上海国金购物中心，顾客在香奈儿专卖店中挑选商品。图/视觉中国 |
2017秋冬巴黎时装周香奈儿秀场。图/视觉中国 |
近日，一份外媒截取的香奈儿（Chanel）集团旗下控股公司Chanel International BV向该公司所在地荷兰阿姆斯特丹商会递交的2016全年的财务报告泄露。这份报告的数据显示，在2016财年内，香奈儿集团销售额达56.7亿美元，同比下滑9%；净利润为8.74亿美元，同比下跌35%。
这已经是该集团连续两年销售、净利双跌。分析人士认为，自2015年至今这两年，是老牌奢侈品品牌的“转型季”，但香奈儿在这两年里面的创新相对保守，对市场的掌控能力不佳，持续的打折也对品牌商誉造成了一定负面影响，从而令香奈儿业绩承压愈加严重。
都是打折惹的祸？
整理过往资料可知，2015财年香奈儿销售额为62.4亿美元，同比下跌17%；营业利润为16亿美元，同比下跌23%。而在2016财年，除了上述两个指标继续双跌之外，香奈儿的净利润率更是*610个基点，由21.5%跌至15.4%。营业利润*20%至12.8亿美元。营业利润率*320个基点至22.5%，这些数据都显示了目前香奈儿的营业利润率*情况较为严重。
对于销售额和净利润下降的原因，香奈儿在报告中表示，收入的下滑主要包括三方面，其中两方面是投资组合和组织架构方面带来的变化，另一方面则是因为宏观经济、行业环境因素。
香奈儿解释称，一方面品牌位于英国的公司剥离，出售给另外一个实体；另一方面美容业务Bourjois在2015年出售给Coty Inc.科蒂集团，导致2016年该部分收入减少；第三，欧洲旅游消费格局的变化同样在上半年给公司带来负面影响，不过下半年受益于Cruise系列的销售增长了11%。
不过，有业内人士指出，回归2015年“全球协调定价”策略后，香奈儿采取的打折策略，或许也是造成业绩*的导火线因素。
财富研究院院长周婷认为，一般消费品用户都“喜闻乐见”的降价策略，在奢侈品市场上其实未必能够行得通。短暂打折促销虽然在短时间有可能为品牌赢得一部分销量数据，但也又可能会损失部分忠实客户的购买份额。
重心转移能否挽回残局？
众所周知，近两年零售市场普遍不佳的大背景下，大品牌成衣产品的利润率愈加单薄，与之相反的，近些年美容产品、彩妆的销售却逆势走高，成为了奢侈品品牌们的“利润奶牛”。
然而即便是在这种行业市场情况大好的情况下，香奈儿集团的化妆品与香水业务依然在下降。虽然2016财年相关数据未被媒体披露，但2015年财报中数据显示，占据Chanel大部分利润的化妆品和香水同比下降了21%，整体营业利润下滑23%。
今年4月《女装日报》发布过一份《2016年度全球美容企业100强榜单》，排名依据是上榜公司2016年的美容产品销售额，在2015年排名第八的Chanel直接跌出前十。
香奈儿集团自身显然也认识到了这一问题，2017年开年推出的营销重头戏，大都是放在了这一部分业务上，比如以“Gabrielle之年”的名义前所未有地加大营销力度；在香水品类走下坡路的情况下，去年Chanel推出No.5 L'eau新版本香水，且邀请过Lily Deep等新生代年轻艺人作为代言人；单就中国区来看，今年4月，Chanel在上海开出Coco Café咖啡馆，也是主要为了刺激美妆类产品销售。
不过，这些方法能否令Chanel化妆品和香水业务回暖，目前仍旧很难判断，毕竟年轻面孔搭配经典产品，大规模数字营销、促销这些招式这两年已不鲜见；另外，来自于其他竞争品牌的压力也是持续存在着的。
就以Chanel一直引以为傲的王牌品类香水为例：Chanel的劲敌、LVMH集团旗下的Louis Vuitton去年也时隔70年重推香水业务，也正是在今年7月，Louis Vuitton香水系列正式全面进军中国，与Chanel7月推出的Gabrielle正面竞争；而Gucci也发布了自创意总监Alessandro Michele上任后主导的首款香水“Gucci Bloom”，并计划11月份于国内上市。
过于强调秀场，蜜糖还是砒霜？
其实，香奈儿一直不乏创新精神。毕竟这个品牌的创始人Coco Chanel上世纪20年代为解放女性身体，开发出更适合身体活动的宽松版型和面料，颠覆传统、创造新意可以说是这个品牌的初始基因。但最近两年，这种“创新”势能却用在了别的地方。
相比业绩的惨淡局面，这两年香奈儿最被大家津津乐道的是每季的时装秀——更准确地来讲，是耗资颇巨的秀场装置。在刚刚过去的今年秋冬高定秀场上，Chanel在大皇宫内打造了一座“埃菲尔铁塔”，而3月的秋冬高级成衣秀上，Chanel更是巨资建了一个可以发射的火箭。
不可否认，面对充满变数的千禧一代，争夺眼球是品牌必须要做的工作。香奈儿这些颇具视觉效果的秀场布景，在短时间内为香奈儿赢取了不少的话题关注度。但香奈儿这些花费大幅精力、财力搭建的秀场，同样为自己招来了不少非议。
“总感觉香奈儿这些年的产品没什么变化，尤其是在鞋履与包款上，就算是年初火过一阵儿的流浪包，也略有些延续上世纪80年代古着风的嫌疑，算不上特别的有新意。”长期在社交平台上做代购的Fiona（化名）对香奈儿产品做出了如此评价。她透露，7月份就曾有客户向她调侃过主题为“致敬经典”的2017秋冬高定秀场，有几件毛呢外套、礼服，与她妈妈衣柜里面经典款太相似了，她感觉这两年“绕不出过去、走不进未来”，渐渐令她们这些年轻一代失去了了解、购买该品牌的*与冲动。
不少业内人士也都认为，相比较于秀场的猎奇景象、逗趣话题，香奈儿成衣产品的这两年在创新元素、革新设计方面，却没有太多建树。
“过于强调秀场布置的Chanel正在误导奢侈品牌的未来走向，令时尚变得越来越流于表面且经不起推敲。”在2017秋冬太空系列发布之后，知名评论人Ana Andjelic更是发文指责香奈儿与老佛爷卡尔·拉格斐(Karl Lagerfeld)不在产品创新上下工夫，反而过度追求话题性、过分强调秀场这一点，不利于全行业的升级创新。
本版采写/新京报记者 周红艳
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