今天在广州召开了微信公开课 2024 视频号直播带货专场。
这一场公开课是没有官方直播和禁止录像的，但是很多信息依然非常宝贵，我拿到了现场同事拍来的照片，以及其他渠道的一手资料，为大家快速总结整理今天的精华内容。（悄咪咪地说一句，我们团队领导在公开课现场也作为讲师做了主题分享。介绍了我们做视频号的经验）
视频号2023年的权威数据
1️⃣视频号2023年到底多少GMV？
之前晚点Latepost发出的一篇报道表示“从内部了解到，视频号2023年的电商GMV在 1000亿GMV左右。”
当时这个数字出来，很多行业从业者都表示是过于保守的，与原本对今年的预期以及官方公布的目标相差很大。
这个问题今天似乎也得到了更合理的解答，我原文转述如下：
「亿邦动力多方求证，得到的视频号2023年实际支付GMV在1300亿元-1500亿元之间，2022年GMV为1000亿元，实际支付约为500多亿元。
如果按此计算，2023年GMV超3000亿元，实际支付约为1500亿元，可能比较靠谱。」
这个数据也是我更加采信的数据，总GMV超3000亿元，实际成交金额在1500亿元以上，更可信。也符合百准数据、卡思数据等第三方数据平台的判断。
2️⃣视频号不同类目的产出结构
除了GMV以外，订单结构也值得关注。
服饰订单占比36%，稳居视频号类目第一，其次是食品占比21%，家清日用占比9%，美妆、家装和图书 绿植 数码均占比8%，珠宝占比6%。
视频号电商消费的各个类目中，增速显著的人群需求:
3️⃣视频号2023年的用户画像：高潜力的电商消费人群在视频号保持活跃
视频号直播电商以较高客单价著称，2023年延续了该方面的优势，行业平均客单价如下：
服饰家居172元，食品生鲜为160元，个护美妆为100元，家清日用为152元，数码家电为142元，宠物绿植为213元，图书音像为111元，母婴玩具为104元。
行业订单占比中，服饰占比也高达36%，食品占21%，家清日用9%；
电商消费人群中，女性消费者占比达到78%，一线、新一线和二线城市消费者占比超过六成，30-50岁的人群贡献了视频号40%的增量。
主要消费人群依然是我之前常说的，有钱有闲的30-50岁用户群体，有高粘性、高复购、高客单、低退货的特点。
我个人的解读：
关于用户质量，依然可以相信视频号有着极大规模的高潜力优质电商人群。
一个我觉得非常有代表性的案例是，2023年在视频号购买车厘子的用户里，有75%的用户都购买的是3J以上等级的车厘子。
足以说明视频号用户对产品品质、生活品质的消费追求，也再次印证了，在视频号务必要成交高客单价。
关于类目，服饰在2023年是头号类目，能在占比top1的前提下同时保持高客单价，足以说明服饰类目在视频号的强势地位；
行业占比和客单价占比的前4名依次为服饰家居、食品生鲜、家清日用，个护美妆；
这4个类目是2023年视频号的强势类目，也是2024年依然适合商家优先入场进场的类目。
4️⃣视频号生态中，一个值得关注的信息是，在2023年视频号优选联盟的订单规模占比高达35%，GMV占比高达26%，说明优选联盟也起到了重要的促进商品流通，链接商家和达人的作用。
5️⃣2023年在视频号做出成绩的品牌案例：
6️⃣2023年在视频号做出成绩的达人案例
形象搭配师乔教主的案例，我在去年618期间就有拆解分析过了。
618带货超5000万：「形象搭配师乔教主」制霸视频号，靠的是什么？
7️⃣年糕妈妈 CEO 糕爸威廉分享“年糕妈妈”团队是如何在视频号拿到成绩的。
8️⃣微信官方推荐的4种视频号起号方式（重要！）
短视频起号：以爱丽丝服饰为例，通过持续输出强人设的原创视频内容，涨粉养号，引导目标受众从视频进入直播间，短视频引流带来的成交占比高达50%
爆款起号：以哥弟矩阵为例，通过养成固定开播的习惯，并且拉升直播时长，培养用户看播习惯，并在直播间不断测试爆款，用成交密度撬动公域流量的持续推荐。
私域起号：以颜君美学为例，把积累已久的私域用户导入视频号，为直播引流。
投放起号：以浪莎为例，通过投放 直播间货盘、转化的配合，持续成交，持续投放目标用户进直播间转化。
波司登团队给商家的几点建议我觉得也很有参考价值：
一个商家想要在视频号拿到结果，首先应该做自身诊断，根据用户对自己品牌的认知、信任程度来决定自己用什么样的打法。
9️⃣官方总结的视频号电商直播的7个标准步骤（重要！！）
- 人群定位：找到自己服务的目标人群，用他们喜闻乐见的形式，输出他们需要的内容，用短视频建立自己的人设
- 用户召回：通过预约、关注、粉丝团等多种方式，触达自己的用户群体，引导用户到直播间
- 精准投放：利用微信豆或adq，精准匹配人群
- 直播间转化：既要重视转化，也要注重内容，同时也要通过把控直播节奏，打造爆品；也就是我们说的好内容、好货品、好服务；
- 私域联动：做好企微、社群、朋友圈、公众号的内容承接和引流，利用公私域的联动，为直播间导入流量，撬动流量推荐
- 货品分发：团长分销、达人分销，提高品牌影响力，打造渠道爆品；
- 政策激励：大促期间，积极报名官方参加的各类活动，获取活动流量激励；
视频号官方认为，视频号是公私域联动的新场域，视频号会持续把流量向提供好内容、好货盘、好服务的品牌倾斜。
好内容、好货盘、好服务，就是视频号官方起量教程里公开的直播流量推荐的核心。
视频号希望通过品牌通过自己的线下门店以及线上公域等流量入口，在直播间承接私域流量，而根据私域流量的转化程度，视频号会自动提供公域流量的分发支持。
这一点也和我在之前的文章里的解读、判断一致，我本周刚刚更新的小报童里也用了 2 节的篇幅，介绍我对这一套流量机制的整体理解。
视频号官方在2024年会推出的新服务和新策略
新服务：会对核心商家进行全程陪跑。
新工具：官方在2024年会推出更加精细的数据大屏，优化迭代商家的直播工具，这对商家来说也是重大利好。
对用户端，会继续保持视频号的一贯作风，优化用户的购买体验，保障用户的消费权益。
2024年各个品类的核心策略如下，同时视频号官方还明确了在2024年要分三个阶段，依次完成投放工具的优化、直播产品的优化、规则优化。
本次公开课释放的其他新信号：
- 首先，视频号明确会加大研发、运营、商务等人力投入，估计会扩充到几百人规模。
- 其次是会通过各种手段，包括不断优化投流工具、基础建设、规则机制，来增加视频号的经营确定性
- 会持续深化直播公域和私域的结合，预计会在今年推出为公私域结合定制的新方案、新产品
- 微信的价值观是要做出区别于其他不同平台的产品，因此视频号接下来一定会带有明显的微信团队的烙印，具体如何体现呢？我个人理解当然是依然重视内容，重视公私域的联动，重视社交行为，去中心化。
- 关于导流私域的风向：微信团队依然会对外部引流做严格的限制，本质还是因为脱离平台的交易有不可控的风险，如果通过引导留资和私信吸引用户到外部交易，将很有可能导致视频下架、直播关停。在微信生态内引导没有限制。
以上就是对今天的 2024 微信公开课视频号直播带货专场的速读总结啦。
总体方向和判断都和上一篇基本一致，但是官方的分享还是提供了更多具体的案例和方法论总结，也提供了更多的内部信息为 2024 年的视频号经营方向做参考。
作者 | 河林，3 年运营经验，目前是一名视频号直播运营。
