晚上7点,“杨哥说房车”出现在直播间,他先是热情的招呼了一下老铁,随后便向直播间的观众展示了他店里新到的房车:大通V80,凯伦宾威,还有三室一厅的拖挂房车。
他拿着手机一路向观众介绍几辆房车的细节——外观尺寸,内饰沙发床位,空调家具,电源控制面板,再到洗菜池,洗手间等等。在老杨的房车经销店里,摆着十多辆不同品牌的房车,因为直播间里都是喜欢房车的快手用户,老杨要随时回答屏幕上的各种专业提问,诸如各种品牌车况性能,配置价格比较、维修保养等等。
作为一个拥有近60万粉丝的房车主播,老杨直播间里只有几百人观看,更少有人打赏,一晚上直播也没有多少收入。但他已经习以为常,直播间里都是购买房车的潜在客户,每次下播之后都会有人来加微信询价,甚至直接打定金订车。
现在,每个月都会有一两个快手用户从老杨那里提走售价几十万的房车。而两年前,老杨从来没有想过自己靠短视频和直播就能卖车,房车销量远远比4S店更多。
可以说,老杨是房车圈和二手车市的“网红”,除他之外,他所在的石家庄花乡二手车市场还有大量的快手主播。
据老杨介绍,花乡二手车市的总经理在一次商户月底会议上,要求市场里的每个商户都下载快手,“去年只有我自己玩快手,现在市场里有十几家经销商每天做直播,而且都卖得不错。“他说。
直播卖车在经销商圈内已经不是一个秘密,直播与短视频电商正在改变汽车的销售市场,客户从本地变成全国各地,而在此过程中,汽车品牌厂商的渠道布局和营销方式也发生变化。
直播卖车上千万元的“老杨”
48岁的老杨名叫杨京瑞,是国内最早玩房车的一批人,从2008年开始,他每年都会带家人开房车出游几次。他一开始做的是二手车生意,一边玩房车一边做自媒体,他在专业网站、论坛、微信公众号上用图文的方式介绍车型,吸引互联网客户来店里购买,这些年,网络渠道一直是汽车客户的主要来源。
2017年,有一位玩房车的朋友推荐他玩快手,他下载后竟然发现房车圈的朋友都在快手上,而且直播间很多人咨询房车细节和价格,这件事情启发了他,此后,杨京瑞便通过坚持拍视频和开直播,在快手上打开了销售局面。
2018年,为了方便看车,杨京瑞开始在其他平台发的图文热帖中,留下快手账号的二维码,让客户直接到快手直播间里了解车型。因为视频和直播的直观感受能够获得车友的信任,看过视频直播了解车况等更多细节,有的快手用户下播后就会加微信直接打5000元定金。
为了不辜负“老铁”的信任,杨京瑞会让出更多的利润“少赚点”,甚至为远路而来的客户安排车票、食宿,一年多时间,他在快手上积累了信任和口碑,卖了三四十辆房车。
这是普通房车经销商想都不敢想的销量数字。因为杨京瑞面向的,不只是本地客户,他有50%的销售来自快手,最远的客户来自新疆、西藏地区。
据老杨介绍,这些客户主要是两类——“老板”和“老人”。老板大多有自己有企业,有足够的时间和积蓄进行家庭旅行,比如,山东的某大型食品公司的董事长喜欢拍汽车视频,房车就是偶尔出游用;老人则喜欢规划退休生活,积蓄无负担,年轻的粉丝会帮父母选车,开启新的房车生活方式。对于这些旅行人群来说,图文有些费时间,而拍短视频则成为他们发布旅行视频和朋友互动的重要方式。
由此可以看出,在汽车等中高端消费领域,直播短视频电商已经存在了意想不到的渗透机会。根据秒针系统发布的《快手平台电商营销价值研究》的监测数据显示,截至2019年5月,平台用户规模持续扩大的同时,中年及老年群体加速增长,其中18-29岁年轻群体,占总用户的52.7%以上;而在30岁以上的主流消费人群比例在稳步上升,占到总用户的38%。在秒针系统的调研访谈中,82%的快手受访用户表示在未来一年之内有购车或者换车计划。
相比传统的论坛图文海报模式,短视频可以提高客户体验感和信任感。杨京瑞用两年时间,1000多条作品,让粉丝了解了他的销售记录、人品和家庭关系等等,这种购物不是低单价引发的冲动购物,与其说客户信任某一个品牌车型,不如说是信任推荐车型的“卖车人”。
比如,来自内蒙古赤峰的快手用户“老男孩00374”,是一个36岁的工程设备企业主。此前,他在车展上看过上汽大通房车,但是由于赤峰地区4S店没有房车现车,需要自己选配置订车,他就尝试联系自己在快手上关注的主播老杨。结果,只用了四天,就决定购买了一辆几十万元的房车。
旁人觉得不可思议,但他觉得整个过程非常理性,他翻看了老杨的所有视频和评论,还请石家庄本地的朋友到老杨店里考察,确信没问题后,才购买了火车票亲自提车。家里看过的朋友都说好,还请他推荐结伴到老杨店里买车。
“老男孩00374”的消费并非是个案,快手的官方数据显示,在快手上,房车主题视频多达35万条,播放量约35亿次。房车旅行和房车展示的视频,种草似的为房车自媒体和经销商积累了粉丝,并转化为销售。
事实上,更多的家用和商用汽车品牌,在快手上一样存在着销售热度。
这些汽车经销人员和厂商介入短视频只是偶然,但很快,当他们发现短视频里存在的电商机会后,发视频的行为从个人发展成组织。经销店不仅自己卖车,要求员工发短视频卖车,甚至开始带动整个汽车经销市场用直播卖车。
据估计,老杨一个人的房车销售额就达上千万元,而接轨短视频的石家庄花乡二手车市场,主播的销售额总计超过亿元。
一年营收2.4亿的“改装车厂”
和杨京瑞类似,在山东临沂的盛业房车也在快手上收获了公司50%的客户,去年,盛业房车的销售额翻了一番,95%的销售来自于奔驰、别克等品牌的豪华商务车。
陈金是一个北漂的广东人。过去十几年,盛业房车从一家临沂的装饰小门店发展为国内销量名列前茅的汽车改装企业。2014年的时候,陈金是盛业房车唯一的销售,自从他在快手上发房车视频上热门以后,一个月就为公司带来了200万的改装车生意。
伴随着陈金的快手号粉丝增长和源源不断从全国各地赶来的客户,陈金成了公司销售业务的负责人,盛业房车也在2017年正式开始销售整车。
按照陈金的判断,市场对豪华商务车需求正在成倍增长,这一点,从快手上大量主题视频播放和咨询量就可见一斑。盛业房车可以利用“量”的优势,集中做几款豪华商务车型,通过在整车销售环节让利,并提供改装一条龙服务吸引客户。
他要求每个销售都要开快手账号,每日每人的视频数量不得少于3个。为此他亲自上阵,为销售人员和加盟商提供技术、经营,以及快手号运营方面的培训。
目前,陈金的快手粉丝已经接近90万,而盛业房车公司旗下员工运营的快手账号多达20多个,粉丝从几千到几十万不等,这些都是公司重要销售渠道,如果相关销售业务员离职,其所运营快手号和绑定微信号都要交回公司。
短视频平台越来越火,盛业房车的销售额也像火箭一般蹿升。“2017年的销售额比2016年增长了10倍,2018年比2017年又翻了一番,销售额达到2.4亿元。”陈金表示,公司有信心在2019年继续保持倍速增长。
“我们厂的出车量在国内可以排到第一名,差不多是十几个4S店的销量。”据陈金介绍,目前,盛业以销售奔驰商务、别克商务、福特全顺等,25-70万左右的中高端商务用车为主,面向的是政府用车、公司接待和部分高端家庭市场,外界很难想象这样高价格的商务车型,能在短视频平台找到销路。
但陈金最大的感受就是,做汽车电商真的不能有思维定式,同样,外界对快手的印象,限制了豪华MPV这样的高单价消费类产品在快手销售的想象力。现在,每年有几百个客户从快手平台找到他订车,他们很多来自一二线城市和江浙沪地区,甚至有从深圳、东三省和新疆阿克苏等地区的远方来客。
其中,一位来自上海某知名企业的魏总,就是喜欢高尔夫、跳伞、名车名表的时尚先生,他是通过在快手长时间关注,才最终下决心找到陈金订车的。而另一个来自河南驻马店的李总,也喜欢在快手上刷汽车视频,他说自己在盛业订车是经过深思熟虑的,因为跟汽车展厅对比,陈金给出的价格最为优惠,而且关注陈金的一年时间里,他从来没有在视频下面看到差评,他相信“陈金敢一直开着快手评论,就说明不怕质疑”。
杨京瑞也同意这一点,目前,快手不仅仅是一个种草平台,而是通过长时间的兴趣转化为品牌信任和实际销售的平台。事实上,在以销售为目的的快手账号下,开放评论、做好服务是众多商家的共识。而且,越需要信任感的垂直品类,越能实现销售转化,就比如汽车,这种是一旦和主播建立强信任感,购买和推荐复购都非常强的品类。
除此之外,长期的运营和海量用户的反馈给了陈金启发,平民化的MPV市场一定会更吃香,如果经营的好,“客户不是十倍,而是百倍增长的计算”。
今年,盛业房车将发力涉足中档汽车市场,目前,盛业正在打造一款定制生产的平民化MPV车型。他介绍说,盛业根据客户反馈的需求,对汽车的外形、顶高、座椅、零件等进行设计研发,由合作的江铃福特汽车厂商进行定制生产,再由盛业独家销售。从目前快手等渠道咨询的潜在客户来看,这款有着同样配置和舒适体验,而价格远低于豪华品牌的MPV会有很好的市场表现。
精准粉丝才是汽车营销的核心
杨海(化名)是某领先房车品牌的营销总监。过去几年,杨海和同事们一直在致力于培育国内的房车市场,鉴于国内与国外市场的盈利差距,他们日常营销以官方活动和邀约旅游博主在网络上做图文分享为主。
从去年开始,他开始关注短视频平台,这是旅行人群的注意力所在,很多汽车企业也纷纷在短视频平台投放广告。不过,他公司没有充足人力物力去维持账号持续运营,并且创作出精彩的视频。另一方面,他认为公司更重视销售转化,公司计划通过一些房车旅行生活类APP的内容和电商结合,实现销售转化。
但是杨京瑞和陈金的销售业绩让他感到吃惊。他们的视频内容都是非常简单直观的,介绍车型外观内饰和性能的实用知识,不是立意新颖的段子,却可以通过长期经营账号与粉丝建立信任和强链接。
秒针系统数据研究总监胡兼认为,与鸡汤或搞笑类的泛娱乐内容不同,商家短视频账号粉丝精准才是核心,优质的内容加上主播的推荐才会影响用户产生购买。
而且快手的粉丝基本可以算做是商家自己的私域流量,帮助商家进行更好的销售转化。企鹅智库曾经发布过相关报告显示,在短视频平台中,快手用户刷关注页比例更高,这意味着快手用户更倾向于消费关注用户生产的内容,同时和主播的绑定关系也更深。
除了自己经营短视频账号,汽车产业的垂类主播已经吸引了汽车厂商的目光。以杨京瑞为例,他在房车这样垂直细分的车型市场中的惊人销售量,已经引起不少品牌厂商的关注,上汽大通、长城等厂商就授权他成为房车的地区经销商,这也与他在快手等媒体上的宣传和销售转化能力密不可分。
经销商的成功也让汽车品牌厂商看到了短视频的巨大商机,有的已经组建了团队进行新媒体业务拓展。
比如,小鹏汽车(快手号:Xmotors0109)、长城汽车(快手号:GreatWallMotors)等汽车品牌厂商都有专门的团队运营短视频账号。按照效果来看,先通过短视频内容实现品牌效果,后期再通过自有的电商转化销售,或者是探索一些其他的营销形式,是一条可行的进阶路线。
今年可以看到越来越多的汽车厂商开始经营快手账号,未来汽车厂商线上营销 销售的玩法也会不少。
汽车短视频营销的大幕才刚刚拉开,无论是汽车厂商,汽车垂类MCN还是4S店都会参与进来,毕竟这是一个与传统网络广告完全不一样的市场,触达到与传统渠道完全不同的客户。
目前,像小鹏汽车和汽车之家这样的汽车厂商和垂直媒体,已经凭借积累获得了粉丝的认可和支持。而下一步,无论汽车厂商向一二城市客户种草,还是向三四五线城市下沉,都需要与用户建立新的链接关系,另一方面,与渠道经销商共同搭建面向客户的互动窗口也是汽车短视频和直播电商的价值,因而,谁也不会错过这个风口,只是早晚的问题。
