「十二嘚啵」派派：从红包到游戏的上瘾闭环（派派世界）

文/PM十二

图/网络

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hello大家，双十一的快递都到了嘛~（反正我啥也没买，没有剁手的烦恼也没有等待的煎熬）双十二又要到了，这次我到底买不买呢？

话说回来，十二最近体验了一款据说是个社交软件，实质是披着红包外衣的游戏产品，app名叫派派。在目前流量愈来愈贵，获客越来越难的情况下，不少公司的AARRR模型都变成了RRRAA，即做好产品的留存实现自传播，而游戏是天然的提升留存方式，许多游戏产品能让用户每天活跃时间长达数十个小时，这可是大部分产品经理的梦想。

之前半佛大大也说过拼多多本质上是个游戏公司，团队潜在的游戏基因能让电商和游戏如此顺畅的结合，不知不觉就让人接受了在购物软件里玩游戏的体验，并且通过游戏化产品，实现了用户边玩边买，用户玩的开心，买的也开心。因此通过将自家产品和游戏机制的结合，打造产品的吸引力，成为了一个可行的思路。

派派本质也是一款游戏产品，但游戏机制的背后有很多值得学习和借鉴的地方。下面我会简单介绍这款游戏的玩法并且分享我对部分环节的思考。

游戏界面截图

该游戏进入后，设计了一整套游戏体制。

1️⃣ 先是通过传统的种菜收取红包积累等级，声望和金币，积累到一定程度可以买更好的蔬菜种植，换取更多的金币。用户等级提高至5级后，可以解锁宠物，养宠物玩法加入；

2️⃣ 为了提升宠物等级，增强pk胜率，用户可以喂养宠物，喂宠物玩法加入。喂养宠物，需要生产食物，也可抢食物，宠物pk玩法加入；

3️⃣ 生产食物可以通过抓取跟班来代劳，通过pk宠物即可将用户抓取为跟班，帮助产出自己的食物用于喂养宠物。后续随着等级增加，还可加入家族和公会，联动更丰富的社交玩法。

尽管我们并不是做游戏产品，了解具体游戏机制和玩法并没有太大参考意义，但游戏本质也是一款产品，因此通过思考产品背后的底层逻辑还是会对指导业务产生一定的帮助。

首先，整个产品有清晰的逻辑主线。

尽管玩法很多，但新手体验并不差。因为它并不是一次性把所有内容灌输给你。而是从最简单的抢红包引导你在主界面种菜，从大家最熟悉的玩法开始，待到循环几轮后，随着游戏等级的增加，解锁新的玩法。

有一句话叫凡是要看说明书的产品都不是好产品，好的产品通过优秀的产品设计就可以让你迅速上手体验aha moment。

因此对比自己比较熟悉的产品，其实可以从产品经理的角度思考一下，目前产品处于什么阶段，这款产品有多少功能板块，老用户和新用户的用户画像是否趋同还是差异性较大，如果差异较大的话产品对于新人体验是否足够友好，对于老用户是否造成打扰等等。

其次，产品成功的打造了一个上瘾模型。

玩法通过红包触发，种菜过程中用户可以一直点击屏幕上随机出现的红包，利用用户看见红包就想点的心理引导用户进入游戏，这个过程中可以收取金币，同时还会随机出现小额现金红包，确定性和不确定的酬赏使得用户的注意力持续集中在屏幕中部，并投入更多的时间。

值得关注的是，用户点击提现会实时到账到微信，立刻收到微信红包入账提醒，这就是用户的第一个aha moment。

通过这样的方式与红包敏感型用户建立了基本信任。因为目前红包玩法普遍，大额红包多为优惠券，或者满足金额才可提现，信任在不断被消耗的情况下，即时到账有效的给用户打了一针强心剂。

当然，如果只有种菜和收菜，即使可以不停的点击金币和红包，用户也迟早会感到疲惫，因此需要不断吸引其进入新的上瘾循环。
我们可以看到该产品内置了多个小游戏，比如养宠物，种菜，抓跟班，抢金矿等等。这样设计的好处在于多款小游戏矩阵能满足不同的用户需求。比如女生可能更倾向于养成类游戏，种菜和养宠物等，而男生更倾向于抓跟班和抢金矿这一类竞技类游戏。

此外，通过游戏板块将用户实现分层运营，从而更了解用户的另一个好处是，后续召回时会更加精准。以我自身为例，经历了以下几种不同类型的召回策略：

（尽管心知肚明是召回策略还是乖乖上钩）

毕竟不是游戏重度爱好者，所以我对挖金矿抢红包之类的消息都不敏感，但是如果我养的小老鼠快要奄奄一息了，我还是麻溜的打开app给宠物喂了个食，看到病怏怏的宠物吃完食物变得活蹦乱跳，觉得自己的内心得到了莫大的满足。

所以你看，通过更了解你，更好的服务你的需求，从而把你牢牢的吸引在平台上，这个套路放之产品界皆适用。

说完了大的套路，我们来看一下，在分发和拉人方面，派派有怎么样的小心机，分享我观察到的三个小细节。

第一个是客服秘书这个角色的引入。

客服小秘书的红包好啦~

一般情况下我们怎么教育用户抢好友红包呢，即告诉你好友红包成熟了，那如果是尚未添加好友的新人呢，就提示用户邀请好友可以抢红包吗？这样显然有点简单粗暴，由于用户没有体验该抢红包功能，因此动力较小，而邀请人需要分享链接到第三方社交软件，有点麻烦，阻力过大，且阻力大于动力，大部分用户会选择无视该通知。

因此，派派为了让用户在没有好友的情况下或者好友不多的情况下体验抢红包等功能，默认的客服秘书作为好友列表的一员，作为你的虚拟好友，右侧也可点击抢红包，通过先开放该功能体验，用户发现原来还可以这么玩，还可以在通讯录页面查看好友的红包并抢红包。

由于抢到了红包体验了该功能使用户有更强的动力邀请更多人参加，另一方面，邀请好友过来俩人可以互相抢红包算是利己又利他，对于朋友来说也不算打扰，所以顾虑减少了，阻力也随之减小。当动力减去阻力大于0时，就成功触发了用户邀请的动作。

派派通过设置客服秘书这一虚拟角色，前置该抢好友红包的体验撬动了用户主动分享的意愿。

第二，在恰当的场景进行引导。

核心关键词是恰当。由于拉新是产品的重中之重，所以无论什么产品都在绞尽脑汁做裂变，无时无刻不在提醒你去分享去转发，但事实上，当用户察觉到你在引导他去做某事，且没有提供足够的动力时，其实是无动于衷的，因为他不理解你要他干嘛，他为啥要这么做。

在做裂变之前，你需要问自己你是不是在产品功能或者裂变文案里面解释清楚了用户为什么要参与，即提供用户原动力。而不是一昧自嗨的文案，诸如我们有最好的产品，我们有丰富的玩法，等等，用户只会缓缓打出一个大大的“？”，所以呢？然后呢？这和我有啥关系。以及过多的打扰用户并且引导其分享本身就是在破坏其沉浸式体验，在不恰当的场景频繁出现可能还会适得其反。

那么派派是怎么做的呢？我们看下面这张截图。

当你在主界面玩游戏时，下方通讯录会提示你，好友红包好了，引导你来到通讯录页面参与抢好友红包，将用户习惯逐渐培养了之后，

当你主动点击来到该页面时，会触发弹窗“你的好友太少了，错过了多次收红包的机会”。

这个文案传递给我们什么信息呢，告诉你为什么要分享，给你足够的分享动力。首先当用户主动点击tab来到这个页面证明了用户有抢红包的需求，那么为了抢更多的红包需要有更多的好友，因此需要邀请更多的好友来到这里，这样一切都解释的通了，用户心理上也更能接受主动分享这件事情。

因此当用户在心智上接受了“有好友就能收他的红包，更多好友就有更多的红包”这个设定，打开通讯录准备抢红包时，后续的邀请和分享就会顺理成章的发生了。

同样，假设你做的是一个内容类社区产品，你希望用户多多进行转赞评等行为，你会如何引导？以引导用户评论为例，是不是需要在评论处放置气泡弹窗提示“这里可以发评论哦”，还是说“发评论，赢大奖？”。

1. 首先，你需要思考的是用户不评论的背后，是不知道怎么发评论，还是不知道评论什么，还是不想评论。在目前大家通用的转赞评逻辑大同小异的情况下，很少有用户是不知道怎么去评论的，所以第一种情况非常少，所以“这里可以发评论哦~”这样的引导就略显多余，因为通用的评论icon已经传达了同样的信息，所以信息重复，浪费空间。

2. 那么第二类用户不知道评论什么，就可以有一些预设内容，降低用户思考和互动的成本，比如绿洲app的wow评论，点击wow会随机出现一些有趣评论，帮助用户与内容进行互动。

3. 那想好了引导方式，在什么场景引导呢，比如根据内容长短得到用户看完单篇内容的停留时间，当用户在该页面停留达到相应时间时，说明用户已经认真阅读了全文，这个时候弹出评论引导，是否比不分场景的引导效果更佳呢？既然看完全文意味着用户至少是感兴趣的，这个时机既不会过早也不会太晚，再早的话打断了用户阅读的沉浸体验，再晚的话用户下滑到其他内容，或许就忘记了刚刚看完的感想和观点。

当然上文还提到有一些用户就是不想评论，那么这种情况稍微复杂一点，这里篇幅有限暂时不展开，有兴趣可以私下讨论。

第三是派派截屏自带的分享基因。

不知道你是否思考过这样一个问题，当用户在截屏的时候，用户在想什么？

截屏本身是一个非常简单的动作，比如当我在社交软件例如微信中截屏，我是希望把聊天记录等有效信息进行保存或者二次传达等，当我在地图产品中截图，是因为我对路线基本熟悉只是记不住出口所以截图保存有效的路线方案，当我在B站截图，可能是因为我看到一个好笑的弹幕，想和别人分享等等。

所以截屏这个动作背后，保存了当前页面的信息，用户可能潜在存在两个目的：

一是快速的保存当前信息自己以后查看。
二是希望能够通过截屏的方式快速分享当前内容，分享的目的可能是求助，可能是传递自己当前状态信息，也有可能就是希望分享快乐或悲伤等内容追求情感的共鸣。

当然，用户在使用产品过程，在产品不同页面的截图可能也会有不同的目的。目前很多产品都有注意到这个细节，通过分析用户截屏这个异常操作背后的需求做出了一些优化。我们先来看看派派是怎么做的。

当你在产品使用过程中产生截屏行为的时候，派派会自动给你生成一张附带了 App 二维码的截屏，并且提供了分享到微信，分享到微博，直接保存这三个主要功能，猜测这三个功能或许覆盖了90%的用户截屏时刻的需求。
大部分用户不会细想这个是系统截图还是产品自带截图，并且对于产品提供的温馨选项非常满意，如果用户直接点击分享到微信或者微博，至此，一张自带产品宣传文案和下载二维码的官方海报就此传播出去了。