后浪滚滚
近年来，
无数个强势崛起的零售连锁品牌后浪们，
它们用杰出的成绩和迅猛的速度
不断颠覆行业的认知。
特别是疫情“黑天鹅”
在给商业市场带来灾难的同时，
也展现出了新的经济的力量。
本期，《开店邦》聚焦中国零售连锁业态，
特别策划《后浪滚滚》专栏，
洞悉新连锁品牌如何奔涌，如何破浪前行。
如何在市场上展现洞察力、反应力、产品力
以及品牌力的卓越。
导语
“对不起，我是谜。”
作为知名网综《明星大侦探》第四季的官方指定推理社交APP，「我是谜」于2017年底正式以小程序的形式上线，2018年6月APP版正式上线。目前「我是谜」平台注册用户超过3000万。
网综《明星大侦探》的破圈，让剧本*游戏逐渐被大众所熟知，也带火了「我是谜」。
此后，「我是谜」备受资本追捧。
截止到2021年4月，「我是谜」先后完成了五轮融资，融资金额累计数亿。其中，不乏有“独角兽捕手”称号的金沙江创投合伙人朱啸虎的身影。
近期，开店邦与「我是谜」联合创始人刘洵梦先生进行了一次深度交流，试图探寻「我是谜」的“前世今生”。
「我是谜」联合创始人刘洵梦先生形象照
本文将解决以下几个问题：
1. 「我是谜」是怎么火起来的？
2. 「我是谜」靠什么盈利？
3. 「我是谜」如何做“剧本* ”模式？
1
机缘
剧本*，原名“谋*之谜”，源自欧美派对游戏，是一类真人角色扮演游戏。
游戏中，玩家以剧本为依据，在DM（游戏主持人）的引导下，通过角色扮演、多轮搜证、讨论、推理，最终选出“凶手”，并破解凶手的作案手法。
剧本*在2013年通过《死穿白》（Death Wears White）英式剧本传入中国。
2016年，因网综《明星大侦探》的开播，逐渐被人所熟知。
当时，剧本*行业还没有形成，市面上与剧本*相关的几款单机制游戏，也只作为美式桌游下面的分支。
「我是谜」团队对桌游有很深的研究，他们参照、对比了三国*、狼人*的机制后发现，剧本*可以进行内容的整体化运作，而不仅仅做单机制游戏。
他们认为，以内容为载体的线上社交平台，在未来极有爆发的可能。平台上可以有文娱项目的内容，可以有游戏，也可以有产生社交的社区……
所以，也就有了今天你看到的「我是谜」APP——内容游戏化的社交平台。
「我是谜」APP相关界面
「我是谜」团队最初想做游戏，但考虑到游戏的开发成本和时长，他们选择在狼人*游戏比较火热的桌游赛道中寻找一种好玩的机制，并将其线上化、手游化。
“我认为，无论游戏是桌游、手游、端游、网游还是其他，只要这个游戏好玩，那么在什么情况下都会让人觉得好玩，因为游戏背后的机制是好的。所以我们当时就去很多桌游机制中找产品。”「我是谜」联合创始人刘洵梦说。
狼人*的本质是一种社交游戏，谋*之谜也是如此。
谋*之谜的游戏机制有一点比狼人*更好玩。
是什么？
谋*之谜比狼人*多了一层内容。
“2015年前后，市场上频繁出现IP、游戏化、社交的字眼。我们就在想，如果能把这三件事都囊括了，那一定会成为一个很大的热点。”刘洵梦说。
那么，「我是谜」究竟是怎么火起来的？
依托与《明星大侦探》的捆绑？依托团队对未来趋势的判断？
不不不，不仅仅是这样。
任何事物都与其他一切事物相互影响，归因应该多元的。
开店邦认为，「我是谜」主要做对了以下三件最基本、最客观的事情：
01
抓住微信小程序红利
2017年底，微信小程序上线，“跳一跳”小程序游戏马上火遍了整个朋友圈。
借助小程序的低成本开发红利、微信流量红利，刘洵梦团队上线了一款类似于「我是谜」的小游戏。
上线不到一个月，积累30万总用户，月度留存70%，用户平均每天在线时长4个小时。
刘洵梦说，“因为小程序数据特别好，外加整体市场没有这种类型的游戏，我们在2018年就拿到了种子轮和天使轮，之后马上开始扩建团队开发APP。”
数据来源：天眼查
02
成为《明星大侦探》官方指定推理社交APP
「我是谜」抓住了微信小程序红利，在原始用户上有了自己的积累。
但也因为游戏本身的局限性，「我是谜」小程序也只被桌游圈所熟知，用户依旧小众。
“我们需要一种快速让大众熟知的破圈方式。”刘洵梦说。
网综《明星大侦探》的破圈，让刘洵梦很快意识到这是一个机会。
所以刘洵梦在《明星大侦探》第四季开拍之前找到节目组，并与《明星大侦探》达成合作。
当「我是谜」成为《明星大侦探》第四季指定合作伙伴后，剧本*的游戏形式变得更容易被大众、投资人、合作方理解。
同时，用户对游戏接受度越来越高，学习的门槛也在逐渐降低。
目前「我是谜」已有3000多万注册用户，早期种子用户大多因《明星大侦探》而熟知「我是谜」。
从这个角度而言，「我是谜」与《明星大侦探》第四季的深度捆绑无疑是共赢的。
03
疫情居家政策红利
根据QuestMobile报告显示，截止到2020年11月，中国移动互联网Z世代（95后 00后）活跃设备数量接近3.25亿，月人均使用设备时长为174.9小时，偏好使用社交类APP、视频类APP、网购类APP、音乐类APP、游戏类APP。
作为手游的主力人群，Z世代为各类热点手游贡献了大量流量，比如王者荣耀、和平精英……
而汇集内容、游戏、IP、社交与一身的剧本*，更是深受他们的青睐。
根据七麦数据显示，「我是谜」在2020年春节期间登上了社交榜（免费）的第三名，总榜的第十二名。此外，居家抗疫期间，「我是谜」用户规模更是增长了800多万。
那么问题来了，「我是谜」抓住了技术、网综、黑天鹅红利，获取大量流量后，他们如何在留住3000多万注册用户的同时，获取新用户？
2
全局
剧本*线上市场的竞争从2017年开始，2019年线上剧本*格局基本稳定。「我是谜」「百变大侦探」等头部品牌占据大部分市场份额。
面对线上稳定的市场格局，行业从业者纷纷开始发力线下。
据36氪研究院相关报告显示，2019年全国剧本*线下门店数量由2400家增长至12000家。截止2021年4月，全国剧本*线下门店数量超过30000家。
2020年5月，「我是谜」正式宣布采用托管式加盟的方式布局线下门店。
所谓托管式加盟，加盟商出钱开店、不参与管理、直接参与利润分红，由「我是谜」完全掌管门店的设计、规划、运营、培训、管理等事务。
「我是谜」实体门店
面对同行的竞争、剧本的同质化，「我是谜」怎么解？
刘洵梦说：突出品牌效应、进行全产业链布局。
01
品牌效应
目前剧本*确实还没有一个极强的壁垒性。如果纯粹玩盒装剧本，门店可以共同采购，每个人都可以买。
这个时候，品牌就变得尤为重要。
现在剧本*线下门店中还没有一个全国性的连锁品牌，更多是区域性连锁。因为当它离开一个区域的时候，品牌在其他区域没有影响力。
刘洵梦认为，「我是谜」有成为全国性连锁品牌的可能性。「我是谜」能够实现线上线下联动，这是品牌竞争力的体现。
同时，「我是谜」线下门店有线上数据做为支撑，能够实现精准开店。当一个地区用户体量不够的时候，「我是谜」会先选择放弃。
「我是谜」实体门店
02
全产业链布局
从上游的剧本创作者、剧本发行到分发，再到中游的线上游戏APP、线下实体门店的打造，最后到下游的用户私域流量的构建。
「我是谜」在进行全产业链布局。
线上采用签约作者投稿的方式，线下实景剧本则全部由「我是谜」全职编辑撰写。
「我是谜」发行公司会做剧本分发，也会到市场上采购剧本。当「我是谜」线下门店越来越多的时候，公司也会越来越有议价能力和利润空间。
截止2021年3月，「我是谜」有40 家线下门店，预计今年能开到100 家。
那么，问题又来了。「我是谜」只把剧本*当“剧本*”运营吗？
3
“剧本* ”
“我在几年前就已经想得很清楚了，剧本*玩的不是游戏，而是一个内容。”刘洵梦说。
一切皆有周期。狼人*、三国*有自己的生命周期，英雄联盟、王者荣耀同样有自己的生命周期。
端游的生命周期可能是十年，手游的生命周期可能是五年，页游、桌游的生命周期可能会更短。
但是一旦把游戏定义为内容的时候，它的生命周期就会被延长。
游戏就会成为内容的一种载体。
看视频、看电影、看电视剧、看话剧、看小说、听音乐，其实就是在获取内容的不同载体。
只不过剧本*让用户以第一视角的方式去获取内容。
所以「我是谜」会去跟电影、电视剧、IP合作。
「我是谜」参与的作品
刘洵梦说，“「我是谜」可以归为互联网、文娱、IP等等行业，我觉得是一种机遇，我们希望靠到这里面去，与内容做一个深度的捆绑。”
01
“剧本* 文旅”
“剧本* 文旅”有助于地方打造出旅游的独特竞争力。
「我是谜」与地方产业、地方政府、景点合作，协助他们设计旅游路线，并尝试将剧本*、沉浸剧赋能给当地景区、旅游路线，让游客忽略距离、交通等因素前往体验，提升地方消费水平。
比如，新加坡旅游局曾与「我是谜」合作，共同打造线上版新加坡旅游寻宝剧本游戏，赋能新加坡旅游事业。
另一方面，「我是谜」在今年建党100周年期间，也与政府、央企一起合作创作了红色剧本，充当文化传播者的角色。
「我是谜」参与的作品
02
“剧本* IP”
如今文娱产业以IP为核心，影视、小说中都有众多具有影响力的IP，有大量的粉丝基础。
当剧本*融入了IP，粉丝定会追随IP的身影而关注剧本*。同时，剧本*用户也会因两者的合作，开始关注IP，最终实现流量互换。
「我是谜」去年与迪士尼合作了两档电影，目前已完成制作，其中《寻龙传说2》已于3月5日同电影档期一同上线「我是谜」APP。
让我们一起期待！
「我是谜」参与的作品
4
尾声
剧本*线上格局基本已定，各路豪杰将战场转移至线下、文旅、文娱……
如果把剧本*看做一个新物种，那么可以与它创新、融合的每一个业态，都将值得重新做一遍，深度打造线上-线下娱乐体验。
剧本*可以不只做“剧本*”。
企业简介：
「我是谜」是上海吾声网络科技有限公司旗下明星大侦探官方指定推理社交app。自主搜证，角色技能的真人线上的推理app。玩家可以从不同的视角来解剖一个案件剧本，通过对案件进一步深刻认识，来提高自己的观察力和判断力。
吾声是游戏互动娱乐平台，致力于“让桌游、手游、真人游戏完美结合“。吾声游戏，重新定义游戏。吾声，IP桌游化的先行者，已合作有《九州海上牧云记》《捉妖记2》《唐人街探案2》《红海行动》等国内知名影视文娱IP……
旗下吾声桌游社区是中文桌游社区APP。与诸多优秀桌游设计师有良好合作。专注、创意、极致的做IP良心桌游衍生品。
创始人简介：
刘洵梦，「我是谜」联合创始人。
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