水果产业是中国重要的出口创汇产业，也是南方农民生计维持的重要产业。本文比较分析了美国“新奇士”柑橘和新西兰“佳沛”奇异果两个水果品牌市场营销的经验，以期为中国水果产品的营销提供借鉴。研究发现，严格的产品质量把关、有效的市场细分、积极的宣传推广、灵活的品牌授权以及绿色环保的生产方式是保证水果品牌成功的主要经验。
摘要
1 引言
中国水果产业是仅次于粮食和蔬菜的第三大种植产业，作为劳动密集型产业，其在国民经济中占据着极其重要的位置，是农民增收致富的支柱产业之一。中国是世界上最大的水果生产国，水果的种植面积和产量多年以来一直稳居世界首位，但是中国水果的出口量占世界水果出口量的比重却并不高[1]。虽然水果产业一直是中国具有比较优势的产业，也是弥补农产品贸易逆差的重要产业，但是近年来中国水果产业也面临新的问题和挑战，如国际优质水果不断冲击国内市场、中国水果产业国际竞争力整体不强、价格分化日渐严重以及果农的种植效益下降等。为拓展中国水果的市场空间，增强市场竞争力，仅靠传统的营销模式已无法满足时代发展的要求，必须对现有营销模式做出改变。
已有关于水果产业营销模式的总结性文献相对较少，现有的分析主要集中在地区性或特殊类别水果营销策略的分析，如从营销策略、营销组织等方面探讨四川省水果龙头企业的营销竞争力[2]；利用层次结构模型分析高档水果的营销方案[3]；探讨马来西亚榴莲在中国的营销策略[4]等。国外在水果营销方面发展相对成熟，具有许多成功的案例，值得进一步总结和归纳其成功经验。美国“新奇士”和新西兰“佳沛”是两个成功的水果品牌，经营品种分别为柑橘和奇异果，是这两种水果的领军品牌，在中国也具有广泛的知名度，深受中国消费者的喜爱。据此，本文选取了“新奇士”和“佳沛”两个商业水果品牌作为典型，通过分析总结二者共同的营销经验，并针对中国水果产业市场营销面临的问题，提出相应的启示。
2 品牌简介与营销经验
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基本情况
1 “新奇士”
“新奇士”(Sunkist)是世界上著名的柑橘品牌，归属于美国新奇士种植者公司(Sunkist Growers Inc.)。该公司实际上是一家非营利性的合作社，创立于1893年，前身是“南加利福尼亚州水果与农产品合作社”，历经120多年的发展壮大之后，现已成为拥有6000多个果农和60多个包装公司的庞大联合体[5]，是世界上历史最久、规模最大的柑橘营销机构。“新奇士”开拓了世界上最多元化的柑橘营销和加工运营模式，为美国的新鲜柑橘和柑橘产品创造了广阔的国际市场。截至2015年,“新奇士”的收益已连续6年超过10亿美元(美国新奇士网站)。“新奇士”为消费者提供40多种新鲜优质的柑橘产品，包括柳橙、柠檬、葡萄柚等，这些产品均由美国加利福尼亚州和亚利桑那州的果农生产，长期以来“新奇士”一直深受全世界消费者的喜爱和信赖。
2 “佳沛”
“佳沛”(Zespri®)是世界上著名的奇异果品牌，归属于新西兰佳沛国际有限公司(Zespri International Limited)。该公司成立于1997年，是全世界最大的奇异果营销商，1900多户果农为其提供产品，在不同国家共有17家办事处，超过500名员工。新西兰所有的奇异果产品均通过该公司平台进行销售，因此，代表了新西兰的整个奇异果产业。如今,“佳沛”已成为全世界高端奇异果的领导品牌，一直保持其优质高价的形象，将奇异果销售到全球53个国家和地区，占世界奇异果销售总量的30%(新西兰佳沛网站)。
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主要营销经验
1 严格的质量把关与品质保障
产品的品质保障是一切的基础，产品本身是消费者购买的核心要素，只有能够持续为消费者提供新鲜、优质、营养、安全的水果产品，才能获得消费者的信赖。“新奇士”和“佳沛”都将产品品质视作重中之重，采取多种措施来保障送到消费者手中的产品品质过硬。
“新奇士”始终致力于通过严格把关向市场提供高品质柑橘产品来吸引顾客，在生产过程中对柑橘产品进行层层筛选，执行严格的质量检验标准。摘果时进行第一次人工挑选，而后由全自动流水线进行选果和包装，以保证其外观、色泽的一致。包装厂配有专门的质量检测人员，对每箱水果逐一进行检测并做出相应标记，以便出现问题之后可及时追查处理。此外，公司还不断进行内部督查与自我监测。公司聘用专职督察员每天去到包装厂、批发商和零售商处进行监督巡视，以确保各方执行相关规定、操作符合标准[6]。这些严格的质量保障举措，使得该品牌多年来品质如一，远销海内外。
“佳沛”从果农的选种阶段即开始进行控制来保证该品牌奇异果的品质。“佳沛”为果园配备了专业的技术监督员，为果农提供土壤管理、病虫害防治、枝条定位等技术指导与支持，从选种、育种到成熟采摘的整个流程进行严格管理和控制。采摘前，“佳沛”会委托第三方检测机构AgFirst农产品质量检验中心在果园采样，只有当奇异果的甜度、硬度、果籽的颜色、果肉与水分比例等都达到采摘标准时，果农才被允许手工采摘，同时在采摘前3个月严禁使用各种化合物，采摘前也会再三核准果实的安全性(新西兰佳沛网站)。采摘后的奇异果被统一送往包装厂，这个过程还要接受数道检测流程，即使只是大小不均或者品相不好的果实也将被筛选出来。包装厂的计算机设备会按照奇异果的大小、成熟度和重量进行自动筛选分配，并按不同的种类和大小分装，使得每箱水果都尽可能达到统一的规格、成熟度以及口味，以便有针对性地安排不同的冷藏温度和出口日期[7]。包装盒内均有一张详细的追踪资料卡，使得消费者能追溯到该箱果实的具体出处以及详细的种植信息，此追踪系统能够督促果农更注重品质掌控，切实保障了消费者的权益。为保证世界各地的消费者都能吃到“仿佛刚刚采摘”的新鲜口感,“佳沛”会将船舱储存温度严格控制在0～2℃的低温低氧环境中，并且公司会在奇异果运送前，把控这一批次的成熟度，使其在运输过程中可以继续成熟，保证最佳的口感[8]。“佳沛”奇异果从果园到餐桌，中间经过200道以上的质量关卡，先天优良、后天卓越，成功获得了全球消费者的青睐。
2 以消费者需求为导向，进行有效的市场细分
顾客就是上帝，“新奇士”和“佳沛”都深谙此道，一直将消费者需求放在首位，通过对消费者的消费能力、消费偏好以及消费行为等方面的调查分析，将消费者划分为不同的消费者群，每个消费者群都可视作一个细分市场。针对不同的细分市场，采取不同的营销策略，以满足各种消费者的需求。
“新奇士”对各个国家柑橘水果消费者的爱好进行了研究，利用不同地区的特质，进行地理市场细分，实行有针对性的出口。比如，日本人喜欢吃鱼，习惯用柠檬去除腥味，因此着力于攻占日本的柠檬市场。而中国人喜欢吃甜的，就以出口脐橙和夏橙为主[9]。同时，针对中国消费者喜好，还曾在柑橘上印上了代表中国的龙图案，使得“新奇士”柑橘产品一度受到消费者热捧。此外，为满足高端消费者的需求，“新奇士”推出了有机柑橘产品，该产品的种植者和包装公司均通过了美国农业部的有机认证。2015年，美国有机柑橘产品的零售额增长了14%，是普通柑橘产品的3倍(美国新奇士网站)。
“佳沛”一直坚持以消费者需求为导向的原则，每年投入大量资金调查消费者对奇异果口味、大小、品种和成熟度等不同方面的需求与偏好，并根据不同细分市场的消费者的需求，研发多样化的产品。例如，针对亚洲市场消费者的喜好，“佳沛”和新西兰园艺与食品研究所合作，于1991年培育出金色奇异果，该品种果肉金黄、甜度高、汁水多，1998年在日本、韩国等亚洲市场一经推出便取得了极大的成功。金色奇异果为“佳沛”带来的效益高于其他品类，2005年新西兰“佳沛”奇异果园平均收入为每公顷38500美元，其中海沃德奇异果园的收入为37600美元，有机奇异果园的收入为37000美元，而金色奇异果园的收入高达44900美元；2005年金色奇异果、海沃德奇异果和有机奇异果出口量占“佳沛”奇异果出口量的比例分别为24%、73%和3%[10]。此外，除了面向高端消费市场的有机奇异果，“佳沛”还和新西兰园艺与食品研究所合作研发了面向儿童的奇异果。
3 注重宣传推广，提升品牌价值
宣传推广是产品市场营销中非常重要的环节，有利于扩大产品知名度，树立品牌形象，提高品牌价值，影响销售网络，联系客户群体，从而达到销售业绩的提升。“新奇士”和“佳沛”在宣传推广方面都做得十分到位，获得了很高的品牌价值，具有极强的国际竞争力。
“新奇士”一直在国内外进行积极宣传，鼓励对柑橘的消费，并培养消费者对“新奇士”品牌的偏爱。早在1907年，“新奇士”即开始进行广告宣传，并且是历史上首次为生鲜水果进行广告宣传的商家，广告效果非常好，使得当年的脐橙销售增长了50%[11]。1916年“新奇士”的广告口号“Drink an Orange”(一口喝个橙子)，不仅创造了后来风行世界的橙汁这一细分产品，更使“新奇士”成为了橙子的代名词[11]。同时,“新奇士”始终将营养与健康作为广告宣传的主打概念，更能激发消费者的购买欲。“新奇士”最早在广告中强调了维生素C的营养健康功效，并且开创了柠檬茶、柠檬水以及在鱼上洒柠檬汁的先例[5]，以一种巧妙的、潜移默化的方式改变着消费者的饮食习惯，极有效地促进了销量的增长。现在的“新奇士”美国官网上也在不断强调柑橘产品的营养、健康、美容功效。为树立良好的品牌形象，“新奇士”除了积极投放广告，还参与各种社会活动来提高产品的知名度。例如，每年参加当地的玫瑰花车游行，把水果放在花车上展示；赞助美国著名的橄榄球冠军锦标赛，向青少年球队捐赠水果；每年举办“柑橘小姐”评选活动等[9]。
“佳沛”也十分注重品牌建设和推广。自从1997年注册商标以来,“佳沛”通过在各种媒体投放广告、巡回促销活动、公关宣传等营销策略，逐渐成为了世界知名的果业品牌[9]。以“佳沛”在中国的宣传推广为例，其曾经在热播电视剧《爱情公寓》中植入广告，给中国消费者传达一种理念：将“佳沛”奇异果作为饭后甜点是一种营养健康、高端优雅的生活方式，此广告植入使得“佳沛”奇异果销量大增，吸引了很多年轻女性的购买，达到了预期目[12]。这一做法属于针对性的广告投放，目标客户重点瞄准的就是收入较高且追求生活品质的年轻女白领，之所以选择《爱情公寓》这部电视剧，是因为其很受中国年轻人的追捧，且年轻女性居多。而且“佳沛”在中国的宣传推广根据不同的地域差异，执行不同的营销方案,“佳沛”在中国的北京、上海和台湾的广告宣传均有所不同。通过多种方式的宣传推广,“佳沛”在中国已经有了广泛的知名度，成为中国消费者购买进口奇异果的首选品牌。
4 品牌授权
现在越来越多有实力的企业把品牌授权用作市场营销的工具，品牌授权已经成为重要的市场推广与品牌延伸的方法，并通过各种各样的方式被加以应用。“新奇士”和“佳沛”的品牌授权均获得了极大的成功。
“新奇士”之所以能够成为全球知名的品牌，重要的一个原因是“新奇士”的名字经常出现在世界各地，并且出现在新鲜柑橘以外的很多产品中，这要归功于“新奇士”的商标授权计划。“新奇士”授权世界各地有能力的合作伙伴使用其著名商标，如美国通用磨坊食品公司、英国吉百利史威士股份有限公司、中国香港屈臣氏集团有限公司等。截至2017年2月，全球范围内共有49家公司使用“新奇士”品牌商标，生产饮料、糖果、果干，甚至书籍、家居用品等接近700种产品，产品遍布世界77个国家和地区(美国新奇士网站)，最大限度地增加了消费者对“新奇士”品牌的认知与了解。这些产品虽然并不由“新奇士”出产，但是它们的质量检测和宣传标准都在“新奇士”的监督之下。授权计划使得“新奇士”能够免费获得广泛的宣传效益，授权的49家公司都相当于在为“新奇士”做免费广告。此外，授权带来了可观的专利费收入，使得果农收入分红增加。同时，每个经授权使用“新奇士”商标的营销组织都是“新奇士”海外加工产品的大宗购买者，为其带来了数百万美元的收入增加[6]。
与“新奇士”类似,“佳沛”也进行了品牌授权，但二者的区别在于“新奇士”进行的是商标使用的授权，柑橘的生产种植还是在美国的加利福尼亚州和亚利桑那州两个州，而“佳沛”进行的是生产许可的授权，公司授予其他国家“佳沛”奇异果的生产许可，但规定必须符合新西兰“佳沛”的质量标准。待这些国家生产的奇异果在经过“佳沛”严格的检测后，将由“佳沛”公司贴上商标后销售到世界各地。这主要是由于“佳沛”奇异果的销售时间为每年4～10月，正好与美国、意大利等位于北半球的国家相反，为了弥补市场空档期,“佳沛”开始采用这一生产授权的策略[12]。通过这种利用生产许可授权来建立海外产地的方式，“佳沛”不仅保证了奇异果产品的全年不间断供应，而且进一步打开了与零售商之间的合作路径。“佳沛”的海外产地包括美国、日本、意大利等国，不难发现这些国家之前在很长的一段时间里都是新西兰奇异果强有力的竞争对手，之所以会选择和“佳沛”合作，是由于这些国家奇异果的产业规模虽然看似庞大，但其国内并没有一个像“佳沛”这样强大的龙头企业，也未能实现整个产业链的全方位有效整合，在“佳沛”强大的资金攻势下，很难取得国际市场上有力的话语权。当大规模的海外产地建立后，“佳沛”在国际市场拥有了更多的主动权，不再惧怕和意大利、智利等强劲对手的竞争。
5 推崇绿色生态、环境友好的生产方式
近年来，可持续发展已成为全世界人民的共同目标。随着环保意识的提升，消费者也越来越愿意购买环境友好型产品，哪怕是以更高的价格，这一点在发达国家尤为突出。“新奇士”和“佳沛”为此做出了不懈的努力，采取多种方法来实现绿色生态、环境友好的生产方式，获得了消费者的认可。
许多“新奇士”种植者采用了可持续的农业生产和环境友好的方式，包括使用太阳能、节水灌溉系统和低排放车辆等。种植者相信可持续做法所带来的好处，并致力于保护他们耕种的土地，他们世世代代耕种土地，并打算把这块土地传给其子孙后代。同时，“新奇士”通过各种努力为不满足零售标准的柑橘产品(如外表不够美观、体积太大或太小等)寻找市场，使得这些水果能够以各种各样的方式被加工成多种产品，确保没有任何可用的东西被浪费掉。比如，果皮用来做奶牛饲料，果肉榨成果汁，榨汁的残渣用来做鼓或者桶等器具，还可以从中提炼精油以及制作香精，加工过程用水也得以回收利用。此外，“新奇士”的包装纸箱全部使用经过美国可持续林业协议(Sustainable Forestry Initiative，SFI)认可的材料来生产，纸箱完全可回收，有利于生态环境的可持续发展(美国新奇士网站)。
“佳沛”一直也推崇可持续发展理念，致力于创造一个更好、更健康的未来。“佳沛”制订了一系列的绿色环保计划，对奇异果的生产规定了严格的检验标准，并且提倡尽可能地少使用农药，使消费者可以放心食用；同时努力确保奇异果在种植、包装、运输的全产业链过程中不会对生态环境带来损害。通过与新西兰初级工业部门合作，“佳沛”在奇异果从果园到市场的整个生命周期中建立全面的碳足迹监测，作为减排计划的基础；采用高效率的直接冷藏运输，有效减少碳排放；2013年,“佳沛”成为生鲜厂商中最早开始使用可降解水果标签的企业；采取多种措施提高水资源利用率等(新西兰佳沛网站)。
“新奇士”和“佳沛”市场营销的共同经验可归纳为5个方面，具体见表1。
3 基本现状及存在的问题
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基本现状
近年来，中国水果产业的市场营销状况正在逐渐得到改善。随着新兴农业技术的推广应用，水果的品质、产量相较之前均有了很大提升。水果的采后储藏加工技术不断发展，现代化的物流体系也在逐步构建。过去水果的销售主要依赖批发市场、农贸市场和超市等传统业态，近年来随着电子商务的迅速发展，多种形式的线上水果交易模式不断发展。同时，水果连锁超市、农超对接、配送中心等其他销售渠道也在逐步完善[13]。
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存在的主要问题
1 缺少有竞争力的商业品牌
中国的水果产业中像“新奇士”和“佳沛”这样有竞争力的商业品牌很少，大众熟知的只有一个“褚橙”，其余更多的是区域公共品牌，如赣南脐橙、烟台苹果、奉化水蜜桃、库尔勒香梨等。但区域公共品牌存在着品牌拥有者与产品经营者分离的问题，产品经营者缺乏对品牌的维护意识[14]；并且区域公共品牌由众多企业共同使用，缺乏统一的产品标准，果品质量参差不齐；现有品牌的价值也没能得到充分发挥，品牌并未给果品带来高的附加值，起到的宣传推广作用也有限。
2 果品标准化程度低，品质难以保证
中国大多水果不像“新奇士”和“佳沛”那样在大小、色泽、口味、成熟度等方面具有严格、专业、统一的测度标准，未能达到标准化生产；不少水果的品质与国外优质品种相比，还存在较大差距；并且不少还存在着农药残留问题，质量安全引人担忧。潍坊市疾病预防控制中心于2015年全年开展了对潍坊市超市、农贸市场及路边摊位的水果中45种农药指标残留量抽样监测工作。共监测水果样品183份，检出率为15.30%，超标率为6.01%，其中氯氟氰菊酯、乙酰甲胺磷、克百威超标最高[15]。
3 不能满足消费者多样化需求
中国的水果生产与需求尚无法完全对应，市场营销没能做到以消费者为中心。随着人们生活水平的提高，对高端优质水果的需求也不断提升，对绿色有机水果的需求也在逐步增加，然而中国水果的生产却没有跟上步伐，仍在大量生产传统中低档果品，这就为进口优质水果抢占中国市场提供了机会。以樱桃为例，红灯、大紫、意大利早红等老品种的批发价格下降到每千克5元左右还会出现滞销情况，而价格在每千克40元以上的美早等优质品种却一度供不应求[16]，美国加利福尼亚州樱桃和智利车厘子等进口优质高价品种早已打开中国市场，销量持续上涨。同时，不同消费者有不同的喜好，但中国大多数水果营销并未对消费者进行有效的细分，也没有专门针对不同消费者的喜好去培育新品种，而是实行统一的生产与销售，难以满足消费者的差异性需求。
4 宣传推广力度不够
中国水果产业的宣传推广做得不够到位，与“新奇士”和“佳沛”多样的宣传推广手段相比存在很大差距。很多水果生产厂商存在着水果无需打广告的错误观念，日常生活中消费者很难看到水果的宣传广告，人们对水果品质的认知基本来源于自己的购买经验以及与他人的交流，水果商家没能充分利用宣传推广这一有效的营销模式来提升产品的知名度与认可度。
5 不注重生态环境的可持续发展
总体上，中国水果的生产还处于一种较为“粗放”的阶段，大多数果农和水果厂商尚未意识到可持续发展的重要性，或者即使意识到也无暇顾及。农药、化肥的滥用不只影响果品的质量安全，也不利于生态环境的保护。同时，中国水果生产还存在着土壤污染、水资源浪费、包装不可回收等诸多阻碍可持续发展的问题。
4 启示
1 加强商业品牌建设
要选择品质优良且具有中国特色的水果去打造品牌，可在区域公用品牌的基础上，去创造属于企业自己的商业品牌。以商业品牌建设为核心，让地标保护和区域公用品牌为企业商业品牌做背书，让商业品牌为区域公用品牌做支撑。并且品牌需要建立起严格的品牌管理制度，制定严格统一的生产标准并贯彻实施，提升品牌竞争力。
2 保障果品质量
要大力推进水果生产过程的标准化，逐步建立和完善各种水果的生产标准并严格执行，促使水果生产像加工业生产一样的专业化和标准化。推广先进的种植技术，进一步提高果品产量与品质；推广无公害病虫害防治技术，减少农药、化肥使用，加强对生产过程的监管，建立产品追溯系统，确保果品安全。
3 关注消费者需求
果品的生产和销售均应以消费者的需求为导向，对水果产业的供给侧进行调整，减少中低档果品的产量，增加对高价优质果品的培育与种植；适量生产绿色、有机、无公害果品，以满足高端消费者的需求；按照消费者的喜好对现有品种进行改良，培育优质新品种，实现水果产品的多元化，增大消费者的可选择性，满足其多样化的需求。
4 加大宣传推广力度
在宣传推广方面，要加大投入力度，选取合适的宣传方式，如投放广告、参加展销会、赞助活动等。可参照“新奇士”与“佳沛”对营养与健康的强调，此方式更易被消费者接受。不仅要提高产品的国内知名度，还要争取走出国门、走向世界，吸引海外消费者的关注与购买。
5 发展可持续生态农业
对绿色生态、环境友好型生产方式的追求应该是一个贯彻始终的问题，不应等到水果产业发展成熟后才引起重视，果农和水果厂商应及早意识到保护生态环境的重要性并积极采取行动，学习借鉴“新奇士”和“佳沛”在可持续发展方面的经验，发展可持续生态农业。
