作者：Deconstructors of Fun
译者：Llewyn
Supercell是手游界中的一个异类。
他们好像从来没有跟别人在竞争，而是一心想着怎么击败自己。在刚过去的10年，他们打造了数款颠覆性的手游，创造了数十亿美元收入，而其团队，也不过只有300人。
他们跌落神坛的言论在近年来也时常有之，毕竟在账面上，收入连续三年下滑，新游轰动效应不如以往，不少人给他们的未来打上一个问号。
Supercell真的不行了吗？未必。从布局、产品、团队文化到并购动作，这个芬兰“小厂”的哲学似乎还是以一种形式奏效着，手游市场10年的风云席卷过去，又改变了Supercell什么？
一、高风险、高回报
借鉴已经验证过的游戏、换个主题，或者循序渐进做微创新，这是许多手游厂商眼中抢用户的正确做法，只有少数公司会尝试通过完全颠覆性的产品来搅动市场。颠覆性依赖直觉、极高的才能、和面对高风险的勇气。
而Supercell显然是高风险高回报模式的坚定执行者，他们已经做出了4款定义新品类的游戏：「卡通农场」、「部落冲突」、「皇室战争」和「荒野乱斗」。相比许多公司可能终生就只能做出一款颠覆性的产品，这个成就已经非同寻常：
- 过去六年总收入超过120亿美元
- 发布的前四款游戏都进入了10亿美元俱乐部
- 产品均超长待机
- 「部落冲突」是史上最成功的手游之一，收入约65亿美元
- 成功全球化（在2019年约40%收入来自美国，15%来自亚洲）
- 多元化产品阵容
- 达成上述成就的只有320名员工
不过，即使我们都知道Supercell的成就，我们也不能忽略他们在近几年来表现下滑的事实，多多少少透露着青黄不接的迹象，他们“百年老店”的愿望，是否会就此搁浅？
Supercell 2016-2019年财务表现
二、历史回溯
Supercell的一切都起源于「卡通农场」。发布于2012年5月，他们的首款游戏在触屏设备上重新定义了农场品类，抢走了Zynga「FarmVille」的市场。在长达8年的生命周期中，它贡献了20亿 美元的收入。
继续押注移动设备的他们接下来推出「部落冲突」，迅速成为全球大热，并掀起了一阵“部落热”。这款游戏让行业看到了社交的力量，「部落冲突」的月流水在短短时间内就从5000万美元升到2亿美元。
随着「部落冲突」的成功，Supercell还发布了「海岛奇兵」，一个PVE版本的部落玩法。直到今天，「海岛奇兵」依然是Supercell唯一一款在全球发布策略有所不同的游戏。而虽然它没达到「部落冲突」的级别，它的总收入也达到了10亿美元。
Supercell各产品2012-2020年收入表现
2015年是Supercell的黄金年，随着「部落冲突」的成功他们的年收入达到了23.3亿美元，紧接着在2016年他们推出了「皇室战争」，游戏首年就取得巨大成功，收入破10亿美元，这让他们在2016年同样保持了23亿美元的收入水平。
但也是此时开始，Supercell的产品架构出现了变化，相同IP与主题的「皇室战争」的崛起在一定程度上挖走了「部落冲突」的玩家，后者表现开始下滑。而到2017年「皇室战争」也开始显露颓势，这给Supercell提了个醒：
谨防收入能力较低的新产品带走了老产品的用户。
每款游戏首发一年内每次安装带来收入（RPI）变化
最终，在2018年末，Supercell发布了全新IP、玩法风格都跟其他产品十分迥异的「荒野乱斗」，为的就是不“自己打自己”。这之后「部落冲突」和「皇室战争」都趋于稳定，Supercell也算是止住了整体的大幅下滑。
三、颠覆规则的游戏们
1、老不死的「部落冲突」
「部落冲突」的成功和对于业界产生的影响无需赘言，65亿美元总收入，连续8年待在美国Top 10收入榜。游戏的成功，建立在四要素上：
- 引人入胜的玩法：它让那些说手游没有深度的人闭上了嘴。「部落冲突」的设计精巧、平衡、策略性十足，能同时满足追求极致技术和休闲娱乐的玩家群体，并且有着特别顺畅的进阶感受。
- 革命性的社交体验：部落战的引入让游戏的地位再升一级，它让玩家们拥有共同目标、协同努力、一起深度讨论策略，还能让顶级玩家有展示自己技巧的机会。Supercell此后也以此为核心不断发展社交体验。
- 深度的经济系统：「部落冲突」有着跟玩法类似的深度经济系统，游戏中的“顶峰”更像一个理想方向，而不是实际能达到的目标（即使对大R玩家来说）。解锁新城镇、新部队，游戏以一种让所有玩家都感到舒服的玩法慢慢提高门槛，让玩家消费在心理上感觉物有所值。
- 不断迭代的运营策略：团队长年来通过削弱/增强保持着游戏环境的动态平衡，并且保持新老玩家有相同体验——这也是许多老游戏会忘记的点。此外，保持吸收新东西，比如完美地将通行证系统融入到了即有的游戏模式中。
——对「部落冲突」未来的预测：
游戏在2020年大概率会保持2019年的表现（收入10亿美元），「部落冲突」背后有着业界最顶尖的团队，其玩家群体非常忠诚，也是其社交网络的中坚。想要拉「部落冲突」下马，或许只有Supercell在未来推出同类型新品才能做到了。
2、后劲存疑的「皇室战争」
「皇室战争」在刚发布时取得的成功是爆炸性的，第一年就收入10亿美元，并引起了许多后来者的效仿（网石做的「星球大战」、Nexon做的「泰坦陨落」和EA做的「命令与征服」）。但无论是多强劲的IP，都无法在「皇室战争」开创的这个类型中取得相同的成功。
但是「皇室战争」在高开一波后也面临着低走的难题，在2017年后收入急速下滑，在2018年下滑35%，在2019年下滑15%。
「皇室战争」近年来收入表现
那为什么统治力十足的「皇室战争」会下滑如此之快？这主要有几个原因：
- 技巧深度和天梯机制的冲突：游戏有着非常出色的玩法设计，但同时也很复杂和难以精通。但由于不像「部落冲突」那样核心在于部落战，「皇室战争」主要的单人PVP系统反而因为输了会掉奖杯，让玩家不敢大胆去尝试新的玩法。
- 线性的升级收益：游戏一开始的升级很便宜、回报丰富，但随着级数增加升级花费成倍增加，收益却只是线性成长。这让大部分玩家觉得卡牌升到“差不多”的级别就够了。加上其中许多模式并不要求玩家有高等卡组才能参加，这让「皇室战争」更强调技术的同时，也损失了对玩家升级的激励性。
- 有顶点的卡牌等级：「皇室战争」中的卡牌是有最大级的，这让一些玩家在达到满级后就失去了继续的动力，除非他们想继续精进自己的技术。「部落冲突」则通过解锁新的建筑、部队等级等来持续提高顶级门槛。
当然，Supercell对此也做出了很多努力和创新尝试，包括推出新卡、新玩法（达阵模式）等来激励玩家尝试更多卡组；推出部落战，其中要求玩家熟练更多卡组来帮助部落；好玩且输了不扣奖杯的2V2模式，同样鼓励玩家大胆尝试；推出卡币交换，丰富升级卡牌途径等。
可惜的是，即使「皇室战争」不断在做创新和改进，其经济模式的问题还是没有彻底得到解决。
——对「皇室战争」未来的预测：
如果不能改变游戏的经济系统，它的收入表现在2020年可能还会下滑10-15%，Supercell大概率不会像「部落冲突」那样提高「皇室战争」既有卡牌的最高等级，他们需要找到办法来继续激励玩家开拓和尝试更多卡牌，甚至是推出更创新的玩法。
3、打开新世界的「荒野乱斗」
在经历了非常长时间的测试和调整后，Supercell在2019年终于端出了「荒野乱斗」，并且取得了优异的成绩（首年收入5亿美元）。这不仅展示了他们调整的能力，「荒野乱斗」也等着成为他们第五款破10亿美元收入的游戏。
「荒野乱斗」对于Supercell来说是非常重要的：它帮助他们在年龄层上（年轻用户）和地理层上（亚太地区）开拓了新的版图。这让他们可以在推动新产品的同时，也不会蚕食既有产品的盘子。
但这也带来了一个新的问题，这批年轻观众更倾向于赶潮流，经常在新出的流行作品之间流动（见「堡垒之夜」），所以虽然开头强劲，「荒野乱斗」的持续收入也面对着自己的问题：
- 低忠诚度：「荒野乱斗」的玩家是简单、纯粹基于技巧的，卡通画风和适合开黑的机制让它受到很多年轻玩家的欢迎。但年轻玩家是一批难以预测的群体，他们更容易跟着流行趋势变换。
- 低商业化能力：「荒野乱斗」每次安装带来的收入（RPI）在Supercell产品中是最低的，这是它深度不够的模型和年轻用户的共同结果。
所以跟「堡垒之夜」类似，「荒野乱斗」需要通过持续的运营动作来赢回它的用户：电竞、联动、社区活动等等。但除了用户层面问题，怎么提高游戏商业化的天花板也是Supercell要思考的。
——对「荒野乱斗」未来的预测：
随着在中国区的上线，「荒野乱斗」在2020年将达到新的顶峰。但放长远来看，「荒野乱斗」大概率还是持续下滑，公平的竞争机制让它难以在经济系统上做大改动，而Supercell保持小团队模式的路子，也比较难让他们在游戏外有更多精力和人力去做大规模的运营活动。
4、偏居一隅的「卡通农场」
早在Supercell进军中度游戏之前，其先发布的「卡通农场」就已经改变了农场类型的流行的平台和玩法。在上线8年后，它依然是触屏设备（特别是iPad）上最标志性的农场游戏。
但在近年，「卡通农场」也遭遇了“强敌”的阻击，在2018年被Playrix旗下Vizor的「克朗代克大冒险」抢占了部分市场份额，2019年Playrix又为他们的「梦想小镇」开启大规模买量，其市场份额直接达到了「卡通农场」的两倍。
2017-2019年农场经营类各产品份额
不过即使「梦想小镇」的下载量在去年急速增加，「卡通农场」的下载量也只是平稳地下滑，这是因为它们的用户大部分都是自然量，而非通过大规模市场营销买量带来的。
——对「卡通农场」未来的预测：
受到「梦想小镇」和「克朗代克大冒险」的影响，「卡通农场」现在是该细分品类的三把手，是否会掉到第四位还要看Zynga在2020年新推的「FarmVille 3」表现如何。
但面对着竞争的加剧，「卡通农场」的下滑速度还是相对平稳的，这证明了它对自己的核心用户掌控的非常好，相同类型的新游要想把这些用户抢走也非易事。
最后，因为「卡通农场」并不十分依靠市场买量，被Playrix等厂商带动的CPI增长对他们来说影响也不会太大，但两者在明面上的规模差距也会越来越大。
5、前途未卜的「Hay Day Pop」
Supercell在2020年第一季度开测了他们的新游「Hay Day Pop」，这是一款融合了「卡通农场」角色和「梦幻水族箱」和消除游戏。它更像是大部分公司通过“微创新”做出来的产品，绝对不是Supercell招牌的颠覆性发明。
「Hay Day Pop」呈现出来的整体素质还是不差的，其主题、美术风格、UI都有很大提升，在核心玩法和机制上也做了一些有趣的创新。但此类游戏在叙事上单调无聊这一通病还是没有得到解决，它更接近于Playrix的老游戏「梦幻水族箱」。
如果Supercell执行得当，能拿到足够低的CPI，「Hay Day Pop」或许表现不会太差，但如果在「Hay Day Pop」表现一般、并且需要更多运营推广活动支撑的情况下，Supercell是否会愿意投入更多精力在「Hay Day Pop」上依然存疑。
——对「Hay Day Pop」未来的预测：
鉴于游戏在创新性上的不足，「Hay Day Pop」并不会搅动整个品类的格局。这个品类在收入上依然有着很稳定的市场潜力，只不过会离Supercell习惯参加的“10亿美元俱乐部”有点远。
况且，游戏能否活过Supercell的“砍刀”也还是个未知数。
四、创造力来源
那么问题来了，Supercell的创意源泉是什么？
他们的总裁Ilkka Paananen也多次向外界阐述过他们的理念，总结起来他们的目标有三点：
- 创造能孵化创新的环境氛围
- 打造建设性对抗文化，产品在内部要经过同事的评判
- 让团队掌握对自己游戏的决策权——包括要不要砍掉项目
很多点子注定是要失败的。这套机制在激励团队产生更多点子的同时，又通过减轻失败带来的影响让他们可以不断去试错。
虽然看着简单，但要同时实现这三点并不容易，其中既带有激情和创造，也要求有严谨的分析和把控能力，这两者有时往往会互相冲突。很多公司最多只能实现其中一点，有些公司擅长构思，却往往因为执行太久和方向偏差而失败；有些公司则只追求安全的短期回报，完全将创新抛掷脑后。
Supercell团队文化中同样有三点能帮助他们实现这些目标：
- 使命：只做能被每个人玩上、能持续被玩数年、能被永远记住的游戏，这跟财务目标是很不一样的。
- 所有权：Supercell员工可以自由组队去实现想法，并且要决定自己产品的命运
- 小规模：精简所有不必要的官僚机制，对人才有极高要求（更倾向于T型人才），只追求最好的开发创意。
文化、精简、创新，这听上去似乎像每个公司都有的宣传标语，但Supercell的不同之处就在他们真的“活在”这个文化当中，这从“有些人在内部公开反对「荒野乱斗」”、“所有人一起讨论是否扩张团队”、“对他们砍掉「Rush Wars」感到自豪”等事件都可以看出。
但在你想学习复制Supercell的文化之前，有两个重要因素不能忽略：
- 高人员流动率：传闻Supercell曾经在使用6个月后就裁掉一半新招的人，这还要考虑到他们招聘的是世界顶尖的人才。他们的团队氛围并不是要满足上级的需求，而是要达到同事的水平。当然，这并不是恶性竞争，只是要有非常高效率的产出。
- 诚实的反馈：Supercell内部的反馈门槛很低，对于开发中的游戏，基本是强制性要求大家能给团队诚实有意义的反馈，有时来自同行的意见比来自上级的还有力量。
五、市场变化对Supercell的影响
在过去几年，手游市场发生了明显的变化，新游戏的数量越来越少，并且难以撼动老游戏的位置。游戏们的目标不再是获得更多的用户，而且提高每个用户的收入价值；同时，马太效应也越来越明显，品类内排行前三的游戏往往能占据60-80%的品类市场份额。
每年登陆App Store的新游数量
每年App Store中活跃的游戏数量
市场的变化让那些想通过微创新来进入畅销榜头部的产品来说越来越难了，Supercell颠覆类型式的产品还更容易获得成功，参加那些借鉴「皇室战争」的失败者们。所以当Supercell做了像「Rush Wars」和「Hay Day Pop」这样的微创新游戏时，大家并不看好。
另一方面，Supercell在保持在线运营规模上也会开始吃力，他们保持小规模的愿望跟运营既有游戏的需求是相互冲突的，就比如「荒野乱斗」，一年一次大更新并不足以将你的玩家牢牢留在游戏内。
如果Supercell继续坚持保持300精兵模式的话，那么外包可能是下一步做法，但这要求更多的管理成本，以及会造成所有权的丢失，跟Supercell的理念同样相悖。
还有一种办法就是不再运营一些表现一般的老游戏，比如「海岛奇兵」，这同样会是不错的选择，但也不像Supercell的风格。
最后就是资源推广，Supercell多金、也有能力做大规模的营销活动，但他们瞄准的大多是非常头部顶端的营销渠道，比如电视、比赛活动、大广告牌，以及网红。这很适合他们的高知名度产品，但他们在面对新玩家的精准市场营销上还有所缺乏。
六、并购策略
Supercell在制作游戏上成绩斐然，但其并购表现却乏善可陈，他们在4年的时间内投资了约1亿美元：
- 2016：Frogmind（1000万美元，51%股份）；Shipyard（400万美元）
- 2017：Space Ape（6000万美元，62%股份）
- 2018：Trailmix（500万美元）；Redemption Games（600万美元）；Everywear Games（600万美元）
- 2019：Luau Games（400万美元）；Wild Games（100万美元）；Ritz Deli（金额未知）
这些公司的产出却十分有限：
- Frogmind做了两款卖相很好的游戏：「迷失之地：乱斗」和「雷鸣之星足球」，这两款游戏都非常Supercell风，但他们面临的最大挑战是缺乏持续输出的能力。
- Space Ape在被Supercell投资后曾表示他们要将更多精力从运营转到创意开发上，不过这之后他们也只发布了「疾速快线：复仇之路」，以及砍掉了另一款跟「荒野乱斗」很像的游戏「Rumble League」。
- Redemption Games在受到Supercell的帮助后引进了更多人才，也更好打磨了其团队文化。但在增长方面，Supercell能给中小团队提供的帮助实在有限。
「迷失之地：乱斗」
Supercell在寻找合作伙伴上的一句话总结就是：那些想成为Supercell的团队。这当然能让他们更好地配合，也像是一个互相选择。但实际上，Supercell能给予他们的比他们能给予Supercell的要多得多，他们似乎也很难真正得到Supercelld的真传。
对于小团队来说，获得Supercell的投资显然是一件好事，这意味着无与伦比的稳定性，但同时，他们的上升空间也存疑，毕竟，谁会来接手剩下的大部分股份呢？
往前看，Supercell可以尝试在这方面上做一些改动，比如做更多投资组合管理，投资一些有独立开发运营能力的公司（比如Peak Games、Tactile Games和莉莉丝），和像他们做游戏一样——加大对这领域的研究和做到最好。
七、Supercell的未来
创新必定会在时间和产出上带来巨大的不确定性，而Supercell已经是能在当下成熟的手游市场中做出颠覆性产品的佼佼者。他们的创作过程很难被量化，在产出上也很难保持每年固定增长，但好消息是我们都知道，他们的正式作品从来没让人失望过。
所以根据他们短期的财务表现来判断他们是不是“巅峰已过”是没有意义的。对他们来说真正的关键是他们的决策是新游的真实品质。我们可以看到，比起通过“微创新”来守住市场份额，Supercell对做颠覆性产品依然有着极高的*和追求，砍掉「Rush Wars」就是一个例子（「Hay Day Pop」的未来还在待定）。
但如果Supercell想要更好地保持其成功地位而又不丢失自己团队文化的话，他们可以尝试一下做更多精细化的营销，增加对现有游戏的运营投入，通过并购策略入手来带动他们的用户和收入增长。
想象一下在平行宇宙，Supercell从来没被收购，而为了保持有机增长他们不断收购其他厂商（如Gram、Peak甚至是Playrix），Supercell可能会成为一家规模、文化都完全不一样的公司。我们不用再去讨论他们是否神力不再、也不用为他们的发展出谋划策，但可以肯定的是，他们也不会成为像今天那样——让全世界都抬头瞻仰的一家游戏公司。
