这场红包竞赛的新趋势是：以往简单粗暴的‘撒币’已经落伍，现阶段评价体系一是与核心业务的勾连；二是社交性和趣味性强不强。
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记者 / 张姝欣
编辑 / 魏佳
“除了支付宝五福互助群，我还有3个红包互助群就为了薅抖音、快手等短视频APP的羊毛，毕竟它们红包金额也不小”，春节临近，积极参与各平台“撒钱大战”的用户也开始蠢蠢欲动。
红包大战年年有，今年平台格外多。从最“传统”的支付宝集福活动和微信支付红包，抖音、微视、多闪、快手都在今年春节期间先后加入红包战局。
不同的是，老牌选手在这场大战中意在守城，并未大幅加码，微信尤为如此；新晋选手则来势汹汹，纷纷豪掷过亿，意图抢走支付宝的风头。
不过，攻与守的态度不会影响用户的选择，今年这场红包大战的新趋势是：以往简单粗暴的“撒币”已落伍，活动重在与核心业务的勾连，同时兼顾社交性与趣味性。
这点无论是在老牌选手支付宝，还是在新晋选手快手、抖音、多闪等一众短视频APP身上都有所体现，各家纷纷结合自有业务开发出了更多新玩法。当然，各平台的产品经理能否做好这两点，也将最终影响到这场大战的成败。
支付宝、微信“守城战”：
不砸钱、更走心
以往的“撒钱大户”支付宝、微信在今年打的是“守城战”，纷纷强调不砸钱、改走心。
相比于早年间的高调“撒币”，微信今年显得克制许多，红包打法是：定制微信红包封面，境外到店消费领红包。
近日，微信创始人张小龙在微信公开课上宣布了微信定制企业红包封面的功能，并于1月10日正式对外开放。使用企业微信的企业，可在管理后台自定义微信红包封面，定制红包皮。员工可于1月21日至2月21日期间领取并使用微信红包封面，将红包发给微信好友。
同时，境外受邀商家也可定制有自己特色的微信红包封面。此外，单个红包金额上限为200元，每个企业最多可定制3个红包封面。
腾讯将重点放在个性化与互动性。张小龙在公开课表示，后续微信会通过在红包里面添加自己制作的表情等方式，来强化情感的分量和互动的趣味。
而派发红包的战场今年主要转移到了海外。1月28日起，消费者在境外合作商户店内可以扫码进入小程序，领取优惠礼包，在合作商户店内消费时满额抵扣，最高可减2019元。总额多少？没有公布。
随后跟进的支付宝延续了集五福活动，活动自1月25日开始，总金额没加码，5亿元与去年持平。
在玩法上，支付宝五福产品经理冠华公开表示，今年将保留大众熟悉的“AR扫福、森林浇水和庄园喂小鸡”得福卡的主玩法，同时新增答题得福卡这一新方式，题目将以安全教育为主。
游戏方式跟之前风靡一时的微信小程序“头脑王者”有些类似。用户进入答答星球小程序，支付宝会自动为用户匹配一位答题对手，共同回答5道问题，答对题目且用时少的一方获胜。每战胜一个对手就有机会获得一张福卡，答题游戏中的用户等级也会升一级，当用户升级至6级之后，就可以瓜分5亿支付宝大奖，排名越靠前获得积分则越多。
支付宝今年还加了少量“彩蛋”。用户点击福卡背面就能获得一张五福刮刮卡，幸运用户可获得“全年帮还花呗”的奖励，最高金额达48888元，此项奖品共有2019份。刮刮卡还能刮出2019欧洲国家联赛观赛之旅、到店付款新春15天免单、余额宝100万全年体验金等奖品。
有趣的是，微信、支付宝的相关负责人不约而同开始强调：春节红包钱不重要、重在心意。砸钱“收买”用户的意愿不再那么强烈。微信创始人张小龙说，你的红包更多体现你真正的心意，而不是只能用钱来衡量。支付宝五福产品经理冠华也称，“五福并不是营销活动，不希望只靠奖金来刺激用户参与”。
“两家今年春节的努力更多是为保持前几年的战果，即用户数量和日活”，一位产品经理评价。
百度、短视频平台 “攻城战”：
最高撒10亿、玩法更多样
在BAT中，今年百度宣布与央视春晚独家合作，红包总金额10亿元，号称春晚史上最高，现金红包将存入百度APP“我的-度小满钱包”中。
实际上，从2015年开始，央视春晚就是腾讯与阿里的必争之地，两大巨头也都曾借由与央视的合作成功拓展支付市场。
2015年央视春晚与腾讯微信达成合作，根据微信官方数据，当年除夕全天微信红包收发总量达10.1亿次，央视春晚播放期间，微信摇一摇互动总量达110亿次，峰值达8.1亿次/分钟。
微信的巨大成功吸引支付宝在竞标中以2.688亿元拿下2016年央视春晚独家互动合作权。也是这一年，支付宝发布了集五福玩法。据支付宝官网数据显示，2016年除夕夜，支付宝互动平台的总参与次数达到3245亿次，是2015年春晚互动次数的29.5倍。
百度这次的合作，无疑也是为了提升度小满的知名度和用户数量。但在支付市场已形成“双寡头”垄断的今天，度小满经此一役改变支付市场格局的可能性不大。苏宁金融研究院互联网研究中心主任薛洪言曾公开表示，春晚营销运用得当可以有效扩大用户基础，但用户基础的扩大与市场份额的提升还不能画等号。
除了BAT，快手、抖音、微视、多闪等短视频APP也绝不会放弃这次宝贵的营销机会。
1月28日，抖音宣布正式上线“美好音符年”活动，与支付宝集五福类似，凡是集齐“哆、来、咪、发、索、拉、西”七音符的用户皆可参与分享总计5亿元的红包，单个用户最高可获2019元。用户通过邀请好友得音符、面对面得音符、完成“特殊任务”等方式即可获得随机音符。
抖音新上线的短视频社交APP“多闪”也加入红包大战，发放1亿元现金红包。用户每天有3次机会，使用红包道具拍摄视频，并将视频发送到“我的随拍”当中即可获得红包；用户还可以采用“拜年”道具，给好友发送拜年红包，拜年红包每天有4次机会。此外，用户还可以通过邀请好友登录多闪的方式，使双方获得红包。
抖音的老对头微视，在今年的红包金额同为5亿元，领取方式更为简单。“红包雨”期间，用户在腾讯微视看视频时会随机出现带有提示标志的红包视频，点击即可领取红包。
快手在短视频APP中红包金额最高，达6亿元，除夕当天单个红包最高金额可达10000元。玩法是“拍视频领红包”。活动期间，用户可以使用快手红包示意的魔法表情拍短视频并上传，通过分享链接给亲朋好友发红包，好友领取了红包后，用户自己能得到相应数量的红包。
同时，在快手的“组队分现金”活动中，奖金池总额达4600万，用户可以邀请朋友2-5人进行自由组队相互PK抢红包，并且邀请更多的朋友为队伍点助力，PK结束后系统会根据不同队伍的助力人气奖励现金红包。
“可以看出，这些短视频平台都在努力开发更多新玩法”，前述产品经理表示。
制胜关键：
关联核心业务，兼具趣味与社交
自2014年微信推出的红包功能打得支付宝措手不及后，每年的春节红包，都是一场产品经理之间的较量。
“这场竞赛的新趋势是：以往简单粗暴的‘撒币’已经落伍，现阶段评价体系一是与核心业务的勾连；二是社交性和趣味性强不强”，北京师范大学数字创意媒体研究中心特约研究员刘梦霏如此分析。
这点也在支付宝春节集五福的方式上体现得尤为明显。支付宝从2016年“简单粗暴”的抽卡与分钱，逐步丰富了AR实景扫描、答题、蚂蚁森林浇水等多种获卡方式。
“单纯地分钱是有一定纰漏的，实际上，移动互联网时代的发红包本质就不是分钱”，刘梦霏说。在她看来，从产品角度上，钱本身会让用户形成逐利心理，哪里钱多就去哪里，红包并没有增强用户本身对产品的忠诚度。
她评价今年支付宝集五福的设计就很巧妙，通过和蚂蚁森林的勾连，使得红包活动与其核心业务——支付的联系得更紧密。
趣味性则体现在用户无论是在蚂蚁森林里浇水，还是用支付宝付款，都不知道会随机掉落哪张福卡，而今年新增的刮刮卡使这种不确定性更强，让用户更兴奋。同时，以往支付宝好友间互赠五福等形式本身，也增强了活动的社交性。
相较于支付宝，微信似乎无意与支付宝在春节一争长短。她评价，微信今年中规中矩，红包皮定制活动也很常规。“我观察用户往年的支付行为时发现，在集五福期间同等条件下用户倾向于使用支付宝而不是微信”，她说。
“与微信同属腾讯阵营的短视频平台微视，发红包的简陋程度仅次于微信”，刘梦霏评价，她认为微视唯一的创新点在于引入了与微视合作的“流量”和明星，以他们的名义发送一些红包来激发普通用户参与的积极性，但总体而言，微视红包更像是一场营销活动。
在她看来，集音符的抖音只是对支付宝集五福做了浅层次的借鉴。“可惜的是在规则上并没有创新，比如并没有让用户把音符连缀成歌曲，这样音符并没有和产品本身产生勾连。”
而快手和多闪则同时关注到了业务和社交。
多闪发红包的方式较快手更简单，只有发视频一种方式，但刘梦霏认为，不看金钱奖励多少，这是一款中等偏上的设计，一是拍视频要使用红包道具的形式增加趣味性，二是活动的确带动用户使用软件也带动了流量，三是邀请好友参与还能拿红包，唯一缺点是如果能够加入好友点赞掉落红包之类的功能，流量和活性会更强。
“快手发红包的方式虽多，但无论是直播还是拍视频，都结合到了本身的短视频业务，符合本身的特性，同时增加的人气奖励则能够提高活性和社交性。”刘梦霏评价。
最后，我们把各大平台发红包的总金额和开奖时间给大家列个表，有需要的对号入座哟~
*部分图片来自视觉中国
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