移动游戏火爆已久，市场规模与用户数量仍然保持高增长，引得不少厂商侧目，在手游领域层层加码。虽然没人敢断言手游市场的天花板，但是国内互联网的人口红利缩减是不争的事实。受此影响，移动游戏用户增速明显回落，2017年和2018年用户规模分别为5.54亿、6.05亿人，而同比增速仅为4.9%、9.2%。同时受到国内监管和版号因素的影响，厂商寻找新的突破点，走向海外市场。
从太平洋到大西洋的彼端，日本、美国、英国及英格兰、印度等都是手游厂商输出产品的目标地区。由于地域文化、政策导向、社会环境、经济基础的不同，各地区呈现不同程度的行业壁垒。
其中，日本市场虽然同属亚太地区，但由于本地厂商成熟的游戏业务、用户的习惯延伸，端游时期中国厂商一直难以切入当地市场。而在手游时代，出海厂商一边维系24H客服的品质服务，一边着手推进手游本地化，终于挤进当地市场，在用户消费习惯较好的日本地区分一杯羹。
进军日本市场的厂商不仅仅满足于制造爆款，更是期望长线运营以获得更大利润，《荒野行动》便是个中好手。该款射击类战术竞技手游在日本地区受到广泛欢迎，2018全年营业收入达到404亿日元，位居App Store畅销榜前列，惹得不少网友调侃：“小时候玩的都是日本游戏，现在轮到日本人玩我们的游戏。出来混，总要还的！”
动漫为王，偏爱二次元的日本地区
日本地区的对外标签有很多，例如富士山、清酒、艺伎、寿司、相扑、温泉等，但要说声名远扬，还属世界第一动漫文化输出国的称号。日本的动漫产业蓬勃发展，二次元文化浓厚，规模早已突破2000亿日元，远销美国、中国等地区，拥有成熟ACG（动画、漫画、游戏）产业链，衍生市场众多，囊括动漫IP授权、周边玩具制造、电影产品输出、同人游戏设计等。
日漫代表作（部分）
劈开美国和亚洲市场的手冢治虫《铁臂阿童木》、欧洲地区吸收众多粉丝的电影《魔神 Z》，还有90年代冲击世界市场的《龙珠》和《宠物小精灵》都是日本动漫文化输出的缩影。以《宠物小精灵》为例，电视TV版本在世界60个以上的国家播放，在海外吸金380亿日元；游戏卡带遍布世界各地，创下12亿日元的市场营收；IP授权在日本与海外地区分别拿下1万亿日元和2万亿日元。
虽然如今动漫产业趋向空壳化，但依然是日本市场的重要组成部分，不仅拥有广泛社会基础、大量顶尖人才，还受到政府扶持与群众喜爱。对ACG作品较为宽容的市场氛围，使得二次元手游在日本地区如鱼得水，方便出海厂商设计手游玩法、制定宣发策略。
RPG、ACT、AVG与休闲，日本市场的用户偏好
日本地区明显的二次元倾向，为出海厂商的游戏品类提供了充足的样本特性，避免无处下手的入场难题，但仍然值得厂商思考的是，如何从同样的二次元品类中脱颖而出。答案也许可以从市场调研机构SensorTower的提取数据中分析一二。
据SensorTower发布的2019Q2日本手游市场趋势及中国厂商市场份额的相关报告显示，期内收入榜前三名的手游依次是，mixi《怪物弹珠》、Sony《命运-冠位指定》、GungHo《智龙迷城》。日本手游市场收入前三的游戏类型分别为角色扮演RPG、动作ACT和冒险AVG，分别吸金18.08亿美元，8.65亿美元和4.8亿美元。
日本手游市场收入分布
下载量方面，动作类手游是日本市场下载量最大的品类，Q2期内下载量超过4100万次，环比上涨4.7%。不过，休闲游戏正在逐步扩大受众，已经占领下载榜的头部位置，例如《Roller Splat!》、《子弹先生》和《Run Race 3D》，在Q2期内总下载量达到4000万次，环比上涨10.1%。
日本手游市场下载量分布
不难看出，角色扮演、动作、冒险和休闲手游在细分领域较受玩家群体的青睐。我们可以将其视为日本用户的游戏习惯延续。作为任天堂、卡普空、万代南梦宫、SE、光荣等知名游戏商的发源地，日本游戏用户不仅具有二次元倾向，还习惯于《超级玛丽》《鬼泣》《太鼓达人》《最终幻想》《无双》等系列游戏的剧情与玩法。如果厂商期望期望留住用户，深化产品符号，除了考量用户偏好，还可以尝试从三个层次入手。
第一是触达。厂商要让玩家拥有接触游戏内容的机会，不能见一眼暴死，重视美术在前期的留存效用，了解目标用户对不同画风（写实、唯美、像素、萌系）的适应程度。
第二是表达。厂商需要考虑如何提高留存率，让用户留下并弄懂游戏内核，可以从玩法机制、社交链接、IP品牌等方面入手，也可以向FPS/Moba等经久不衰的游戏类型取经。例如从Moba游戏中，我们可以学到特殊事件/多变性/策略博弈的设计理念，从而增强用户粘性。
第三是沉浸。厂商提供更多展示机会，增加手游用户的接触信息和浸入时间——就像用户不能每天玩游戏，但可以偶尔分享H5测试结果；用户不会每天待在家里，但是可以在大街小巷、公交工具上看见宣传标语；用户不会每天上线，但是可以听游戏原声，等等。
在联动营销已成常态的现在，摆到厂商面前的问题，应该是如何用合适的方式，向合适的用户，传达合适的消息。对此，许多进军日本市场的厂商已经交出一份满意的答卷。
联动不能停，《荒野行动》的成功经验
出海日本地区的厂商，有不少尝到甜头，例如紫龙游戏和网易公司。2019Q2期内，紫龙游戏在日本发行的《梦幻模拟战》和《风之大陆》突围前十，分列第3和第9名。网易《第五人格》收入较Q1几乎翻倍，新上市的《明日之后》同样成绩优秀，《大三国志》(《率土之滨》日文版)也是挤进收入榜TOP20，三款游戏分列第8、第15和第17名。
2019Q2中国手游在日本收入TOP20
与此同时，Q2期内《荒野行动》吸金超过1.17亿美元，位列日本手游收入榜第4名，继续蝉联国产手游收入冠军。《荒野行动》以亮眼成绩领跑全场，不禁令人好奇背后的运营方法论。
《荒野行动》日版宣传图
其一，动漫IP联动。《荒野行动》多次与热门日漫IP跨界营销，例如《进击的巨人》《pop子和pipi美的日常》《新世纪福音战士》《妖精的尾巴》等，在游戏与动漫的重叠用户中吸引眼球。
其二，契合用户心理。《荒野行动》玩法的不确定性为用户找足失败借口，方便用户甩锅，降低挫败感与自责感。缓解败局压力的玩法，在一定程度上契合日本用户普遍存在的不给他人添麻烦心理。
其三，社交链接价值。《荒野行动》联动日漫的营销策略与缓解压力的玩法设计，将目标用户稳定在游戏中，并不断拓宽用户群体，将游戏逐渐转化为社交功能性App。《荒野行动》为习惯冷社交的日本用户打开一扇构建关系网的大门。在网络上，用户不会受过多现实因素的干扰，可以展示自我个性、选择符合心意的好友。宽松愉悦的游戏环境帮助玩家脱离快节奏的生活，独享片刻的自由，对奔波于现实的用户而言，这是迷人的安慰品。
《荒野行动》《梦幻模拟战》等作品珠玉在前，中国厂商对日本市场的探索还在深入。2019Q2期内，日本手游市场收入Top100的中国手游已然达到18款，合计吸金3.9亿美元，同比大涨62.5%。在增势喜人与热情高涨的环境下，也许排除浮躁、静心思考未来是个不错的选择。
