小游戏的红利期过去了？
文/托马斯之颅
三叶草是一家深圳的游戏公司，从2018年3月开始尝试微信小游戏的发行。截至目前，他们在小游戏领域已经拥有100多款产品，月流水过千万的小游戏矩阵，算是现阶段小游戏厂商一套打法的代表。
近日，三叶草联合创始人刘芯源接受了葡萄君的采访，讲述了他们对小游戏业务模式和现状的认知，也分享了许多数据。看完这篇文章，你应该能对小游戏的玩法和现状有更直观的了解。
在刘芯源看来，目前小游戏领域存在这样的现状和趋势：
1. 小游戏的留存很低，如果不买量，裂变增长也不够，就算DAU做到100万-200万也很难稳住。
2. 留存方面，普通用户次留20%，七留7%以上；活跃用户次留30%，7留15%以上是产品支持大规模导量的基础数据。
3. 裂变方面，裂变占用户新增占比的30%是及格线，50%以上才算有爆款的潜质。
4. 变现方面，活跃ARPU达到1-2毛的轻度游戏，和活跃ARPU在5块以上的重度游戏算是优秀。
5. 日均在线时长在10分钟以上的产品更受欢迎，因为在线时长是变现和裂变的基础。所以放置类、合成类、经营类和一些有数值成长线的产品更受欢迎。
6. 从其他产品导量的方式不够可控，合作成本高，沟通时间长，单用户成本在6毛-2块之间的广点通会变得更加重要。
7. 小游戏的红利正在减弱，但行业波动依旧很大，1-2个爆款就能让一个团队起来，头部公司仍不稳定，后来者还有机会。
以下为整理之后的访谈内容：
流量运营：广点通是最好的渠道
葡萄君：你们是从什么时候开始做小游戏的？
刘芯源：我们公司的合伙人都是腾讯出来的，一直很看好腾讯的整体布局，所以我们从2017年年底开始准备小游戏的产品研发，在2018年4月微信小游戏一开放，就试着上线产品的公司。
葡萄君：你们有多少人在做小游戏？有多少款？
刘芯源：我们在做发行的有20多人。我们还有一个30-40人规模的小游戏自研团队，外面也投资了很多小游戏CP，一起深度捆绑合作，还是希望建立比较稳定的供求关系。
现在我们自研的小游戏有5-6款，接入平台的产品有100款左右。
葡萄君：你们的流量主要从哪里来？
刘芯源：买量。主要是外部单款产品，当然现在我们越来越重视广点通了。产品之间根据腾讯的规则本来可以支持一定数量的跳转，我们通过平台游戏的流量流转外加买量来共同满足线上小游戏的流量需求。
葡萄君：单用户成本大致有多少？
刘芯源：广点通是CPC，要看游戏品类和素材风格是否吸量，我们需要自己测算广点通的CPA，休闲游戏单用户大概是几毛钱，重度的更贵，人群越精准，价格就越高，总体在6毛到2块之间吧。
葡萄君：现在广点通占你们流量的多少比例？
刘芯源：现在大概有30%，因为外部渠道的流量还是质量更高，大多都是游戏用户。但Q1我们希望通过优化，让60%-70%的流量都能来自广点通。
葡萄君：其他几个获量的方向呢？
刘芯源：其他几个方向都不太好。像广点通是标准渠道，量很大，你还可以完全控制自己买量的节奏，投放专家可以单款产品想起量就可以随时起量，不想起量随时都可以停。
如果从外部单款产品导量，现在1款产品只能跳转10款产品，每次要改跳转的产品还得发新的版本。比如我今天想从A产品导5万的量，可A产品不可能为你迅速发一个新的版本，说只能安排在后天；之后5万的量够了，我想立刻停下来，可A产品一时找不到可以替换我的产品，又不想浪费位置。所以这种获量方式的沟通成本很高，合作周期很长，也不可控。
葡萄君：那裂变的效果怎么样？
刘芯源：裂变经历了几个阶段。最开始环境比较宽松，微信把所有接口都开放给游戏研发和发行商，那段时间爆款游戏的裂变率往往能达到甚至超过100%，80%-90%的也不少见。
后来微信收回了群判接口，整体的小游戏环境越来越规范，也更加注重用户体验。对于分享的场景和分享的内容有更高的要求，要激发用户主动分享的意愿，分享出去的内容也有更能体现游戏特色，获取更多精准用户。像我们有款《站桩英雄》，它的核心玩法是好友对战，要有真实的好友邀请，所以裂变才能达到60%多。
小游戏的留存其实很低，如果不买量，又不靠裂变自增长，就算DAU推到100万，200万也很难稳住。
葡萄君：你们希望裂变率能达到多少？
刘芯源：新增占比的30%是及格线，50%以上的游戏才算是有爆款的潜质。
葡萄君：那你们对产品留存率的标准是多少？
刘芯源：次留至少要20%以上，七留要7%以上。我们还要看活跃用户的留存，次留要30%以上，7留要15%以上，这是一个可以稍微大规模导量的基础数据。
葡萄君：现在小游戏的回本周期大概要多久？
刘芯源：长期来看，7-14天大概可以回本。
休闲小游戏其实是流量的生意，很难说怎么才算回本。乍看起来，你把用户卖给重度游戏，可能一个用户能卖到3块钱，比用户留在你的游戏里面，产生1毛钱的ARPU价值更高。但你的用户被卖掉之后能再回来吗？这个考量就很复杂了。
葡萄君：那你们会卖多少用户？
刘芯源：不到10%，我们现阶段没有营收的压力，还是更希望流量能在产品矩阵内部留存下来。
现在流量成本越来越高，各家也都跟珍惜手里的流量资源。当然也有一些团队觉得小游戏的生意不好做了，想抓紧时间把用户都变现掉。
葡萄君：你们现在最好产品的DAU和ARPU可能有多少？
刘芯源：轻度游戏其实赚不了多少钱。微信对没有版号的产品也会有一定的付费限制。分不同的游戏，轻度游戏1-2毛的活跃ARPU是比较好的；重度产品做的好的可以在5块以上。
葡萄君：你们有几款DAU 100万以上的产品？
刘芯源：现在只有《站桩英雄》一款。高DAU的产品版本消耗会非常快，需要准备更大的版本，并考虑整体服务器的部署。
葡萄君：到目前为止，你们整个产品矩阵的月流水最高做到过多少？
刘芯源：差不多1500万吧，从8月到现在我们的流水一直在递增。
葡萄君：9月开学季的时候没遇到流量低谷？
刘芯源：可能我们8月的数据本来也不高，而且当时我们正好调出了更多可以回本的合作产品，大盘逐渐稳定，而且很多产品开始冲流水和DAU了。
发行：寻找日均在线时长超10分钟的产品，放置类最有意向
葡萄君：那就聊聊发行吧。除了数据标准之外，你们对合作产品的品类和玩法会有要求么？
刘芯源：我们手里的产品已经挺多了，所以会规避一些品类，再结合CP的特质和基因，推荐一些我们看好的类型。比如我们手里已经有好几款消除，好几款射击，那肯定就不太考虑这一类的产品，当然优质的产品我们也还是会很欢迎的。
现在我们会把小游戏粗略地分成关卡类、消除类、放置类、模拟经营类、单机复活类等等。分类的标准不一定是玩法，比如同样是飞刀游戏，你可以把它做成关卡的模式，也可以把它做成无尽模式——那它就成了单机复活类。
葡萄君：这个分类的标准是什么？付费设计和分享设计么？
刘芯源：也没有那么明确，我们大概会考量每一个类别的用户在线时长。比如动作类的速死游戏的内容很薄，玩家很快就会失败，复活后才能继续玩，这种游戏的用户在线时间会很短。
小游戏刚开始确实火了一大波这样类型的游戏，但现象级的可能只有《跳一跳》。因为《跳一跳》本身体验很好，品质完全ok。微信大力推广，大家又是第一次接触这种形式，身边所有人都在玩，排行榜也拉动了用户的时长和留存。
总的来说，棋牌类、消除类小游戏的在线时长会很长；而包括合成类的放置类的单次停留时间不长，但用户可能为了领取奖励，每天会上线好几次，这样总体的在线时间也比较长。
现在我们更希望选择日均在线时长在10分钟以上的产品，因为在线时长是变现和裂变的基础。如果一款游戏用户每天只玩100-200秒，那一个广告就15秒了，加上点击算20秒，分享又要10秒，这说明让用户分享或者观看视频的点会特别少。所以放置类、合成类、经营类和一些有数值成长线的产品会更合适。
葡萄君：感觉同样是一模一样的合成玩法，可能换个题材用户还会玩得很开心。
刘芯源：对，合成类的产品最重要的就是题材。这个类型最早火的是汽车类，男性用户对汽车很感兴趣，从低端车到豪车也有明显的等级区分；
后来流行的是鲲类，用户对又丑又奇怪的进化体有一种猎奇心理，会好奇下一次能合成出来什么东西；
最近一款皇帝题材的游戏又爆了，它切中了国内用户的心理。大家对清宫戏都有很深刻的印象，对皇上的概念根深蒂固，而且都想经历一遍从平头老百姓到皇上的路径，相当于用户有一个极强的终极目标感。
现在一些团队在做合成猫，合成狗的游戏，但猫和狗没有高阶和低阶的区分，有的产品没办法，到后面就规定两只猫可以合成一头猪，这就很奇怪……我们会分析每个成功产品背后题材的内在逻辑和用户的目标感，然后给研发一些建议。
葡萄君：你们会考虑做重度游戏吗？
刘芯源：现在我们已经在做一些初代卡牌或者放置游戏，像我们的《进化吧精灵》也有几十万的DAU。
2019年我们的重点也会逐渐向重度产品转变，仙侠和传奇类都会尝试，也补充了相关的人员。我们希望搭建一个更完整的矩阵，毕竟重度产品的变现能力更强，运营周期也更长。
葡萄君：在做产品的时候，同一个节点，你们会如何平衡裂变和变现的设计？
刘芯源：所有产品在前期都以做DAU为主，所以最核心的点都会让给裂变，之后再根据不同阶段做调整。
比如一款游戏可以做裂变的点可能有10个，那用户点击频率最高的2-3个点就会给裂变，其他点留给变现。
之后可能DAU做到100万的时候我们会算一笔账，如果DAU从100万推到150万，收入也不会有明显的增长，那说明产品DAU停留在100万的性价比更高。在我补量能力比较好的时候，我不需要那么多裂变的新增，那就会增加变现看视频的点，以回本为主。
葡萄君：所以小游戏的迭代速度远远超过原生手游，研发和发行总是要不断调整产品。
刘芯源：对，小游戏甚至可能比原生手游更难做，因为它的时间窗口很短，时间线卡得也很紧。
一款休闲手游的研发周期可以达到1年，但小游戏可能只有2-3个月；原生手游可以1个月迭代1个版本，2个月迭代1个大版本，但小游戏每周都要迭代。
葡萄君：微信规则的变化是不是也会影响你们的节奏？
刘芯源：没错，往往微信突然一个政策紧收会让发行措手不及。像今年十一为了更好用户体验和微信生态，他们改了分享图的政策，整个行业里大概有60%的游戏被封，相信18年的十一，小游戏的cp都过得不那么开心。
葡萄君：最近有消息称苹果已通知Facebook，去掉iOS端小游戏内部的交叉推广功能。有人认为微信迟早也会面临这个压力，你怎么看？
刘芯源：还好，这种行业现象微信本身更清楚怎么应对。
葡萄君：你们和CP的合作方式是什么？
刘芯源：有的发行会和CP分利润，把帮CP买量的钱扣掉。但现在流量成本很贵，如果不是爆款，就算是我三你七，CP也基本赚不到什么钱，甚至可能一分钱都赚不到，而且我们了解到更多的发行都是纯利润5:5分。而我们会和CP分流水，CP多少能拿到一些钱，对于团队也是一定的保障。
小游戏的红利期已去，但后来者仍有机会
葡萄君：现在行业对小游戏的热度怎么样？感觉已经经历了一轮从波峰到波谷的过程。
刘芯源：的确不太稳定，但其实一直能看到更多的利好方向。比如微信已经在私下邀请一些头部产品试着录制视频，未来可能会开放视频推量的入口。手Q和其他很多有量的平台也都在做小游戏，对研发来说这就是风向，毕竟小游戏可能更适合目前城市用户的生活节奏。
葡萄君：你们在做哪些其他平台？
刘芯源：玩吧和玩一玩我们一直在做，其他平台暂时还没顾上，毕竟小游戏一周要更新一个版本，团队顾不太过来，但我们也一直都在关注。
QQ的用户真的很多，它和微信基本是同一个等级的平台，现在又向前提了一级入口。玩吧和玩一玩的用户不像微信这么泛，沉淀下来的基本都是年轻人，研发立项起来会更方便；另外他们也会有中心化的流量资源给你。
葡萄君：你认为你们算是抓住小游戏最早的收入红利了吗？
刘芯源：其实到目前为止，小游戏都是没有收入红利的，它只是有流量红利。
海外Voodoo、Kechapp等厂商，单款休闲游戏就能靠广告变现获得过千万的月流水；而国内因为平台多，市场环境复杂，广告不规范，小游戏开发者也不擅长设计视频广告，不知道怎么处理裂变、视频广告和内购的关系，很多CP都在靠内购赚钱。但现在小游戏iOS端不能道具收费，安卓的付费用户质量又比不上iOS，所以收入红利比较有限。
葡萄君：那流量红利还在吗？
刘芯源：我觉得现在红利已经在慢慢减弱了，已经到精耕细作的时代了。而且在短短8个月中，市场环境已经变了好几次。从2016年到现在资本就不是很看好游戏，后来微信小游戏给了外部资本一些希望，但小游戏毕竟还是在大游戏的环境里，肯定还是会市场环境的影响。
不过虽然红利期已经慢慢过去了，但你说小游戏真的形成了一个成熟稳定的模式吗？其实还没有。微信在变化，小游戏的形态在变化，最开始的红利的确没有了，但你仍旧有机会抓住一些切入点。
现在小游戏领域的波动还是很大，1-2个爆款就能让一个团队起来。可能今天我还是头部公司，但下个月一不小心我就不是了，后来者还是有机会。
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