业务背景
互联网的下半场，各大电商平台的人口红利逐渐消失，对用户增量的扩展逐渐转化为对用户存量的价值挖掘。传统的利益营销对于用户的激励逐渐衰弱，而游戏化的形式经历了市场的验证，已逐渐成为满足用户需求的新型营销模式。
电商平台通过游戏化项目，一方面可实现平台拉新及下沉，拓展用户群体，另一方面可打造游戏化生态模式，赋能平台的各个项目，拉动站内用户的活跃及转化。
迭代背景
一、产品生命周期
东东农场依据产品生命周期，经过一年多的发展，已经进入了较成熟的时期。然而疫情的原因与产品本身的阶段性规律，导致用户开始慢慢流失，DAU下降，需要寻找新的刺激点刺激用户回访，实现农场DAU的提升。
二、增长误区
在农场上线初期，由于市场的推广及资源的曝光，DAU迅速增长，因而我们改变了原先的规划，在功能体系尚未搭建完全的情况下，便以快速获客为目标，过快地发起了增长攻势。在短暂的病毒式裂变停止后，农场的获客进度逐渐放缓，原有的用户也渐渐流失，我们才逐渐意识到原有体系尚有不完善的地方，并开始进行功能的完善。
在产品初期陷入了增长误区，导致了农场急需对产品的功能进行评估和补全，在这背景下，需要更加系统的迭代方案，去支持迭代策略的推进。
方法总览
一、用户研究
产品的迭代离不开对用户需求的洞察。由于农场已具有庞大的用户基数，在此基础上进行用户研究，一方面可对用户进行分层，实现精细化运营；另一方面可了解用户对产品的看法，归纳需求以确定产品的核心价值和发展方向。通过用户研究，我们归纳出了三种类型的用户：
同时，结合定量与定性研究的结果，可以得出以下结论：
1. 农场用户多为三四十岁的女性用户，羊毛党，喜欢占便宜，但也有一定的购买力
2. 新用户和沉睡用户对农场的奖励价值不清晰，目标感弱
3. 农场的种植周期较长，易导致用户中途失去兴趣而放弃
4. 农场趣味性不足，易导致休闲消遣型的用户流失
5. 部分用户对于成就感的需求较高，会因公益性或阶段的成长而留存
二、八角行为模型系统分析
用户研究帮助我们梳理了用户的需求，也发现了许多潜在的机会点。在此基础上，运用八角行为模型对农场现阶段进行系统分析，能发现用户驱动力分布的不足之处，发掘农场的功能与用户痛点的契合点。
通过八角行为分析法可以看出，农场现阶段的功能仍是以负向驱动为主，在“拥有”“成就”“创造”“社交”等几个正向驱动力方面还未有详细的功能规划，用户容易缺乏内在动机，当外在利益无法刺激用户时便有可能导致用户流失。
三、确定增长杠杆
1.明确产品的迭代方向
综合用户研究与八角行为分析的结果，我们确定了未来农场的发展方向——即拓展产品的附加价值，提升用户的内在驱动力，通过双向动力吸引用户留存。
2.确定北极星指标
有了大方向的同时，还需要有具体的数据指标进行指导，才能定位每次迭代的重点。确定北极星指标之后，需拆解出一些可量化的二级指标，辅助增长策略的实施。
3.根据指标提出假设
将迭代方向与指标进行结合，针对每个指标进行思维发散，最终提出可能实现增长的若干假设，对假设进行优先级排定后，得到本次迭代可快速试验的增长策略，如下：
4.搭建农场功能体系
提出假设后，继续对产品进行系统的体系搭建，完善现有的功能框架，为后续的持续迭代打下基础。
此次搭建，在原有的任务体系、转化体系、留存体系的基础上，新增了娱乐体系、社交体系和价值体系，在大的范围框架内进行策略的细化，可以帮助我们明确迭代的方向及价值。
四、开展增长试验
1.好友道具体系串联
好友与道具功能的结合可为农场带来两个方面的效益：趣味性的提升以及社交链的建立。道具卡的存在为水滴的获取及消耗提供了一条新的途径，提升了水滴的价值，同时也引导用户添加好友，完成好友互动的任务，拉动社交关系链。
2.用户触达效率提升
用户研究报告显示，农场新用户无法快速理解农场的现有玩法，对奖励的感知不强，容易流失；而农场老用户在缺少消息推送的情况下，容易遗忘农场的存在。在这种情况下，需要针对新老用户设置不同的触达渠道，强化对于农场的理解和认知。
3.第二货币体系引入
将京豆作为第二套可兑换的货币体系引入农场，打通了农场与平台的价值连接。对于农场，短期的奖励有助于维持用户的积极性，强化了水滴的价值，实现了水滴的获取与消耗快速循环；对于平台而言，实现了京豆知名度的提升，赋能了主站的业务。
4.奖品更换升级
奖品更换升级的功能聚焦于挽留沉睡用户，通过扩充奖品池，提供更多的选择空间，来召回对水果不感兴趣的用户；同时，不同的奖品等级对应着不同的树木样式，外形的变更会给用户带来新鲜感，驱使用户不断解锁新的样式，从而获得成就感。
五、搭建数据验证体系
在实施增长策略的同时，还需要通过数据验证是否达到了效果。根据之前定下的北极星指标以及拆解出的关键指标，综合各增长策略，绘制出可迭代的数据验证表格，如下：
表格中，针对北极星指标进行目标拆解后，得到实现指标增长的两大方向-现有用户的留存与新用户的获取。现有用户的留存与农场的6大体系对应，而新用户的获取则部分依赖于市场推广。每期更新迭代的策略都可以一一填入这几个大的框架中，并通过对应的衡量指标来验证策略是否起效。通过数据验证体系，我们可以明确每次迭代的方向，驱动后续的优化措施。
六、小结
游戏化设计是项目吸引用户的有效方式，但一个项目想要长期的发展，还是要不断地推陈出新，与用户产生连结。在用户增长的浪潮中，设计师需保持清醒的头脑，才能最大化发挥自己的作用：
1. 设计思维的转变
以往，设计师会把焦点放在解决问题，提升用户体验上，认为只要用户的感受好，使用的人就会越来越多。但这种思维方式不利于设计价值的提升，作为业务方与用户的连接点，设计师需要平衡产品增长与用户体验之间的关系，将服务思维转变为价值思维。这不仅仅是提高设计在用户中的价值，更是提高设计在产品中的价值，通过系统的方法推进自身想法的落地实施。
2. 尊重数据与用户研究
问题的发现与策略的定制靠的不是凭空想象，而是事实依据。用户研究与数据反馈能为我们提供强力的证据支持。通过用户研究发现问题，制定增长指标，搭建增长框架，细化增长策略，最后通过数据验证体系进行验证，以这种方式不断地进行增长试验，推动项目快速迭代，可以更好地实现产品的创新。
作者：周况 东用户体验设计部设计师，致力于创造更美好的电子商务购物体验。
