二代接班,从来不是一道选择题

二代接班,从来不是一道选择题

首页冒险解谜传承之战更新时间:2024-07-29

文|杨亚飞、任彩茹

编辑|乔芊

饮料行业的一个时代结束了。

2月25日,娃哈哈集团创始人、董事长宗庆后因病逝世,享年79岁。这则讣告很快传遍了朋友圈,不少商界人士纷纷留言悼念,一些人则下单了AD钙奶,以表达对这位企业家的哀悼和致敬。

“他极其朴素,热爱工作,是清泰街160号每天最早上班的人,鼓励、喜欢年轻人。”一位曾在宗庆后身边工作过的人,如此向36氪评价这位传奇民营企业家。

清泰街160号,是娃哈哈集团的老总部所在地,宗庆后常年在此办公。在高楼林立的杭州,倘若从这座六层建筑路过,你可能不会注意到它的存在。屹立37年,这座大楼已完成了它的历史使命。去年底,大部队搬到了位于钱塘江畔的新总部大楼。

而今,外界在悼念这位企业家同时,也在关注着这艘百亿饮料巨轮的未来航向。焦点自然也落到了宗庆后之女、副董事长兼总经理宗馥莉身上。她今年42岁,和承包校办厂时的宗庆后同岁。

宗庆后与宗馥莉,图据IC photo

两个月前,父女两人同框出现,是在集团时隔三年举行的经销商大会,宗馥莉替代宗庆后做讲话,制定产品销售战略部署,并共同参与了对各级优秀经销商和优秀员工的表彰大会。明眼人已猜到,这是在为正式接班而铺路。

当一代传奇企业家逐渐老去,情愿与否,二代接班的话题都难以回避。去年底,王思聪因为出席一项总投资约37亿元的文旅项目而颇受关注,不少网友猜测,这是“要回万达继承家产了。”

不过,接班并非易事。今年初,接班七年的美邦服饰董事长胡佳佳请辞,其父美邦服饰创始人周成建重新回归董事会。无论是周成建还是宗庆后,创富一代既是时代造就,也离不开个人的奋斗、意志与勇气。

对于二代们来说,接班,是一门漫长而辛苦的功课。

宗馥莉的功课

要管理好娃哈哈这个庞大的饮料帝国,难度并不低。

作为娃哈哈的掌舵人,根据天眼查工商信息显示,宗庆后直接持有集团29.4%股份,已穿透的全部对外投资中,宗庆后总计对外投资169家企业,且多为酒、饮料和精制茶制造业相关。伴随他的离世,宗馥莉显然需要尽快接手。

改变已经在进行中。最新的工商变更信息显示,2月26日,宗馥莉开始担任杭州娃哈哈电子商务有限公司的执行董事。

事实上,宗馥莉很早便为打理家族生意做着准备。从2004年留学回国进娃哈哈车间,到2007年创业宏胜饮料集团,以及在2018年出任集团品牌公关部部长,宗馥莉有过长达14年的历练。真正进入业务一线是在三年以前——2020年3月起,宗馥莉兼任集团销售公司副总经理,次年12月,正式出任集团副董事长兼总经理一职。

在许多娃哈哈员工的眼中,宗庆后是一位“大家长式”的管理者,团队更多是做执行,而非做决策。此前2018年在接受中国企业家专访时,宗庆后也坦言,“过去我管的的确太细,造成员工对我的依赖,现在我也在逐步改变自己的管理方式。”

这多少给宗馥莉的接班带来了一些挑战。一位曾经跟娃哈哈打过交道的经销商告诉36氪,娃哈哈的许多内部员工对宗馥莉的定位更多是“老板的女儿”,而不是“二老板”。显然,这不是宗馥莉希望看到的。

宗馥莉起初负责过娃哈哈的创新业务,包括探索童装、日化、休食等新方向,但直到近些年精力回到主业经营,包括还尝试开发新饮料产品,成立了取自自己英文名的“Kellyone”新品牌。

如今,管好Kellyone已经不够,宗馥莉需要为娃哈哈的未来筹谋。

在2023年经销商大会上,宗馥莉明确提出娃哈哈要坚持大健康战略,包括低糖、低脂、零糖、零脂饮料产品方向,以及益生菌菌种研发。2024年计划推出的新品,也更加明显向市场爆款靠拢,诸如双柚汁、无糖纯茶等新系列。

做新品并不不难,难的是把新品卖爆。事实上,娃哈哈很早就在做健康类的新品开发,推出维过生素饮料定位的“激活”,护眼定位的“晶睛”,身体管理的“轻奈”等新产品,以及推出康有利大健康平台,宗庆后还曾亲自出镜直播间为其造势。

另一个细节是,早在20年前,娃哈哈便意识到电解质水可能会走红,并推出品牌电解质水产品。但直到20年后,元气森林的外星人电解质水抢去了风头。

前娃哈哈资深员工李峰告诉36氪,娃哈哈的问题不是方向判断,而是推产品不够坚决,落地过程中,铺货和终端建设没有跟上,导致很多产品不了了之,浪费了很多资源。此外,高度依赖经销商的“联销体”体系也有局限性,开发一线新市场,需新产品和配套资源,但一些经销商是靠批发起家,更在意“快进快出”,对终端的掌控力较低,而终端又是天然拒绝卖新品,这使得娃哈哈的新品在渠道推动起来较慢。

宗庆后时代,娃哈哈成就了一批大型经销商。他们有的最开始三、五十万都拿不出来,但后面跟着娃哈哈体量可达数亿元。李峰告诉36氪,最夸张的时候,“在东北很多大的经销商,火车可以直接开进仓库”。

时至今日,经销商仍然是娃哈哈体系的最关键一环,一些大城市的大卖场渠道,也还是交给经销商来服务,而行业更通行的做法是,将其收归直营团队来直接管理。

对于宗馥莉来说,获取经销商们的信任仍然需要时间,处理好跟着父亲开疆拓土的老一代管理者们的关系,也需要智慧。

过去两年,宗馥莉也在培养新鲜血液,为集团的年轻化做努力,大量启用90后甚至00后。这也预示着,不远的未来,娃哈哈可能迎来人员结构的调整。

但娃哈哈内部的固有问题,以及市场的变化速度,不会留给她太多时间。相较于过去的“大通路产品”,眼下饮料市场不仅强敌环伺,产品品类在变得更加细化。开始的2024年,对于宗馥莉已经是重担在身。

那些成功的“交棒”故事:长铺垫、股权把控、正确的人

家族企业的继承与接棒,从商业史被书写的第一天起,就是个经久不衰的话题了。放眼全球,从起步更早的国际消费企业身上,我们或许能寻得一些经验与思路。

若说最有资格被提及的公司,沃尔玛一定算一个。

单从结果来看,根据《福布斯》发布的2024美国最富家庭排行榜,沃尔玛创始人山姆·沃尔顿的继承人仍然持有公司约45%的股份,截至1月16日,总资产净值2670亿美元,位居首位,比马斯克的个人净资产还多出数百亿美元。

从1962年第一家沃尔玛店开出算起,这个家族已经历了60余年的激荡,完成了“三代传承”,依然频频登上首富位置。

与大多数一步步走向伟大的民营企业一样,创始人老山姆一直是这家零售巨头的灵魂人物。他开出沃尔玛首店的那年,是44岁,与宗庆后最初创业时的年龄相仿。

沃尔玛前中国总裁柯俊贤这样形容老山姆在公司的份量与影响力:“山姆•沃尔顿先生已经离开了我们,他的精神依然体现在我们的门店和员工身上。”

代际交接这件事上,老山姆未雨绸缪得极早。他在公司逐步迈入扩张正轨时,便开始思考“退居幕后”,且执行得极具策略性——一方面,他在很早时便建立家族企业法人制度,保证家族在股权上的控制;另一方面,他并未执着于让子女继承具体经营事宜,而是为公司引入职业经理人。这样的模式一直持续到二代与三代的交接。

老山姆有三子一女,他在自己的传记《富甲美国》中说,“有件事情我从没做过,我从未对我的任何一个孩子施加压力,我深深以此为荣。”多家媒体报道,山姆的几个孩子都对公司经营不感兴趣,最后由长子罗伯森担任董事会主席,但其自身定位更像是监督者,而非管理者。

至于前述的“家族企业法人制度”,老山姆则是效仿于妻子海伦的家族管理模式,沃尔顿集团的董事会就是他们一家人。他在自传中专门提到过为何要这样做——它确保了我们通过家族控制沃尔玛连锁集团,保持集团的整体性,使它避免遭遇随意、零散的抛售。

这一模式看起来十分理想,但也会面临许多复杂而具体的问题,譬如职业经理人的寻找、以及其作为新一代管理者如何在公司获得话语权,等等。

找到合适的人,除了尽早、用心、持续的找寻外,似乎并没有什么秘诀。如同山姆所说,“从公司创立的第一天起,我们就一直在找寻这样的人才。”比如,山姆本人几乎花了20年的时间从富兰克林公司挖一个人,甚至某次许以总裁位置,对方还是没来,但在后来,沃尔玛公司真正需要这个人时,他最终还是加入了,且做出了出色成绩,这是件需要践行长期主义的事情。

回看沃尔玛的传承过程,二代和一代的不同点就在于,前者对公司具体经营的把控远远弱于后则者,他们更重要的使命是守住家族对公司的股权控制力,这也是创始人最为在意的地方。

山姆甚至在传记中玩笑式地谈到,他写自传的真正原因,就是希望让孙辈、曾孙辈读到,并明白假如想要卖掉股份来维持奢华生活,“我就会从坟墓里爬出来找你算帐,所以连想都不要去想。”

如今,沃尔玛已经完成了一个家族企业的“三代传承”——2015年,山姆的孙女婿接任董事会主席。

与更偏“幕后”角色的山姆家族不同,另一家消费公司的接班历程与娃哈哈的相似度更高。

2021年12月,全球快时尚巨头、Zara母公司Inditex集团宣布创始人之女Marta Ortega将于次年4月接任集团董事长一职,同时任命了新的首席执行官。消息最初公布时,迎接Marta的是股价跌6%、不被看好。

但从近两年集团的业绩表现来看,这位“小公主”已经站稳脚跟,甚至被称为“Zara的秘密武器”。2022财年,Inditex门店及线上销售额达到326亿欧元,比2021年同比增长18%,较疫情前的2019年也增长了15%。路透社曾援引知情人士消息称,在加速 Inditex 的“高端时尚”战略方面,Marta发挥了“核心”作用。

Inditex是幸运的。Marta作为父亲与第二任妻子的女儿,曾受过不少外界的议论和质疑,但她的个人特质和履历都是继承一家时尚公司的合适人选,她本人对行业和这家公司也有十足的兴趣。她曾表示,“我将毕生致力于继承父母的遗产。”

从小热爱时装的Marta毕业后匿名在Zara门店担任销售助理,从叠衣服、清点存货开始,在公司不同部门历练,也曾担任子品牌Bershka助理。接班之前,她已经在Inditex集团工作了15年,是整个家族中参与公司事务最深的成员。与此同时,她在娱乐圈拥有广泛人脉,一度主导Zara的品牌形象升级。

值得一提的是,Marta很早便被业内外默认为“接班人”,但整个交接过程也铺垫了十年之久。其父亲最初淡出公司经营时,任命了一位过渡者——Pablo Isia,后者从2005年起担任董事会副主席兼CEO,2011年开始担任董事会执行主席。但一直到2022年Marta接任,这家巨头公司的交接才被视为“真正完成”。

国际上还有许多例子可循,比如近段时间备受关注的LVMH集团“继承之战”。事实上,LVMH的交接策略也与沃尔玛相似,LVMH集团的控股权直接转交至 Agache,通过这家公司,创始人伯纳德家族将长期持有该集团 48.18%的股权和63.17%的投票权。这一切也是为了保护家族在集团的控股权。

对于任何一位亲手缔造商业帝国的创始人来说,退居幕后都不会如想象中那样简单,为公司“操心”的习惯已经深嵌于生命中。但他们无一例外,都要经历“灵魂人物离场”的时刻。

就像今天的娃哈哈,“大家长”离场,二代接班已铺垫数年,下一步,宗馥莉对集团的控制权和经营能力,都还未到下结论之时。

(应受访者要求,文中李峰为化名)

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