导语
蜜雪冰城的主题曲火了之后，又将茶饮推向了新一波的内卷。品牌出圈，突破赛道重围不仅要在产品上发力，品牌运营、营销更是环环相扣，一环都不能落下。
“成为一个年轻人”成了出圈关键。
01
花里胡哨的产品内卷
如今的茶饮市场，一片红海。
奶茶出圈越来越难。就茶饮来说，内卷这事，谁也逃不了，产品也不例外。
1.产品创意内卷
打开脑洞，打破常规，做一款有特色、有记忆点的新品吸引消费者，成为品牌争相发力，争夺市场跟消费者的关键。
在产品创新上，各品牌使出浑身解数，只为在“新”上留下令人难忘的印象。好不好喝不知道，在名字跟形态上，占据“创意”就已经赢了一半。螺蛳粉奶茶，未必真的有螺蛳粉，但做出了螺蛳粉的大概形态；火锅奶茶，未必真的是火锅味，但在样子上做到那个味儿；大葱暴打柠檬茶，真的有大葱；煎饼奶茶，真的有煎饼；花椒奶茶，真的有花椒...
产品创意形态各式各样，被内卷裹挟的研发师都要下跪求放过...
图源于小红书：肉
图源于小红书：伊索今天不加班
2.产品起名内卷
奶茶起名这事，跟起人名一样重要。
起得好，人家记住你，起得不好，直接社死现场。
稍微正常一点的有个可可爱爱的叠字，比如草莓叫莓莓，芝士叫芝芝，椰子叫椰椰......
莓莓红果果、生打椰椰也算正常，再往后一点，红果小姐姐、渣男渣女柠檬茶。再卖萌一点，黑糖BiuBiu鲜奶茶、溜溜麻薯啵啵奶茶...这让1米8的彪形大汉情何以堪啊！让一个猛男念biubiu，溜溜啵啵...he~~tui，真有点想yue。
你以为起名的卷就卷到这？并不！
除了让人难为情的biubiubiu，还有更猛的！
起个名有多努力，普普通通的奶茶名已经“不配”有姓名了。为了凸显个性，诗人都被搬出来了。王维、苏轼、绿翘、温庭筠这是个啥？...这点单点了个寂寞？不看备注压根不知道点了个啥。
好家伙，搞疯消费者的压根不是奶茶味道，而是产品名字。
3.产品加料内卷
奶茶加料已经见怪不怪了。芋圆、珍珠、红豆、燕麦、脆啵啵、波霸、椰果、芋泥...只要你想，没什么加不了的，一杯奶茶硬生生变成了一杯八宝粥。
奶茶加料不稀奇，加个顶自然也不稀奇。
茶里加料已经满足不了品牌的欲动之心，于是，把料加到了顶上。
加顶做造型，提升颜值，既满足消费者的打卡需求，也能满足品牌产品形态转型，打造视觉新鲜的需求。
从喝到吃，茶饮并不只是停留在固化的形态。
从最开始单纯地加奶油、坚果碎；到加水果、饼干；再到复合型的加奶油 水果 饼干 巧克力 威化饼 椰脆。加顶成为产品爆红的“流量密码”。
说好的喝奶茶，硬生生变成了吃零食！
这卷，卷到最后得加上整个零食铺子？
图源于小红书：草莓大福go
你以为这就完了？no，产品卷完了，到营销了。
02
运营内卷让人秃头
最近爆火的蜜雪冰城主题曲，你以为仅仅只是一首主题曲吗？并不！
从B站到抖音，从小红书到微博，它席卷整个互联网。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”整天萦绕耳边，从不停歇。实际上，病毒式传播的背后，还体现着让整个茶饮行业都为之焦虑的内卷。
一条“打工女王”的微博，让书亦小火了一把。
网友跟帖：你怎么十二点半还在工作
书亦：那个雪人开口唱歌后我的KPI变重了
“那个雪人”，开口就是满满的幽怨感。
吃瓜网友直言感慨：“卷了卷了”。
蜜雪冰城的主题曲一火，将各家品牌的运营推向了内卷高潮。
在书亦抱怨KPI加重后，各家品牌纷纷在热评下“蹭热度”，品牌运营叫苦连连。都想借势上热搜，成为下一条爆款热搜，趁机超额完成KPI。而王者蜜雪冰城只是一句轻描淡写的来一句：雨我无瓜。本王还是稳坐“王位”。
在蜜雪冰城的主题曲视频火了之后，网友甚至玩起了到书亦、coco门店唱蜜雪冰城主题曲的“游戏”，并喊话品牌出自己的主题曲，最终古茗不负众望，出了一支视频歌曲，但风头依旧还是被蜜雪抢走了。
coco和小度耳机搞了一波跨界联名活动，堪称coco店员的社死现场。顾客点歌，让店员唱，如果歌曲带有du字，则送顾客一幅耳机，这一话题在抖音有千万级别的播放量。网红博主参与coco的点歌送耳机，视频收获点赞200万，广大网友围观大型社死场面并对coco店员表示深切的同情。coco这波反向操作，的确令人窒息，品牌为了火，店员们实属不易啊。
眼见它品牌火了，自己也得努把力，与其站在原地羡慕别人，不如卷一把，万一火了呢，万一成为了下一个洗脑神曲呢。
这卷，已经卷到晚上不睡，工资不加倍的地步了，运营社畜，欲哭无泪。说实话，新媒体运营的爆火，小火靠操作，大火靠运气。
03
让人瑟瑟发抖的营销内卷
说到营销这事，真是一山更比一山高。
新店开业搞活动、新品上市搞活动也是常规操作，并无稀奇，但让行业越来越卷的是各品牌的营销手段。
奈雪开业最初搞“连续10天，免费试吃活动”，通过试吃活动积累大量口碑跟人气；随后利用互联网思维联和推出“柠檬吃货日”；再到后来的“奈雪生日季”，一个生日季营销热搜高达1.3亿。奈雪造节，硬生生造了一个“艺术展”，也造了一份内卷。随后，行业不少品牌纷纷推出自家的品牌日（7分甜的7月7品牌日；SEVEN BUS7月17品牌日）、会员日...
想不到吧，一杯奶茶掀起了营销“内卷”的龙卷风。
然而，造节营销远远维持不了热度跟新鲜感，吃货们，还需要更直接的营销玩法。
第二杯半价、买1送1、秒*等常规营销活动已经是平平无奇，掀不起什么大浪花了。于是，1元购、霸王餐、开花杯、奶茶盲盒统统都来了。
你搞第二杯半价，我就搞1元购；你搞买1送1，我就搞霸王餐；你买奶茶送一只小黄鸭，我就送一束花...
总之，谁能兜住底，谁舍得下血本，谁就是这一场内卷之战的赢家。
请问，为什么这卷，越来越严重？
因为，将一杯奶茶拓展出多元化价值，是品牌做营销的最终目的。
赢得更强的品牌信任、获得更多的社交价值、满足不同的消费需求是各品牌“卷”的根本目的。
茶饮市场红海一片，各家出奇制“敌”，无非是为了“活”下去。
04
内卷的实质到底是什么？
说了这么多内卷，那内卷的实质到底是什么？
从表面看，内卷的关键看似是竞争，而实际上，进入存量市场的茶饮，内卷其实就是向内演化。
拿价格来说，今年茶饮品牌呈现一家涨价，家家涨价的从众现象。价格涨幅在1-3元不等，看似不多，但实际上，涨价风潮向茶饮行业内演化的迹象肉眼可见。
品牌需要在一片漩涡中站住脚跟，每个品牌都在寻找不同的切入点。产品也好，运营也好，营销也罢，只要能卷出热度，卷出成效，品牌似乎都不介意成为卷内之人。
有限的资源，有限的市场，无法大步向外发展时，向内挖掘成为唯一能做的事。
“内卷化就是无法进行质变的量变”，这句话，放在哪儿都适合，不止茶饮。
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