“集市店，还有一个价值，就是为原创的设计者，提供更加方便的展示和销售的场景。”
作者 | 庞梦圆
随着潮玩市场越发成熟，新零售全面兴起，有近10年历史的潮玩杂货零售品牌酷乐潮玩，正在进行一场全面的店态升级改造。
6月12日，酷乐潮玩武汉荟聚店开业，该店采用酷乐潮玩首次发布的新店态，“潮玩杂货集市店”。店铺占地500多平米，采用赛博朋克设计风格，有9大主题馆，23个主题专柜，6000多个潮玩杂货。
将“潮玩”与“生活创意杂货”，结合“集市”的逛购体验场景，这使酷乐潮玩脱颖而出，成为潮玩零售领域的新物种。在全新升级的店态中，这种边玩边淘的沉浸式属性更突出、更丰富、更具差异化。
而支撑新店态落地和运营的，是酷乐潮玩积累多年的线下零售经验，以及由此形成的成熟供应链和灵活进销存周转能力。
同时，今年的酷乐潮玩将在开更多店的基础上，做好IP内容的场景化打造，做好线下店的数字化升级，做好客户的全线深度触达，并将内容IP尽可能多地嫁接到店内各品类商品之中。
01 新店态在酷乐潮玩创始人邬胜峰的理解中，潮玩更多是“有内容的商品”。因此在运营上，就要对用户进行基于内容的精神和情感沟通。具体到线下，打造基于内容的场景化空间就变得十分重要。
这也是为什么酷乐潮玩的新店态提出“集市店”的概念。不同于市面上已有的潮玩“集合店”，集市具有不固定性，集市不会每天出现，但酷乐潮玩用“集市店”的方式把集市固定了下来，同时保留集市内容多元、好逛的特点。
集市店，还有一个价值，就是为原创的设计者，提供更加方便的展示和销售的场景。
好逛，是集市的又一个特点。酷乐潮玩希望，顾客来到店里不单纯是为了购物，“逛本身就是一种娱乐”。这符合酷乐潮玩的DNA，“玩心出发，激活快乐”。6月12号武汉酷乐潮玩“潮玩杂货集市店”开业当天，就有官方设置的主题快闪活动，有店员化身NPC与顾客互动，还有派对和网红打卡，全方位提供沉浸式服务，打造边玩边淘的一站式逛购体验，将“好玩”深植于品牌基因中。
现在，逛各种各样的创意集市已成为年轻人线下娱乐的新爱好，在集市上淘货也作为一种线下消费方式再度流行起来。集市本身就有展览的性质，酷乐潮玩武汉荟聚店为集市提供了足够的空间和适配的场景，可以定期举办各种创意活动，包括IP类商品的展示，新品发布，限量款发布，或结合节日、热点等将活动日常化。
对潮玩商品进行好逛、好玩的场景化打造，是随着潮玩市场的整体发展逐步被品牌重视起来的。
2012年，“酷乐潮玩”成立，应该是国内第一批使用“潮玩”概念的品牌。但当时的大环境是，国内潮玩供应链不成熟，上游IP不充分。市面上的潮玩品类单一，以国外的动漫周边为主，国漫团队还在研究内容，远没有到做衍生品或周边的阶段。消费者端，潮玩更多是一部分设计爱好者、艺术爱好者的小众收藏。
于是，酷乐潮玩出于对市场的长期考虑，为品牌做了近10年之久的规划，决定从“创意生活杂货”入手，突出“玩”的生活方式概念，“玩心出发，激活快乐”，与潮玩行业一起成长。
当下潮玩市场拥有巨大潜力，一众潮玩零售品牌协力掀起了潮玩的消费热潮。它切中了Z世代的情绪消费、悦己消费需求。盲盒撬动了潮流玩具的大众市场，但“潮玩”的定义其实涵盖更广，品类更多元，随着国民认知的逐渐延伸，广义的潮玩正在不断被大家接受和喜爱，这对酷乐潮玩来说，正是下一次谋定而动的新契机。
潮玩市场的竞争还在初始阶段，每一位玩家都有机会走出自己的路，而在全国有近300家直营门店的酷乐潮玩，除了加强店铺的内容场景化 ，还对线下店展开了全面的数字化升级改造。
2020年，酷乐潮玩提出新零售战略，在实体渠道门店升级6.0版新店态，联合多个IP打造行业案例，私域运营和线上销售业绩快速发展。实际上，2018年酷乐潮玩就开始做数字化升级方案。
数字化改造首先从线上线下打通开始。以新开业的武汉店为例，店内共9大主题馆，每一个主题馆都对应有线上的主题小店，主题小店里除了有关于商品的更多内容，还有供消费者交互的“圈子”。目前，酷乐潮玩的线上渠道包括官方APP，微信小程序，各大电商平台的旗舰店商城。
除此之外，酷乐潮玩鼓励和培训门店店员数字化应用；借助会员系统，增强私域打造和线上运营。整个过程中，酷乐潮玩的组织结构也会相应地往中台化靠拢。
改造不仅限于新店，老店改造也会依据优先级持续进行。
潮玩属性使然，潮玩零售对商品更新频率要求极高，数字化无疑将对酷乐潮玩提供很大帮助。多年零售经验积累下来，酷乐潮玩训练出了一套成熟的供应链基础和灵活的库存更新能力，这被视为它们的核心竞争力。
目前，酷乐潮玩每月商品更新20%左右，主要集中在IP类、盲盒类。一款新盲盒从设计到推出，大概需要3到6个月。
02 渠道武汉荟聚中心，是酷乐潮玩新店态“潮玩杂货集市店”的第一个落地。之所以选择将新店态的首店选在武汉，一是符合酷乐潮玩今年在全国店铺布局的整体节奏，另外，也得益于武汉在潮玩零售上的良好数据。
目前，酷乐潮玩在全国的近300家直营门店多集中在一线城市，“在一线我们的知名度还可以”，因此，今年的店铺拓展以1.5线城市，内陆城市，以及沿海三线城市为主。武汉是华中地区的标杆城市，经济起步较好。更有内部数据反映，武汉的潮玩类商品业绩增长幅度较大，“预计明年销量上来会非常快”，故而成为新店态首选。
武汉店开业前，四五月份，酷乐潮玩已在全国新开门店30多家。邬胜峰在接受《新商业情报》（微信公众号ID：newbusinesstrend）采访时提及，今年的开店速度比以往更快，预计到年底，总店铺数会达到400家左右，“开店是基本功。”
这与整个潮玩市场渐趋成熟有关，上游IP更丰富，供应链更完善，下游消费者需求也有所提升。但这都是外因，更重要的是，“酷乐潮玩自己，对整个业态标准化的能力有所提升”。
酷乐潮玩的消费者以20岁左右的年轻人为主，潜力消费人群是5-6岁的小朋友，这个年龄段的孩子，有自己的爱好和选择能力，会主动到店选购。
在不同购物中心，酷乐潮玩有不同的店铺规划。商场级别越高，店铺面积越大，规格也越高，但不排除有些意外，一些购物中心暂时没有好位置，“但我们也想进，就会开得相对小一点。” 250到300平米的店铺是酷乐潮玩的主力，武汉汇聚中心相当于城市旗舰店，因此更大一些。
到各个商场开店，“攻城略地”，是现阶段潮玩行业的一个显形表现。但截至目前，酷乐潮玩还没有感受到拿店的压力，邬胜峰说，“购物中心还是非常欢迎酷乐潮玩这种业态的。现在对我们考验最大的不是选址问题，而是有没有对接到合适的店铺，团队能不能把这些店开出来。”
甚至，酷乐潮玩的理解中，一个新店态的落地不仅仅是把店开出来而已，更包括运营。对酷乐潮玩而言，线下零售是考验“功力”的事。在商场里，任何一个品牌的竞争对手都不只是同行业的竞品而已，国外的品牌，新兴的品牌，国内的品牌，都在同一个平台上竞争，“你是在跟这些品牌竞争你的消费者”。
03 内容潮玩行业，强渠道是基础，负责锦上添花的是IP内容。渠道和IP缺一不可。
酷乐潮玩店里，IP类产品占比接近一半，其中盲盒占比相对更高，这与市场需求有关。新开业的武汉城市旗舰店的IP有恐龙kibbi、积木熊、Funko西游记孙悟空展会限定chase福袋等具有高话题度和爆款属性的潮玩限量发售，还有angel boy酷乐潮玩定制炫彩款限量发售，以及今年大火的动漫ip奥特曼发售，等等。从营业额看，包括盲盒、动漫周边等泛IP类潮玩占全店的50%-60%，其中盲盒是坪效最高的区域。
同时，为了让购物中心的集市消费者没有消费障碍，并保证交互频次，这些泛潮玩类商品的价格带在几十块到两三百块之间，酷乐潮玩认为，如果定价太高，消费者很难产生购买冲动。
可持续供应的、动人的IP是所有交互的原点。
2018年开始，酷乐潮玩也开始有意挖掘自己的IP和设计师。在酷乐潮玩的标准中，IP的粉丝要与酷乐潮玩的粉丝属性有重合，IP要容易转化为商品。酷乐潮玩对IP版权的购买也不是买断制，而是以阶段性为主。
但整体而言，在酷乐潮玩，对原创IP团队的搭建是一个长远且慎重的规划，一些比较优秀的原创IP的推出要在未来慢慢推进和实现。
或许以后，酷乐潮玩也会有投资艺术馆之类扩大自己IP源头的操作，但对于是否与电影合作制作衍生品还比较保守，因为“电影不确定性太强”。
关于IP，酷乐潮玩的更多精力在把现有商品IP化上。
也就是说，未来，酷乐潮玩考虑把饰品、用品、美妆等生活杂货类商品都尽量跟IP结合，“我们会帮它们跟IP对接，我们签约IP，让供应商来做；希望合作伙伴能信赖我们的渠道优势，这是一项高竞争壁垒，我们正在发挥自身线下能力和线上数字化潜力，携手合作伙伴互利共赢。我们也在努力挖掘有潜力有热情的IP设计师，共同发扬‘玩’的事业。”目前，一些配饰、包包类产品，已经经过酷乐潮玩与IP的对接，变成了IP类商品。
对于消费者比较喜欢的另一个品类饰品，则会往更潮流、个性化、时尚的方面去做，设计更多明星款，网红款，KOL代言款。
因此，酷乐潮玩的潮玩生意，也可以理解为IP类潮玩杂货生意。如果再对这里的IP进行一次解释，那就如邬胜峰所说，“我们的本质是内容商品的零售商”。
04 新物种2012年成立至今，酷乐潮玩走过近10年，它几乎是最早一批使用“潮玩”概念的品牌。一开始，受限于国内潮玩行业自身的不成熟，酷乐潮玩从“创意生活杂货店”切入，本质上与2010年刚创业时的泡泡玛特做的事一样。
但泡泡玛特没有将杂货店走通，而是找到盲盒这个魔法，成为潮玩市场的老大。酷乐潮玩则从杂货店出发曲线救国，同样走到了今天，在潮玩赛道上与泡泡玛特再次相遇。
如今放眼潮玩零售市场，几乎找不到与酷乐潮玩的模式高度相近的品牌，这种模式也很难被复制。或许它们与一些品牌有业务重合，但综合起来仍是不一样的物种。
近年来潮玩品牌诞生增速，在同一商圈甚至可见多家潮玩店，也不乏售卖相同的商品，竞争不可谓不激烈。但在酷乐潮玩看来，坚持走好自己的路，巩固自身壁垒才是关键点。
“我们不担心货源竞争，我们重视差异化，但不会过于偏执而忘了本就具有的强大优势壁垒，后者才是我们真正的‘差异化’。”
目前，酷乐潮玩并不是声量最大的潮玩品牌，但邬胜峰相信，“数据说话”。“未来的市场是拼运营能力的，声量越大，消费者对你期望越高，如果没有运营能力做支持，会适得其反”。
确实，线下零售是一个漫长的事。酷乐潮玩在武汉的新店态，体现的是品牌对场景的重视，更是品牌的店铺运营到了更深入阶段的表现。“场景”是一个被频繁使用的词汇，但是与内容有关的场景，线上线下一致的场景，才能真正发挥场景的作用。
继续追溯的话，打造场景，本质是为了给客户更好的体验，这与私域运营，会员系统的深度使用，都是一脉相承的。最终，都是为了回归到内容性商品本身，如何用内容赋能商品，如何用内容服务消费者。
酷乐潮玩在武汉的潮玩杂货集市店，用赛博朋克风格营造了空间，用集市店的方式助推了体验。
同时，潮玩杂货的概念，也是在给潮玩祛魅。潮玩不是给特定某个人群的商品，潮玩可以以盲盒、手办、周边的形式出现，也可以与生活杂货对接，将潮玩生活化。
©新商业情报NBT原创内容 转载请联系授权
