作者：海昌文旅院
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在“红海”中寻找“蓝海”
2700这个数字，是分布在全国各地的主题公园的数量。
长三角、京津冀、珠三角三地开发齐头并进，成渝地区快速崛起——如果说迪士尼的到来带动了国内主题公园开发的热潮，那短短两年时间整个行业可以说已驶入快车道，区域联合发展、互相竞争的局面还会远么？
江苏295个，山东231个，广东219个，如何在异常激烈的竞争环境下脱颖而出？如何让游客量持续增长、重游率保持高位？这些问题相信是每个在建的主题公园未来经营时面临的主要难题。
整个市场上的主题公园类型极为多样化——设施设备、影视、知名IP动画、文化、科普等等，再加上古镇、动植物园、自然生态景点等文化遗产与资源景观，旅游目的地可谓百花齐放、各有千秋。但无论何种类型的旅游目的地，最终游客关心的还是体验——特别是在体验过程中的参与性与感悟的快乐。
旅游的体验方式正在快速的升级换代，从传统的观光体验到探险式体验，再从休闲放松式体验发展到今天的个性化体验，可以说塑造每个消费个体的独特体验是未来游客消费需求的明确预期，也是未来游客体验发展的创新基础。
五条个性化体验的建议
01个性化的重游提醒
对于游客的个性化体验服务从什么阶段开始呢？答案是在游客出行前或线上订阅时就已经是非常好的时机了。对于已造访过公园的游客，一些主题公园已开始在节庆活动或重大推广的提醒邮件中，特意加入游客个人之前在园区内的照片，勾起游客上次游玩的记忆。同时游客或许会感受到公园的用心，邮件的内容并不是群发的，而是对每个游客有很强的针对性。
众所周知，获取一个回头客的成本往往低于一个新游客。据统计在酒店服务行业，提高5%游客重返率可以提升大概25%~95%的利润。
如何创造一个游客满意的个性化服务呢？当游客预定了主题公园内的酒店准备入住时，已有酒店开始将上次游客游玩照片打印放置于酒店房间内，附上有游客名字的感谢信，同时还会询问是否需要预定之前的餐厅或其他服务，这些小小的低成本举措或许就可让游客感受到私人定制化服务的温馨，提升游客的入住满意度。
上海海昌海洋公园 海兽馆
02设备与数据对个性化的支持
2016年迪士尼向大家展示了一项独有的穿戴式设备——魔法腕带，目的是可以代替纸质的门票。这款设备允许迪士尼的游客进入公园、购物消费，同时也可作为主题酒店房间的钥匙。实质上，它就是可戴在手腕上的公园门票、信用卡、房间钥匙。除了这些，魔法腕带还可以让游客对自己的迪士尼之旅进行具体内容的安排，比如说预定晚餐的餐厅座位。除了带给游客便利外，腕带还可让运营团队实时分析各个点位的热度与排队时间，从而判断是否立即增加个别点位的员工人数或鼓励游客先去其他的游玩点位。
与手机APP不同的是，腕带的设计使游客更近距离的与园内各游乐设备产生协作、在各类场景中参与更多互动，两者在未来使用上可谓各有优势。
想象一下，在某位游客刚因为排队时间过长产生负面情绪时，可能腕带就会提醒有一张针对其个人爱好的商品餐饮优惠券发放到账户；又可能是游客孩子最爱的IP人偶叫着孩子的名字蹦跶到孩子身边，同时排队区的传感器人脸识别了这位游客，开始播放游客昨晚酒店中看的IP主题电影，种种的个性化辅助措施会让这位游客的感受好像自己受到了额外的关注，随之带来的更好心情也会带来更多的园内消费。
上海海昌海洋公园 美人鱼广场
03VIP的个性化消费
当然除了针对所有游客的个性化设施，主题公园针对深度体验游客的需求还推出了各类等级的VIP体验套餐。比如 Seaworld探索湾的‘驯养员日’，为游客提供了如下个性服务：
- 两次与两条海豚互动的机会，包括个人的照相时间
- 探索湾的后场探秘
- 跟随一位驯养员完成一天的工作
- 在大堡礁（Grand Reef）喂养热带鱼
- 与各类热带鱼、鸟类、哺乳动物互动
- 会有一台水下摄像机实时拍摄，最后整理出记录的礼品记忆卡赠送给游客
在面对普通游客的产品中，通过增加个性化消费选择，让深度消费游客得到更好的游玩体验，对于主题公园产品开发来说是一个新的课题。
上海海昌海洋公园海豚训练师互动
04出乎意料的个人纪念日与特殊活动安排
游客往往会在特殊的日子，选择去主题公园庆祝生日、各类周年纪念日与节日。让特殊的日子更加难忘，是运营方让游客对主题公园充满记忆的珍贵时机。
环球影城就根据游客对于特殊纪念日的需求，设计了一系列个性化的应对措施。如果游客今天生日，首先在环球影城的游客服务中心可以领到正式的生日徽章，这样园内的每个工作人员都知道了这位游客是寿星，并了解到游客的名字。有了徽章后，在公园门口就会得到生日歌的祝福，园内遇到的每位员工都会say happy birthday。当然除了祝福，园内各个互动场景中，有非常大的概率生日的游客会被选择参与表演与庆祝。整个游玩过程中各种小确幸是层出不穷的，比如员工会赠送身上的小饰品、或许拿到一块免费的饼干、不用排队重坐一次骑乘项目等等，在魔杖商店还有很大的概率参加魔杖庆典的仪式，简单的说生日的光环会围绕这你一天，恨不得每次生日都故地重游。
一次次的祝福和小确幸会让游客感受到公园方的用心，好像整个公园在为自己庆祝。
三亚海昌梦幻海洋不夜城 海豚蛋糕
05独一无二的后场体验
越来越多的动物园与海洋馆开始为一些深度游消费者开放后场体验活动，游客可以更近距离的接触动物，同时也进一步的推广了环保与科普的理念。
比如企鹅的后场体验，一般持续30分钟至90分钟，在一名动物知识渊博的饲养员带领下讲解企鹅的生存环境，近距离观看企鹅在互动池中的游泳、摇摆行走、甚至跳跃，当然专家还会回答客人任何关于企鹅的问题；近距离观察企鹅的喂食又是另一种独特的体验，游客可以看到饲养员喂食企鹅最喜欢的食物，或许会看到胃口好的企鹅除了鱼外还会吃乌贼、鱿鱼等头足类生物。
对后场体验来说，首先公园利用到了原先不开放且不产生利润的后场，增加了游客可以体验的面积，增加了环保、动物保护理念的推广，当然也通过游客的溢价消费增加了公园的收入。举个例子，比如美国乔治亚水族馆的普通游览票的价格是30美元，而该馆一次90分钟的后场体验价格是550美元/6人，一天3场，每次最多十位游客。在旺季或周末一天排满的话整体收入是2750美元，相当于90位普通游客的门票收入，暨后场体验的贡献了约为普通游览的3倍。
上海海昌海洋公园 近距离企鹅游览
个性化体验的挑战
在主题公园整体开发运营的各个阶段增加个性化体验也是一个挑战，以下就列举一些常见的影响因素。
01大数据系统的支持
大数据对于主题公园的运营是一个崭新的课题，依托于公园信息化建设或智慧产品建设的软硬件基础，采集更多的运营样本与数据，有助于通过内部数据挖掘，发现各个游客的特殊价值，增强针对不同游客经营的预见性和管理协同性。
一流主题公园已实现可靠的入园量预测，并将每日预测误差控制在1% 以内，由此节省了很多不必要的费用和避免了浪费，并实现了公园的高效、高品质运营。基于历史入园数据、入园量与入园量影响因素和预测日的附件特性，分析每日不同游客客群的占比，比如家庭亲子客群中儿童的年龄划分、甚至性别比例，更针对的推出园区互动、商品餐饮内容推广及表演内容的调整，使游客体验达到一个新的高度。而理想的、准确的预测，有赖于对历史数据的完整标记、对实时数据的快速获取与分析，从而得到更精确的更细致的游客预测。
02推荐系统的完善
在节假日与公众假期，排队时间长是主题公园最受游客诟病的地方。
调研显示，77%的游客担心排队过长；17分钟是游客认为能接受的‘合理排队时间’；36分钟时最长的排队忍耐时间；通过大数据的分析，根据游客的年龄、性别、属性，通过APP引导游客至更合适的项目可能是解决这一顽疾的方法之一，而传统做法更多的是凭借管理人员的经验、感受来实时调整。
41%的游客抱怨的第二大问题是“不容易找到要去的地方”。对于首次入园的游客来说，合理规划游玩顺序以及按‘攻略’来操作是很大的难题，这样才会出现公园一开门游客飞奔至‘网红打卡’项目排队的现象。解决问题的方法之一是在产品设计的初期合理的差异化各产品的特点，在前期通过与游客的介绍，平衡游客对于各项目的预期，同时在运营阶段加入个性化的服务与内容，比如增加局部区域的街头互动表演、人偶与排队区域的互动、徽章收集系统、游玩成就系统对非热门游乐产品的支持，舒缓高峰日公园管理的压力。
美国迪士尼动物王国 临时互动演出
03产品背后的投入
个性化的产品、个性化的游乐需要持续不断、成体系的开发，去发掘游客的痛点和痒点，去掌握游客的内心需求。
奥兰多环球影城里的哈利波特主题区，开着一家叫做奥利凡德斯（Ollivanders）的店，背景构造是‘从公元前382年就开始做高质量的魔法棒’，在哈利波特的剧集与故事中有详尽的背景交代。这跟20~35美金左右的感应魔棒在公园内各个角落会触发一些互动装置，对于拥有这跟‘筷子’的孩子，手里的魔杖简直就是力量的源泉，瞬间相信自己拥有了驾驭魔法的能力，并且周围都是其他孩子羡慕的眼神。在现场有家长是成套的购买，尽管魔杖拿回家后‘魔法’就消失了，但相信这一套‘筷子’可以为孩子带来长时间的快乐。只能说，这根魔法棒拉近了游客与公园的距离，个性化的体验商品极大的增强了沉浸式的游玩方式，而背后是整个哈利波特IP故事的烘托、前期个点位互动产品的大量研发投入与设计。
日本环球主题公园 魔杖陈列
日本环球主题公园 室内魔杖互动表演
个性化体验的未来趋势
未来的个性化体验在科技的支持下愈发的激发游客的沉浸感。据美国游乐协会统计，94%的受访游客认为有VR的公园对他们具有更好的吸引力，48%的游客认为激光镭射、3D全息成像、VR对游园体验有提升。
数字化内容的多变形式将使游客体验达到新的高度。在迪士尼2019将要开放的‘银河边缘’星战区域中，幻想工程师Trowbridge透露，如果游客的驾驶技术足够优异，将会得到银河信用积分，可以开启隐藏关卡直面第一秩序军团；相反的，如果游客横冲直撞，那就会进入被悬赏捉拿的故事剧情。今天的游客不再喜欢听故事，他们想创作甚至驾驭故事，这个故事引擎系统根据游客选择及操作给予体验不同场景的可能。游客结束了驾驶千年隼的项目后，游乐表现的影响还没结束，他们在驾驶时所做的选择会在另一个地方有反馈。
传统主题公园的核心是设备的数量、刺激程度、生物的规模等等，而要在‘军备竞赛’中脱颖而出，满足游客个性化体验或许是一条捷径。在前期设计规划及后期运营中以游客需求为中心、提高游客的参与度与互动性、满足多变的需求、相应的提升产品规划、服务水平、开放成本是至关重要的。游客不再是听故事、看故事的芸芸参与者，他们每一位将成为个人经历故事的协同创造者。
