新京报讯（记者 郑艺佳）“盲盒第一股”泡泡玛特将于12月11日挂牌上市。据香港媒体报道，截至12月4日认购截止，泡泡玛特孖展（即保证金）录得725.69亿港元，超额认购114.7倍。近年来，泡泡玛特发展迅猛：双十一销售额达1.42亿元，注册会员360万名，净利润三年增长超250倍……在新一代消费者的托举下，以盲盒等为代表的潮玩步入了黄金年代，而挑战也如影随形。
预计2024年潮玩线上市场规模翻倍
不久前的双十一，泡泡玛特天猫旗舰店销售额达1.42亿元，成为天猫玩具品类中首位进入“亿元俱乐部”的成员。12月1日，泡泡玛特国际集团有限公司（以下简称“泡泡玛特”）正式启动招股，将于12月11日挂牌上市。据公告，本次IPO计划全球发售约1.36亿股，其中香港发售1628.6万股，国际发售1.19亿股，发售价为每股31.5港元-38.5港元。据香港媒体报道，截至12月4日认购截止，泡泡玛特孖展录得725.69亿港元，超额认购114.7倍。无论投资者还是消费者，似乎都难以抗拒盲盒的魅力。
在今年11月举办的首届潮流玩具产业论坛中，泡泡玛特创始人王宁很应景地下了结论：“现在就是潮玩的黄金年代。”
时代浪潮卷来，当90后、00后逐步掌握消费话语权后，大众恍然发觉，过去曾以为的“小众文化”或“亚文化”，正以排山倒海之势改变着玩具行业。那些被锁在玻璃柜里，需要向父母千叮咛万嘱咐不要让小孩子碰的“塑料小人”，背后竟藏着一个这样庞大的市场。
据企业增长咨询公司弗若斯特沙利文的报告，受潮玩在中国受欢迎程度持续提高的推动，中国潮玩零售市场的市场规模预计将从2019年的207亿元增至2024年的763亿元，年复合增长率为29.8%。据《TMIC×POPMART潮流玩具行业发展趋势白皮书》（以下简称“白皮书”），目前潮玩市场以线下为核心，年复合增长率为26.5%。2019年，潮玩线上市场占比约两成，年复合增长率高达60.5%，预计2024年规模翻倍。
2019年泡泡玛特净利同比增353%，女性消费者占比超七成
近年来，在潮玩市场中，盲盒备受瞩目。据泡泡玛特招股书，2017年-2019年，泡泡玛特总收益分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元，三年增幅超9倍；溢利分别为156.9万元、9952万元和4.51亿元，2019年溢利较2018年大幅增长353%。
在泡泡玛特快速攀升的业绩背后，女性消费者功不可没。据王宁介绍，潮玩最早在日本和中国香港兴起，并集中于男性消费者喜欢的品类，例如机甲类产品。随着行业发展，2015年-2016年，泡泡玛特将产品线更多地向女性引导，在这一群体加入后，潮玩行业于近年迎来快速发展。
图/受访者供图
据白皮书，“精致妈妈、新锐白领和Z时代”成为盲盒最主要的消费群体。另有数据显示，泡泡玛特的女性消费者占比超过70%。在新京报记者调查中，“可爱”和“惊喜”成为盲盒购买原因中出现频率最高的关键词。而盲盒自带的社交属性也成为玩家“入坑”的主要原因之一。
消费者小杨表示，最初接触到盲盒，是看到初中同学发的朋友圈，便借着聚餐的机会一起去买了一个，从此便一发不可收拾。另一方面，“收集”也成为盲盒爱好者持续消费的动力。消费者小七是2018年“入坑”的玩家，而契机便是看到同事玩盲盒，因为总是抽不到喜欢的款式，小七甚至干脆选择“抱盒”，即买整盒。
盲盒的模式及产品为其带来了大量拥趸。截至今年6月30日，泡泡玛特有360万名注册会员。今年上半年，泡泡玛特注册会员的整体重复购买率为51%。白皮书数据显示，目前138元以下的价格区间成为盲盒的消费主体，销售额年同比增速超过90%，这意味着入门玩家人数正在持续增长。
消费者因何“退坑”？
在盲盒光鲜数据背后，如何长期维系消费者的购买热情仍是问题。在调查中，新京报记者发现，在盲盒“热恋期”过后，抽身离去的消费者也不在少数。其中，盲盒的价格成为主要原因之一。目前，市面上盲盒的普遍定价为59元，而联名款定价往往更高。易观分析指出，因购买机制对心理的影响，结合盲盒单价较低、成系列推出的特性，激发消费者购物欲、收藏欲，从而实现盲盒的高频次复购。
有消费者表示，购买盲盒开支上万并非难事。而小七这样的“抱盒”玩家，支出更大。目前，小七已从盲盒“退坑”，原因之一便是开销。从“入坑”到“退坑”，小七的盲盒历程不足一年。有分析指出，与盲盒类似模式的扭蛋在日本经久不衰的原因，除了消费心理影响外，还有成本和定价低廉等重要因素。日本扭蛋巨头万代南梦宫将于12月下旬在关西推出的扭蛋专卖店，抽取一次的价格在300-500日元之间，约合人民币18-31元，且多为IP合作款。
另一方面，除了因屡屡抽不到心仪款而心灰意冷，当抽选时的“惊喜”退去，消费者也会对盲盒失去兴趣。近年来，随着盲盒销售模式大行其道，明星周边、动漫周边、玩具厂商等“圈外势力”，也纷纷扎堆推出盲盒产品。大量产品涌入市场，在丰富消费者选择的同时，也在一定程度上消耗了消费者的购买热情。一位消费者表示，目前盲盒产品更新的频率太快，大大小小的IP都能出盲盒，不禁对盲盒的收藏价值产生了怀疑。另有一位“退坑”消费者表示，当发现能在网上以高出原价20%-30%的价格收购指定款盲盒后，自己瞬间就对盲盒失去了兴趣。
此外，盲盒的质量也成为消费者“退坑”的另一大原因。一位消费者表示，现在部分同一品牌的盲盒，不同系列之间造型大同小异，做工有时也比较粗糙，却冠以“新品”之名，并以限量为噱头吸引消费者购买。
北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，潮玩品牌要对市场保持高度敏感，尽可能与有成功经验的设计师合作，研究市场动向，以人为本。
线下终端数量有限，盲盒如何“触手可及”
在盲盒市场中，消费者线下亲手挑选的沉浸感难以替代，也令产品“触达”变得尤为重要。
以逻辑类似的扭蛋为例，资料显示，扭蛋发源于美国，后于1965年传入日本并快速发展。2017年，日本的扭蛋市场规模已达300亿日元。据日本扭蛋协会数据，截至2019年10月，日本扭蛋机数量超50万台，正在运行的机器数量超过30万台，分布于便利店、机场、地铁、商圈等，随处可见。另有数据显示，日本扭蛋供应商每月约发布250种新产品。
相较于日本，目前中国盲盒的覆盖率仍有差距。尽管泡泡玛特已成为盲盒领域的代表性企业，但截至今年6月30日，泡泡玛特零售店仅136家，覆盖国内33个一二线城市主流商圈，泡泡玛特的机器人商店已投放1001家。
华兴资本董事长包凡表示，现在潮玩行业主要玩家仍集中在一二线城市，以女性用户为主，线下终端有限，区域和人群上都可以进一步突破。在本次IPO中，线下扩张也成为泡泡玛特所得款项的首要用途。
据公告，泡泡玛特计划投入约7.54亿港元（占所得款项净额的16.5%）用于开设新零售店；约2.74亿港元（占所得款项净额的6%）用于开设新机器人商店。2021年-2022年，泡泡玛特计划于一二线城市开设160家零售店和1480家机器人商店，三四线城市开设23家零售店和320家机器人商店。
从投放方式、产品定价等角度来看，扭蛋的形式显然更加“亲民”。资料显示，对于店铺而言，扭蛋机的成本主要包括机器购买成本、配件成本、扭蛋进货成本（约为抽一次扭蛋定价的60%-70%）和维护费等。仅计算让一台机器动起来的开支，约在2.5万-4万日元，约合人民币1569-2510元。一位日本扭蛋行业从业者在接受媒体采访时透露，放置有扭蛋机的店铺会对扭蛋销售额进行分成，而不需要用电的扭蛋机，店铺对其的运营成本几乎为0。另外，扭蛋较低的定价以及五花八门、快速更新的品类，也有助于消费者接受并保持新鲜感。
相较而言，盲盒零售店考虑的因素更多。据招股书，泡泡玛特的零售店选址需要参考包括城市整体经济状况和可支配收入、购物中心销售业绩、高峰时段顾客流量、租金成本、投资回报率等一系列指标，并需要承担租金、员工成本、物业等开支，而机器人商店的维护成本也与扭蛋机难以相比。在此背景下，比扭蛋更“高大上”的盲盒，如何能在更广大的范围内触达线下消费者，仍是一个重要的现实问题。
新京报记者 郑艺佳
编辑 李铮 校对 王心
图片 受访者供图、泡泡玛特官网截图
