报告出品/作者：民生证券、徐皓亮
以下为报告原文节选
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1、顺产业趋势，潮玩逐步“出圈”
潮玩定位18-34岁群体，本质是具有收藏价值的艺术品。从消费人群来看，18-34岁的年轻群体占据55%，为潮流玩具的主要消费群体。接近50%的消费者购买潮玩的主要原因是惊喜感；其次有接近40%的消费者是为喜爱的IP买单。
潮玩品类丰富，覆盖入门级到资深级玩家。分形态看：潮流玩具包括玩偶公仔、手办、艺术玩具和BJD球形关节人偶四大类，艺术性和收藏性依次上升，价格也从39元左右升至上万元左右。凭借盲盒玩法的玩偶公仔最为普及，主要包括设计师的原创形象和ACG（动漫&游戏）授权角色两大类，其中Molly、Rico系列为其代表产品。手办通常面向二次元男性群体，注重原有IP的还原度，价格在300元到几千元左右，代表为高达模型。艺术玩具通常为知名艺术家的原创形象，数量稀少，售价较为高昂，面向自身粉丝，代表为Kaws公仔、Be@Brick积木熊等。BJD球形关节人偶对于ACG中经典角色还原度较高，且消费者定制性和可塑性很高，具有很高的可玩性，其价格也达到上万元。分产品属性看：盲盒具有一定博彩属性，通过隐藏款来在二级市场可以获取超额议价；稀缺手办则具有一定金融属性，部分产品凭借限量的噱头，被深度粉丝持续加价收购，例如根据上观新闻数据，be@rbrick（积木熊）梵高自画像系列1000%，平台卖价6289元，发售价格显示为3150元，价格直接翻倍。一些限量款发售价几万元，现已炒到十几万元。本文更多探讨的是更具消费品属性的泛潮玩及潮流衍生品，诸如迪士尼的玩偶、服装、毛绒玩具、饰品等泛潮玩类，伴随年轻群体审美提升，版权意识也逐步提高，除了收藏级别的深度玩家外，大众群体对潮玩“共情&陪伴”的需求，并带动IP衍生品、展示玩具的市场逐步释放。我们将对日本市场进行复盘，探讨行业在顺逆周期下的供需演绎。
IP是潮玩的核心元素，是整个潮玩产业的源头。潮玩产业分为上游的创意制作以及下游的渠道推广。上游艺术家提供形象创意，建模师对形象进行商业化打磨，形象最终成型后通过中游（玩具生产商）进行批量化生产，下游线下渠道包括零售店、盲盒机、展会等，线上渠道包括淘宝、天猫等电商平台。我们认为，IP是潮玩最稀缺的环节，其中，中国作为全球最大的玩具工厂，玩具制造产业链非常成熟；下游潮玩门店即零售行业，市场不乏具备潮玩销售能力的渠道商，如在盲盒起量过程中，大量线下渠道（如酷乐潮玩、九木杂物社等）引入该产品；潮玩公司能否走出来的关键在于IP打造能力，如何构建深受市场认知且具有长生命力的IP形象，决定潮玩类产品能否大卖的关键。
IP衍生品根据是否依托于具体游戏或文艺作品分为形象IP与内容IP。形象IP具体代表有玲娜贝儿、冰墩墩等，分别依托上海迪士尼“达菲和朋友们”和“冬奥”而生，没有依托具体作品，受众广泛，对社群运营依赖型较高。而内容IP的主要代表美国队长、德鲁伊等来自于影视作品、游戏等不同渠道，受众也集中在相应的电影迷、游戏迷或者文学爱好者当中，由于内容IP在文学作品的帮助下更加具象、人物性格更加丰满，因此粉丝粘性较形象IP更高。我们认为，形象IP借助产品迭代和营销推广，可以快速出圈，但能否持续保持生命力需要后续内容持续烘托，如来自日本的sonny angel，其不具备内容带来有限的生命周期，相反我们看到如海外迪士尼、万代旗下产品，通过影视、动漫等具体角色，带动更强的用户粘性和持续生命力。如：米老鼠IP诞生于1928年，高达IP诞生于1979年，至今仍深受不同年龄段群体喜爱。
IP衍生品的核心是共情与陪伴。随着“Z世代”新生儿数量下降，年轻消费人群更注重个性化与审美表达，叠加人均收入水平提高，精神消费应运而生。IP衍生品通过个性化设计和多样的品类，极大地满足了年轻人的不同需求，同时形成了联结消费者和IP的重要精神桥梁，核心是与消费者产生共鸣的同时带来精神层面的陪伴。参考日本，日本潮玩是诞生在出生率下降到历史低点的20世纪80年代（出生率从1947年的34‰下降到1980年14‰），当时日本经济仍在快速发展期（1980-1990年人均GDP的CAGR达10.4%），同期日本动画产业实现CAGR为25%的增长，背后就是经济增长且个体割裂的背景下，对于共情和陪伴的需求持续增加。
在国内出生率下降和经济上行的背景下，我们也看到潮玩市场进入快速成长期。2015-2020年期间我国出生率从11.99‰下降至2021年的8.52‰，同期人均GDP的CAGR为7.55%，中国潮玩市场的CAGR为29.45%。
2、日本潮玩启示：IP运营成就高壁垒
2.1、日本潮玩行业：循环流动的生态链，IP商业价值最大化
日本潮玩处于成熟期，对中国潮玩具备较大借鉴意义。首先，日本潮玩行业依托动画，产业发展成熟，并在内容和IP衍生品上形成一个双向循环、相互促进的产业链。中国潮玩行业目前正处于发展初期，IP衍生品和内容发行之间相对独立，并未形成完整的生态链。但是，随着我国动画产业的发展，未来将有更多的国产优质IP出现，促进中国潮玩行业的产业化程度提升。另外，中国的动画文化主要受到日本二次元文化的影响，整个潮玩行业也受到日本文化的影响，因此我们可以通过日本动画和潮玩行业，来看中国潮玩的未来发展。
顺逆周期下，潮玩在日本表现依然亮眼：
1980-1990年为日本快速增长阶段，日本人均GDP超过1万美元，内容行业快速增长，促进了诸如高达模型等潮流玩具的市场发展，扭蛋的新型玩法也开始出现，行业CAGR达25%，同期日本商业零售规模的CAGR为5.2%，在顺周期背景下，我们看到潮玩进入高速增长期；
1990-2005年，日本进入“失去的30年”，人均GDP的CAGR仅为2.7%，商业零售规模的CAGR仅为-0.5%。不过在这一时期，我们看到日本动画市场表现仍然坚挺，CAGR为17%，主因消费者在经济萧条时期更偏好廉价奢侈品以满足自身消费*，“口红效应”带来行业的逆周期属性。
日本动画制作委员会模式出现，推动了动画行业进入辉煌发展期。潮玩行业实现了进一步的飞跃，一大批优秀潮玩设计师的热门作品如bearbrick、Sony Angle便诞生于该时期。在经历了五年的低迷期后，2013年日本政府正式将“酷日本“确立为国家战略，推动日本内容产业走向全球，潮玩也开始走向世界。日本动画产业的发展，带来了其IP衍生品市场的繁荣。
动画制作委员会模式破解IP创作难题。IP创作是整个动画产业和衍生品发展的重要难题，而日本制作委员会模式的出现破除了创作难题，推动日本动画和IP衍生品行业进入繁荣发展期。在该模式出现之前，原有模式多为动画公司独资、合资或者银行直接投资的模式。该模式下，动画公司独自承担IP创作风险。1995年，日本动画制作委员会正式成立，从根源上打破了IP创作不确定性高、风险大的问题。该模式下，由出版社、电视台、玩具公司、游戏公司等共同出资成立制作委员会，分散风险。
循环流动的IP生态链：上游产出，下游增值并赋能。随着日本IP创作难题解决，日本动画产业繁荣发展，也形成了动画和IP衍生品循环流动的IP生态链。完整的IP生态链包括IP一次创作市场与二次创作市场。一次创作是指IP被首次创作而成的内容，包括音乐、出版物、视频、游戏等。二次创作是基于一次创作形成的IP被二次利用所开发的商业模式，包括IP商品、硬件设施和现场娱乐等。一次创作市场拥有优质的原创内容，源源不断产出优质内容和IP。这些IP被二次利用起来，能够最大化IP的商业价值，增加IP曝光度，使得IP增值并延续其生命力。下游的二次创作收益通过IP授权的分成模式回流到一次创作市场，激发创作动力，吸引更多人才继续产出优质内容。由此，一次创作市场和二次创作市场形成了正向反馈，上游产出，下游为IP增值并赋能。
IP二创可实现更大的商业价值。整个IP二次创作市场尤其是手办及其他商品市场规模远超一次创作市场。如2019年日本广义动画市场规模为1.31万亿日元，同比增长11.8%，其中手办及其他商品占比为44.4%，同比增长16.2%；就具体IP来看，如精灵宝可梦作为日本累计收入最高的IP，截至2021H1，实现累计收入5395亿元人民币，其中衍生品收入达4167亿元人民币，占比77.2%。
日本潮玩行业已经进入到平稳增长期，玩具行业以益智玩具和兴趣类玩具为主。在经历过上个世纪的高速发展期后，产业链各环节逐渐成熟，接近市场天花板。2011年日本潮玩行业进入了平稳发展期，市场规模在110亿元人民币左右。另外益智玩具和兴趣类玩具（如模型手办等）产品合计占整个日本玩具市场的38%，其中兴趣类玩具产品在追求性价比的同时可玩性也较高，为未来中国潮玩市场的发展指明了方向。
2.2从诞生到成长为世界级IP，IP运营能力是核心
上游IP环节包括IP授权和IP第三方运营，其中IP第三方运营方更关注商业变现能力。
IP授权依据不同授权方式收取不同费用。IP授权指的是版权方（IP所有者）或者其代理商将IP授权给商家使用。商家可以根据授权方的指引在指定期限内和一定范围依照条件使用该IP。IP的授权方式分为独家使用许可、排他使用许可和普通使用许可。IP版权金/版权金费率的高低与授权模式相关，如果是长期大范围授权则费用更高。
IP授权流程涉及两家商业主体的合作和谈判，流程涉及环节较多。在合作意向的确认前，作为被授权方的品牌选IP，同时提交公司资料即合作商品的企划书，其中应包含产品SKU、销售及批发价格、销售渠道、版权金点数、授权期限及是否独家等内容。签约后的设计监修环节也是IP合作中的重要一环。完成签约及版权金支付后，授权方会提供IP素材图库，由被授权方将之与其产品相结合，但是成稿一般需提交版权方审核。
IP授权方在前期的角色为IP开发者，IP开发包括四个核心：IP筛选、商业定位、跨媒介互动设计、长期运营。1）IP筛选：需要关注表现形式的极致、故事构架的引人入胜、具备普世元素的世界观、和具备长期生命力的价值观。2）IP商业定位：针对作品对应的人群特征，开发相应的价值观、世界观、故事设计、艺术风格和流行元素等，为媒介互动设计做好准备。3）IP开发前期就需要为网剧、电视剧、电影、游戏、出版物、社交、衍生产品甚至地产和教育等多种媒介形式留出充足的创作余地，做好衍生品和商业化收入模式的前期规划，保证IP的长期衍生能力。4）IP长期运营：对每一个IP进行全方位、全流程、多媒介商业定位和互动设计后，都可形成详细的IP运营手册，在手册指导下将IP执行变为工业生产线般的制作流程。巨大商业价值的IP并非前期设计即完美，更多需要靠长期持续的打造和调整最终形成。例如《蜘蛛侠》在50年代并不出名，在1961年加入Jack Kirby的创意和更加社会化的内容后才成为畅销漫画，再经过索尼营业塑造成为众人皆知的超级IP。
IP在授权第三方之后，可根据授权模式进行第三方运营。第三方运营主要是通过联动、广告植入、改编电影等方式进行运营，第三方运营更加专注于IP的变现。例如fragment与喜茶的联名，fragment为设计师藤原浩2003年创立的潮流品牌，在20年的运营中长久不衰，此次与喜茶的联名即为典型的外包装授权，并且由喜茶负责本次产品的营销。
IP版权方的核心竞争力为内容创作能力，但内容创作存在一定风险，需要IP运营方充分利用IP的价值反哺版权方。IP运营方更重要的是商业化变现能力。IP授权的第一步是联系版权方，但需要公司自身有知名度。同时，日本的IP版权分布在不同公司手中，包括原作者、漫画版权方、游戏版权方、动画版权方、声音和音乐版权方，由这些群体共同组成一个授权委员会，进行部分权利的授权。日本对IP的商业形象非常重视，因而在授权时会考虑到对IP形象的潜在影响，公司规模、影响力，以及授权方式等，知名IP的授权一般不会进行独家授权，而是采用多次授权的方式，这就对IP需求方的运营能力和商业化能力提出了考验。
2.3万代南梦宫复盘：IP生态链模式的成长之路
万代南梦宫是日本老牌玩具厂商，市值超2万亿日元（约1000亿人民币）。万代南梦宫是在2006年由万代和南梦宫两家公司合并而来，万代为日本最大综合娱乐性公司（旗下包括高达、七龙珠、精灵宝可梦等），南梦宫为游戏开发商（旗下包括吃豆人、铁拳等）。万代在1980年推出当前最知名的IP高达，并在2019年收购高达版权方剩余77%的股权，完成对高达所有权利的收购。
强IP 多元化变现模式，万代市值突破2万亿。2010年前，万代在IP获取上投入较多，例如与日本动画动漫巨头角川和东映加强合作，以及对于IP开发的重视，并对主题公园业务和现场娱乐业务进行布局。2010年之后，伴随IP获取与IP运营能力正向循环的建立，以及万代IP轴战略的实施，万代市值开始上涨。2015-2020年间万代的市值从7000亿日元上涨至21000亿日元，暴涨2倍，背后是对万代IP商业化变现能力的认可。
IP战略的核心是IP价值最大化。2010年，万代启动IP轴战略：即打破公司业务部门的竖向分割，以IP为轴心横向协作。通过游戏、音乐、影像、玩具等各部门协作以实现商业模式多元化和全球覆盖，进而达到IP价值的最大化。以旗下的IP高达为例：1979年，万代拿到高达系列授权后，围绕高达IP，在游戏、漫画等多个领域持续推陈出新，延长IP的生命力，并通过推出高达模型不断挖掘IP的商业价值。截至2021年，高达包括游戏、漫画、动画、小说在内的内容产品超过230个，主要的玩具系列共有4款。
优质IP 良好的运营，为IP提供源源不断的生命力。从1979年第一部《高达0079》上映以来，万代在1994、2002以及2016年持续推出新的动画，并在各种媒介上为高达造势，对高达玩具的推广起到了至关重要的作用。
收购 组织架构变革使得IP战略成功实施。万代IP轴战略得以成功实现的原因，在于各业务部门内外部的丰富资源：公司内部收购、兼并了众多优秀的娱乐公司，诸如“高达”的动画制作和企划公司sunrise和创通；外部主要与东映、角川等大型动画制作、策划和出版社合作。2010年IP轴战略实施后，公司由三大战略部门拆分为五大业务部门，以IP为核心，影像、音乐、玩具部门破除竖向分割状态，实现内部的横向协作，进而大幅提升了运营效率。可以看到，公司于2015年推出IDOLiSH7游戏，2016年便开始在五个方面进行全面布局来打造IP，至2020年短短五年时间已经推出65款音乐、2部动画、13部漫画和16款手办。
海外扩张 IP本土化运营扩大市场空间。万代也注重海外市场的扩张和IP本土化运营，2020年在中国推出了牛年特制高达模型，海外收入逐年上升。IP轴战略带来了强大的IP运营能力，最大限度地延长了万代IP的生命周期。可以看到，潮玩公司面临很大的IP老化风险，收入会因此下降，而万代的IP仍然拥有强大且不断增长的商业价值。
无惧时间长河，万代IP持续焕发活力。万代的经典IP火影忍者、海贼王、七龙珠、高达、假面骑士等推出时间在20年~50年之间，其中经典形象奥特曼甚至超过50年，这些超高龄IP在漫长的时间里吸引了一代又一代人，正是IP的生命周期够长才能凸显出潮玩的收藏属性，不至于被时间抹去了“潮”属性。
万代高龄IP仍具有超高商业价值。万代的高龄IP不仅没有在时间的流逝过程中被消费者抛弃，反而在万代的良好经营下商业价值持续走高，例如万代的IP七龙珠在2017年商业价值还不足40亿元，到2021年商业价值已经翻倍。万代为了维护IP的新鲜感以及生命力，不断推出新的系列以及联名产品。
3中国潮玩行业：殊途同归，IP为王
以日为鉴，IP运营成为企业的核心竞争力，IP产业链过渡到IP生态链将带来行业新的增量。目前中国所处的时间窗口与日本80年代相近，人均GDP已经超过1万美元，正处于人均GDP上升期，消费者整体物质需求已经完善，未来5-10年将迎来精神文明建设时代，而中国IP产业链的逐渐成熟也将加速中国潮玩行业的崛起。
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精选报告来源：虎鲸报告
