上半年海外市场表现出了哪些潜力？
文/安德鲁
上半年海外市场的可观增长
2020 上半年过去，海外游戏市场对于国内开发者而言，是变得更困难了还是更有机会了？
当下全球疫情蔓延的影响仍在持续，一方面，不少开发者原本的产品计划、工作排期都被打乱了。不过另一方面，这样的社会背景下，游戏行业仍然保持着明显增长。
App Annie 的统计显示，上半年疫情期间，全球手游的每周下载总量达到 12 亿，创下了历史新高。3 月底玩家游戏时长相比 1 月份增长了 62%。Newzoo 关于 2020 年全球移动游戏市场规模的预测，更是达到了 772 亿美元，年增速达到 13%。
整个游戏行业都遇到了新的挑战，但同时也看到了新的机会。这正在成为行业的新常态。同样的，国内游戏开发者和产品的出海业务，也表现出了可见的潜力。
China Joy 之后，谷歌举办的出海游戏峰会（Think Games 2020）就着重讨论了这些新的机会点。今天是峰会的第一天，10余位游戏行业出海专家，给出了他们的上半年出海总结。
（未来两天，峰会上还有更多出海经验分享，点击“阅读原文”可预约观看8月6日的直播）
放置品类多国开花
MMO 在日韩逆势上涨
上半年中国手游在海外市场的动向，表现出了一些值得关注的特征。
首先从宏观层面来看，国内手游在海外市场的用户、收入数据，都比较乐观，这也和全球游戏产业的整体走势一致。本次峰会，谷歌联合 App Annie、AppsFlyer 发布的《2020 中国移动游戏出海驱动力报告》统计显示，上半年手游海外收入的年增速达到了 37%，国内游戏海外用户的游戏内支出规模超过了 55 亿美元。
具体一点来看，国内开发者在一些发达地区市场的表现很是亮眼，主要体现在美国、日本和韩国几个地区：上半年国产手游有16款进入到美国收入榜的 Top 100，21 款进入到日本收入榜 Top 100，而进入到韩国收入 Top 100的更是多达36款。
这背后最值得提及的，是几个国内开发者的优势品类，在美国、日本和韩国等市场的表现。
其一是放置品类的头部成绩。莉莉丝的《剑与远征》凭借奇幻题材的独特画风、特点鲜明的美术，形成了差异化优势。游戏结合教堂壁画、玻璃彩绘以及油画等多种风格，和传统的欧美卡通形成了区分，从而在美国市场吸引到了20-25岁的年轻用户。最高曾排到 Google Play 免费榜的第 13 位、畅销榜第 10 位。
同时，游戏也在日韩市场有所突破。在日本市场，《剑与远征》则借助“差异化游戏体验”的强调，对于传统卡牌的重数值、轻策略等痛点做了针对性的宣传，在预热期就吸引了大量的日本玩家关注。
《剑与远征》在上线前 3 个月左右开始宣发，6 月份的时候，游戏在日本就已经获得了 50 万的预约量。同时，宣传主题的 PV 视频在 YouTube 上获得了超过 600万的点播次数，7月发布的一条电视广告片，播放量更是接近 800 万。
此外，预热期间，莉莉丝还请来声优、画师、Coser 等人群，结合创作的原画、CV和Cosplay 等素材来做投放内容规划。通过这些和游戏属性契合的 KOL 来做舆论引导。
借助这几点，《剑与远征》在没有IP，当地用户缺乏足够认知的前提下，成功打入了日本市场，并且稳定在了榜单头部。
其二则是 MMO 品类的突破。业内传统认知当中，北美、日本这样的市场对 MMO 产品的接受度不高，尤其在同时还面临韩国 MMO 游戏竞争时，国产 MMO 的竞争力有限。而祖龙的《龙族幻想》则在美国、日本多个市场打破了这一固有印象。
针对欧美市场的偏好差异，祖龙在本地化投入上大幅加码，添加了多个小语种的支持，同时在各类主题海报上，重点描绘游戏的现代感、科技感等风格。
宣传玩法内容时，《龙族幻想》主要强调了多人组队副本的社交模式上，这些对于欧美用户最具吸引力。还有一些视频素材，清晰表现了《龙族幻想》的画面质量、开放世界玩法，这些要点驱动了大众玩家群体的新增。此外，针对一些烹饪、偶像等休闲玩法的宣传，也成功吸引到了女性用户。
这些宣发要点的综合作用下，《龙族幻想》在上线后，很快在 Google Play 多地区的 Trending 榜单上排到了第二位。
而面向日本市场时，《龙族幻想》选择了“在不刻意强调 MMO 概念的基础上，把游戏里的细节玩法拿出来，先渗透到日本用户的认知里去，再做大”的发行策略。以此来削弱玩家的陌生感，强化玩家对游戏内容的理解。
这样的策略也颇具成效，《龙族幻想》日本上线后旋即登顶 Google Play 免费榜，最高曾爬升到畅销榜第 7 位，且至今稳定在畅销榜 Top 20以内。
宏观上各类用户、收入数据表现良好，几个特定品类在美日韩重点市场有突破，这些构成了上半年中国手游出海的整体情况。
抓住用户趋势是开发者成功的关键
民众长期居家、社交隔离的状态下，玩游戏自然成了一种消磨时间的有效方式。上半年疫情期间，移动设备的使用时间普遍有明显上涨，游戏的平均下载量相比去年明显增加。App Annie 的数据显示，疫情流行期间，日本、韩国等地区的移动设备日均使用时长均有 7%的上涨。3 月份游戏应用的平均周下载量，相比去年第四季度增长了 30%。
这些也是新常态下的用户行为趋势。如何抓住这样的趋势，自然也就成了游戏开发者在这段时间内成功的关键。
然而，根据 AppsFlyer 的最新数据，对比 2019 年和 2020 年上半年全球安装量前 50%游戏的增长可以发现，游戏自然安装量整体下降了 5.5%，通过营销带来的非自然安装则增加了 26.4%。
营销带来的非自然量明显增高，这意味着买量对于开发者正在变得越来越重要。AppsFlyer 的数据显示，第一季度买量成本经历了短期下降之后，在第二季度呈现出了明显的上升趋势。这也对开发者的营销投放能力，提出了更高的要求。
而在买量市场的这种竞争态势下，题材、玩法、内容呈现上的区分，往往也就成了主流品类中的差异化优势。
对此，趣加游戏的选择，是在主流品类中选择相对成熟的玩法设计，结合同品类中此前较少涉及到的题材，来尽可能放大差异化。今天谷歌的 Think Games 峰会上，趣加游戏的 CEO 钟英武也在现场分享了实现 50%产品爆款率的心得。
钟英武介绍，趣加游戏的产品爆款基础来自“连续创业”、“多赛道发力”，和“重视人才”的战略选择。具体来讲，其发行方式是快速拿到数据、快速迭代、快速建立团队，并建立起对目标市场文化和技术背景的认知；同时借助不断改进产品和立体化营销提升自然量占比，再通过 IP 和社区打造建立核心用户群，从而获得自有流量。
梳理其产品矩阵不难发现，趣加游戏旗下产品倾向于在题材上做出一定的差异。比如《阿瓦隆之王》此前就是凭借美术设计上的投入，形成了自己的风格。而去年上线的新品《State of Survival》，则是借助生存策略类题材的表现形式，区隔于同类产品。在发行、宣传环节吸引到了这类主题的受众。
在 App Annie 2020 年 7 月美国游戏收入榜和下载榜单中，趣加游戏新游《State of Survival》在 SLG 品类中均位居第一。几款主打题材差异的产品在收入上的强势，形成了趣加游戏出海业务上的优势。
2019 年 App Annie 发布的中国厂商出海收入排行榜中，趣加游戏有 10 个月位居榜首。
除了题材上的差异，选择与受众群体契合的代言人也是营销环节重要的加分项。
在韩国发行时，莉莉丝的《万国觉醒》就选择了有“韩国梁朝伟”之称的河正宇。莉莉丝发行制作人张子龙介绍称，河正宇的气质与游戏在韩国的目标用户画像很搭，素材反馈非常好。再加上《万国觉醒》对“文明对抗”主题的渲染，以及铺垫“游戏在欧美火爆，有几千万下载”的产品成绩，这三点综合起来，使用户很快就建立了对《万国觉醒》的认知。
新常态下的市场机会该如何把握
国内开发者擅长的一些品类在海外市场撬动了新的发展空间，用户获取正在呈现不一样的形式。这样的产业走向又该如何把握，国内开发者怎样从中获益？
正如前文提到的，营销带来的非自然量增高，买量对于开发者正在变得越来越重要。那么寻找接触玩家的新方法，也就成了一项重要的课题。而谷歌即将在 9 月推出的、以吸引用户互动为目标的应用广告系列ACe（ App campaigns for engagement ）就瞄准了这一方向。之后两天的峰会分享中，谷歌也会进一步分享广告业务如何适配游戏的不同周期。
同时，面向海外市场，一个无法回避的问题就是变现方式的选择。Think Games 峰会上，谷歌大中华区商业合作部副总裁张珺也谈到了这方面的话题。从数据来看，广告正成为大多数游戏产品的默认选项，下载量 Top 1000 的游戏中，89%都选择了广告变现的模式，相比去年的 83%继续上涨。结合自身产品特性来把握商业变现的新趋势，即便是已经上线运营多年的老游戏也有重换新生的机会。
今年年初，上线已经近 10 年的《金币大师》（Coin Master）就上演了这样一次“华丽返场”。《金币大师》是一款模拟经营 老虎机slot类操作的游戏，采用了激励视频 轻度内购的混合变现方式。在近两年新一轮大规模买量投放、面向年轻一代用户拍摄宣传视频，并大幅加快版本更新节奏的情况下，这款上线多年的游戏又重新冒头，从美国 Google Play 畅销榜 Top 30之外，重新回到了 Top 10，并且一度登顶。
与此同时，一些主打玩法融合的产品，正在海外市场的表现得越来越强势。玩法要素的叠加，使得他们在品类市场的竞争中能够占据一席之地。
比如国产游戏《奇妙庄园》（Matchington Mansion），虽然消除 模拟经营的玩法相对常见，但是本作通过强化消除效果的特效表现、增强家庭装饰玩法和养成代入感，也形成了自己的产品特色。经历近两年的稳定运营，目前产品逐渐稳定在美国 Google Play 畅销榜 Top 50。
不止如此，成熟大厂的新品，也在布局品类融合的方向。比如 Supercell 正在测试的新品《Hay Day Pop》，同样是在轻度消除的基础上结合了农场经营内容；King 的新游戏《狂暴骑士》兼具动作、回合以及RPG玩法的要素。
类似的产品形态，正在成为一些开发者设计新品时的选择趋势。ThinkGames 游戏峰会第三天的日程中，谷歌也会公布“混合品类”与玩家趋势的洞察。
此外，善用各类平台、工具，也是出海业务中重要的一环。
去年以来，“最好玩的在线游戏”的搜索量增幅超过 100%，广告的重要性也在与日俱增
对此，今天的峰会上，AdMob 也着重介绍了谷歌能提供的多种不同形式的广告，以此来帮助开发者改善 LTV 以及广告收入。同时，应用广告系列也能帮助开发者触达全球不同的玩家受众。
再如 YouTube 上日常的用户行为趋势，也有开发者能够利用的要点。今年 2 月到 3 月之间，“与朋友一起玩在线游戏”这一关键词的搜索量在 YouTube 上猛增了 20 倍。当前社会背景下的玩家行为习惯，也是开发者建立品牌印象的好机会。例如《Mobile Legends》就在 YouTube 上保持着长期的品牌广告投放，以故事化内容触及 MOBA 核心玩家之外的群体，从而建立对品牌的好感。
上架 Google Play 是绝大多数游戏产品出海的必经之路。借助 Google Play 提供的工具，开发者可触及大量的活跃用户，比如目前发展迅猛的 Android App Bundle。据统计，Google Play 有 50 万以上的应用是使用 App Bundle 发布的，超过 35%的活跃安装通过 App Bundle 完成。明年开始，Google Play 也将要求新游戏使用 App Bundle 来发布。此外，后续几天的峰会上，谷歌还计划公布新 AdMob 产品，以帮助国内开发者强化广告变现能力。
以上是谷歌 Think Games 游戏出海峰会第一天的分享要点，未来两天（8月6日至7日），峰会活动上还有更多的出海经验分享，点击“阅读原文”即可预约8月6日直播。
参考资料：
《2020 中国移动游戏出海驱动力报告》
Newzoo 2020 Global Games Market Report
《2020 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》系列报告
AppsFlyer 全球移动市场预测
App Annie 2020 年第 1 季度全球游戏指数排行榜
2020 年 6 月中国厂商及应用出海收入 30 强
2020 年 6 月 App Annie 月度指数排行榜
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