商业十答
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今年年初，我们对2023商业进行提问。《商业十答》系列，直击年度10个商业人最关心的问题，给出新答案，激起新思考，以在2023赢商网大会暨赢商网百强榜研究成果发布（12月·上海）上共话“超级商业”。
关于“新晋奥莱项目，要靠什么蹿红？”的提问，我们的回答是：紧抓新青年消费需求，业态组合年轻多元化、场景打造娱乐社交化。
往期回顾：【实体消费】、【新mall开业潮】、【首店趋势】、【大体量商业】、【品牌赚钱力】、【非标商业】、【购物中心客流】
新奥莱项目正全线加速,据赢商大数据，2022全年新开奥莱项目26个，总体量近300万㎡，规模增速超越购物中心。
行至2023，回归的商业热潮中，处处可见奥莱狂奔的身影。头部玩家异地进击，规模复制。
超级奥莱砂之船北京、武汉、广州、石家庄四城首秀；
杉杉奥莱加码郑州、合肥中部之城，以及滨海之地天津。
8号仓走出深圳，落地广州北，国庆假期客流破50万 人次、销售近3000万元。
新秀入场身手不凡，动作精准。
中骏商管以TOD模式打造的首个创新奥莱项目——北京西长安中骏世界城，开业前3天客流超50万人次、总销售量破3800万元；
天河城奥莱公园，则是粤海天河城商业首家“奥莱 公园”主题式购物中心。
扩张不停，创新不断，新晋奥莱项目紧抓消费者眼球，做起了年轻人的生意。
01 求新求变
品类业态组合年轻化、多元化
奥莱这一商业形态曾凭借“折扣 名品”的商业模式爆火于城市中产之间，彼时的奥莱主要以销售名牌过季、下架、断码商品为主，其目的为各大名品不降格调去库存提供好渠道。
但随着千禧年前后出生的Z世代登场，奥莱的消费主力军呈现出明显的多元化、年轻化趋势。他们不以收入高低给自己定标签，消费理念上较上一代有较大差异，更愿意在自身兴趣爱好上花钱，并且更加追求性价比。
捕捉客群之变，传统奥莱玩家与入局新秀们开始重新调整、组合旗下品牌资源，匹配新生代消费者的消费习惯，开始做起了年轻人的生意。
▶▶ 增加运动品类占比，时尚、潮流零售品牌组合惹眼
运动、时尚风潮的流行，叠加着“能省则省”的消费理念，年轻人组团冲向奥莱买阿迪、耐克。近年新开奥莱项目中，运动类品牌占比也不断提升，同时越来越多的时尚品牌、儿童零售品牌开始进入主流视线。
今年7月开业的旭辉Cmall，是绍兴首座城市奥莱，开业3日的成绩单中，安踏、斯凯奇、阿迪达斯、耐克的销售额实现全市零售业态第一。
另据砂之船房托公布的2020年Q3数据，期内，旗下项目业态占比重，主力业态为时尚、运动以及过季品牌，三者以57.9%的经营面积贡献了79.1%的销售收入。
▶▶ 餐饮、儿童亲子品牌扩容，体验业态也很吸金
零售品牌大焕新之外，近年新开的奥莱项目中，餐饮、儿童亲子品牌扩容有道，提升顾客的消费体验，同时增加消费者在项目内的停留时间，进一步提升销售业绩。
年初开业的西长安中骏世界城，打破传统购物中心和奥莱的业态布局，推出“零售/配套-5:5”的创新业态配比，开业3天、20余家品牌销售分别登顶全国TOP1、华北TOP1和北京TOP1。
餐饮方面，外婆家、兰溪小馆、阳坊胜利涮羊肉、宜燃齐齐哈尔家庭烤肉、味妙顺德厨房、芙蓉堂会、TACO BELL墨西哥塔可饼餐厅、奈雪的茶等均为京西首进品牌。
新项目铆足劲做全业态玩家，老项目不甘示弱焕新追赶潮流。
2013年开业的北京首创奥莱一期，十年间不断进行着业态组合的调改，以适应多元客群的消费习惯。对比2019年与2022年数据可知，项目零售品牌面积占比降低，而餐饮、文体娱及儿童亲子类品牌面积占比相应增加。
02 场景娱乐社交化
吸引年轻人来奥莱“City Walk”
年轻人及一部分年轻家庭客群的加入，加速了奥莱消费客群的转变，年轻人更倾向将奥莱当做微度假目的地来游逛打卡。新晋奥莱项目精准识别这一消费习惯的转变，在项目场景打造上更强调了项目的娱乐、社交属性。
▶▶ 度假风拉满，营造“打卡圣地”
因占地面积大，部分城市奥莱，多数小镇街区式奥莱选址离城市中心较远，在实际体感、心理距离上为年轻人营造出“郊区度假”的想象空间。
年轻人三五成群，年轻家庭全家出动，奔赴而来的他们，满心欢喜希望看到一个出片率100%的度假目的地，以做到“血拼”、“带娃”、“社交”三不误。
目前，佛罗伦萨小镇、百联奥莱、砂之船奥莱等头部玩家，在多年的经营管理下，皆已形成独有的度假风标签。佛罗伦萨小镇奥莱以意式风情小镇形式为主，百联奥莱则注重项目与在地文化的结合。
2006年开业的上海青浦奥特莱斯，由23栋美式建筑群构成，环状连续空间分布，商铺以商业街相联，预留前区广场停车。
图片来源：文化青浦公众号
▶▶ “奥莱 ”场景打造，好玩不设限
后来新进者，虽整体绕不开上述三类度假风情，但另有大招。以“奥莱 ”逻辑，与不同主题功能叠加，成为强化自身优势，完善商业内容的途径之一。
作为广州首个奥莱小镇，8号仓流溪河奥莱小镇在一定程度上成功验证了“奥莱 文旅 健康”新模式的潜力。8处主题IP场景，极具艺术感和美学氛围，宛如置身欧式小镇，辅以儿童娱乐体验，深度迎合了假期出游的晒照打卡与亲子互动诉求。
图片来源：8号仓流溪河奥莱小镇公众号
同时，8号仓流溪河奥莱小镇背靠25平方公里的超级大城珠江壹城，当中由“珠江惠仁医养”品牌打造的千亩生态医养健康大城——从化珠江国际生命健康城，紧抓大健康的需求与风口。
03 横向网罗大湾区青年
纵向扎根县城
奥莱生意再次翻红，除了在场景打造、业态组合上下功夫，在地域拓展方面更加多向和下沉。
▶▶ 港澳购物失宠于湾区青年，头部奥莱玩家重仓华南
受疫情封关影响，港澳零售购物环境骤变向下。反观内地，奥莱、免税店生意向上勃发，彻底改变了内地消费者赴港澳购物的习惯与方式。
此背景下，以往主要拓展华北、华东等区域的奥莱玩家开始重仓华南。
8号仓在2010年进入深圳后，于今年在广州开出华南的第二个奥莱项目——广州8号仓流溪河小镇项目，正式迈出了全国化拓展的步伐。
以华中、华北为主战场的杉杉奥莱，2022年联手满京华，于深圳开出深圳杉杉奥特莱斯广场，将奥莱触角甚至华南。
砂之船则在今年8月与广州白云区政府签订战略合作协议，计划共同打造华南地区最大的奥莱文旅商业综合体，预计综合体体量将达到18万㎡。
▶▶ 向县城下沉，小镇青年的消费力不容小觑
据赢商大数据统计，目前已开奥莱项目集中在商业二线城市，但未来拟增项目集中在商业四线城市。这意味着，在一二线城市市场饱和，竞争加剧的情况下，县域消费者的奥莱消费潜力值得关注。
今年开始，频频有县城奥莱项目的建设计划传出。6月，由鑫隆基控股商业投资开发的黄山歙县嘉源奥莱广场正式举行奠基仪式，项目总建筑面积预计超4万方。
6月28日，山西夏县，山西奥特莱斯乐购公园项目正式签约，总投资额达60亿元，占地面积400亩左右。
靠着变换品牌业态组合，娱乐体验化场景打造，关注新青年群体的消费主张，新晋奥莱项目在经济增速放缓的大环境下反而迎来了自身发展的繁盛期。
2023年往后，奥莱玩家必须继续紧抱年轻人大腿，紧跟年轻人潮流，才能将翻红变为长红。
· 来源 | 赢商网（ID：winshang） ·
· 作者 | 梁珊 ·
· 封面&头图来源 | 8号仓流溪河奥莱小镇 ·
2023赢商网大会暨赢商网百强榜研究成果发布
2023.12月·上海
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