四年前，大董餐饮的快餐品牌“大董鸭”刚开业时，在餐饮圈曾掀起一阵讨论热潮。
尤其是“烤鸭汉堡”的推出，大董鸭被寄予“中国麦当劳”的厚望。开业初期，大董鸭门前时常排起长队。
而在去年，烤鸭汉堡下架了；今年年初，三家大董鸭关店，仅有的两家大董鸭也门庭冷落......
这难道又是一个“正餐做快餐，一做就死”的案例吗？
餐饮老板内参 邵大碗 /文
用“奢侈”食材做廉价汉堡
大董鸭能成为“中国麦当劳”吗？
2015年10月，大董餐饮在推出中端品牌小大董一年后，又推出快餐品牌“大董鸭”。
其产品线和麦当劳、肯德基类似，但带有明显的中式特色，诸如烤鸭汉堡，用意大利面做的炸酱面，老干妈土豆泥等产品。
◎ 大董鸭门店 |内参实拍
翻看四年前大董鸭的相关新闻，业内对它的评价多是正面且充满期待的。
据报道：
这是中式烤鸭和西式汉堡的首次结合；
烤鸭汉堡与洋汉堡无异，但用料讲究，汉堡里的烤鸭是从大董烤鸭店送来的，并现场片鸭；
每只烤鸭能做6个烤鸭堡，每个汉堡售价为22元；
对大董烤鸭这个动辄四五百元的高端烤鸭来说，用一样原料的酥不腻烤鸭（时价298元/只），大董鸭的客单价仅为35元；
光这几点，就足够让人期待。
而与期待形成明显反差的是顾客的反馈。不少顾客在大众点评上称，为吃烤鸭汉堡等了近一小时。长时间等待加重了顾客对烤鸭汉堡的期望值，大众点评的差评集中在两件事：“等待时间过长”和“对口味失望”。
◎ 图片来自大众点评
相比普通汉堡来说，烤鸭汉堡工序较复杂，大董鸭为还原大董烤鸭的仪式感，仍坚持现场切片，拉长了出品时间。
试营业的头一个月，大董鸭又常常排长队，“上餐慢”是它留给第一批顾客的唯一印象。
开局不利，似乎预示了大董鸭之后的路不会太好走。
想要解决“做快餐”的难题
大董鸭却没有抓住核心
大董鸭开业初期，创始人董振祥在接受媒体采访时表示，做快餐是他一直以来的心愿，但因为无法解决核心问题——食物的味道，所以开快餐的想法迟迟没有着落。
大董鸭的推出，表明这些问题都解决了。
解决快餐食材不能久放的问题
老北京肉丁炸酱面是大董烤鸭里很适合做快餐的产品，但因炸酱面不能久放，大董鸭便将面换成了能放5-10分钟的意大利面，并加入进口松露。
在创始人董振祥看来，这样既维持大董的“品质感”，又解决了口感问题。
提高快餐点餐效率
大董鸭门店放置了两台DIY汉堡机，外形类似麦当劳、肯德基的自助点餐机。据称，顾客通过这台机器可自助选择5种口味的烤鸭汉堡，并实现自助支付，顾客点餐分流，提升下单效率。
保证快餐的味道
在大董看来，大董鸭还原了过去“吃烤鸭用烧饼夹着吃的”吃法，同时选择口感、配料更好的面包，一定更容易被年轻客人接受。
但真的这么乐观吗？
一位餐饮资深人士指出：基于洋快餐形态的大董鸭，仅是把鸡肉、牛肉换成鸭肉，消费者会为了猎奇去吃，但粘性低，难以形成复购，而且大董鸭的卖点并不突出。
◎ 图片来自大众点评
“顾客抱着吃大董烤鸭的心情，退而求其次选了烤鸭汉堡，不仅没有环境体验、服务体验，长时间的出餐等待，让口味也打了折。”
其实烤鸭汉堡更适合吃过大董烤鸭的老顾客，他知道大董烤鸭的标准在哪儿，不会因对烤鸭汉堡的不满意，连带对大董烤鸭失望。
另一个问题关键是“快餐效率问题”依旧没有解决。
点餐机只解决了下单效率并没有解决出餐效率，它只是把客人从“门外等”变成“进店等”。按顾客心理，“进了店”就等于“马上能吃”，很难接受落座以后的长时间等待。
可见，大董鸭解决的问题，还不够核心。
品牌刚开业时，大董有意让大董鸭迅速铺开，按他的计划会先在北京铺店，再向全国延伸，经营上保持慢工细作的模式：2015年华贸店、2016年秀水店、2017年五棵松店、2018年亦庄店。
但在2018年下半年突然踩下刹车，以门店升级为由，下架了所有快餐汉堡类产品，2019年年初，大董鸭三家店紧接着也歇业关闭了。
转型
撤汉堡重做烤鸭套餐，顾客反响平平
也许意识到“西餐中做”的烤鸭汉堡并不是顾客想吃的，大董鸭借着门店升级的机会，调整菜单，产品回归“烤鸭套餐”。做一人份、两人份，烤鸭套餐、肥牛套餐、炸酱面套餐......渐渐有些中式快餐的样子。
这次转型似乎做得还算成功，据一位知情人透露，调整后核心产品点单率提升了40%。
为一探究竟，内参君决定在工作日下午去华贸店看看。
热度：
第一印象是冷清。19点半到20点半，大董鸭的玻璃门关着，从外面看还以为打烊了。一小时之内大厅只来了内参君一位客人，而从顾客发在大众点评上的配图也可以看出，多数时候门店生意平淡。
场景：
中配版的小大董。相比升级前的红白黑色调，升级后的大董鸭在装修上更突出田园风格的精致感，每张桌子上有点缀的花盆、餐具，布面的椅子，舒适感大大提高。
每个座位有二维码，从一进门服务员就会提醒自助点餐。
◎ 大董鸭门店 |内参实拍
价格：
大董鸭最大卖点是“49元单人份大董烤鸭”，而60元左右的客单价，在鸭快餐品类里，还是比较有竞争力。
菜品：
菜品以中式菜为主，凉菜、热菜、鸡鸭鱼牛肉都有，还有几款下午茶类甜品。
升级后，炸酱面回归传统做法，普通炸酱面和黑松露炸酱面的价格差从原来的2元，拉开至16元。
此举能清晰划分顾客心理预期，减少对炸酱面的不满意。
出餐效率：
内参君点了一份单人份的烤鸭套餐，在只有一桌客人的情况下，7分钟后上桌。这个速度对快餐平均1~2分钟的要求，还是有提升空间。
◎ 单人烤鸭套餐，售价49元。 |内参实拍
营销：
对于需要客人高频就餐的快餐店来说，大董鸭原本可以活泼、会玩一些，以便收获顾客好感，提高粘性。
但是，它却沿袭了大董烤鸭的“佛系”营销，门店和公众号几乎没有什么营销活动。这令大董鸭和顾客的关系止步于“初次打卡”。
反思：正餐品牌做快餐
不止把产品做“小”，还要做“标准”
中餐品牌做快餐，最后草草收场，这一幕有些似曾相识。
之前西贝叫停“麦香村10万 门店”计划时，贾国龙曾说，“快餐和正餐其实不是一个品类。隔行如隔山，不试不知道。”
从正餐跨到快餐，并不是一个由深到浅的过程，相反是由浅入深。快餐水很深，对组织的综合能力某种程度上比正餐要求还高。
正餐可以通过做好体验、做好差异化加价，快餐加价空间较小，需要拼效率，拼规模。但这两样正好都不是大董鸭的专长。
如果拼出品效率，大董鸭比不上一般快餐。大董鸭的卖点在“大董烤鸭”上，有人工现场片鸭的过程，如果按快餐需要的1～2分钟出餐标准，大董鸭面临的挑战很大；
如果拼平效，大董鸭为了就餐舒适性，牺牲了空间，明显不是一个适合复制的门店模型。
虽然看上去，快餐是比较简单的品类，因为它的产品是从正餐中抽离出来的。但是越简单，人们就越容易忽视其中的标准化“效率”问题。
客单价决定了餐企的生存空间，以后餐饮业门槛会越来越高，即使是小的快餐品牌也需在出品、食材等各个方面更加规范。
这不是劣币驱逐良币的时代，而是管理趋于规范的时代，让“标准化”说话的时代。
更多关于快餐的深度洞察和分析，详见《中国餐饮报告2019》。
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统筹｜段明珠 编辑｜于聪聪 视觉｜魏钨琪 于聪聪
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