关于摩尔庄园的4P营销思考

相信大家这几天微博热搜、知乎热搜、朋友圈等各大平台的榜单都被这款游戏——“摩尔庄园”刷屏了。在6月1日儿童节当天，摩尔庄园手游正式上线，上线的八小时就突破了600万注册量。提到摩尔庄园，简直是时代的眼泪，95-00后的童年回忆再次席卷而来，不少网友直呼：爷青回。

而这款手游的前身则是由淘米网公司发布的儿童社区养成类网页游戏，2008年发布并于2015年停服更新，其Q萌的画风和休闲的娱乐生活可以说已经成为了我们这一代人的经典标志。

有网友感叹：时隔13年它再次回来，就好像一个时光机，搭载着你回到过去，找寻自己的青春。

摩尔庄园·网页游戏，其实是专为中国6－14岁儿童设计的安全健康益智的虚拟互动社区，每个儿童化身可爱的小鼹鼠摩尔，成为这个虚拟世界的主人，社区融合虚拟形象装扮、虚拟小屋、互动游戏、爱心养成为一体，为儿童提供综合互动娱乐平台。

但很显然回归的摩尔手游，并非是面向现代儿童而设计的。其打出“IP回归，快乐养老”的slogan就可以明确是对标现在正当年的年轻人。

从2009年5000万账号数这一历史数据可以看出，大部分都是95-00后出生的玩家，现在这群人长大了，具有足够的消费能力。

产品

l 因此在Product上它走着情怀的路线，继承了原有的可爱画风以及较高的自由度和探索度，内核却是悬疑剧情 模拟经营 职业社交等多种玩法的集合。在它的身上，我能看得到QQ秀换装、开心农场、动物之森、星露谷物语、阴阳师等身影。串门做客、自由换装、钓鱼种地、玩小游戏等交互体验都完美复刻了网页版的Style，让玩家沉迷到凌晨。

定价和促销

l 在Price/Promotion上，摩尔的虚拟产品大致定价在6-128元，每月订阅超级拉姆需要25元，更有两档328、648的充值金额。与市面上的手游产品定价方式其实没有太大异常，主要还是看玩家是否想要氪金，氪金的*有多强烈。但回想当年，摩尔玩家在当时也大多是小学生，这在每个月支付10元可以购买超级拉姆等增值服务，也可以花10元买好几十包辣条的年代，对于大部分青少年来说可以是很奢侈的事情了。

渠道

l 在Place上，摩尔为了尽可能唤醒这群用户，定档六一。抓住了越来越多成年人热衷过儿童节的趋势，把庄园化为成年人的“避难所”，将保持童真色彩这一文化内涵演绎的淋漓至尽。上线前期，摩尔选择在Social Media上大量投放【回忆向】话题，通过维持微博讨论热度，不断刺激用户关注以及提高用户的期望值。其次在垂直领域上，摩尔结合新裤子乐队（复古怀旧风格）、抖音KOL、高校社团组织等具有明显年轻化属性、活力四射的圈层，并通过短视频、音乐、绘画、舞蹈等元素进行征集、二次创作和传播。

从品牌文化力的模型来看，摩尔对我们这一代人来说确实产生了划时代的意义，是非常独特的。但这样的情怀IP，用户是否会为它持续买单呢？

我们可以从[恋与制作人]、[江南百景图]等红极一时的产品中看出端倪，一旦摩尔失去其社交货币，也就是你开始发现你身边玩的人越来越少时，它也就渐渐走向了衰退期。

如何加强用户的体验？如何寻求变现？在产品中融入具有新世代意义的文化成为了各大游戏想破头脑的事情。

目前摩尔也有在此部分进行产出，如程序员套装：黑眼圈、格仔衫等极具代表性的设计都体现了团队的有趣和幽默，并且加强了玩家对虚拟游戏与现实的联系和互动感知。诸如此类的还有很多，我即我所购，可以看出自由换装、家园布置玩法都契合了千禧年代：爱表达自我的特质。

目前看来，摩尔貌似位于第一象限图，具有一定的文化影响力，但其技术创新其实是较弱的。太多的卡顿，过长时间的加载以及画质较差的游戏画面都会让玩家不胜其烦。甚至有人说，玩摩尔庄园像是找了新工作，以及摩尔庄园的任务是不是发朋友圈等。

最后，养成类游戏非常容易呈现出泡沫式，一般手游市场上游戏寿命不会超过四个月，收入高的游戏可以超过一年，甚至两年。

而摩尔庄园的前途还未可知，我个人是希望他不要那么快的消失，甚至可以尝试着丰富IP故事，拓展其产业链，例如像日本的面包超人一样。也可以借鉴参考迪士尼的品牌文化塑造，打造好自己的品牌文化力则势必要不断进行文化创新。

周上进 | SZU市营出品