你错了！韩妆卖的不是产品，而是生活方式

最近创造101很火，用了仅仅3个月的时间，打造号称要成为“中国最强女团”的火箭少女，而实际上，创造101的版权来自于韩国的“Produce 101”。韩国偶像产业已经高度成熟，用精致的包装快速攻占心智，即使你知道偶像也只是流水线上的产物，也会愿意为此买单。这一原理同样适用于韩国化妆品业。

韩国面积差不多相当于我国的浙江省，但是孕育出了爱茉莉太平洋和LG两大跨国美妆集团，这阵子笔者终于实地来了趟韩国，更加接近了这一传说中的“美妆国度”。走在路上，少女们描着细长的眼线和蜜桃色的唇釉，满头白发的老奶奶也有着精致的妆容，甚至男生也会打个粉底，韩国“全民皆妆”的程度名不虚传，化妆品几乎是韩国年轻女生们的必需品，因此韩妆的价格也比较亲民。

但在产品功能上，韩系化妆品远远比不上日系。韩国的化妆品以包装概念为最大优势，产品更新迭代速度极快，可以满足纯粹的“少女心”，是化妆品界的“快时尚”代表，功效上一般就是最基本的保湿功能，而日系化妆品则是“成分党”们的心头好。

但韩妆强就强在可以给你在护肤过程中提供极度的愉悦感，无论是公主风、小清新的包装，还是店铺导购干净的裸妆，韩妆通过类似的打造IP偶像的手法制造出了精致的韩式“美丽”。在韩国知名的明洞购物街上，每隔三四步就能见到另一个牌子的彩妆店，这里几乎被彩妆“承包”了。这里的彩妆店装修各有特色，像悦诗风吟、兰芝、KLAVUU克拉优的门店就以简洁清新为主，Whoo后和雪花秀则以宫廷风为主，总之不会沉闷。在Innisfree（悦诗风吟）旗舰店，只有一楼是产品购物区，剩下的两层都被打造成为了“绿色咖啡屋”，里面倡导的是品牌绿色生活的理念，贩卖咖啡甜品和Innisfree周边，Innisfree旗舰店二楼体验VR设备，笔者到达的时候正有两位韩国女生玩得不亦乐乎，体验区里面有三段VR小视频，戴上VR眼镜你可以和韩国明星李敏镐谈恋爱，还可以跟着小精灵去森林历险，到海底游泳。在以芭比公主甜美风为基调的伊蒂之屋里，一楼是产品购买区，同样留了二楼给到消费者进行体验，二楼配备了多种智能美容仪器、检测仪，和装修风格融入在一起也不显得突兀。笔者还没来得及打卡网红3CE旗舰店，听说里面的有很多互动装置，浸入式购物体验非常酷炫，仿若置身粉红城堡。

据笔者观察，韩国化妆品牌打造通过“美妆 甜品 文化”进行生活方式的贩卖，韩妆卖的不是产品是爆款，卖的不是功效是体验，卖的不是品牌是IP，这种模式在国内才刚刚兴起，未来已经可期。

【记者】彭颖

【作者】 彭颖

【来源】 南方号~深度~南方产业观察