双十一全民狂欢节，是买家的狂欢，却不一定是卖家的。
双十一不仅是对卖家运营能力的考验，更多是对团队配合、公司综合实力的考验。我在QQ上加了十几个运营群长期潜水，偶尔会上去翻翻聊天记录看大家都在聊什么，但很有意思的是，今年9月份以来，很少在群里看到大家聊双十一有关的问题。
我的猜想是，第一，群里中小卖家居多，对于大促活动更多是“跟随者”，主动性不强；第二，大家在思维上有了提升，意识到大促成绩如何，“功夫在平时”。
其实双十一参加的多了，会有一种“乏力感”，这种乏力感不仅来自卖家，更反映在平台活动玩法上。每年的活动玩法都在更新，但实际上“换汤不换药”，玩游戏、抢红包、抽奖，总之一切都是为了——打折。
我估计平台的小二在设计玩法上已经越来越头疼，但是可能为了刷“存在感”，又必须搞点儿花样出来。上次大促搞出来的“捉猫猫”，裹挟着一大堆品牌补贴砸钱、买广告位，最终的结果就是吸引一堆闲得无聊的买家，给几十个品牌大店搞点儿垃圾流量。
当然，很多品牌并不过分计较这一次活动的得失，为配合平台“玩游戏”而大放血，更多是希望置换日后的平台资源。
鉴于这样的目的，一般的品牌和商家是玩不起这样的“撒币”活动的，比如某线上护肤品牌，某次大促在小二“建议”下买了双十一主会场“二环”广告位，最终活动下来，加上推广、打折，亏损400多万，差点儿把全年的利润都赔进去，活动后店铺也没有看到明显的增幅，最终谈大促“色变”。
在这里插一句，经常有人问我如何问小二要资源，我觉得这个问题本身的定义就有问题，没有白给的资源，别人如果有付出，一定有回报需求。
资源不存在“给予”，只有“互换”。
你有能力给小二带来KPI的提升或者工作上的帮助，对方自然也有资源能给你，实现双方共赢。
你可能会觉得，我这边也不是什么大品牌、大店铺，是不是就不可能拿到资源了呢？其实也不是。如果你能情商高一点，在各种官方群里帮小二打个杂，收收表格、做做统计和日常秩序规范，都有可能给你资源，关键看你愿不愿意、能不能付出这个时间和精力。
中小卖家在大促期间做什么呢？
紧锣密鼓勤筹备，小心谨慎防踩坑
一、双十一大促，想要有增量，要筹备什么？
我们不妨想想，增量从哪儿来？平时日销1万，双十一当天月销10万，多出来的9万从哪儿来的？
1、活动前的势能和活动后的透支；
2、从没有参加活动的竞品，以及实力更多的竞品那里，“抢”来的增量；
3、平台拉新人群分流过来的“一杯羹”。
这三个方面，哪个增量更厉害？
对于品牌来说，后两者更厉害；
对于中小卖家来说，更多要依赖前者。
1、活动前后集聚的能量。
这个能量来自自身的实力，要想提升就看平时的三个动作：
种草、养羊、圈地
有草才有羊，羊多了要建圈圈起来。
草是利益点，不管是抽奖、打折、给券、送赠品、返现，都是利益点，“高级点儿”的利益点就是产品特色、功能，给买家带来的便利和生活的改善；
羊是买家，买家也是“无利不起早”，东西再好对他没用他就不会看，没有任何“好处”他也懒得来。
圈哪里？微信。
其他的，不管直播、抖音、微淘、淘宝群等等，都没有“社交基因”，涨粉变现困难，粉丝没有黏性。
大促是干嘛？拼粉丝群的“绝对实力”。看谁的粉丝多、谁的粉丝粘性强、谁的粉丝消费力强。
那么，这个工作什么时候开始？8月？9月？其实应该从上次双十一结束就开始。
2、从竞品那里“抢”来的增量。
如今的线上市场，从“行业”的角度来看，依然在增长的并不多，大家可以看看各自的主搜关键词的市场搜索与成交曲线，不管是生意参谋的市场行情还是百度指数、阿里指数都可以查看，对比今年的成交曲线和去年的，你的行业有增长吗？
大多数行业都已经进入流量瓶颈，新买家增长速度趋于平缓，卖家数量依然在增长，尤其是品牌商家、头部商家就像“贪食蛇”一样，不停地在蚕食掉一些中小卖家，这其中也包括平台自己各类类目“自营店铺”。
在这种情况下，一个店铺想要做起来，一定会伴随着同行的“牺牲”。和很多腰部商家私下交流的时候，我们探讨更多的话题，不是怎么去上活动，而是如何找准竞争对手，设计好“通关步骤”。
3、平台拉新。
大促期间，平台会通过铺天盖地的广告来做预热宣传，以接触这次活动来进行用户拉新。因此有一部分增量来自于平台从其他平台（比如淘宝的新用户可能是从京东、拼多多吸引来的）拉新的用户和激活的沉睡用户，或者是第一次使用淘宝的小白买家。
这三个入口相当于平时常说的流量漏斗的顶端，如何承接，就看活动玩法设置，活动玩法设置中，最重要的是流量端口的布局。
要布局哪些端口，就看哪些端口会在大促带来成交。一般来说，购物车首当其冲。为什么不用多讲，大家自己想一下自己在大促时的行为路径就可以分析出来。而且可以说，大促最终的成绩，就看你在大促前能做多少加购金额。
收藏夹、猜你喜欢、微淘、微信等免费渠道，以及各类付费渠道，根据往年成交入口以及优秀竞品的成交入口来进行提前卡位。
关于活动目标的制定。除了要参考自身，还要看整个行业今年的发展趋势，竞争对手的强弱、多少方面的变化，营销预算金额等方面。目标制定要“保守”，尤其是运营人员提目标的时候，不要定的过于乐观，不要给领导打鸡血。活动中出现任何失误都会大幅影响目标的达成，不要在双十一结束后搞得自己黯然收场。
二、容易出现哪些失误？
1、库存坑
a，超卖
2017年，恒X祥天猫店超卖，很多羊绒衫发不出货；2018年，X踏天猫店超卖，预售款无法正常发货。
超卖的事情很多，原因除了本来就秉着“宁可超卖也不挤压库存”之外，还有两个，一个是库存筹备不足，很多产品的库存数并不是实数，而是等于“实际售卖件数”，加上“预计退货件数”。两边可控性都不够强，也就容易出现超卖情况。
再加上库存减少方式设置上，有些卖家倾向于“付款减库存”，也会让最终买家实际支付件数超过库存件数。
（“拍下减库存”可以有效防止超卖，而且有另外一个好处，就是当活动期间需要提前下架某个产品的时候，也可以自己拍光产品库存，让产品下架；“付款减库存”可以防止被竞品恶意无成本拍单，但是对库存可控性变得更弱。综合来讲，最好的方式是“拍下减库存” “限购”。）
超卖了怎么办？协商，但肯定要有补偿。去年X踏天猫店就做的不好，搞得“民怨”很大，影响品牌形象。在这里给到恒X祥天猫店的超卖解决方案以供参考：羊绒衫部分订单无法发货，店铺临时抽调一部分羊绒围巾库存给买家发货，货值大约相当于羊毛衫的1/4，买家收到产品后，卖家和买家协商，让买家“退款不退货”。
b，库存积压
有超卖的情况，也少不了有很多卖家活动库存积压，以至于后面几个月都在清大促库存。
究竟是备货多点儿好，还是少点儿好？这要看产品。如果你的产品生命周期很长，或者是快消品、货值较高，那备货多点儿是合适的。比如家用电器、日用产品等。
如果产品生命周期短，季节性强，那么就要尽量追求少囤货。比如季节性服装等。
2、促销坑
2018年双十一，X曼在苏宁易购的旗舰店一款单价735元的产品错将“9折”的折扣设置成了“0.9折”，最终导致产品直接亏损几百万。X曼对此次失误的处理也非常不妥，短信通知买家退款，让X曼的微博几乎被攻陷。
很多价格促销方面的失误其实都是因为不够细心。
比如，促销设置太复杂，客服难以理解，无法很好地传达给买家；
比如，多sku的产品价格区间设置的不合理，低价sku降价幅度低，高价sku降价幅度高；
比如，赠品无特色、做无差别赠送，对成交没有帮助，白白损失利润；
比如，产品没有设置限购，或限购范围太大，导致活动期间被竞品或恶意买家恶拍；
比如，爆款报名预售，导致预热期无法正常售卖；
比如，活动期间用第三方软件设置促销或图片打标，活动开始后软件失效导致纠纷；
……
3、纠纷坑
比如，图片上写最后5分钟、史上最低价、跌破底价、亏本甩卖这类字眼被打假！
比如，主图上的价格要在活动到期后没有及时撤掉，导致买家拍下价格与标注价格不符被投诉；
比如，抽奖设置随机性过高，前10000名抽3人送iPhone XS，中奖概率太低导致买家失去兴趣，甚至怀疑卖家做欺骗性活动；
……
除了被买家投诉，还有一个最大的可能就是同行，在大促期间很多失误都有可能会导致巨大的损失，所以要比平时多设置一个检查人员，来对促销和活动设置进行复查。
最近大家可能都下载了双十一作战图，但实际上买家关心玩法还是关心收益呢？
恐怕是后者。
在促销设置上，越简单粗暴越好，我在这点上很推崇京东的“傻大黑粗式大促”，设置一个最低价，打标，这个活动报名就差不多结束了。
天猫这边玩游戏、抽奖、定时抢红包、凑单用津贴，最终付款价格比京东活动价高100，买家会在哪里成交？
思考一下。
最后是对于活动的一个反思，做运营的很多都脑子比较灵活，但也容易“飘”。现在平台一年有几十场活动，很多人也做了不止一两次大促，但常做常错，年年都有失误，为什么？
很多时候是因为有侥幸心理，筹备的时候觉得，这里不重要，那里没关系，最后呢？处处都是窟窿。
运营是营销，是商战，需要提升技能，但更要磨炼性格。
本文作者韩丹，笔名Thinker韩，淘宝大学认证讲师，独立电商咨询顾问，培训师。如需转载文章请注明来源。
