品类的掌握权始终难握在网易手中，并且海外产品不一定都适合国内市场。
所以早在2013年，网易就立项《秘境对决》，研发四年多，投入大量资源。最近游戏经过升级后，重新上线，口碑出色，TapTap获8.9分的好评。后又在扩大《阴阳师》IP矩阵的过程中，为其引入了CCG玩法设计——《阴阳师：百闻牌》。
但CCG始终是一个「小众」品类。当时CCG的市场规模只有3000万注册用户，活跃用户也只有200-300万之间。要想让品类真的「香」起来，就得做大，培养出更多属于自己的用户。
于是到了第三阶段，网易开始借助大IP，做大整个CCG的用户盘子。
网易这一阶段的布局核心是做顶级IP。用其他市场的高影响力IP，带来更多非核心圈的用户群体，让CCG品类可以触及到更多的市场用户。2021年，网易连续放出了「哈利波特」「漫威」等影视级大IP，并用其为CCG产品做深度的内容包装。
Sensor Tower在相关报告中特别指出，去年CCG市场下载量激增14.9%，其中一大原因便是如网易《哈利波特：魔法觉醒》等产品，利用高品质的制作及内容影响力，吸引了大量泛用户，进一步扩充了CCG用户规模。
所以，网易吃下CCG，并非单靠一个产品就拿下的。甚至可以说，网易吃下CCG的过程，也是这一品类在国内成长的历程。
从最早期通过《炉石传说》看到CCG可挖掘的空间，到后来一步步吃下品类——一边代理海外大产品抢占市场、积累经验，一边从核心向产品摸索属于自己的研运思路，再到去年做大整个市场——使用具有破圈影响力的IP内容，来为自己的产品乃至整个CCG品类带来扩圈能力。
最后这长达十年的战略布局，为网易建立起独属于自己的品类优势。
03 每一个产品如何影响
CCG布局战略？
拓展一个品类就是对市场和用户，拆分、重新解构的过程，光靠宏观战略可不行，还得看如何实操。每一个宏观战略背后，是一条条具体策略——每一个产品实操，决定了战略每一步究竟能将市场打多宽，抓住多少用户。
从设计来看，网易的自研线尝试积累出CCG的研发经验。
其中，《秘境对决》与《阴阳师：百闻牌》无疑冲在最前线。
《秘境对决》主要探索CCG机制设计，定位偏核心向。游戏面向CCG核心向玩家，主打硬核规则，产品设计介于《炉石传说》与《万智牌》之间，然后再尝试做出自己的创新设计。
例如为了进一步强化博弈感，《秘境对决》参考《游戏王》做了埋伏区，玩家在场上盖住一张底牌，并选择是否让卡牌延迟发动效果，来触发防守、控场等一系列特殊效果。
《阴阳师：百闻牌》则更像是拆解了本家《阴阳师》卡牌RPG的玩法，尝试用打牌的形式来表达出来。因此，《阴阳师：百闻牌》的所有对局机制和卡牌构筑，围绕核心的「式神」来设计，规划自己的对局节奏，形成有别于其他产品的独特对战风格。
此外，《阴阳师：百闻牌》还发挥了电子卡牌的优势，创新出了多种实体卡牌无法实现的机制。例如带有「化身」的式神，可以听从牌手指挥，也可以独立思考和判断场面，以自己的意志行动。
如果说《秘境对决》是网易对CCG品类研发的一次深度学习，那么《阴阳师：百闻牌》就是在试图脱离实体ccg的束缚，尝试从自己熟悉的领域获取灵感，来解读CCG的设计，完成品类拆解。
从内容来看，《炉石传说》虽大获成功，但它属于西方魔幻的题材，可能限制住了其他题材受众。
《影之诗》就率先为网易开拓了面向细分市场的游戏内容。其出众的日系美术表现，可以覆盖到二次元用户，并依靠原创IP培养起新的一批CCG用户。与此同时，《影之诗》在基本复刻《炉石传说》核心玩法的同时，微创新的玩法设计，让硬核玩家有不一样的卡牌竞技体验。产品可以快速进入市场。
此外，《影之诗》国服运营策略也针对国内市场做了相应调整，不仅紧跟国际服卡包及联动内容，零版本差，还根据国内用户习惯，争取了国服专属内容和额外福利，一度被称为“网易指定良心运营”，被各路玩家赞不绝口。
2021年开启国服的《游戏王：决斗链接》，为国内引入了CCG核心向IP。《游戏王》拥有着超25年的IP历史，有着完整周边产业链。更重要的是，《游戏王》是全球TCG/CCG头部IP之一，也为网易建立起了与核心向玩家的沟通渠道。
所以不同于常见的代理产品，《游戏王：决斗链接》为满足国内受众与IP粉丝的需求，为国服设计了独立于国际服的卡牌环境，使一个机制复杂的玩法可以满足不同类型卡牌用户多样化的追求。近期，《游戏王：决斗链接》在公测两年后首次上架四大厂商应用商店，尝试用一个更具包容性的游戏环境让小众的CCG走向大众。
更进一步的是，网易想利用自己在视听方面的表现优势，继续抬高CCG的内容包装能力。
一方面，网易试图在CCG形式的限制下，来表达出超出品类规格的内容。
在《阴阳师：百闻牌》中，游戏以「和风」为设计基调，在狭窄的牌桌与牌面上，尝试还原出IP魑魅魍魉的体验，呈现出令玩家惊喜、抬高国内CCG视听制作工艺的水平。
例如游戏做了当时卡牌游戏颇为少见的卡面动态的效果，同一人物可以在卡面角色的静态，和技能释放、形态转变时的动态之间来回切换。游戏利用后发优势与大量投入的资源，将IP粉丝吸引到CCG品类。
《漫威对决》则尝试用影视级表现去做CCG的IP内容。游戏不仅容纳了数百位漫威角色，所有卡面均是按照「漫威封面级」的水准之作，在对战过程中，这些角色更是有独立的高精度3D模型，带来影视级的表现，成为IP内容输出的一环。
另一方面，有些表达内容不仅可以提升玩法的体验，还可以吸引那些非核心玩家来尝试这一品类。
《哈利波特：魔法觉醒》做了大胆的风格化设计。游戏用复古绘本的手法，去呈现原著古老、神秘、昏黄的魔法气质；用大量具有创造性的声音设计，来让玩家感受到魔法沉浸感，以及各种IP细节。
与此同时，每张魔法牌在魔法书中都有独特的卡牌故事和动效。比如新春版本即将上线的「驺吾」卡牌，点击卡面驺吾会怒吼并赶走灵猫，再次点击驺吾会从魔法书中一跃而出。从结果来说，这亿点点内容俘获了大量非CCG用户进来。
还有一个重要的探索课题，是CCG的运营&赛事体系搭建。
CCG强调竞技性与社交性，需要为玩家搭建起讨论环境。《游戏王：决斗链接》团队明显花了不少精力去摸索CCG环境的体系建设。例如为降低门槛，团队会在长线不断调整新手入门引导的设计；为了营造舒适环境，保持与玩家的沟通渠道，结合玩家意见来调整环境。
另外，赛事也是体系的重要一环。例如在《影之诗》，国服团队第一年便将SNC赛事办起来，如今已办到第五届——赛事不仅是聚拢核心玩家，一起讨论的节点，也是为新人展示对战环境，间接教学的契机。
十年过去，网易布局CCG的过程步步为营。发现品类机会后，网易便迅速调度代理、自研资源快速抢占市场，然后又利用自己最擅长的内容包装，用能够带来破圈效应的IP加持CCG。
更重要的是，网易在实操战略的时候，每一个产品既是在对市场、用户试探，也是在不断探索CCG品类能做到的表达&设计极限，并使用「玩法 IP 环境」的组合拳来搭建各个产品的阵地。
其一，玩法探索可以让网易一步步深入了解CCG品类的本质，将其为己所用，既不受制于海外品类的发展路径，找到适合于国内玩家的设计思路——《影之诗》《游戏王：决斗链接》就在探索国服的长线环境该如何设计——也可以让CCG的设计思路应用到IP构建的一环，正如百闻牌之于阴阳师，在网易头部IP矩阵中扮演重要角色。
其二，IP内容探索是网易做大品类的重要手段。内容传播一直都是策略卡牌游戏重要的组成一环。一方面，网易全方面抬高卡牌的表现力，让这一传统品类能够跟上市场节奏，另一方面，内容本身也可以让小众的CCG产品更广为人知。
其三，环境搭建则是网易稳稳吃下CCG的关键一环。CCG品类最吃长线运营的迭代，这过程少不了保持用户社区的讨论热度，以及玩家诉求与环境设计的更迭。围绕产品乃至品类所组成的周边体系，能够让用户对网易搭建的环境有着更深的粘性。
最终，这十年的布局有宏观打法，有具体实操，使得网易布局CCG的过程，变成全方位、立体的战略，并做大整个品类。
04 CCG玩家的一大幸事
现在，我们已经知道网易非常重视CCG——他们将大家觉得「小众」的品类不断拔高，直至今天的一整个产品矩阵——极其耐心，投入庞大，在国内无人出其右。
但在做到了今天的成绩后，网易下一步会做什么？小众品类一步步做大后，网易肯定不是坐吃山空，等着别人来瓜分自己做大的市场。其实回到这场CCG晚会，结合网易自身、大环境，以及市场时机，就不难看出网易之后的发展方向。
首先，网易展示的是一个阶段性成果。历经十年布局，自己已经有了数个相当能打的CCG产品，过去的宏观战略与实操细节，让其积累了丰富的长线研运的经验，并且以此培养出了独属于网易CCG品类的用户池。现在战略趋稳，网易已经做好了迈向下一步战略的准备。
其次，当下大环境正是变动的节点。随着暴雪离开，网易代理的《炉石传说》国服即将关闭——品类少了领头羊的头部产品，其用户空缺的需求需要被满足，连带着KOL也在急于寻找流量出口——国内CCG市场势必出现巨大的缺口。
作为亲历《炉石传说》生命历程的网易，最懂这一品类头部产品的定位，也最懂其中用户的诉求是什么。机会之下，只有他们能最精准地补上这一缺口，并用自己手头的产品承接住这些KOL、用户，以及相关流量。
最后，CCG市场本也正值增长风口：线下TCG氛围愈发浓厚，线上CCG领域则由网易培养多年。对比多年前，国内用户对策略卡牌产品的认知已经日趋成熟，接纳度变高，有了国内CCG市场进一步做大的土壤。
这是需要做出变化，尝试新东西的节点。而在此前，网易已经在整个品类完成了多方探索，已经积累了玩法、内容、体系的搭建学习，往后无论是拿出新东西，还是在已有产品矩阵上做出变化，网易都已经做好了准备。
所以目光回到网易的CCG晚会，不难发现，网易其实就是在展示这十年来的战略成果，告诉用户与市场，自己已经做成了一个灵活应对市场变化的产品矩阵，并成了国内市场最为资深的CCG厂商。
再往后，很难说网易究竟会带领CCG走到多高的位置，但这场晚会至少对身为CCG玩家的我释放了相当积极的信号：网易的这些CCG产品可以让我玩上很久，未来他或许还将持续加注，我还可以打上更多有意思的牌。
这对一直被市场视为小众的CCG玩家而言，是一大幸事。
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