老字号遇见游戏IP 从商业共赢走向情感共鸣

朱恬骅

商业共赢，印证营销价值

中秋佳节将至，上海鹰角网络开发的游戏《明日方舟》的玩家惊讶地发现他们有了游戏“专属”月饼礼盒——由上海老字号杏花楼与鹰角网络推出的3万盒联名款月饼礼盒。月饼礼盒于8月30日上线，短短6天内即告售罄。在取得不错销售成绩的同时，由“联动”引发的话题讨论也将杏花楼这一立足上海的老字号，带到了全国市场和年轻一代的面前。

《明日方舟》与杏花楼的合作并非没有预兆。7月中上旬，主打动漫游戏IP跨界合作的中国国际动漫游戏版权合作平台（CCGVERSE）正式亮相，杏花楼与鹰角网络即公布了将展开联名合作的消息。如今瓜熟蒂落，二者的合作经受住了市场的考验。

业内人士指出，游戏产品利用自身IP流量与传统行业进行联动，已经历了近20年的发展。其中较为典型的，当数2005年《魔兽世界》与可口可乐的合作，塑造了将品牌形象转换为游戏内容的成功案例。跨行业的联动经久不衰，帮助大量品牌达成商业共赢，已经充分证明了自身的市场价值。

不过，此前的联动多限于“洋品牌”或“新品牌”之间。游戏IP与老字号的联动带来的“反差”感，既扩大了老字号的潜在受众，也为游戏IP注入了历史的厚重。例如，老字号美妆品牌谢馥春与《江南百景图》、中华铅笔与《球球大作战》等老字号和游戏IP接连“突破次元壁”，就已一再证明这一营销策略的含金量。

借助手机游戏、网络文学等新IP、新媒介，老字号得以接近年轻群体，焕发“国潮”品牌的活力，开辟联动营销的新路径。这也得到了有关部门的重视。2023年初，商务部、文化和旅游部、国家文物局联合印发了《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》，其中就提及“运用大数据、云计算等现代信息技术升级营销模式，营造消费新场景”，以激发老字号品牌消费的潜力。

品牌联动，实有文化意蕴

不过，要让游戏IP与老字号的“新老搭配”走得更好、更远，仅靠商业上的成功或许仍然不够。在《明日方舟》官方微博的评论区中可以看到，有些玩家对这样的联动并不买账。“不如联动一些价格更加便宜、更加日常的产品”“虽是联名礼盒装，却没有丰富的游戏周边”，是其中颇具代表性的两种诉求。而从平台消费数据来看，普通消费者青睐的仍是经典款的老字号产品。近些年，一些地方的老字号为博取关注，在跨界联动中连出“奇招”“怪招”，虽成一时的“网红”，却也引发了一些争议。

从这些反应来看，单纯依靠游戏IP提供的视觉形象来吸引消费者买单，似乎也在变得困难。看来，无论是游戏产品寻求出圈，还是老字号开辟新市场，单纯依靠IP的“外貌”吸引或老字号的“情怀”加持，终究不是提升影响力的长久之计。

毕竟，游戏IP不仅具有商业属性，还具有文化属性，因此部分玩家的“不买账”也情有可原。去年中秋前后，《明日方舟》游戏内曾经上线“桂时逢月”特别活动，但其“月饼”主题与游戏主要剧情、玩法等内容之间确实存在着关联。更不用说，线上呈现的“月饼”形象与如今线下联名产品之间有着明显的不同。如果缺乏内容上的充足铺垫，“联动”难免给人以生硬的印象。这些问题，都不是简单的品牌“联动”就能加以消解和正名的。

而在谈及老字号时，人们所想到的也不仅仅是招牌与产品在时间上的单纯延续。例如，杏花楼是沪上最早的粤菜馆，其所在的福州路作为“文化一条街”的历史地位，也使这座酒家成为郑振铎、胡适、朱自清等文人聚会的场所。这些因缘际会或是出于历史的偶然，却使老字号不仅是一个商业品牌，而且是与一座城市、一个时代相关联的文化符号。

因此，无论从游戏IP还是从老字号品牌的角度来看，这样的“新老搭配”并不是一场单纯的商业行为。它同时构成一种文化行为。也只有当二者在文化内涵上的共通之处得到突显，“联动”才能更顺理成章，收获的“热议”也才能最大限度转化为“好评”。

情感共鸣，开启时空对话

当然，游戏IP和老字号之间，历史的厚度不可同日而语，受众的范围也千差万别。但这并不意味着二者在文化上无法沟通。特别是，可以从情感价值中寻得二者的“最大公约数”。

从新IP的方面来看，在万千消费者的参与中，它们已不能说是创作者单方面经营的结果，而是其爱好者们借以表达各自心声的共同形式。这使得人们在消费文娱新IP时，所投射的愿望、所填补的叙事等无形之物，往往比所拥有的有形之物来得更为重要。也正是这种情感投入，使新IP成为充满生命力的文化现象。

至于老字号，其所承载的那些代代传递的集体记忆与个体经验，本身就具有难以替代的情感价值，是一种生活方式的凝结，乃至身份认同的具象显现。而它见证的那些历史时刻，则提供了有迹可循的叙事模式，存在刷新认知、激励后世的潜力。

在这个意义上，“新老联动”可以成为一场跨越时空的对话，让历史内涵与人们颇具当代特征的表达之间相向而行，最终求取和呈现其共通之处。新IP的所有者和老字号企业不仅需要挖掘品牌自身的内涵，更要理解它们如何被社会和公众所赋予、运用，又如何与当代的用户和消费者有关，从而寻求展开这种对话的契机与方式。

品牌所具有的文化意蕴，不是单纯商业逻辑上的“品牌价值”，而是一种公共价值；在此基础上形成的“联动”，也不止步于特定的品牌和产品，而是能够提供“情感联动”的“公共品”。这对商家固然提出了更高的要求，也难以要求它取得立竿见影的成效，但营造这样的情感共鸣，是老字号与时俱进、游戏IP赢得更加多元的发展方向，进而展开有效合作的必由之路。我们不仅希望老字号能走向更多的年轻人，更期待今天“年轻”的游戏IP，有朝一日也能成为具有经典意义的“老字号”。

（作者单位：上海社会科学院文学研究所）

来源： 解放日报