3月30日，由《天龙八部手游》带来的”江湖行酒令”线下演唱会在北京电影学院文创园举办。这场演唱会的举办，宣告着自去年12月启动的《天龙八部手游》“行酒令音乐盛会”系列活动圆满落幕。
不过，“行酒令”虽已暂时告一段落，但作为当前唯一的一款源自金庸IP的现象级武侠RPG手游，《天龙八部手游》无论在游戏圈，营销圈，还是武侠粉丝圈当中所留下的这段“传说”，无疑给武侠题材游戏的泛娱乐品牌营销树立了一个更高水准，也更具江湖文化气息的新标杆。而《天龙八部手游》的泛娱乐布局，至此也开始渐趋清晰。
《天龙八部手游》“行酒令音乐盛会”现场
一场“江湖行酒令”开启的武侠手游创意营销
过往，大多数武侠题材的游戏营销形式单一，老套，和其原本的游戏内核一样，缺少能触发用户神经的差异化特色。很多人更愿意呆在舒适区去做产品，殊不知今天的消费市场其实存在着大量的潜在武侠迷。
去年表现不俗的《天龙八部手游》，除了借助本身端游IP的优势吸收核心用户，也率先尝试采用跨界合作，打破固有的用户边界。
去年年末，金牌词作人方文山应《天龙八部手游》所请，以“刀剑诗酒，快意江湖”为令题，发布“江湖行酒令”，邀请广大音乐及武侠爱好者共同参与，围绕“刀剑诗酒，快意江湖”这一核心主题，通过词、曲，抑或其他形式的创作，来抒发各自对于江湖，对于武侠的理解和感受。
三位“接令”歌手及其作品
而从去年12月20日方文山正式“发令”，到三位专业歌手/音乐人的“接令”，再到3月30日线下演唱会的“结令”，在这整整一百天的时间里，向一直以来苦于武侠题材游戏市场营销难题的业界亮出了独具自身风格特色的营销“招式”，并充分展示了自己在大众层面玩转泛娱乐营销，提升品牌形象的深厚“功力”。
活动开始期间，方文山“首令”视频全网播放量达到1100余万，“传令”活动页面PV达302万，相关微博话题总量超过2.1亿，三位知名歌手的“接令”歌曲的总播放量超过3070万，而参与本次《天龙八部手游》“行酒令音乐盛会”活动的线上总人数也高达1500万。
更重要的是，从方文山发布“行酒令”时充满浩然古意的海报、MV，到别具一格的创意长漫画，从陈粒、戴荃、胡彦斌三人的“接令”歌曲，到民间音乐爱好者的自发创作和点评，这些来自专业或业余创作者的原创内容虽然有着各自不同的角度和艺术水准，但却自始至终都在围绕着与《天龙八部手游》产品玩法内容一脉相承的“快意”武侠精神来展开和呈现。
方文山“江湖行酒令”海报
专业与大众兼备，文艺共娱乐并举——《天龙八部手游》“江湖行酒令”系列营销正是以这样一种“刀剑诗酒，快意江湖”的独特格调与氛围，俘获大批武侠、音乐、游戏爱好者的内心，并进一步巩固了其武侠手游市场头部产品地位。
从难念的经到行酒令，泛娱乐布局初现
关注《天龙八部手游》的人应该还记得，在2017年5月，《天龙八部手游》正式全平台上线之际，便发布了由音乐才子杨宗纬演唱的同名主题曲。这首《天龙八部》，改编自由黄日华主演的97版《天龙八部》电视剧主题曲——《难念的经》。
杨宗纬演唱《天龙八部手游》同名主题曲
从杨宗纬翻唱改编自经典的同名主题曲，到近期由方文山领衔的“江湖行酒令”，《天龙八部手游》在品牌营销层面频频通过音乐来发力，所瞄准的，也正是对于这些音乐有着强烈共鸣的《天龙八部》粉丝群体以及广大武侠爱好者。换句话说，《天龙八部手游》是希望以音乐为突破口，从更为大众化，范围更广的泛娱乐层面重塑IP的影响力。
也正因为如此，除音乐之外，《天龙八部手游》也曾在去年12月与热门谈话类真人秀《圆桌派》合作打造《圆桌武侠派》特别节目。透过窦文涛、马家辉、方文山、六神磊磊、徐皓峰、马未都这六位文化圈名人对侠义精神，对江湖等话题深入浅出的介绍和解读，观众对于武侠，对于《天龙八部》这个IP无疑都有了更进一步的理解。而节目本身也凭借过硬的质量，以320万的首播播放量跻身当周国内网综TOP10行列。
打造网综特别节目《圆桌武侠派》
尽管目前来看，《天龙八部手游》正式上线不到一年，其在泛娱乐产业内的布局尚未完全展开，但从其一系列针对IP核心受众所采取的营销策略来看，恐怕在未来的日子里，《天龙八部手游》更多元化的泛娱乐营销手段，以及更多形态的泛娱乐衍生品势必将相继得到展现，并最终构成一个围绕《天龙八部》IP的、完整的泛娱乐生态链。
“刀剑诗酒”背后的“快意江湖”
无论是音乐，综艺节目等泛娱乐形态衍生品，还是漫画，视频等营销手段，其最终的落脚点无疑还是《天龙八部手游》。
“刀剑诗酒，快意江湖”，这是“江湖行酒令”的令题，也是《天龙八部手游》于去年所提出的品牌理念。而这一理念的提出，也正是源于游戏自身的内容特质。
作为一款武侠题材的MMORPG手游，《天龙八部手游》并未拘泥于传统武侠网游的设计思路，而是尽可能给用户以相对宽松自由的游戏体验环境，压缩游戏内各种日常玩法所占用的时间比例，并凭借对非付费用户较为友好的商业化体系，以及便捷的游戏内交易平台功能，营造出较为平衡的游戏内经济生态。
《天龙八部手游》打造更平衡的经济生态
这样的设计理念，让《天龙八部手游》一方面满足了移动端用户在碎片时间流畅体验游戏的需要，另一方面也使得用户得以将更多的时间精力投入在帮派，师徒，结拜，结婚，甚至是同城交友等社交互动内容，而不是无休止的“刷刷刷”上。这种相对轻度，爽快的武侠RPG游戏体验，也正是《天龙八部手游》所提出“快意江湖”这一品牌理念的根源所在。
而根据近日刚刚曝光的5月周年庆版本计划来看，《天龙八部手游》将在视觉、系统功能、玩法上迎来大幅度的版本更新，尤其是融入“沙盒”概念，打破门派限制的“沙漠幻境”，从目前已知信息来看，将会是一个有着空前自由度，完美契合“快意江湖”理念的崭新玩法。
《天龙八部手游》主策划公布5月周年庆版本计划
因此，当《天龙八部手游》在其一系列泛娱乐营销当中，始终将“刀剑诗酒，快意江湖”的主题贯彻在每个素材，每个场合当中，所带来的结果，不仅仅是通过看似散漫，实则核心紧凑的营销内容获得更多的曝光量，而且也使得所有的营销传播最终都能够落地于游戏产品本身，同时也避免了营销传播与产品实质脱节造成用户实际体验存在落差的弊端。
“刀剑诗酒，快意江湖”既是品牌主题也是产品核心
总而言之，从上线之初改编翻唱经典的同名主题曲，到近期“江湖行酒令”的一系列动作，《天龙八部手游》在紧紧围绕自身IP及游戏产品特质的前提下，以多方位的手段和形式玩转大众泛娱乐营销。而掌握了这一营销“秘诀”的《天龙八部手游》，未来又会在游戏和品牌营销“江湖”中掀起怎样的波澜，不妨一起静待其未来。
