来源：中国新闻周刊
农村网红早不再是喊麦、社会摇和*马特
不知不觉，新一代农村网红已经华丽转身，
完成了形象升级
农村网红出圈记
本刊记者/古欣
发于2019.6.3总第901期《中国新闻周刊》
华农兄弟火了，因为竹鼠。手工耿火了，因为“没用”。巧妇九妹红了，因为电商。如果非要总结他们的一致性，他们都应该被囊括在“农村网红”的大范畴之中。
两三年前，说起农村网红，还是喊麦、社会摇、*马特青年，在某个不被城市人了解的虚拟空间，遥远地自生自灭，被精英网民偶尔注视，然后嘲讽。不知不觉，新一代农村网红已经华丽转身，完成了形象升级。“都市社畜”青年结束繁忙的一天，回家脱掉西装，打开视频，看华农在小溪边烤竹鼠，手工耿又发明了哪些没用的东西，在山清水秀的风景和新奇的脑洞中获得抚慰。
和上一代农村网红比，这一代农村网红出圈了。
出圈的农村网红
华农兄弟是在西瓜视频、哔哩哔哩、抖音上都很火的美食博主，和普通美食博主相比，华农路子有点野。他们的美味是竹鼠，一种肥肥胖胖的小动物。刘苏良开了一个竹鼠养殖场，他的好兄弟把他养竹鼠、吃竹鼠的情景拍成视频发到网上，因为被网友剪成“吃竹鼠的一百个理由”，衍生出很多段子与表情包，在全网一炮而红。
手工耿叫耿帅，是另一个引起主流媒体关注的网红。他上过湖南卫视的《快乐大本营》，接受过媒体的专访，他的手工发明，甚至引起外媒关注，《华盛顿邮报》的记者去保定采访他，称他为“无用爱迪生”。不做焊工以后，耿帅回老家一心一意搞发明。他做的“破釜沉舟跑步机”“撸串辅助神器”“美颜物理外挂”，和时下青年的生活贴得很紧。小猪佩奇火了，他也用钢管和螺母自制一个，《雷神》上映期间，他顺势推出雷神锤斜挎包。耿帅的发明因为无用而出圈，在网友眼里，这些发明越无用，越是有趣。
竹鼠和废柴发明，这一波农村网红的出圈，看似天马行空，其实精准踩中了市场的爆点。华农兄弟的视频结合当下最流行的两个类别：美食与萌宠。面临日益激烈的内容竞争，越来越多的人尝试跨界，一条短视频融合两个完全不同的类型来取得优势。美食领域的头部KOL“李子柒”和“办公室小野”，都走这一路线，她们一个做美食 古风，一个做美食 职场。
农村则在这场战役中找到了自己的切入点：新奇、治愈、原生态。华农兄弟的视频融合乡村风光、萌宠、美食于一身。不为人知的可爱竹鼠，在刘苏良的碎碎念中，萌感十足；美好的乡村风物、自由的生活节奏，融于自然的生存方式，也使人备感放松。华农的视频精准地切入了当下都市萌文化与丧文化的语境，当人们需要从大城市快节奏的生活压力中抽离，视频里的农村变成了最理想的脱身之所。
手工耿的发明，充满了有趣而无用的创意。耿帅本人，则被媒体总结为，一个无法忍受打工无聊的辍学青年，在历经很多挫折后，不顾他人的眼光，投身自己热爱的事业并最终取得成功的故事。与其说是爱迪生，不如说耿帅身上有某种逃离平庸的艺术家原型。耿帅的农村身份，更是平添了这个故事的戏剧性与张力。显然，无论是那些充满灵光、仅仅为了有趣而存在的发明，还是耿帅本人的形象，对工业社会中体制化生活的人们，都有强烈的吸引力。
穿着古风的裙子，在装饰精致的农家田舍里劈柴、喂马，展示强大的农活与烹饪技艺的李子柒，如今是微博的头部KOL。尽管也依靠乡土资源进行内容输出，她否认自己与“乡村网红”四个字的关系。李子柒的经纪人、杭州微念（一家通过短视频孵化KOL成为IP,并延伸到消费品牌的文娱跨消费公司）的工作人员告诉记者，他们不愿意把李子柒跟农村扯上关系。在描述李子柒时，他们选择了“田园”这个词。
网上时有质疑李子柒的生活不真实。李子柒的经纪人不以为意，她反问，“你朋友圈的生活就是真实的吗？” “中国人都有山水田园梦，这也是她的梦，李子柒的成功是因为她把这样一个梦呈现给大家。” 李子柒的经纪人对《中国新闻周刊》说。李子柒及其团队很清醒，李子柒视频中的乡村，并不是作为其本真，而是作为山水田园的拟态而出现，而李子柒和团队的责任，就在于造梦，并通过专业的形象管理，维护好这样一个梦的存在。
如果说华农与手工耿的出圈，与他们恰巧契合了都市人群文化心理需求有关，那么李子柒及其团队则更进一步：有意识地依托农村打造设计一个拟态环境，以满足城市人群的想象需求。然而不论是已经签约公司、与商业接轨的李子柒，还是相对原生态的华农与手工耿，他们都不是乡村网红中的多数。
乡村现形记
实际上，在快手、西瓜视频、火山小视频上，还存在着大量不出圈的农村网红，他们的受众主要是乡镇打工群体。在这些短视频平台上，博主和粉丝尽管经济地位有差异，但身份与圈层大致相当。
以短视频领域用户下沉做得最好的快手为例，根据公开资料，快手目前有一亿用户，其中60％都是农村群体。单看粉丝量，快手网红不输上述任何一位。然而在短视频平台之外，论起全网知名度，大多数快手网红都差了很多。
某种程度上，快手代表着一个不符合城市审美的乡村。2016年3月，化名X博士的南大研究生以一篇《残酷底层物语》的文章，使快手卷入舆论风暴。
文中描绘了一个群魔乱舞的农村。那里，人们生吞蛇虫、跳冰河、裤裆炸鞭炮，穷极无聊地自虐求关注，最喜欢的娱乐，是一种歌词里充斥着“社会”“金钱”“女人”的喊麦表演；农村孩童的成长环境也堪忧，儿童模仿大人抽烟喝酒、讲黄段子，早孕妈妈公开炫耀。
有趣的是，尽管X博士认为农村亟须被救治，另一方面，他又忍不住地过度渲染农村的“魔幻现实主义”色彩，不自觉地挑动城市读者的猎奇心理。这再次暴露了农村文化在面对城市文化的弱势地位。无论是农村KOL展示的“田园物语”还是X博士笔下的“小镇畸人”，都与真实的农村有所偏离，显示着弱势文化向主流文化自我展示的不同结局。
如果说，当下出圈的农村KOL们向城市消费主义递交的是符合城市趣味或想象的农村，那么X博士所代表的城市批判目光，则对“现实农村”进行了毫不留情的反向误构。但始终，农村都是城市的“他者”，被城市观看且消费的对象，农村形象在城市话语中，常常以满足城市主体审美想象、猎奇心理与救世主情结的身姿出现。
乡土生活中最疯狂的与最残酷的部分被有意剪辑出来，而那些分享农村日常生活而在快手上火起来的博主，并没有多少城市人关心他们在做什么。2016年正是快手高速发展的时期，当时快手日流量仅次于微信、QQ与新浪微博，位列短视频应用的第一。但X博士的这篇文章出现之前，很少有主流媒体报道过快手网红的人生，他们一直蓬勃地自我生长，但始终没有被有效地叙述。
换句话说，快手虽然很火，但并没有出圈。快手的网红与快手有紧密的共生关系，一旦离开这个平台， 粉丝数量会断崖式跌落。因而，某种程度上快手更像是圈地自high的亚文化社区，是农村自我凝视的产物，将快手视为当下正在发生的社会学样本，可以观察到农村的自我呈现与想象的方式与心态，以及城乡文化在此场域的化合。
段子，是快手上最流行的题材，也是“快手er”为了吸引关注而最常采用的方式。几个农村青年，一部手机，移动设备的普及与4G技术的渗透使短视频创作的门槛空前降低。
农村段子手习惯借用流行影视的叙事外壳，但叙事内核表达的还是乡村的问题与关怀。打工、返乡常常是创作的主题，而周星驰与港台连续剧则是“拿来”的叙事模板。在快手版“喜剧之王”里，尹天仇从不得志的小演员摇身变成卖猪肉的，在“柳飘飘”准备离开家乡闯荡越南时，喊出“我养你啊”的台词。这也是为什么总有城市人批评快手很low，当他们习惯的都市故事嫁接到异时空的乡村语境后，经过乡土化的改换，很难不让观者生出一种魔幻错位的观感。
城乡差异常常被用来设置反转搞笑的梗。向往又怀疑城市的年轻人以段子的形式，戏仿城市文化，传达对乡村身份的挣脱、认同或和解的情绪。三炮和他的朋友们是广西南宁市塘红乡的一群90后，他们通过在快手拍段子积累了上千万粉丝。戏仿都市潮流是他们制造“笑果”的拿手好戏。这群年轻人的视频里，有人拿着画着耐克和潮牌Supreme的绿色解放鞋做真伪鉴定；有人模仿西餐的礼仪，在小提琴伴奏下，用刀叉吃月饼。视频常常把城乡两种姿态剪接在一起——上一秒打工青年还在镜头前戴着墨镜，卖力地起着范儿，下一秒就回到老家的院子，穿着拖鞋出镜*猪。在自嘲与解嘲之间，掺杂对自我身份的怀疑与游移。
如同农村青年的窄脚裤、墨镜，田野之间的水泥、马路、工厂、仿欧式的小洋楼，城市文明犹如异物嵌入乡村，快手如实地捕捉了乡镇空间叠加的复杂性。同时，快手中乡村的主体性形象，也呈现为愈加复杂暧昧的态势。乡村群体，尤其是年轻人，在自我凝视时，会用假想的城市目光返看乡村、自我审视，生成一种城乡夹缝中的特别叙事。
网红迭代
为什么快手上的初代网红与二代网红如此不同？实际上，农村网红迭代的背后是整个互联网产业用户群体下沉，短视频迎来风口的大背景下，商业策略与政策引导的综合作用。
快手上涌现的大量“草根”博主，与平台坚持关注普通人的策略有关。2013年，快手从GIF向短视频社交转型之时，微博是最火的公共社交平台，门户网站新浪孵化的微博有很强的web2.0时代遗留的媒体基因，表现为中心化的传播方式、重视专家生产内容。在微博，少数大V生产内容通过关注链扩散至全平台，这种模式具有明显的头部效应，与之相反的是，大量普通人的日常沉淀到底部，没有观众。
快手决意避开微博的风头，从普通人、下沉用户的自我表达需求入手。据《2015年农村互联网发展状况研究报告》，从2014年到2015年，微博的农村用户一直下降。有分析认为，微博的社区主要围绕城市话语打造，农村网民在这里，既找不到话语权，也找不到归属感。同一时期， 快手上的农村用户正在大量积累。
短视频天生具有简单直接、传播快、门槛低的特点，这与快手的定位切合。快手早期尤其强调弱运营的思路，很少通过人工编辑干预、引导平台上的内容生产与关注，而是通过算法学习用户喜欢的内容并自动投递，具体而言，“快手”用户每一个推荐、点赞、关注都会被算法记录、根据数据分析将不同的用户“标签化”，再将计算出的符合用户口味的视频推荐给用户。短视频 算法的打法，使得快手很快抢占了三四线市场。
随着移动终端的普及与4G的渗透，乡村逐渐与城市一样，实现随时在线。一线城市人口红利逐渐减少时，越来越多的互联网企业将目光投向三四线城镇。看到快手展示的巨大潜力，字节跳动陆续孵化的西瓜视频、火山小视频等短视频App，也纷纷入局短视频。
为了争夺乡镇用户，火山小视频自诞生就直接对标快手，而走更为精致化路线的西瓜视频也推出一系列助惠三农题材短视频创作的措施。
平台之间的精细化定位也在竞争之中凸显。相比快手强调记录真实生活，头条系的西瓜视频的号称“好看的视频的都在这”，抖音的广告语则是“记录美好生活”。与快手强调的真实记录相比，头条系显然更注重内容的传播价值。为了在农村吸引优质的头部内容，头条系推出一系列措施注重帮助创作者实现流量变现，华农兄弟就是在这样的大背景下诞生的新型网红。
西瓜视频三农达人板块是三农视频的领军者，通过流量扶持、电商导流等方式西瓜视频帮助了许多农民及其所在村镇增加收入。知名三农创作者“巧妇九妹”，是西瓜视频于2017年打造的第一个电商网红，她利用视频帮助广西灵山的同乡农民销售荔枝、龙眼等水果，至今已助销800多万斤。
另一方面，外部监管环境也促使快手探索新路径。“残酷物语”爆出后，快手上的乱象引发了监管机构的关注与整改，平台出于求生欲，也开始自查自纠。喊麦、自虐等一批不符合主流价值观的网红账号被取缔。经历舆论危机后，扶植正能量的草根用户上，响应精准扶贫政策，可以看作快手们的表态。最近，快手成为广东农产品合作方。还有消息称，拼多多与快手已达成合作，拼多多商家将可接入快手主播资源做商品直播推广。合作后，拼多多会引进部分主播资源，商家可在拼多多平台直接选择合适自己的主播合作。
如今，九妹刚刚在广西灵山冷链室和四个厂房，速冻荔枝和其他水果；华农兄弟打算扩大养殖规模，新添一批动物幼崽，手工耿考虑要不要签经纪公司。他们中，有人是从家里外出打工的第一个人，有人在广东待了十多年、辗转好几个电子厂，有人曾是留守儿童，有人为了下一代不再做留守儿童而回家。“不再打工”，是他们曾经共同的愿望，如今，愿望实现了。搭上短视频的风口，他们将新媒体与农村生活生产相结合，带来流量、变现，分享着同一个乡村的不同面孔。
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