今年春节档火爆的不只是电影，还有刷屏的微短剧。《我在八零年代当后妈》和《裴总每天都想父凭子贵》两部短剧在春节期间“病毒式传播”，有消息称这两部剧在整个寒假期间收入过亿元。平台数据也在狂奔，抖音短剧春节档话题播放量28.3亿，是2023年同期的5倍多；快手上的短剧观看量同比增长41%。去年开始呈现井喷状态的短剧行业，在这个春节迎来了再一波高光。但同时，赛道火爆伴随的是投流成本居高不下，大部分项目依然以亏本收场。成熟的创作者已经开始抛弃平台对投这种合作方式，将版权和分成比例的话语权牢牢掌握在自己手中。一路狂奔的短剧行业，在走向精品化的过程中，或许需要开始思索更加多元化的变现渠道了。
现 象
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咪蒙春节档靠短剧收割过亿 短剧再披“造富神话”外衣
“过年期间《我在八零年代当后妈》的广告真的铺天盖地，我没忍住还是看了下，虽然好多烂梗集合在一起，但剧情的确看得很爽。”小甜今年春节期间在短剧上的“入坑”心理，大概是很多人的写照。据南都记者了解，这部爆火的短剧是典型的女频爽文情节，剧情设置踩中了不少当下观众最爱看的女主直接手撕反面角色、绝不内耗的人设类型，被有些观众形容“又土又上脑”。新腕儿联合DataEye发布的2月第3周短剧热力周榜显示，《我在八零年代当后妈》这部从过年前就开始投放的短剧，直到现在热力值还位于榜单第二的位置。
据悉，有消息称该剧拍摄周期仅为10天，后期投入8万元，但单日充值就高达2000万，让短剧再度披上了“造富神话”的外衣。而该剧背后的制作厂牌听花岛的实控人则为咪蒙，同期他们还上线了另外一部《裴总每天都想父凭子贵》，网传两部剧总收入过亿元。在经历了《黑莲花上位手册》遭全网下架的风波之后，咪蒙在这个春节再次凭借短剧引爆全网。作为曾经风头最劲的自媒体人，善于制造爆款内容的咪蒙在短剧上的接连投入也印证了这个赛道的热度之高。
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短剧消费增长一路狂奔 平台短剧播放量是去年5倍多
此外，这个春节内容平台在短剧上的消费增长也是一路狂奔。甚至抖音专门推出了短剧春节档，包含《超越吧！阿娟》《大过年的》《秋蝉之隐蔽的世界》《变相游戏》等影视IP衍生出来的短剧。官方数据线显示，抖音短剧春节档话题播放量28.3亿，是2023年同期的5倍多。其中，由徐梦洁主演的短剧《大过年的》在更新八集后其正片总播放量就已超过4亿，每集的平均点赞量破百万。
《2024快手春节报告》显示，春节期间，快手星芒短剧观看量同比增长41%，其中职场科幻喜剧《超能坐班族》播放量近3亿。就连百度也在春节期间上线了十几部自制短剧和多部独播剧，比如《惹不起的顾主》《傅总别急，我到来世去救你》《团圆才是年》等。百度给出的数据显示，与2023年年底相比，春节期间百度App短剧用户规模增长了约18倍，分发量增长了约26倍。不难发现，看短剧俨然成为了今年春节期间的“新年俗”。
抖音相关负责人告诉南都记者：“春节是中国人走亲访友、阖家团圆交流的特殊节点，公共假期也带来了更多内容消费的时间。同时，短剧日益丰富的题材、快速迭代的生产和播出方式，能够更好地捕捉当下的群体期待，折射当下的社会关注。”
发 展
“投流”成本居高不下 创作者开始抛弃与平台对投
众所周知，一部短剧最烧钱的部分从来都不是制作环节，而是决定着一部剧能否被看到甚至出圈的“投流”环节。南都记者此前曾报道，有影视公司CEO坦言，投流成本会占到短剧充值流水的七到八成，甚至是九成。行业疯狂投流的底层逻辑是“投下去十部如果有一两部能成爆款，那就能全部回本甚至是赚钱”。
而今年以来，投流的占比似乎并没有太明显的下降。在覃祥敏看来，各家公司可能会通过更系统化更创新的方式节约一部分投流成本，但要让投流成本的占比大幅度下降，现阶段来看几乎不可能。“投流说白了就是对这部短剧的营销，短剧本身是相对封闭的产品形态，你不投流根本都走不出你的‘商店’，更不用说被人看到。”但同时，由于对短剧的监管环境日趋严格，入局玩家又越来越多，不少业内人士都表示，现在投流的切片越来越多，但观众还是那些观众，要被目标用户群看到就越来越难，这对投流的精准度也提出了更高要求。
而在制作成本增长、投流占比居高不下的情况下，以咪蒙为代表的行业头部创作者正在逐渐放弃与平台对投，以此换取更大的话语权和高分成比例。有媒体报道，业内人士透露咪蒙如今的短剧项目都不屑与平台对投(即制作公司与平台方各自按比例出资)，而是选择完全由自己公司出钱拍摄。覃祥敏表示，咪蒙的这套操作其实在行业内早就存在，自己公司的短剧项目现在也同样舍弃了对投方式，这样做除了能获得更高比例的分成，更关键的是能获得对版权的掌控。
背 后
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热钱涌入剧集上线数目增长 赛道火热难抵九成项目亏本
制片人覃祥敏向南都记者表示，其实短剧在今年春节档呈现井喷爆发状态，是业内早就预料到的现象。“特别是过年回村、相亲之类的题材，很多人都在做，赶着上春节档。”他透露，如今因为行业的热度迎来了更多投资人及热钱涌入，剧集上线数目也在增长，但其实很多项目根本赚不了多少钱甚至是不赚钱。“一些过年期间很火的剧，看着数据挺高的，但投流都占到了八成以上，实际上不一定能赚多少。”以《我在八零年代当后妈》为例，前述的短剧热力周榜中，该剧的素材总数高达7083个，在前十名短剧的素材总数中遥遥领先，可以推测咪蒙团队在短剧的营销和推流上投入的成本之大。此前有媒体报道，咪蒙的两部爆款短剧听着收入过亿很诱人，但除去投流成本后，纯收入可能也就几百万元。
覃祥敏表示，很多投资人其实并不要求项目赚钱，短剧项目对于他们来说更多是作为公司或个人的“品牌背书”。“现在大平台出品自制的短剧越来越多，行业的大头其实还是他们赚了，一般的公司都赚不到太多。现在投这个行业的投资人很多不是传统投资人，他们不靠这个赚钱，短剧项目对他们来说更多是营销宣传的作用。”去年12月接受采访的时候，覃祥敏就向南都记者感叹过，这个赛道里真正赚到钱的投资人可能10%都不到，如今他依然认为九成以上的短剧项目都是亏本的。
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精品化趋势带动成本上涨 从三四十万涨至上百万元
艺恩研究经理卜李敏也认为，春节档部分短剧热度突围是事实，但仍不能代表整个行业的现状。“这是从去年开始走上发展快车道的短剧行业的从业者想要分春节档流量‘一杯羹’的尝试或者说野心，跑出来的爆款背后是有多重原因的，比如高成本投流，或者如爆款‘运气’”。她认为，短剧春节档这一概念能否成型，从平台、片方的运营操盘角度来说是有可能的，但是从市场发展、用户需求变化等因素综合来看仍具有较大不确定性，可参考网络电影的发展路径。短剧产业仍未形成成熟的发展模式，精品化之路、商业模式探索、内容风险等各方因素均是变量。
今年上半年开始，短剧精品化趋势成为了行业共识。如抖音发起精品短剧“辰星计划”，面向影视公司、媒体机构、MCN、个人创作者等全行业，合作精品短剧。甚至与周星驰达成独家精品微短剧合作，双方联合开发运营“九五二七剧场”。去年一直对短剧呈现观望状态的影视出品人小雨今年决定试水都市题材的短剧。她表示，以前成本低多呈现出粗制滥造的作品，行业走到现在，精品化已经是必然趋势，随之带来的也是演员越来越贵，成本高了不少。
覃祥敏告诉南都记者，相比于早期买现成剧本，他们公司现在已经转向制作原创剧本，自主研发新题材，这其实也是精品化趋势的体现。“现在剧本价格都要两三万一个，而且内容都差不多，大家抄来抄去再改改，观众已经看厌了这类题材也不会想为此充值付费了。”相比于此前一个短剧普遍三四十万元的成本就能完成，最高不超过六七十万，他表示现在制作成本普遍在50万-100万元，头部公司可能会投入100万-200万元。而成本上涨的确会影响一些项目的投资回报率，甚至为拉投资增加了难度。
探 讨
与电商直播结合找新突破 变现形式会越来越多元化
高投流对项目回报造成影响的局面暂时无法改变，行业也开始思索是否有更加多元化的变现方式。前平台短剧制片人顺发在接受媒体采访时提及，目前微短剧在商业模式上还是以广告植入和投流付费两种形式为主。她认为，之后或许可以借助短视频平台的优势，与电商、直播、点播等产品模式结合打通，找到新的突破点。覃祥敏也认为，未来短剧的变现方式肯定会有所改变，比如爱奇艺这类长视频平台更多以短剧的播放盈利为主而不是依赖充值收入。“充值付费目前来看依然会是主要方式，但在后面占行业大盘的比例可能会降低，变现形式肯定会越来越多元化，这个还是需要行业去慢慢探索。”
采写：南都记者 徐冰倩
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