文/特约作者 王智远
编辑/阿至
顶流虚拟偶像团体A-SOUL的塌房，让狂奔的虚拟人赛道踩了个急刹车。
关于A-SOUL团体、虚拟皮套下「中之人」（即扮演角色的真人）的境遇、商业逻辑和粉丝需求之间的矛盾等话题，在过去半个月里已经被充分讨论和报道，本篇文章无意赘述。
透过风波本身，我们其实看到过去一年多的时间里，有相当数量的品牌参与到新趋势之中，试图通过捆绑虚拟代言人追寻一种更安全、更可控、更有话题性的营销。
如今来看，这显然不是一个「万无一失」的选择。
品牌纷纷拥抱虚拟营销、虚拟代言人的背后，仍有三个层面的问题值得回过头来讨论和思考：
首先，虚拟人虽然融合了新技术和新概念，但大多IP本身没有受众基础（尤其是品牌自创的虚拟代言人），几乎等同于素人，这些虚拟代言人是否可以取代真人明星代言？二者逻辑是否相同？
其次，参考A-SOUL的成长路径和塌房风波，当品牌方（或IP运营方）通过持续性运营和内容输出，让虚拟人和消费者产生了真实的互动和情感联系，形象背后的人是不是核心？如果用户更看重「人」，虚拟营销的优势逻辑是否还成立？
以及，当越来越多品牌入局，差异化越来越难体现，虚拟人营销，接下来会走向何方？
围绕上述三方面问题，本期「营销发言人」邀请前上市公司市场品牌部负责人、《复利思维》作者王智远，来聊一聊品牌虚拟代言人火热背后的逻辑、机会和挑战。
虚拟代言人和真人明星代言，从行业以及营销层面来看，逻辑其实是不一样的。
可以先思考一个问题，品牌为什么需要代言人？
早些年中国从计划经济到社会主义市场经济，各行业品牌的发展竞争强度并不大，品牌请明星代言，一方面在代言的驱动下可以让用户产生购买行为，另一方面也可以塑造品牌。
但如今，技术发展推动媒介进化，传播形式也有所改变。从图文到视频、从视频到互动都在抢夺用户注意力。铺天盖地全是明星代言的品牌，但用户却显得有些慌张，因为不知道哪些品牌是「割韭菜」，哪些品牌有「真价值」。
我自己在带市场部的时候，代言人选择也是品牌困扰的问题。
比如，要衡量「投入和产出比」与「明星个性和品牌匹配度」两大价值。
想要前者，费用就会有所增加，并且在营销打法上要搭配组合拳，你不能签约代言后半年没有推广计划，白白损失用户和费用。这背后涉及到运营、市场、新媒体大量工作的投入，并且还要跟代言人沟通最近有无签约相关品牌。即便这样，你也不确定投入一定就会拿到相应的产出比，现在不确定性因素太多。
后者也是很多品牌都会重视的，太个性的明星在做话题时大概率会引起舆论，没有个性即使配合营销策略也较平淡。但是兼备多种条件的明星就要上升到另外的高度了，可能不适合短期签约要做中长期计划。
过去一年不少品牌开始推崇虚拟代言人，这里也存在两面性特征。
真人代言有翻车风险，所以在虚拟人出现之后，品牌方认为这是一种更安全的选择，但如今来看并非如此。虚拟偶像也会塌房，这让大家开始思考虚拟形象和背后的人，和运营方、商业模式之间的关系。
虚拟代言和真人代言，从用户角度看不同的是，仿真所带来的新鲜感能吸引一时关注，但却无法阐述出商品的真实体验，消费者会不会持续买单？
《2021年中国虚拟偶像消费市场调研报告》的一组数据可以参考，62.31%的消费者可能会为虚拟偶像买单，但仅有9.78%的消费者愿意为虚拟偶像买单。
拿我自己来说，现阶段我基本不会为虚拟IP代言的商品买单。但也不得不承认小时候买过很多零食、饮料也确实是奔着动画人物或者形象去的，某种程度上这也算是早期的虚拟IP。
如今整个虚拟人赛道的确是火，我们要用发展的眼光看待。但站在品牌方层面还需要冷静思考，虚拟IP的版权、收费标准、使用方式、IP公司的背景实力等，都有诸多不确定性因素。
从我了解的情况来看，签约虚拟IP后涉及的不仅仅有形象、还有服装、表情，整体投入下来并不比明星费用差多少。在营销运作上面，品牌也不会只用IP做海报宣传，涉及到TVC制作、直播，长线运营投入会更大。
虚拟代言人即便可以按照品牌需求塑造个性和形象，但一方面要考虑资金消耗，一方面不是完全无风险。所以相比真实的明星代言、长线推广，很多品牌用虚拟人营销，更多是做话题，追求短期流量和关注。
A-SOUL风波，暴露的是粉丝逻辑和商业逻辑之间的差异。
当粉丝（或者广义上的用户）喜欢一个虚拟偶像，并与之产生持续的情感连接，形象背后的「中之人」某种程度上也寄托了一部分情感，甚至在部分粉丝眼中可以代表虚拟人的「灵魂」。
但在商业和资本的视角来看，虚拟人投入成本的大头在技术制作及运营（大多还处于亏损阶段），是整个团队配合协作的产品，表演者只是其中工作人员之一。因为核心竞争力是虚拟IP资产，所以皮套下的「中之人」并非不可更换。
所以有观点认为，虚拟人的商业尝试是失败的，因为它无法取代人的价值，用户到最后仍然在为「人」买单，所以虚拟人的核心还是人。
但我并不这样认为。内容才是虚拟人的核心，人可以说是传播载体。
举个例子。早些年我们做品牌时没有虚拟IP，品牌通常会自孵化IP，回过头来看，自孵化IP能够起来的少之又少，因为背后需要长期内容的运营，不论是树立IP形象还是传播都需要内容。
所以IP本身是一种符号文化，是符号在传播。
在一线城市的朋友应该都知道西北筱面村，它的符号是什么，I LOVE筱；做知识付费的得到，它的符号是猫头鹰。这些IP本质都是品牌的衍生物，需要长期用内容去渗透。
我们从品牌角度再看虚拟IP，试想下品牌在买虚拟IP的时候，买的是什么？
短期肯定是新鲜感，这背后代表它有流量或者内容。再通过它背后的东西给我的品牌带来延伸性的价值或者用户。假设一个虚拟IP没有这些东西，加上昂贵的版权费，那品牌还不如自孵化，想想看是不是？
不论我们看到的名创优品与漫威合作，还是李宁与NFT无聊猿的结合，万变不离其宗，本身价值是不会变的：1）买内容，2）买新鲜感，3）变现。
其实从中长期的视角看，我认为以后的品牌都是DTC模式，以用户为中心居多，品牌市场的钱会大量往KOL、KOC方面倾斜。
假设要投资到偶像艺人身上，其日常经营的人设也会向真知识、真作品传播的价值层面靠拢。
因此，虚拟IP现有营销的一套逻辑并非站不住，只是有一段长期的路要走。这条路就是「无形资产」积累的路。像国外有迪士尼、漫威宇宙，之所以能立足长期不败，最终卖的还是作品力。
一个风口出现，一定会有很多人趋之若鹜。
我们今天看很多品牌合作虚拟人、喊着要进军元宇宙，但又大同小异，好像没做出什么差异化的东西。那它的价值到底在哪？要从三个角度看：1）品牌，2）消费者，3）行业发展。
首先，虚拟营销是一种基于幻想的延伸，而幻想是人的需求，所以未来方向一定是这样。待行业成熟时品牌完全可以签约多个虚拟IP，满足不同消费群体的偏好，可盐可甜、刷得了幽默、玩得了深沉，这无疑在营销玩法层面增加多元化的可能性。
其次，我认为消费者都会「移情别恋」，我们不可能指望某个用户常年在一个品牌身上投资，用户只喜欢与自己情绪、标签、相关的价值主张。
我曾说，以前的传播是You are what you wear（你穿什么就有什么），但现在用户期望represent personality（代表个性）。
所以虚拟IP要立足于个性挖掘，它是幽默的、勤奋的、天真的、成熟的，背后都关联着用户会不会为此而买单。
从行业发展角度看，虚拟人是基于电脑图形学，AI、动捕等技术的成熟而出现，可延伸和应用的场景非常多，可以推动很多行业层面的创新。
当然，新的热点和趋势出现的时候，我们对虚拟人现阶段的价值难免过分夸大，甚至有观点认为虚拟人或者虚拟营销，未来会接管品牌数字营销。
这并不是一个维度层面可以相互替代的问题，而是两种不同的形态。
数字化具体呈现在「品牌各平台的数据打通层」，它是基于巨头拆墙下提升交易效率的一个动作，也包含很多角度，比如ERP、SaaS打通，低代码工具等。
所以数字营销只是marketing其中的一环，像包括现在听到的敏捷营销、交互营销、互动营销实则都是细分，统一可以把它看做是算力在驱动。
举个例子。如今品牌投放广告进行获客，市场人员需要在各大平台后台进行筛选用户画像、消费特征、年龄、地域层面，又笨又难操作，因为涉及平台多，数据又杂糅没打通。
拿我原来管理市场部的时候，每月盘点各大平台开户情况基本可以达到20多个，包括小红书、抖音、头条、美团、甚至还有些不知名的广告平台，非常难处理和管理。
未来的数字营销会出现「平台整合现象」，会基于这些原始数据的堆砌，通过SCRM、CDP、DSP的打通，从获客、管理、分析上更加定向化、精准化，这样不会让品牌浪费更多预算，还能找到属于自己的客户群体。
那虚拟人呢？若从市场营销层面看，它不过是一种品牌的展现手段而已。不过，我们要站在未来看，虚拟人的应用场景也许会有更多。
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